一個(gè)字節(jié)黑馬APP，引爆大廠新戰(zhàn)爭(zhēng)

五一假期，在外面吃了很多頓飯的@羊羊 發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)餐的第一步，已經(jīng)從“想吃什么”，變成了“用哪個(gè)平臺(tái)吃”。

過(guò)去餐廳服務(wù)員只是提醒一下“可以看看大眾點(diǎn)評(píng)上的套餐”，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，原來(lái)“淘寶上也能買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐，而且更便宜。”

@章晚月 則是在抖音上刷到了非常具有性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)套餐，想要購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)需要下載“抖省省”APP，一個(gè)抖音新推出的團(tuán)購(gòu)APP。

的確，在轟轟烈烈的外賣(mài)大戰(zhàn)結(jié)束后，大廠們又盯上了到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)（即在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券，到店之后核銷(xiāo)）。

去年9月，阿里率先推出“高德掃街榜”對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)榜單，隨后在淘寶閃購(gòu)頻道低調(diào)上線了“到店團(tuán)購(gòu)”；今年2月，抖音上線了團(tuán)購(gòu)APP抖省省；兩個(gè)月后，京東在APP的秒送外賣(mài)頻道，上線了“餐飲團(tuán)購(gòu)”。

《DT商業(yè)觀察》打算從數(shù)據(jù)入手，看看大廠們的到店團(tuán)購(gòu)到底做得怎么樣？背后的長(zhǎng)期策略是什么？

大廠們的到店團(tuán)購(gòu)，有什么區(qū)別？

雖然大廠們都在上線“團(tuán)購(gòu)頻道”，但各家業(yè)務(wù)的形式、側(cè)重點(diǎn)其實(shí)大不相同。《DT商業(yè)觀察》從APP前端頁(yè)面進(jìn)入，仔細(xì)對(duì)比它們的位置、SKU、價(jià)格等等，得出一些發(fā)現(xiàn)。

最明顯的區(qū)別在于入口位置——美團(tuán)將團(tuán)購(gòu)設(shè)為一級(jí)入口，打開(kāi)APP就能看到；京東則將其放在二級(jí)入口，需先進(jìn)入外賣(mài)頻道才能找到；阿里在支付寶、淘寶和高德均有團(tuán)購(gòu)入口，但位置都不明顯，同為二級(jí)入口；抖音的做法最為特別，推出了一款獨(dú)立APP“抖省省”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些頻道在APP內(nèi)的位置其實(shí)很重要，一級(jí)入口，比如美團(tuán)首頁(yè)的團(tuán)購(gòu)頻道，可以讓用戶在“最短路徑”內(nèi)使用、下單；而二級(jí)、三級(jí)入口則需要用戶主動(dòng)翻找、多次點(diǎn)擊，這種額外操作不僅消耗耐心，而且缺少曝光。

多位消費(fèi)者告訴《DT商業(yè)觀察》，自己雖然是淘寶、京東的用戶，甚至是高頻用戶，但都沒(méi)發(fā)現(xiàn)它還上線了“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)。

而抖省省這種單獨(dú)的APP，則需要用戶付出額外下載APP的成本，往往需要大額優(yōu)惠等引流手段。

從覆蓋品類(lèi)來(lái)看，美團(tuán)和抖省省不僅涵蓋到店餐飲，還包含到店綜合（如洗浴按摩、美甲美發(fā)）和酒旅，而淘寶與京東的團(tuán)購(gòu)目前都只聚焦于到店餐飲。

在餐飲到店團(tuán)購(gòu)的供給豐富度上，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)最為突出，品牌商家數(shù)量很多，團(tuán)購(gòu)的SKU也最為豐富，其次是抖省省。它們不僅提供單個(gè)商品、套餐的團(tuán)購(gòu)，還有一些“多次卡”可以囤，比如在瑞幸，50元左右可以買(mǎi)5次咖啡，一共有20個(gè)SKU可以選。

目前京東入駐的商家可能略顯單薄，許多大型連鎖餐飲品牌如肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、海底撈均未入駐京東的到店團(tuán)購(gòu)。

