蔚來次子，開始賺錢養(yǎng)家了

再造一個「爆款」

蔚來董事長李斌的行程，最近更滿了。

光是產(chǎn)品發(fā)布會，他就接二連三地開了好幾場。

4月中旬以來，蔚來ES9預(yù)售、全新樂道L90上市、樂道L80預(yù)售等，李斌無一不親臨現(xiàn)場，忙得連行業(yè)盛會北京車展“都只待了一天”。

4月28日晚，馬不停蹄的李斌現(xiàn)身杭州，隆重發(fā)布了樂道第三款車型——L80。

嚴格來說，L80并不是一款全新車型，它與去年上市的樂道L90基于同平臺打造，是L90的“五座版”。但無論是命名方式，還是發(fā)布流程，李斌都給了L80極高的資源支持。

市場上不少的車企和品牌，大三排和大五座車型都是同源而出，也同臺發(fā)布。

但樂道L80不但新開了一個產(chǎn)品系列，也沒有與近期剛改款上市的L90一同亮相，而是單開場子、獨立發(fā)布——從預(yù)售到上市，該有的全都有，排場拉滿。

甚至，就在剛剛過去的這個周日，李斌還給樂道L80單獨做了一場敦煌營地的12小時慢直播。

李斌在L80預(yù)售后的媒體群訪中解釋，L80在外觀上更加動感、修長，空間上也極致發(fā)揮了最新一代純電平臺的性能，做成單獨的產(chǎn)品序列，能夠把這款車的品格說得更清楚。

這對當前的蔚來而言，無疑又是一場果敢的豪賭。

盡管，去年四季度蔚來首次實現(xiàn)了經(jīng)營層面的扭虧為盈，凈賺12.5億元，但這家過去十余年投入數(shù)百億元的造車新勢力明星當下仍談不上富足，內(nèi)部依然在節(jié)衣縮食。

億歐汽車了解到的一個細節(jié)是，就在最近，蔚來還收回了一部分自家員工買車的充換電權(quán)益。

費用壓縮下的資源傾斜，和掌舵人的精力分配一樣，直觀地反映出樂道L80被寄予的厚望。

顯然，作為一款面向家庭市場的大五座純電SUV，樂道L80承擔著蔚來公司今年的走量重任。

在定價策略上，樂道L80也相當激進。

L80預(yù)售價24.58萬元起，BaaS電池租用方式購買則15.98萬元起——還沒正式上市，就已經(jīng)比L90便宜了2萬元。

要知道，L80與L90主要只是座椅數(shù)量和空間布局的不同，兩款車都搭載了樂道乃至蔚來公司在整車安全、輕量化等方面的旗艦級核心技術(shù)，成本差異并不大。而一般來說，市場上同款車型，5座和6座的版本相差約1.5-2萬元。

有知情人士告訴億歐汽車，李斌之前想的是，這兩款車成本差得不多，價格也不需要差很多，但后來依然決定給L80充足的空間，因此預(yù)售價格就已經(jīng)定得超出市場預(yù)期。

對比來看，L80的預(yù)售價格，比去年L90預(yù)售同期高出了3.4萬元。

從發(fā)布會現(xiàn)場的反饋以及后續(xù)的小定表現(xiàn)來看，L80有成為小爆款的潛質(zhì)。

蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁沈斐在第二天的媒體群訪時表示，L80的預(yù)售訂單比去年L90同期“要稍微好一點”。

億歐汽車也從一線了解到，L80反響良好，已經(jīng)成為近期門店的流量擔當。

預(yù)售之后，L80已經(jīng)到達一線門店，五一假期期間則開啟了試駕。上海一位門店銷售人士稱，近期90%的客流是來看L80的，假期內(nèi)每天要接待約大幾十組用戶，其中約80%都會交意向金。

目前因為意向用戶不少，試駕車數(shù)量也不多，試駕還需要提前預(yù)約。而且假期高峰時，還出現(xiàn)了以組為單位進行“合并試駕”的罕見情況。

抓住「窗口期」

樂道是蔚來推出的第二個品牌，于公司成立的第十年才正式對外亮相。

與蔚來堅守30萬元以上的高端市場形成錯位，樂道瞄準的是20-30萬元價位段，聚焦家庭用車。

這是蔚來切入主流市場腹地、提升規(guī)模效應(yīng)的利器。以2025年為例，蔚來全公司定下了44萬輛的銷售目標，同比翻倍，樂道便是其中的主力。

過去數(shù)年，蔚來在整車開發(fā)、銷售運營、補能等核心環(huán)節(jié)都投入重金，以打造一個立得住的高端新能源品牌。截至目前，蔚來僅研發(fā)投入累計就已達到約700億元，是研發(fā)費率最高的車企。

