“瑞幸們”扎堆鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但“小孩哥們”不夠了

撰文｜CC

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

當(dāng)新茶飲的“標(biāo)準(zhǔn)化”撞上鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“原生態(tài)”，一種強(qiáng)烈的“割裂感”正在涌現(xiàn)，這是我們?cè)诤幽鲜∩蚯鹂h付井鎮(zhèn)實(shí)地走訪時(shí)最直觀的感受。

一邊是沉淀著本土生活秩序的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集生態(tài)：充滿年代感的臨街建筑、頭頂密集交錯(cuò)的電線、沿街隨意停放的電動(dòng)兩輪與三輪車、此起彼伏的沿街商販叫賣聲，維系著鄉(xiāng)鎮(zhèn)沿襲多年的生活節(jié)奏與市井生態(tài)。

圖源：氫消費(fèi)

另一邊，新茶飲統(tǒng)一的VI視覺、制式化裝修風(fēng)格、規(guī)整的門頭與玻璃立面，落地鄉(xiāng)鎮(zhèn)后顯得“格格不入”。瑞幸門店前是閑坐納涼、擺攤修鞋的老者，益禾堂門外是菜市場(chǎng)攤位與往來趕集的人流。這讓新茶飲在城市主打的空間美學(xué)、第三社交空間、外賣效率等核心價(jià)值，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)場(chǎng)景中被大幅消解。

圖源：氫消費(fèi)

圖源：氫消費(fèi)

即便標(biāo)準(zhǔn)化連鎖品牌氣質(zhì)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活肌理存在明顯錯(cuò)位，付井鎮(zhèn)新茶飲已然扎堆落地：蜜雪冰城2家及旗下幸運(yùn)咖1家、瑞幸咖啡1家、古茗1家、益禾堂1家均已開業(yè)經(jīng)營。

圖源：氫消費(fèi)

類似的市場(chǎng)圖景，正在皖北與豫東眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)同步上演。以安徽省界首市陶廟鎮(zhèn)為例，蜜雪冰城、古茗、茶百道及安徽本土品牌甜啦啦已集中布局，瑞幸門店也進(jìn)入裝修籌備階段。

放眼界首鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)逐步呈現(xiàn)“三足鼎立”格局：蜜雪冰城已是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)標(biāo)配，實(shí)現(xiàn)全域鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋；近一年古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓店明顯提速，先后進(jìn)駐王集鎮(zhèn)、光武鎮(zhèn)、泉陽鎮(zhèn)等地；瑞幸落地光武鎮(zhèn)后，泉陽鎮(zhèn)門店也在裝修中，下沉意圖明顯。相比之下，茶百道、滬上阿姨等品牌仍集中在縣城商圈，尚未大規(guī)模下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

圖源：氫消費(fèi)

與之而來的問題是：新茶飲品牌為何持續(xù)向縣域以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)深度下探？鄉(xiāng)鎮(zhèn)原生態(tài)消費(fèi)環(huán)境與高線城市截然不同，品牌能否套用同一套盈利模型跑通市場(chǎng)？以“小孩哥”“小孩姐”為核心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕客群，又能否承載一眾品牌扎堆開店的競(jìng)爭(zhēng)格局？

城市點(diǎn)位見頂后，

鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為新戰(zhàn)場(chǎng)

“新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)表面上是產(chǎn)品與價(jià)格之爭(zhēng)，但產(chǎn)品同質(zhì)化問題讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上仍是點(diǎn)位之爭(zhēng)。”來自安徽某地的新茶飲超級(jí)加盟商胡磊（化名）表示。

胡磊以瑞幸舉例：一方面，瑞幸早年與庫迪掀起價(jià)格戰(zhàn)，通過品類持續(xù)延伸、客單價(jià)下探、供應(yīng)鏈全面升級(jí)，為自身向更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透打下基礎(chǔ)。

另一方面，連鎖餐飲選址存在“互相驗(yàn)證”的潛規(guī)則，通俗來說就是互相“抄”。短視頻平臺(tái)上，“瑞幸和蜜雪冰城相愛相殺”的段子廣為流傳，“瑞逃雪追，插翅難飛”成為行業(yè)寫照：有瑞幸布局的地方，蜜雪冰城往往緊隨其后開店。瑞幸有意走高端化路線，卻始終被隔壁的蜜雪所牽制。

同理，只要鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)位能承載蜜雪冰城，瑞幸自然會(huì)選擇部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)跟進(jìn)下沉。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)普遍只有兩三條核心主街，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位本就稀缺，品牌扎堆布局，進(jìn)一步放大了同質(zhì)化內(nèi)卷的問題。

圖源：氫消費(fèi)

“無址可選、優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位匱乏，是當(dāng)前新茶飲加盟商面臨的共性難題。”胡磊解釋，所謂的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，是能把“租售比”控制在合理區(qū)間的稀缺點(diǎn)位。“以霸王茶姬為例，商場(chǎng)核心店月租金動(dòng)輒兩三萬元；按單店月營業(yè)額二三十萬元、75%實(shí)收率（用以反映門店真實(shí)盈利水平）測(cè)算，房租成本已占到門店實(shí)收營收的近14%。如此高的租金占比，加盟商每月到手的凈利潤能有多少呢？”

在城市優(yōu)質(zhì)增量點(diǎn)位見頂后，門店數(shù)量增長放緩后，頭部品牌只能依靠加密維持拓店規(guī)模。但門店加密也衍生出明顯副作用：?jiǎn)蔚隊(duì)I收被稀釋、同品牌客源內(nèi)耗加劇、行業(yè)回本周期拉長，部分加盟商甚至虧損閉店，反過來進(jìn)一步壓制品牌拓店節(jié)奏。

