長(zhǎng)劇只活一個(gè)月，動(dòng)漫憑什么活三十年？| 重塑影視坐標(biāo)

歡迎來(lái)到德塔文前瞻專欄《重塑影視坐標(biāo)》的最終篇。

前兩天，我們探討了影視行業(yè)必須跨越的兩道鴻溝：從“被動(dòng)觀看”向“物理在場(chǎng)”轉(zhuǎn)型的形態(tài)鴻溝，以及從死磕窮年輕人到擁抱有錢有閑銀發(fā)族的人群鴻溝。

今天，我們把刀口向內(nèi)，切向整個(gè)長(zhǎng)劇工業(yè)最痛的地方——產(chǎn)品生命周期。在這個(gè)注意力被無(wú)限切割的時(shí)代，賺一筆“30天就下牌桌”的快錢，還能撐起影視公司下一個(gè)十年的估值嗎？

最近和同事盤了一組數(shù)字。

一部頭部長(zhǎng)劇，從立項(xiàng)到播出，三到五年。播出周期，一個(gè)月。討論生命周期最多一百天。一部動(dòng)漫 IP，比如《名偵探柯南》，從 1994 年連載到現(xiàn)在，三十年了，柯南還是小學(xué)一年級(jí)。《火影忍者》連載十五年，完結(jié)之后還有《博人傳》接著跑。國(guó)產(chǎn)這邊的《一人之下》，2015 年到 2026 年，十一年了，每年都有新劇情、新衍生、新討論。

圖源：豆瓣

我會(huì)認(rèn)為這事不是"動(dòng)漫天生命長(zhǎng)、長(zhǎng)劇天生命短"的物種宿命，是產(chǎn)品形態(tài)的問(wèn)題。

更難堪的是，今天 25 歲以下年輕人手里的錢，正在大規(guī)模地從長(zhǎng)劇那一端流向二次元這一端。2024 年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模 1689 億元，同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%。預(yù)計(jì) 2025 年 2400 億，2027 年 3000 億。這個(gè)數(shù)字什么概念？2024 年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模 504 億，谷子經(jīng)濟(jì)是它的三倍。中國(guó)電影全年票房 425 億，谷子經(jīng)濟(jì)是它的四倍。而所有這些錢，幾乎沒(méi)有一分流向了長(zhǎng)劇公司。

01

長(zhǎng)劇的產(chǎn)品形態(tài)錯(cuò)在哪

倒也不是長(zhǎng)劇不努力，是產(chǎn)品形態(tài)把它逼到這個(gè)位置的。

長(zhǎng)劇現(xiàn)在的形態(tài)是一個(gè)一次性產(chǎn)品。你花三年做了一個(gè)產(chǎn)品，然后讓它在三十天里把所有可能的價(jià)值釋放完。三十天后下架，熱度歸零，IP 進(jìn)入冷凍庫(kù)等待五年后可能的二輪（大概率沒(méi)有）。然后你再花三年做下一個(gè)。

這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)有個(gè)致命的內(nèi)在矛盾，研發(fā)周期和銷售周期嚴(yán)重不匹配。研發(fā)三年，銷售一個(gè)月。如果你是個(gè)工業(yè)品廠家，你的工廠會(huì)立刻倒閉。但長(zhǎng)劇公司還在以這種節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)榕f時(shí)代的衛(wèi)視黃金檔周期就是這么設(shè)計(jì)的，一部劇上一個(gè)月，下一部接著上，整個(gè)行業(yè)的工業(yè)流程是按這個(gè)周期搭建起來(lái)的。

問(wèn)題是，這個(gè)周期匹配的是 1990 年代的電視觀眾，他們沒(méi)什么別的選擇，電視臺(tái)播什么看什么。今天的觀眾不是這種狀態(tài)，他手里有抖音、有小紅書、有 B 站、有米哈游游戲、有谷子店、有動(dòng)漫追番、有短劇。一個(gè)長(zhǎng)劇三十天的播出窗口，要在這些東西之間搶他的注意力，搶到了也只能搶到三十天，然后他轉(zhuǎn)身就走，因?yàn)閯e的窗口在搶他下一個(gè)三十天。

可見(jiàn)這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)在今天的注意力市場(chǎng)里，根本不成立。

02

動(dòng)漫為什么能活三十年

不妨看看動(dòng)漫怎么搞的。

動(dòng)漫的產(chǎn)品形態(tài)是長(zhǎng)期更新連載。一部作品，主線慢慢推進(jìn)，中間不斷有新章節(jié)、新角色、新衍生。每一次更新都是一個(gè)新的曝光窗口，每一次新角色加入都是一次新粉絲入坑的機(jī)會(huì)。這就形成了一個(gè)滾雪球結(jié)構(gòu)。第一年核心粉絲入坑，第三年第一批粉絲帶新人入坑，第五年動(dòng)畫化、游戲化、谷子衍生大規(guī)模啟動(dòng)，第十年 IP 已經(jīng)成為一代人的青春記憶，第二十年成為文化符號(hào)跨代際傳播。每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都不是終點(diǎn)，是下一個(gè)節(jié)點(diǎn)的起點(diǎn)。