而年銷小幾十萬輛的高端品牌體量不足以攤薄各項支出，蔚來長期深陷虧損泥潭。

因此，樂道這個次子的誕生，從第一天起就是為了提升銷量、賺錢養(yǎng)家。

不過，樂道的發(fā)展并不順利，首款車型可以說出師不利。

2024年9月，樂道L60上市，這是一款五座中型SUV，明確對標特斯拉Model Y，它以“加量少價”的姿態(tài)闖入市場，21萬不到的起售價比Model Y低了4.3萬元，上市之初曾斬獲大量訂單。

然而好景不長。

L60雖然小定大爆，后續(xù)的銷量表現(xiàn)卻堪稱平淡——上市的第三個月，L60的月交付量才勉強突破5000輛，年底沖刺盡管短暫沖到了1萬輛以上，但隨后的穩(wěn)態(tài)月銷量只有5000多輛左右。

這還是不斷提升銷售權(quán)益之后的結(jié)果。

去年上半年，樂道終端銷售政策寬松實施，還推出了“優(yōu)選車”的選項，即對高配置現(xiàn)車給予高額優(yōu)惠。彼時有一線人士告訴億歐汽車，優(yōu)選車一度占到門店銷售的80%。

樂道度過了艱難的第一年，好在，第二款車型上市后，迎來了轉(zhuǎn)機。

2025年8月，樂道L90上市。這是一款起售價26.58萬元的大三排SUV，上市首月交付便突破了1萬輛，全年累計交付近5萬臺，拿下了純電大型SUV的年度銷冠。

L90的熱銷，不但為樂道的發(fā)展帶來了信心，更是驗證了最新一代純電平臺技術(shù)在大車市場的競爭力：

在L90上市之前，大三排SUV基本上就是增程的天下，純電車型的份額只有增程的1/5；而L90上市開始，純電車型在這個細分市場的勢能開始釋放，疊加后來上市的蔚來ES8，到今年3月，大三排SUV市場的純電滲透率已經(jīng)達到37.4%，位列第一。

L90上市時，樂道在組織架構(gòu)、內(nèi)部流程等方面均已完成迭代，而L90與L60之所以能有截然不同的表現(xiàn)，除了與樂道品牌所處的階段不同有關(guān)，更直接的因素在于兩款產(chǎn)品的生態(tài)位不同。

L60上市時，20-30萬元級的中型SUV市場已經(jīng)擠滿競爭對手，既有特斯拉Model Y這樣月銷數(shù)萬的絕對霸主，也有極氪7X、理想L6等實力不俗的挑戰(zhàn)者，可以說是新能源市場中競爭最慘烈的戰(zhàn)場之一。

而L90所處的大三排SUV市場，則是競爭格局遠未落定的藍海，尤其是20-30萬元的主流市場，純電車型甚至新能源車型的供給都相對稀缺。

此前，大三排SUV市場被理想、問界的當家車型牢牢占據(jù)身位，但20萬級的純電車型尚未形成規(guī)模，L90以不錯的價格和顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢入場，迅速得到了市場的強烈反饋。

有一句話被廣泛引用——“選擇大于努力。”

對于樂道這樣一個全新品牌來說，在人煙稀少的細分市場迅速搶占地位，比在競爭激烈的飽和市場苦苦廝殺，更容易打開局面。

有樂道內(nèi)部人士也對億歐汽車表示，L60有些生不逢時，在純電中型SUV這個細分市場，它來得太晚了，而L90則搶到了小半年的黃金窗口期。

現(xiàn)在，樂道的第三款車型——L80也即將上市。而L80與L90類似，在所處的細分市場相對“先鋒”，有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

李斌在發(fā)布會后的群訪中介紹，去年大五座SUV市場中純電車型的占比只有6.4%，“因為沒有好的產(chǎn)品供應(yīng)”，而與之對比的是，整體五座SUV市場中純電占比已經(jīng)達到28.8%。

這也意味著，樂道L80有望復(fù)刻樂道L90的故事，在一個成熟純電車型供給匱乏的真空地帶，迅速打開市場。

走「難而正確」的路

樂道剛推出時，幾乎飽受爭議。

其實，用不同的品牌做不同的細分市場，是汽車乃至消費品行業(yè)的經(jīng)典打法，大眾體系內(nèi)的奧迪和大眾，豐田體系內(nèi)的雷克薩斯和豐田等，都是成熟的先例。

李斌也曾多次解釋，一個品牌能承載的價格帶有限，往下推出更平價的車型，需要在蔚來之外另起爐灶。

但蔚來作為一家僅成立數(shù)年的造車新勢力，資源畢竟是有限的，主品牌尚未在市場上建立絕對領(lǐng)先的地位，就大舉拓寬業(yè)務(wù)邊界推出第二品牌，自然會面臨戰(zhàn)略不聚焦、效率不夠高等質(zhì)疑。

過去幾年來，蔚來依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、充換電體系建設(shè)等初步建立了高端品牌的壁壘，但在銷量與經(jīng)營業(yè)績上，蔚來并不是最出色的那個。

與之直接形成對比的是理想汽車，后者比蔚來起步更晚、資源更少，在蔚來月銷量還在2萬左右徘徊時，理想已經(jīng)飛速成長為年銷50萬輛的新勢力霸主，當理想已經(jīng)實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，蔚來還在依靠外部融資持續(xù)輸血。