在價(jià)格方面，抖省省的優(yōu)惠力度最大。我們隨機(jī)抽測(cè)幾個(gè)品牌團(tuán)購(gòu)發(fā)現(xiàn)，抖省省為新用戶提供了了瑞幸、麥當(dāng)勞等品牌0.01元首單，還有首周每日最高12元優(yōu)惠券的補(bǔ)貼。剔除首單優(yōu)惠，抖省省的團(tuán)購(gòu)價(jià)格仍然具有優(yōu)勢(shì)。這也不難理解，如前文所說(shuō)，大力度的優(yōu)惠是吸引用戶單獨(dú)下載APP的重要手段。

為什么會(huì)有這樣的不同？

為什么同樣是做到店團(tuán)購(gòu)，大廠們的表現(xiàn)如此不同？這其實(shí)和它們?cè)诒镜厣钌系牟呗浴v史有關(guān)。

早在2010年，互聯(lián)網(wǎng)掀起到店團(tuán)購(gòu)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，融資、燒錢(qián)、搶用戶，轟轟烈烈。2015年，這場(chǎng)爭(zhēng)奪以美團(tuán)勝出、合并大眾點(diǎn)評(píng)收尾，拿下大概8成的市場(chǎng)份額，其中美團(tuán)51.9%、大眾點(diǎn)評(píng)29.5%。

作為上一波“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出的贏家，到店團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)絕對(duì)的核心業(yè)務(wù)，所以美團(tuán)不僅商家積淀最深，也會(huì)把“團(tuán)購(gòu)”放在APP更重要的位置上。

與“老大哥”美團(tuán)相比，抖音像一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的“進(jìn)攻者”。

抖音是在美團(tuán)勝出之后，最早在本地生活賽道有明顯進(jìn)攻動(dòng)作的大公司。2020年抖音就開(kāi)始在APP內(nèi)推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并以達(dá)人探店、內(nèi)容種草、直播等新形式帶來(lái)團(tuán)購(gòu)成交。

所以抖音在到店團(tuán)購(gòu)上的商家積累也很豐富，并且已經(jīng)有可觀的成交。根據(jù)《雷鋒網(wǎng)》的報(bào)道，抖音本地生活服務(wù)2025年全年支付GMV超過(guò)8500億元，全年交易額同比增速為59%。

不過(guò)，抖音也一直苦于內(nèi)容種草的核銷(xiāo)率。

對(duì)于平臺(tái)而言，很多消費(fèi)者可能因?yàn)槎桃曨l、直播產(chǎn)生興趣購(gòu)買(mǎi)了團(tuán)購(gòu)券，但未必會(huì)實(shí)際到店核銷(xiāo)。目前，抖音生活服務(wù)整體核銷(xiāo)率約為50%，與美團(tuán)80%至90%的水平存在明顯差距。對(duì)于商家而言，內(nèi)容種草的模式也不太友好——他們不僅要支付平臺(tái)傭金，還要為達(dá)人支付坑位費(fèi)。

抖省省APP是跳出這一模式的另外一個(gè)嘗試——沒(méi)有短視頻、沒(méi)有直播，打開(kāi)APP就是買(mǎi)券、用券。

從前文數(shù)據(jù)可見(jiàn)，抖省省的優(yōu)惠力度明顯高于其他幾個(gè)平臺(tái)，這可以在一定程度上視為抖音正在猛烈“進(jìn)攻”，爭(zhēng)奪用戶。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，抖省省上線僅僅2個(gè)月，日活躍用戶已經(jīng)接近800萬(wàn)。

不過(guò)，抖省省與抖音用戶的重合率很高——抖省省用戶中93.2%的用戶同時(shí)是抖音用戶，但只有27.1%用戶同時(shí)是大眾點(diǎn)評(píng)用戶，這一方面是因?yàn)槎兑粲脩袅孔銐螨嫶螅硪环矫嬉舱f(shuō)明抖省省目前的增長(zhǎng)非常依賴抖音。