而長(zhǎng)劇的曲線長(zhǎng)什么樣？開(kāi)播，爆發(fā)，下滑，清零。一條山峰式的曲線，山峰過(guò)了就是懸崖，沒(méi)有第二段。

更要命的是，動(dòng)漫的產(chǎn)品形態(tài)有幾個(gè)長(zhǎng)劇學(xué)不來(lái)的硬優(yōu)勢(shì)。

先說(shuō)人設(shè)。演員會(huì)塌房，畫的角色不會(huì)。柯南不會(huì)嫖娼，路飛不會(huì)偷稅，鳴人不會(huì)出軌。一個(gè) IP 的核心資產(chǎn)是角色，把角色綁在演員身上是一種風(fēng)險(xiǎn)敞口，把角色綁在畫師手里是一種封閉系統(tǒng)。再看調(diào)性。一部動(dòng)漫的調(diào)性由一個(gè)工作室甚至一個(gè)主創(chuàng)掌控，幾十年畫下來(lái)調(diào)性不會(huì)跑偏。一部長(zhǎng)劇第一季是這個(gè)班底，第二季換人換班底，第三季換平臺(tái)換演員，調(diào)性早就不是原來(lái)那個(gè)調(diào)性了。然后是更新成本。動(dòng)漫一周一集或者半月一集，每集成本相對(duì)穩(wěn)定，長(zhǎng)劇一季三十集到四十集集中爆發(fā)，單部投入幾億到十幾億，做完了等于一次性把所有籌碼押上桌，下次再做同一個(gè) IP 的第二部，又是幾億到十幾億，又押一次。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

最關(guān)鍵的可能還是季播節(jié)奏天然帶漏斗邏輯。第一季吸引十億人，第二季漏八億人，第三季漏五億人，第四季漏三億人。只要漏到最后還有幾千萬(wàn)忠實(shí)粉絲，IP 就能活下去。長(zhǎng)劇一次到位，沒(méi)有漏斗，要么全爆要么全涼。

03

那長(zhǎng)劇公司就沒(méi)救了嗎

倒也不是。我會(huì)覺(jué)得長(zhǎng)劇不是沒(méi)有出路，是產(chǎn)品形態(tài)需要重新設(shè)計(jì)。

一種可能的方向，把"一部劇"重新理解成"一個(gè)世界"。現(xiàn)在長(zhǎng)劇公司的邏輯是"我做了一部劇"，做完了賣版權(quán)、賣播放量。未來(lái)可能要變成"我做了一個(gè)世界"。劇只是這個(gè)世界的第一個(gè)切片，后面還有番外、有衍生、有谷子、有線下活動(dòng)、有數(shù)字資產(chǎn)、有跨媒介開(kāi)發(fā)。這個(gè)世界一旦搭起來(lái)，就不是三十天的事，是三十年的事。

進(jìn)而是周期問(wèn)題。不一定每部劇都要三年磨一劍、四十集集中爆發(fā)。可以考慮"一季 12 集，一年一季，連續(xù)做五年"的節(jié)奏。這種節(jié)奏國(guó)外的劇已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)，《老友記》《權(quán)力的游戲》《絕命毒師》都是這個(gè)打法。中國(guó)的長(zhǎng)劇公司之前沒(méi)這么做，是因?yàn)殡娨暸_(tái)周期、平臺(tái)分賬、演員檔期都不支持。但現(xiàn)在 AI 來(lái)了，演員檔期問(wèn)題某種程度上可以緩解，平臺(tái)分賬模式也在變，電視臺(tái)已經(jīng)不是主戰(zhàn)場(chǎng)了，客觀條件已經(jīng)支持長(zhǎng)劇公司轉(zhuǎn)向"短季多季"的形態(tài)。

還有一個(gè)不太好聽(tīng)但必須說(shuō)的方向，承認(rèn)觀眾已經(jīng)分流，去搶自己搶得到的那部分。25 歲以下的年輕人注意力主要在二次元、游戲、短視頻，這部分長(zhǎng)劇搶不回來(lái)。35 歲以上的中年觀眾，長(zhǎng)劇仍然是他們最熟悉的內(nèi)容形態(tài)。50 歲以上的銀發(fā)觀眾，是長(zhǎng)劇最穩(wěn)的基本盤。優(yōu)酷"銀發(fā)劇場(chǎng)"上線一年，50 歲以上用戶付費(fèi)占比環(huán)比提升 12.7%。《我的后半生》播出期間，50+ 觀眾占到 32%。長(zhǎng)劇公司其實(shí)有一個(gè)可見(jiàn)的、穩(wěn)定的、付費(fèi)意愿在提升的基本盤，只是這個(gè)基本盤沒(méi)有"年輕"的光環(huán)，平臺(tái)一直不太愿意承認(rèn)它。

04

那對(duì)手到底是誰(shuí)

最后說(shuō)一句讓人不太舒服的話。長(zhǎng)劇公司未來(lái)真正的對(duì)手，不是短劇、不是 AI 真人劇、也不是平臺(tái)分賬新規(guī)則，而是動(dòng)漫公司、游戲公司、二次元 IP 公司。他們已經(jīng)在用三十年的產(chǎn)品形態(tài)，在搶長(zhǎng)劇公司只剩三十天的市場(chǎng)。

谷子經(jīng)濟(jì) 2027 年要做到 3000 億。這 3000 億大部分會(huì)進(jìn)入米哈游、騰訊互娛、網(wǎng)易雷火、泡泡瑪特、bilibili、閱文這些公司的口袋，而不是正午陽(yáng)光、新麗之類公司的口袋。

至于二十年后回頭看，今天的長(zhǎng)劇公司是不是還能在這張棋盤上找到自己的位置，那就不好說(shuō)了。

本文涉及數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢《2024-2025 年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》、QuestMobile《2025 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》、艾瑞咨詢《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》、CSM 收視監(jiān)測(cè)、優(yōu)酷"銀發(fā)劇場(chǎng)"運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、百度指數(shù)。

撰稿：松風(fēng)

責(zé)編：蘇秦

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