美容生意從“外涂”到“內(nèi)服”，藍(lán)海還是泡沫？

來源：英華價值研究院

當(dāng)涂抹式護(hù)膚步入存量博弈，資本已將目光投向“口服美容”賽道，這是產(chǎn)業(yè)的必然升級，還是被吹大的泡沫？

作者：趙心怡

“內(nèi)服還有很大的增長空間。”在第三十屆上海CBE美博會現(xiàn)場，一位品牌負(fù)責(zé)人私下對同行說了這句話。對方點(diǎn)了點(diǎn)頭，沒有反駁。

今年的CBE中國美容博覽會展覽面積達(dá)23萬平方米，超3200家企業(yè)參展。除了傳統(tǒng)的護(hù)膚品、個護(hù)、彩妝展位，一個新賽道悄然占據(jù)了顯眼的位置：口服美容和大健康。

CBE美博會現(xiàn)場指示圖（趙心怡 攝）

在E3展館，口服美容品專區(qū)人頭攢動。百合股份的一名工作人員告訴中國基金報記者，對營養(yǎng)包、液飲、果凍軟糖感興趣的人非常多，大眾對口服美容的接受度在提升。

該工作人員還提到，從護(hù)肝解酒到增肌蛋白，從抗疲勞功能性零食到皮膚狀態(tài)管理，不同訴求的產(chǎn)品都有人咨詢。

美博會的這一隅火熱，只是全球消費(fèi)與美妝資本大遷徙的一個縮影，國際快消和美妝巨頭紛紛跨越“吃”與“抹”的邊界。例如，聯(lián)合利華以約12億美元（約87億人民幣）收購美國軟糖補(bǔ)劑品牌Grüns，寶潔（P&G）收購了高端內(nèi)生發(fā)品牌Virtue Labs和消化健康品牌Wonderbelly。

與國際巨頭高舉高打的“跨界并購”不同，中國本土美妝龍頭則通過源頭技術(shù)轉(zhuǎn)化、前沿學(xué)科交叉、設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金等方式，完成對“大健康”賽道的合圍。

資本用真金白銀押注同一個方向：美妝正在從“涂在臉上”轉(zhuǎn)向“吃進(jìn)嘴里”。

巨頭紛紛發(fā)力

嗅到機(jī)會的公司很多，快消巨頭、美妝公司、醫(yī)藥企業(yè)、原料廠商、傳統(tǒng)保健品牌等，都想在這個還沒定型的市場里分一杯羹。

聯(lián)合利華最近的資本動作引起行業(yè)的廣泛關(guān)注。2025年底至2026年初，聯(lián)合利華相繼將冰激凌業(yè)務(wù)獨(dú)立上市，并將剩余的傳統(tǒng)食品業(yè)務(wù)（如蛋黃醬、湯料等）以448億美元的高價與香料巨頭味好美（McCormick）合并。

在完成對傳統(tǒng)食品的“大剝離”后，聯(lián)合利華立馬祭出大動作，在今年4月豪擲12億美元，收購美國新興軟糖品牌Grüns，加之其此前收購的 OLLY、Liquid I.V.、SmartyPants，一個龐大的“科學(xué)內(nèi)服矩陣”正式成型。

口服美容并非新概念，但2025—2026年發(fā)生的，是這一概念從“小眾嘗鮮”向“大眾剛需”的質(zhì)變。

3月份，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2026年中國口服美容品產(chǎn)業(yè)全景圖譜》，透露了幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2025年全球口服美容品市場規(guī)模已達(dá)82.1億美元，預(yù)計到2031年將突破134億美元；2025年中國市場規(guī)模約為255.7億元，2026年預(yù)計進(jìn)一步擴(kuò)大，其中，口服抗衰品類占比最高（約41.39%）。

回到國內(nèi)市場，在口服美容發(fā)力的巨頭也不在少數(shù)，但路徑各有不同。

今年3月，華熙生物發(fā)布了“內(nèi)外兼修”全鏈路健康方案。記者從業(yè)內(nèi)了解到，華熙生物未來會持續(xù)在內(nèi)外兼修、減齡抗衰和活力健康三大領(lǐng)域布局。

貝泰妮則選擇借助資本杠桿，出資5000萬元參與設(shè)立10億元級醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)基金，以此撬動大健康生態(tài)布局。

