年銷1億單！嗅覺經(jīng)濟(jì)不是賣香水，是在賣“情緒解藥”

作者：趙雨潤(rùn)（“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)洞察專欄主理人/新消費(fèi)&AI天使投資人/企業(yè)家高管教練/香港大學(xué)營(yíng)銷學(xué)客座講師/雨潤(rùn)正念讀書會(huì)創(chuàng)始人）

最近看到一組數(shù)據(jù)：2025年中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到285.8億元，預(yù)計(jì)2031年突破454億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.9%——遠(yuǎn)超全球市場(chǎng)7%的平均增速。這意味著什么？

一個(gè)數(shù)百億的新消費(fèi)賽道正在中國(guó)爆發(fā)。

而它的核心邏輯，可能和你想象的完全不同。

全球嗅覺經(jīng)濟(jì)版圖重塑，中國(guó)成為增長(zhǎng)引擎

全球香薰市場(chǎng)2024年規(guī)模已達(dá)23.2億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率10.9%，亞太地區(qū)正成為核心驅(qū)動(dòng)力。

但真正吸睛的是中國(guó)市場(chǎng)：近五年復(fù)合增長(zhǎng)率18.9%，是全球平均增速的近3倍。

這不是偶然。

杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式首次將香薰科技應(yīng)用到大型體育賽事，一幕馥郁的桂花雨讓全球觀眾"聞到"了中國(guó)。

更重要的是消費(fèi)觀念的深層轉(zhuǎn)變——研究表明，人類75%的情緒與氣味相關(guān)。

當(dāng)"顏值經(jīng)濟(jì)"趨于飽和，年輕人開始追求"氛圍感消費(fèi)"，香氣成為構(gòu)建個(gè)人IP的隱形道具。

從「悅?cè)恕沟健笎偧骸梗阂粓?chǎng)消費(fèi)觀念的范式轉(zhuǎn)移

過(guò)去，香水是"社交名片"，是讓別人記住你的工具。

如今，香氛是"情緒解藥"，是自我療愈的方式。

26-40歲青年群體占香氛消費(fèi)的82.6%，其中64.3%是女性。

她們集中在一二線城市，以企業(yè)白領(lǐng)為主，月收入5000-15000元。

這群人有個(gè)共同特點(diǎn)：愿意為情緒價(jià)值買單。

小紅書上"偽體香""職場(chǎng)戰(zhàn)袍香"等話題瀏覽量超10億。

在豆瓣"香水分裝小組"，50萬(wàn)成員通過(guò)"試香漂流瓶"建立社交網(wǎng)絡(luò)。

香氣，已成為圈層認(rèn)同的符號(hào)。

從功能需求到情緒剛需，這不是消費(fèi)升級(jí)，而是消費(fèi)觀念的范式轉(zhuǎn)移。

國(guó)貨品牌集體突圍：東方美學(xué)重新定義「好聞」

國(guó)際大牌曾長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)香氛市場(chǎng)。

但變化正在發(fā)生：2020-2023年新注冊(cè)香氛品牌數(shù)量年均增速達(dá)63%，本土品牌占比從35%攀升至58%。

觀夏、RECLASSIFIED通過(guò)國(guó)潮與創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)年均300%以上的銷售增長(zhǎng)。

東方植物香薰銷量同比暴漲89%。

"鵝梨帳中香""昆侖煮雪"這些充滿詩(shī)意的產(chǎn)品名稱，正在俘獲年輕消費(fèi)者的心。

更值得關(guān)注的是消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變：大牌香水毛利率高達(dá)80%，但年輕人開始追求"不撞香"。

小眾香水概念在天貓平臺(tái)同比增長(zhǎng)309%。

他們不再為logo買單，而是為故事、為文化、為自我表達(dá)付費(fèi)。

產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)：內(nèi)容成為新貨架，場(chǎng)景取代品牌

嗅覺經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，背后是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。

上游，云南、廣西、廣東三省占據(jù)國(guó)內(nèi)天然香料原料種植面積68%，廣東、浙江貢獻(xiàn)約78%的代工產(chǎn)能。

這些產(chǎn)業(yè)帶商家正借直播電商實(shí)現(xiàn)突破——抖音平臺(tái)香氛香薰銷量占比從2023年的38%飆升至2025年的60%。

中游，40.83萬(wàn)家香氛相關(guān)企業(yè)涌入賽道，超五成成立于近三年。

品牌壁壘、技術(shù)壁壘、渠道壁壘——三座大山之下，新玩家如何在紅海中找到藍(lán)海？

答案是：內(nèi)容成為新貨架，場(chǎng)景取代品牌logo。

不再是"這是什么牌子"，而是"這個(gè)味道適合什么場(chǎng)景"。

"助眠香薰""車載香氛""辦公減壓"——場(chǎng)景共鳴正在解構(gòu)傳統(tǒng)品牌認(rèn)知。

給創(chuàng)業(yè)者的三點(diǎn)洞察

第一，情緒價(jià)值是核心差異化。當(dāng)產(chǎn)品功能趨同，情感連接成為唯一護(hù)城河。不是在賣香水，而是在賣"下班后點(diǎn)開香薰的那一刻"。

第二，東方美學(xué)是文化紅利。國(guó)際品牌無(wú)法復(fù)制的，是五千年香文化的沉淀。從"鵝梨帳中香"到"長(zhǎng)安荔枝香"，文化認(rèn)同正在轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

第三，小眾即大眾。追求獨(dú)特性是人性使然，"不撞香"的需求將持續(xù)放大。垂直賽道的深耕，往往比正面硬剛大品牌更有機(jī)會(huì)。

嗅覺經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是一場(chǎng)關(guān)于"感受"的商業(yè)化變現(xiàn)。

當(dāng)年輕人愿意為看不見的情緒付費(fèi)，這個(gè)賽道的增長(zhǎng)，才剛剛開始。