從“致敬”到趨同，汽車只剩比價一條路嗎？

近日，保時捷中國傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚的一句話上了熱搜，她稱：“設(shè)計被模仿榮幸又無奈，品牌靈魂難平替。”她沒有指名道姓，但熟悉這兩年新車的人，大概都能在心里對上號。從大燈的形狀到車頂?shù)幕【€，從尾燈到整車比例，一些車型和保時捷的相似度，很難用“心有靈犀”來解釋。

說實話，聽到這句話，我有點恍惚，是從什么時候開始，汽車變得越來越像了？不只是像保時捷，而是所有車都像彼此。貫穿式尾燈、溜背造型、冰箱沙發(fā)大彩電、鴻蒙座艙，從外觀設(shè)計到內(nèi)飾配置再到智能座艙，車與車之間的面貌、個性，正在以肉眼可見的速度消失。

當(dāng)車與車之間越來越難以分辨，當(dāng)“你有的我也有”成為常態(tài)，車企還能拼什么？答案似乎只剩下了價格、售后、服務(wù)，而目前價格正在成為競爭最激烈的戰(zhàn)場。

• 趨同，為了符合當(dāng)下審美

我做過一個嘗試，把近兩年上市的十款新能源車的LOGO遮起來再去辨認，很難辨別出是何品牌。自進入新源時代以來，“致敬”、“撞臉”層出不窮，汽車之間相互趨同早已不是什么新鮮事。

十五萬的車和五十萬的車，外觀、內(nèi)飾、配置驚人相似。大聯(lián)屏、零重力座椅、氛圍燈，你可以從三十萬的車下來，坐進五六十萬的座艙，操作邏輯無縫銜接，視覺語音如出一轍。冰箱沙發(fā)大彩電，早已從“你有我無”的差異化競爭，變成了“你沒有就是減配”的基本配置。

這背后當(dāng)然有它的道理。今天的汽車市場是徹底的買方市場，消費者偏好被大數(shù)據(jù)拆解成了一個個明確的需求點，車企要做的就是把這些點連成一張配置清單。消費者想要什么，車企就給什么，這是買方市場的鐵律。

過去造車，是設(shè)計師畫一張草圖，然后告訴市場：這就是未來，你會愛上它。今天造車，是產(chǎn)品經(jīng)理拉出一張配置清單，然后告訴工程師，把用戶想要的東西，一樣不落地裝上去，甚至還聽取消費者意見一起造車。

你很難說這是錯的，企業(yè)滿足市場需求，天經(jīng)地義。問題在于，當(dāng)所有人都對著同一張問卷答題，交出來的卷子就不可能不相似，標(biāo)準(zhǔn)答案只有一個：符合當(dāng)下審美。它意味著安全、不出錯。但當(dāng)越來越多車企選擇“最安全”，就必然走向“最平庸”。

于是汽車設(shè)計進入了一個巨大的同質(zhì)化漩渦，設(shè)計平權(quán)了、智駕平權(quán)了，冰箱沙發(fā)大彩電人人有份。這當(dāng)然是好事，消費者的體驗門檻被大幅拉低。

那么平權(quán)之后呢？當(dāng)產(chǎn)品層面拉不開差距，產(chǎn)品本身就失去了溢價能力，競爭自然會滑向“價格”。而價格戰(zhàn)，正在目前汽車行業(yè)正在經(jīng)歷的現(xiàn)實。所有車企都陷入了一個怪圈，拼命堆料、瘋狂降價，但銷量不增反降，利潤持續(xù)下跌。純價格戰(zhàn)是一個沒有終點的無限游戲，無底線的價格戰(zhàn)、利潤的持續(xù)下跌，指向的是偷工減料，最終受害的還是消費者，這也是國家層面開始嚴令禁止無底線價格戰(zhàn)的原因之一。

更可怕的后果是，當(dāng)汽車失去了辨識度，品牌也就失去了存在理由。品牌的本質(zhì)是用一個LOGO、一種設(shè)計、一套價值觀，替消費者回答“我是誰”這個問題。保時捷之所以是保時捷，不只是因為它有一張不會認錯的“蛙臉”，還有一種“我不管別人怎么做”的傲氣。

當(dāng)年保時捷創(chuàng)始人費迪南德·保時捷說：“我四處尋找，卻找不到我的夢想中的車，所以我決定親手打造它。”這是創(chuàng)造者的姿態(tài)，也是原創(chuàng)的魅力，也是為什么有人會“致敬”保時捷的原因。

當(dāng)然不止保時捷，行業(yè)里還有其他很多堅持原創(chuàng)的車企，比如阿維塔、蔚來汽車、寶馬、奔馳、奧迪等等。任何產(chǎn)品、任何品牌，只有原創(chuàng)才值得被“致敬”。

• 同質(zhì)化的盡頭，是差異化的回歸

不過我并未因此悲觀，因為同質(zhì)化的盡頭，一定是差異化的回歸。當(dāng)產(chǎn)品趨同，當(dāng)價格打到誰都賺不到錢的時候，總會有人開始琢磨別的出路，差異化就會成為新的競爭維度。

我們其實已經(jīng)在不少車企上看到了苗頭。有的品牌死磕底盤調(diào)教，把駕駛質(zhì)感做成護城河；有的品牌在服務(wù)體系上建立壁壘，把車主社群運營成一種身份認同；還有的品牌在技術(shù)路線上賭注，押固態(tài)電池、線控轉(zhuǎn)向等，想用稀缺的技術(shù)能力拉開身位。

如果說新能源車注定在外觀上沒有太多差異化，那么肯定會在別的方面，比如服務(wù)、售后、技術(shù)、體系上。這些品牌的差異化嘗試能不能成功，現(xiàn)在不知道。但至少說明，同質(zhì)化的盡頭不一定是大家一起死，也可能是新一輪差異化的開始。只是下一輪的差異化，門檻會比以前高得多，得要有自己的“靈魂”。

保時捷高管的那句“設(shè)計被模仿榮幸又無奈，品牌靈魂難平替”，我是很贊同的。當(dāng)一輛車失去了辨識度，它就失去了“靈魂”，就只剩下一張價格標(biāo)簽。而一張標(biāo)簽，是貼在哪輛車上都一樣的。

• 擎動點評

汽車工業(yè)正在經(jīng)歷一場百年未有的變革，平權(quán)與趨同是這個階段的必然代價。但作為一個汽車媒體人，我始終相信，技術(shù)的終點不是千篇一律，而是讓每一種個性都能被精準(zhǔn)地表達，就像每個人一樣，都是這個世界上的獨一無二。