五糧液下場(chǎng)開(kāi)餐飲店：從“賣(mài)酒”到“賣(mài)餐桌體驗(yàn)”的押注

文 | 紅餐網(wǎng)

白酒企業(yè)，也盯上了餐飲生意。

最近，五糧液(000858.SZ)在成都開(kāi)了一家新店——五糧液體驗(yàn)館·五糧炙造，主打日咖夜酒模式，除了白酒，還賣(mài)咖啡、雞尾酒、燒烤、川菜融合菜等產(chǎn)品。

作為一家以白酒為主業(yè)的上市公司，五糧液擠進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲業(yè)，難道只是為了多賣(mài)幾杯咖啡？

當(dāng)然不是。

近幾年，白酒的傳統(tǒng)陣地——商務(wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)、酒桌文化逐漸消退，酒企不得不重新思考一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者不買(mǎi)酒了，他們會(huì)去哪里喝酒？答案或許是：餐飲場(chǎng)景。

五糧液下場(chǎng)開(kāi)店：不只賣(mài)酒，還賣(mài)咖啡、雞尾酒和燒烤

先來(lái)看看，五糧液新開(kāi)的這家店到底長(zhǎng)什么樣子？

據(jù)了解，這家五糧液體驗(yàn)館·五糧炙造開(kāi)在成都的交子大道上，鄰近金融城地鐵站，典型的街邊店。

門(mén)店地處交通便利、辦公樓密集的區(qū)域，主要消費(fèi)群體是附近的上班族以及周邊居民。

傳統(tǒng)賣(mài)酒的專(zhuān)賣(mài)店，通常只提供零售業(yè)務(wù)，門(mén)店的貨架上擺著各式各樣的酒，顧客買(mǎi)了就走。而五糧液體驗(yàn)館·五糧炙造門(mén)店內(nèi)，不僅賣(mài)五糧液白酒，還提供餐食，顧客在店里能喝酒、喝咖啡，甚至還能吃飯和擼串。

飲品層面，門(mén)店覆蓋了茶水、汽水、咖啡、雞尾酒等不同品類(lèi)。茉莉花茶、金駿眉、福鼎白茶等各種茶水，一杯的售價(jià)在48元至68元之間，一壺的價(jià)格則在88-128元；也有可樂(lè)、蘇打水、雪碧等軟飲。

雞尾酒則是由五糧液特調(diào)而成，最貴的五糧液八代要賣(mài)128元一杯，最便宜的火星時(shí)代是35元一杯。

△圖片來(lái)源：五糧炙造小程序截圖

咖啡產(chǎn)品分為兩類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品，包括冰美式、拿鐵等，一杯的價(jià)格在25-37元之間。還有一類(lèi)是美酒加咖啡系列，包括由五糧本草、五糧液八代等不同酒調(diào)配的咖啡，一杯價(jià)格在45-68元之間。

餐品層面，則主要提供茶點(diǎn)、小吃甜品、川菜融合菜、燒烤。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，門(mén)店內(nèi)一款6人份創(chuàng)意菜的團(tuán)購(gòu)套餐定價(jià)766元。

而且，很多菜品中有用到了五糧液。比如，五糧仔姜鮮辣烤腦花、五糧紅酒醉燒一品花腩、五糧液酒醉小青龍、五糧炙酸辣小毛豆……

另從社交平臺(tái)上消費(fèi)者發(fā)布的菜品圖來(lái)看，這家店的菜品擺盤(pán)精致，諸如五彩玫瑰沙拉、杭椒糖心皮蛋等菜品的色彩搭配賞心悅目，餐具也很講究，典型的“漂亮飯”呈現(xiàn)方式。

△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)APP截圖

模式上，該店采取“日咖夜酒”的經(jīng)營(yíng)方式：白天賣(mài)咖啡、各種白酒特調(diào)飲品。晚上切換成夜酒模式，賣(mài)燒烤、酒飲、川菜融合菜等菜品，店內(nèi)還配有專(zhuān)業(yè)調(diào)酒師與咖啡師。整體氛圍偏社交、休閑，適合親友小聚，更適合追求空間感、氛圍感、品質(zhì)感的顧客。社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友稱(chēng)該店是“中式bistro”。

不少消費(fèi)者體驗(yàn)后，也給出了積極評(píng)價(jià)：“我喝的八代咖啡，香得一塌糊涂，價(jià)格能接受，好一點(diǎn)的咖啡本來(lái)都要幾十塊了”“以后人均收入提高消費(fèi)升級(jí)，喝高端白酒的人會(huì)比啤酒多”“菜品有記憶點(diǎn)，融入了五糧液”……