和抖音不同，阿里和京東雖然也是“進(jìn)攻者”，但看上去沒(méi)那么激進(jìn)。

在本地生活這個(gè)賽道上，阿里算是一個(gè)折騰已久的“老人”。

2004年口碑被阿里收購(gòu)，此后口碑前后經(jīng)歷了入淘寶、入支付寶、入餓了么和最新的入高德四個(gè)階段。不過(guò)，口碑所代表的本地生活，一直受挫，沒(méi)拿到什么市場(chǎng)結(jié)果，后面逐漸被大眾淡忘。

2021年，阿里又把基于位置服務(wù)的高德、飛豬、餓了么三個(gè)業(yè)務(wù)整合為生活服務(wù)板塊。張勇在當(dāng)季度財(cái)報(bào)會(huì)上就表示，“希望用戶能在高德地圖完成基于目的地周邊各種服務(wù)的交易”；2023年3月，高德與口碑合并；去年9月，阿里先是推出高德掃街榜，對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)榜單，又在10天后，在三個(gè)城市試點(diǎn)到店團(tuán)購(gòu)。

根據(jù)官方信息，阿里的目標(biāo)是通過(guò)構(gòu)建統(tǒng)一的大消費(fèi)平臺(tái)，將遠(yuǎn)場(chǎng)電商、近場(chǎng)即時(shí)零售、本地生活服務(wù)等分散場(chǎng)景納入同一體系。

不過(guò)，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，目前淘寶閃購(gòu)、高德和支付寶上都有團(tuán)購(gòu)入口，但都不明顯，需要跳轉(zhuǎn)兩次才能看到。

可以理解為，從戰(zhàn)略角度，到店消費(fèi)是阿里要做大消費(fèi)平臺(tái)必然需要提供的功能，但目前可能不是特別重要、優(yōu)先級(jí)特別高的板塊。

和阿里類(lèi)似，到店團(tuán)購(gòu)對(duì)京東來(lái)說(shuō)，大概也是一個(gè)補(bǔ)齊“板塊拼圖”的定位。

根據(jù)《京東外賣(mài)商家中心》，在去年做外賣(mài)時(shí)，京東就開(kāi)始鼓勵(lì)服務(wù)商拓展到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，每拓展一家品質(zhì)正餐門(mén)店，服務(wù)商就能拿到100元補(bǔ)貼。

今年4月，京東低調(diào)上線“到店團(tuán)購(gòu)”，并推出“單單送茶飲”的促銷(xiāo)活動(dòng)，從4月3日到4月30日，單筆團(tuán)購(gòu)訂單實(shí)付滿99元，到店核銷(xiāo)后就能領(lǐng)一張大牌茶飲優(yōu)惠券。這個(gè)優(yōu)惠政策相比抖省省的首筆訂單1分錢(qián)，不僅優(yōu)惠力度弱，門(mén)檻也比較高。

或許正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師陳禮騰所說(shuō)：“團(tuán)購(gòu)是京東本地生活版圖場(chǎng)景補(bǔ)全的關(guān)鍵，承擔(dān)著打通到店與到家閉環(huán)、提升用戶黏性的核心作用。”

在到店團(tuán)購(gòu)之外，京東還有外賣(mài)和七鮮超市，它們共同構(gòu)成“到家+到店”的完整本地生活服務(wù)生態(tài)。

為什么是到店團(tuán)購(gòu)？為什么是現(xiàn)在？

到店團(tuán)購(gòu)是大廠們做外賣(mài)之后的一項(xiàng)“順手”業(yè)務(wù)。

在去年外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)，淘寶閃購(gòu)和京東兩個(gè)后來(lái)者，都花大力氣開(kāi)拓了一大批餐飲商家，這些商家在做外賣(mài)的同時(shí)，也有到店需求，所以做到店團(tuán)購(gòu)是“順其自然”的事，這也可以解釋?zhuān)瑸槭裁茨壳疤詫毢途〇|，都只有餐飲類(lèi)目有到店團(tuán)購(gòu)，暫時(shí)沒(méi)有到店綜合業(yè)務(wù)。

更重要的是，和外賣(mài)相比，做到店團(tuán)購(gòu)不需要平臺(tái)雇騎手去履約，且客單價(jià)更高，是一個(gè)更低門(mén)檻、更高利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)。