代工廠，隱藏的主角？

品牌是臺前的熱鬧，要理解這個賽道，需要先理解代工廠。

在美博會現(xiàn)場，一家上市公司口服美容品牌的員工告訴記者：“對大多數(shù)品牌來說，從零開始自建配方研發(fā)、合規(guī)審批和生產(chǎn)線，既不現(xiàn)實也不劃算。口服美容產(chǎn)品的生命周期迭代快、爆款窗口短，與其自己養(yǎng)團(tuán)隊、等批文，不如直接找代工廠。”

2025年6月，衡美健康向北交所遞交招股說明書，自稱“A股口服美容第一股”。如果成功上市，該股將是口服美容賽道第一個純正的代工標(biāo)的。仙樂健康、百合股份雖然也有相關(guān)業(yè)務(wù)，但在財報中都?xì)w類于大健康食品，并未單獨(dú)拎出來強(qiáng)調(diào)。

衡美健康的業(yè)務(wù)模式很清晰：B2B合同生產(chǎn)（CDMO），不賣品牌，專門給品牌商做代工。品牌商想推一款口服美容產(chǎn)品，只需要告訴衡美要什么功效、什么形態(tài)、什么價位，衡美就從配方庫里匹配或定制開發(fā)，然后生產(chǎn)、包裝、下線，品牌商只需要負(fù)責(zé)營銷和銷售。

2022年至2024年，衡美健康營業(yè)收入分別為5.87億元、9.79億元、10.72億元，歸母凈利潤分別為3983.79萬元、9743.57萬元、1.03億元。

值得一提的是，目前中國營養(yǎng)功能食品合同生產(chǎn)行業(yè)前五大廠商合計市占率約14.1%，衡美4.2%的市占率已是第一。可以看出，市場遠(yuǎn)沒有整合。

在目前A股和港股市場中，純粹以“大健康/營養(yǎng)保健食品CDMO”身份登陸資本市場的企業(yè)并不多。仙樂健康是國內(nèi)營養(yǎng)健康食品CDMO賽道龍頭，但今年4月，其代工的網(wǎng)紅品牌“優(yōu)思益（Youthit）”陷入虛假宣傳造假風(fēng)波。仙樂健康隨后緊急“切割”，表示不參與品牌銷售與宣傳。

2025年，仙樂健康國內(nèi)新消費(fèi)客戶收入同比增超50%，MCN客戶和私域客戶均大幅增長。這批依托內(nèi)容電商崛起的新銳品牌體量小、需求多、迭代快，正在成為代工廠的新增量來源。

太平洋證券在仙樂健康的年報點(diǎn)評中表示，國內(nèi)業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型，新消費(fèi)渠道高速增長驗證了公司的市場適應(yīng)能力。

圖源：仙樂健康2025年年報

熱鬧之下

賽道很熱，草莽還在。

口服膠原蛋白到底有沒有用？目前學(xué)界還有明顯的分歧。這個爭議不僅停留在學(xué)術(shù)討論層面，消費(fèi)者的困惑更為直接，有人認(rèn)為“有用”，有人說是“智商稅”。在功效認(rèn)知混亂的市場里，品牌靠營銷建立的信任岌岌可危。

一位銷售總監(jiān)告訴記者，相比于涂抹式護(hù)膚品能見到的即時效果，口服產(chǎn)品的“體感”往往滯后且難以量化。一旦消費(fèi)者的預(yù)期落空，這種“慢熱型功效”帶來的往往是極高的流失率。行業(yè)普遍面臨復(fù)購率不高的挑戰(zhàn)。

此外，行業(yè)當(dāng)前存在“概念性添加”的問題，即成分表里有某個功效成分，但劑量低到不可能產(chǎn)生實際效果。2025年，多個新銳品牌因功效聲稱不合規(guī)被監(jiān)管點(diǎn)名。2026年初，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布新規(guī)，嚴(yán)禁普通食品聲稱保健功能，并開展為期半年的專項整治行動。

代工模式毛利率為30%—40%，雖然不算低，但想象空間有限。因無品牌溢價，營收增速依賴下游客戶擴(kuò)張，這是“雙刃劍”。如前文所說，MCN機(jī)構(gòu)和私域流量成代工廠新增量，但依托內(nèi)容電商崛起的新銳品牌“船小好調(diào)頭”，可能因“爆款”起量，也會瞬間被輿情反噬然后迅速消亡。

口服美容賽道還很“年輕”，市場集中度低，機(jī)會窗口依然敞開。隨著玩家加速涌入，競爭將會越來越激烈。

編輯：黃梅 校對：紀(jì)元 審核：木魚

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