不過，樂道推出至今，關(guān)于品牌本身的爭議已經(jīng)顯著減少。

一方面，隨著發(fā)展階段的演進，開拓全新品牌已經(jīng)成為更多新勢力的選擇，李斌的戰(zhàn)略眼光得到印證。

最近，銷量新登新勢力榜首的零跑汽車，就被曝出將在2027年推出第二品牌，產(chǎn)品定價在30萬元以上。

另一方面，在新車交付不到兩年的時間里，樂道已經(jīng)賣出了近15萬輛汽車，這對于一個僅有兩款車型量產(chǎn)的全新品牌來說，已經(jīng)是不錯的成績。

樂道共享蔚來的技術(shù)儲備與充換電基礎(chǔ)設(shè)施，承擔著蔚來公司銷量躍級的重任，李斌早期也曾給樂道定下極高的銷量目標，但從樂道的誕生來看，這注定是一條充滿艱辛的泥濘之路。

雖然多品牌作戰(zhàn)是汽車行業(yè)的慣用做法，但樂道的不同之處在于，它是汽車發(fā)展史上為數(shù)不多的從高端主品牌衍生而來的主流品牌，走的是一條“自上而下”的路徑——

奧迪獨立于大眾體系早就成立，雷克薩斯由豐田孵化，高端品牌放下身段進入大眾市場的行業(yè)先例相對較少。

寶馬和奔馳雖然分別做了MINI和Smart，但后兩者主要定位是精品小車，是主品牌的基因延伸，并不是真正地進入主流市場，蔚來布局第三品牌“螢火蟲”也是這個思路。

在商業(yè)構(gòu)想中，樂道承載的是蔚來主品牌之外的大眾家庭用戶需求，在蔚來打響高端新能源品牌的名號之后，能順理成章地收獲大量意向用戶。如此一來，既可以保證蔚來主品牌的高端調(diào)性，又能收獲主流市場的龐大體量。

但李斌還是低估了一個新品牌打出聲量的難度。

作為一個新勢力孵化出的子品牌，樂道并不如預(yù)期般容易出圈。

李斌多次表示，樂道最大的問題是“很多人不知道”。其實樂道的轉(zhuǎn)化率很高，在行業(yè)里甚至數(shù)一數(shù)二，但在訂單池中，以前沒有建聯(lián)、建信的用戶比例還是偏低。

內(nèi)部評估，樂道的品牌知名度相當于五年前的蔚來、三年前的部分競品，而現(xiàn)在已經(jīng)是樂道問世的第三年。

有知情人士告訴億歐汽車，一開始李斌曾要求，所有出現(xiàn)樂道的地方不允許出現(xiàn)蔚來兩個字，因為樂道要做獨立品牌，“不可以跟蔚來摻在一起”，后來樂道L60銷量遲遲沒有起色，才重新調(diào)整了策略。

當下，樂道的品牌知名度及認可度依然重度依賴蔚來，意向用戶也可以說是蔚來擁護者的子集。

認清這個現(xiàn)實后，今年，蔚來進一步調(diào)整了渠道策略。

此前，樂道一直是獨立銷售渠道，今年蔚來將在下沉市場力推SKY門店模式——樂道將和蔚來、螢火蟲兩個品牌一起，在一個門店展示和銷售。這一方面可以提升渠道開發(fā)的效率，另一方面也能最大程度地撬動蔚來的品牌資源。

但對于樂道來說，只承接蔚來的意向用戶是遠遠不夠的。要想真正要打開局面，需要從更廣泛的購車群體中獲得關(guān)注與支持。

也就是說，中長期來看，樂道需要“擴圈”。

汽車消費的趨勢是向上升級，大眾、豐田等品牌擁有龐大的基盤用戶，更高價的車型、更高端的品牌能夠自然承接其用戶的后續(xù)需求。

但從“自上而下”戰(zhàn)略中誕生的樂道，則是在本就相對不大的高端用戶基盤中尋找非典型需求，注定征途漫長。

只有走出蔚來，作為獨立的大眾化品牌，建立深刻的品牌標簽和用戶積累，樂道銷量爆發(fā)的齒輪才會真正轉(zhuǎn)動起來。

蔚來用第二品牌來迎戰(zhàn)主流市場，走的是一條難而正確的路：

先解決純電的技術(shù)門檻，用高昂的研發(fā)和基建換來了核心競爭力，在高端市場站穩(wěn)腳跟后，再用不同的品牌解決規(guī)模化的難題。

樂道打開市場雖難，但這個來路也意味著，樂道的起點，可能就是其他大眾化品牌的天花板。

電動化帶來的技術(shù)變革正在催生新的方法論。如果蔚來能走通這條鮮有人走通的路，它將在汽車工業(yè)史上寫下屬于自己的注腳——

樂道不是蔚來的“青春版”，而是一個誕生于技術(shù)高點、被重新定義的大眾化品牌新物種。