參考美團(tuán)2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（2021年之后美團(tuán)合并了外賣(mài)、到店、酒旅等業(yè)務(wù)為“核心本地商業(yè)”，不再公布各板塊獨(dú)立數(shù)據(jù)），外賣(mài)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有6.4%，但“到店、酒店及旅游”的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)43.3%，是妥妥的“現(xiàn)金牛”。

另一個(gè)原因是AI。

阿里高德掃街榜負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)提及：“我們之所以決定做掃街榜，是因?yàn)榭吹搅藘身?xiàng)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)：其一，高德每天有約1.8億用戶，持續(xù)產(chǎn)生出行與到店導(dǎo)航行為，帶來(lái)海量的門(mén)店搜索；其二，近兩年大模型能力顯著提升，在效果、效率和成本上都有質(zhì)變。結(jié)合這兩點(diǎn)，我們有條件把行為數(shù)據(jù)與評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)更好地融合，重構(gòu)一個(gè)線下服務(wù)的信用體系。”

AI也對(duì)美團(tuán)至關(guān)重要。

一個(gè)有點(diǎn)反常識(shí)的事情是，雖然過(guò)去一年在外賣(mài)大戰(zhàn)中美團(tuán)像一個(gè)“防守者”，但在AI+本地生活上，美團(tuán)亮出了“進(jìn)攻”的主調(diào)。

在今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興提到：“AI是本地服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略機(jī)遇。美團(tuán)的目標(biāo)是，利用新一代AI技術(shù)，將美團(tuán)打造為滿足用戶各類(lèi)本地生活服務(wù)需求的首選平臺(tái)。”

一個(gè)典型的例子是，過(guò)去用戶打開(kāi)美團(tuán)，是先搜索關(guān)鍵詞，然后滑動(dòng)頁(yè)面，看列表、評(píng)分、評(píng)價(jià)，然后選擇、下單。但美團(tuán)在上線本地生活助手“小團(tuán)”之后，人們可以直接把比較復(fù)合的需求輸入進(jìn)去，比如五一期間、適合帶老人、停車(chē)方便的餐廳。比如我住在A區(qū)，朋友住在B區(qū)，有沒(méi)有地理位置在中間的川菜、湘菜館推薦。

可以說(shuō)，面對(duì)其他大廠的進(jìn)攻，尤其是低價(jià)策略的進(jìn)攻，美團(tuán)正在試圖從提高用戶體驗(yàn)上來(lái)反擊、留住用戶。

總的來(lái)看，今年這一波到店團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)，已經(jīng)和15年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”不太一樣了。

第一個(gè)明顯變化是，大廠們沒(méi)有那么激進(jìn)和“粗暴”了，更多的還是先小范圍試水、反復(fù)摸索、逐步完善。這一方面是因?yàn)楸O(jiān)管上的“反內(nèi)卷”要求，另一方面則是出于自身“家底”考慮，畢竟過(guò)去一段時(shí)間，大廠們已經(jīng)在外賣(mài)、電商、AI上燒了太多錢(qián)。

第二個(gè)明顯變化是，大廠們爭(zhēng)奪的不再是單一的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，而是一個(gè)用戶可以一站式做消費(fèi)決策的入口。

可能是在使用高德地圖導(dǎo)航時(shí)，順手團(tuán)購(gòu)一張?zhí)撞腿豢赡苁窃谒⒍桃曨l、逛淘寶時(shí)被彈出來(lái)的優(yōu)惠券提醒，于是先屯一張外賣(mài)券；可能是因?yàn)槠綍r(shí)高頻使用某個(gè)電商平臺(tái)，于是順便在這個(gè)平臺(tái)上下單一切：外賣(mài)、餐飲團(tuán)購(gòu)券、酒店、景點(diǎn)門(mén)票……

大公司們不僅看重單點(diǎn)業(yè)務(wù)，更看重整個(gè)本地生活體系的完善和用戶體驗(yàn)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，低價(jià)的確是拉新引流的重要手段，但能通過(guò)技術(shù)或模式的改變，在消費(fèi)場(chǎng)景、用戶服務(wù)上做好、做深，也是留住用戶的重要一環(huán)。

作者/張晨陽(yáng)@SandZzcy

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