值得一提的是，這并非五糧液首次涉足餐飲。在此新店之前，五糧液已在四川宜賓開(kāi)出“五糧炙造”首店，在杭州開(kāi)了潮飲店，還在日本、中國(guó)香港、新加坡布局“五糧液大酒家”或授權(quán)體驗(yàn)餐廳。

顯然，五糧液已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，不想只在酒桌上賣(mài)酒了。

從“賣(mài)酒”到“賣(mài)餐桌體驗(yàn)”，巨頭們集體押注

近幾年，像五糧液這般，探索餐酒融合模式的酒企，并不算少。珍酒李渡集團(tuán)（06979.HK，下稱(chēng)“珍酒”）、習(xí)酒、瀘州老窖（000568.SZ）都是其中代表。

珍酒董事長(zhǎng)吳向東曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及美食，并且強(qiáng)調(diào)美食升級(jí)會(huì)帶動(dòng)白酒發(fā)展，呼吁行業(yè)重視對(duì)美食+美酒的研究。

2022年，吳向東買(mǎi)下長(zhǎng)沙機(jī)床廠，在保留基本原貌的基礎(chǔ)上，將其改造為一個(gè)“美食+美酒”品鑒場(chǎng)所——1912珍酒美食研究所。該研究所在2024年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，設(shè)置了用餐區(qū)、品牌展示區(qū)、酒吧、食材展示區(qū)等功能區(qū)，菜品涵蓋湖南本土風(fēng)味及全國(guó)特色美食。

名為美食研究所，但它不僅是研究美食的場(chǎng)所，更是珍酒集團(tuán)探索以美食消費(fèi)帶動(dòng)白酒發(fā)展路徑的載體。

還有一些酒企沒(méi)有直接下場(chǎng)開(kāi)餐飲店，但卻通過(guò)與餐廳、廚師的合作，向餐飲場(chǎng)景不斷滲透。

主營(yíng)醬香型白酒的習(xí)酒，已深入與餐企的合作，探索“餐+酒”融合的營(yíng)銷(xiāo)模式。

據(jù)“習(xí)酒銷(xiāo)售公司”公眾號(hào)消息，今年3月，習(xí)酒在成都舉辦了2026年“窖藏里的三餐四季”全國(guó)“餐+酒”融合消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)打造了開(kāi)放式沉浸體驗(yàn)空間，將美酒勾調(diào)、川味美食、蜀地文化進(jìn)行融合。游客不僅可以品嘗川味美食、欣賞蜀地文化，還能用習(xí)酒產(chǎn)品親手勾調(diào)雞尾酒。現(xiàn)場(chǎng)還有星級(jí)主廚以窖藏1988為核心風(fēng)味打造了創(chuàng)意融合菜。

但這只是前奏。今年4—9月，習(xí)酒還將聯(lián)動(dòng)全國(guó)近800家餐飲網(wǎng)點(diǎn)，攜手美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)，打造覆蓋日常餐桌的餐酒融合生態(tài)。每周五、周六，消費(fèi)者在平臺(tái)上預(yù)訂合作網(wǎng)點(diǎn)推出的限量?jī)?yōu)惠套餐，即可獲贈(zèng)習(xí)酒?窖藏1988品鑒酒；在傳統(tǒng)佳節(jié)，還有節(jié)日限定套餐與贈(zèng)飲福利。

品牌方透露，為期6個(gè)月的活動(dòng)，將有近十萬(wàn)瓶習(xí)酒產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。習(xí)酒的策略，很好理解，就是想借助餐廳的場(chǎng)子，讓習(xí)酒在更多消費(fèi)場(chǎng)景中得到呈現(xiàn)，同時(shí)餐飲網(wǎng)點(diǎn)也能引流，實(shí)現(xiàn)共贏。

瀘州老窖旗下品牌國(guó)窖1573，自2023年起，就與四川美食家協(xié)會(huì)合作，連續(xù)多次參與“天府名宴”的榜單發(fā)布，與餐廳、廚師、美食家等群體，共同探討白酒和川菜之間的餐酒融合路徑。

一些餐廳已經(jīng)推出了特有的國(guó)窖1573定制菜品，比如許家菜出品的“國(guó)窖1573怪味和牛”，以濃香白酒入味調(diào)汁。

在“2025國(guó)窖1573天府名宴”上，瀘州老窖西南營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心主任馬強(qiáng)曾表示，過(guò)去三年，他們聯(lián)動(dòng)了127家餐飲品牌研發(fā)餐酒融合方案。

路徑不同，但邏輯一致，頭部酒企們都在想方設(shè)法讓消費(fèi)者在吃飯的時(shí)候，自然而然地喝到他們的酒。

綁定餐飲場(chǎng)景，打的什么算盤(pán)？

酒企們?yōu)槭裁醇娂姴季植途迫诤夏Ｊ剑窟@與整個(gè)白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的消費(fèi)疲軟有一定關(guān)系。

近幾年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。商務(wù)、禮贈(zèng)等場(chǎng)景消費(fèi)需求持續(xù)疲軟，2025年二季度發(fā)布的禁酒令政策，對(duì)依賴商務(wù)宴請(qǐng)、公務(wù)消費(fèi)的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，又是一記重拳。

數(shù)據(jù)上更加直觀。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年白酒行業(yè)繼續(xù)下行，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量同比下滑12.1%；銷(xiāo)售收入5724億元，同比下降7.5%；行業(yè)利潤(rùn)總額1884億元，同比下滑13.3%。

白酒大盤(pán)失速的背景下，酒企們要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就變得越來(lái)越難。

茅臺(tái)去年就罕見(jiàn)地出現(xiàn)了營(yíng)利雙降的情況。而在2021-2023年，茅臺(tái)的凈利潤(rùn)都是兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

瀘州老窖去年的營(yíng)收下滑17.52%至257.31億元，凈利潤(rùn)同比上年減少約26億。而2023年、2024年，其營(yíng)收水平都在300多億。

去年，五糧液的總體營(yíng)收同比下滑了54.55%，凈利潤(rùn)下降了71.89%。公司的五糧液產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑了53.00%，期末庫(kù)存則暴增306.90%。公司方面解釋稱(chēng)，由于白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，消費(fèi)場(chǎng)景收縮、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量下降、階段性庫(kù)存增加。

眼看傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)放緩，頭部酒企不得不開(kāi)始尋找新的場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)更多消費(fèi)者——尤其是那些不進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店、不喝傳統(tǒng)白酒的年輕人。

而餐飲，正是最高頻、最自然的切入口之一。

首先，餐飲能大大降低消費(fèi)者體驗(yàn)白酒的心理門(mén)檻。白酒身上背負(fù)的“功利”“油膩”“壓迫感”標(biāo)簽，是年輕消費(fèi)者心理上的天然屏障。但讓一個(gè)年輕人花68元喝一杯白酒咖啡，他是可以接受的。

其次，餐飲是“自帶流量”的消費(fèi)場(chǎng)景。中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了5萬(wàn)億，有近900萬(wàn)家餐飲門(mén)店，而每一家餐廳都算是一個(gè)潛在的品鑒場(chǎng)。將白酒開(kāi)發(fā)為特調(diào)飲品或入菜，咖啡、雞尾酒、燒烤、套餐，這些能帶來(lái)真金白銀的流水。雖然相比白酒主業(yè)不算大，但多少是個(gè)增量。

再次，布局餐酒融合，也是酒企們“品牌內(nèi)容化”的最好載體。一道“國(guó)窖1573怪味和牛”，一道“五糧液酒醉小青龍”，比廣告更深入人心，讓消費(fèi)者記住品牌。

不過(guò)，還是要給餐酒融合模式潑點(diǎn)冷水。

這條路看起來(lái)美好，但并不好走。

賣(mài)產(chǎn)品與做體驗(yàn)，是兩種完全不同的能力。酒企懂釀造、懂渠道、懂經(jīng)銷(xiāo)商管理，但懂不懂開(kāi)咖啡館？懂不懂做燒烤？懂不懂服務(wù)一個(gè)挑剔的年輕消費(fèi)者？

任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子——咖啡難喝、菜品不好、服務(wù)拉胯——都可能反噬品牌形象。而且，餐飲行業(yè)的凈利潤(rùn)率越來(lái)越低，有些餐企的凈利潤(rùn)率甚至已低至個(gè)位數(shù)，這與白酒的“高毛利、高凈利”天差地別。這么大的落差，酒企真的能接受嗎？

從這個(gè)角度來(lái)看，各家酒企都在搶跑。但比賽的終點(diǎn)還遠(yuǎn)，勝負(fù)未定。