圖源：極海品牌監(jiān)測(cè)

圖源：極海品牌監(jiān)測(cè)

相比城市高昂租金與激烈內(nèi)卷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)租金成本更低，疊加不少品牌推出利舊政策——允許使用二手設(shè)備，開店門檻進(jìn)一步降低。低成本優(yōu)勢(shì)，讓古茗、瑞幸在鄉(xiāng)鎮(zhèn)多以大店為主。

圖源：氫消費(fèi)

“即便品牌手中仍有少量?jī)?yōu)質(zhì)點(diǎn)位，也會(huì)優(yōu)先傾斜給資深老加盟商。”胡磊坦言。例如，古茗今年布局南京市場(chǎng)，優(yōu)先鎖定大加盟商。“區(qū)域茶飲加盟圈子高度封閉，同行很容易打探到各家真實(shí)營收。新城市拓荒階段，品牌更愿意讓老加盟商打造標(biāo)桿形象店，再以此輻射吸引中小加盟商入局；若是交給行業(yè)小白運(yùn)營，一旦門店經(jīng)營失利，反而會(huì)拖累品牌整體區(qū)域布局節(jié)奏。”

“不是市場(chǎng)沒有好點(diǎn)位，而是行業(yè)紅利已經(jīng)徹底退潮，加盟商不再愿意花重金翹鋪了。”來自河北某地的茶飲加盟商胡楊（化名）直言。胡楊回憶，行業(yè)紅利期，加盟商看中優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，動(dòng)輒幾萬、十幾萬轉(zhuǎn)讓費(fèi)也愿意接手。不少早年吃到地產(chǎn)紅利的投資者手握閑置資金，看重的就是新茶飲相對(duì)穩(wěn)定的回本回報(bào)。

但近兩年，行業(yè)紅利消退十分明顯。古茗入局此前一直空白的河北市場(chǎng)，春節(jié)期間部分門店日GMV突破2萬元，實(shí)收率超90%；但紅利窗口期極短，4月份門店日GMV便回落至萬元以內(nèi)。作為對(duì)比，當(dāng)年霸王茶姬首店紅利周期能維持4至5個(gè)月，行業(yè)紅利縮水肉眼可見。

圖源：極海品牌監(jiān)測(cè)

不止古茗，今年幸運(yùn)咖官宣梁朝偉、迪麗熱巴為品牌代言人，茶百道也官宣成毅擔(dān)任品牌代言人。但明星代言對(duì)線下門店的業(yè)績(jī)拉動(dòng)周期極短，大多不超過10天；即便五一消費(fèi)旺季，當(dāng)?shù)匦疫\(yùn)咖部分門店日GMV也未能突破4000元。

與行業(yè)小白常被快招茶飲收割、陷入“咖啡、奶茶、烘焙寶媽創(chuàng)業(yè)破產(chǎn)三件套”不同，成熟加盟商如今對(duì)頭部品牌入局愈發(fā)審慎。“古茗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡，但物料成本占比超50%，果茶占比偏高也拉低整體人效。”“霸王茶姬物料成本雖控制在37%，卻存在單一品類依賴過重的問題。”

“頭部品牌理想狀態(tài)下回本周期也要2—3年，若遇上品牌加密、要求開設(shè)二店三店，回本周期還會(huì)進(jìn)一步拉長。即便順利回本，后續(xù)品牌統(tǒng)一門店翻新，又是一筆硬性投入。”胡楊在和同行交流中，不斷權(quán)衡各大品牌的成本、利弊與長期收益。

一邊是城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位消耗殆盡、存量市場(chǎng)加密內(nèi)卷，一邊是加盟商心態(tài)趨于理性、盲目入局意愿降溫；品牌要維持既定拓店增速，只能持續(xù)向縣域以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)挖掘新增量。

不通外賣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，

成為門店的“保護(hù)傘”

新茶飲與鄉(xiāng)鎮(zhèn)不只是視覺上的錯(cuò)配，更是消費(fèi)人群的錯(cuò)配。“這是一個(gè)由中老年人撐起日常人流底盤的消費(fèi)市場(chǎng)”，這是我們走訪皖北、豫東鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)最直觀的感受：早上六七點(diǎn)，當(dāng)高線城市的商場(chǎng)與寫字樓尚未完全蘇醒時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主街在熱鬧起來：晨起趕集賣菜的老人、沿街討價(jià)還價(jià)的中年人，匆忙接送孩子的祖輩群體。

圖源：氫消費(fèi)

“錯(cuò)配”之下，為何瑞幸、古茗、蜜雪們?nèi)砸巡季郑侩y道真如網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，“如今鄉(xiāng)鎮(zhèn)大爺下地干活，都要先到鎮(zhèn)上點(diǎn)一杯美式再下田”？

“當(dāng)前很多中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不通外賣，門店以堂食為主，實(shí)收率更高，這是品牌方布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的重要原因。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店消費(fèi)者最多通過抖音團(tuán)購下單后到店核銷，門店實(shí)收率能做到85%以上，明顯高于部分城市社區(qū)店。”胡磊說道。

他算了一筆賬：鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲門店若做到單日2000元GMV，按85%實(shí)收率核算，門店實(shí)際到手營收為1700元；反觀城市門店，即便做到3000元單日GMV，按照60%實(shí)收率計(jì)算，實(shí)際到手為1800元。兩者賬面營業(yè)額相差1000元，但門店真實(shí)到手收入僅差100元。

“外賣混戰(zhàn)留下的后遺癥，是加盟商愈發(fā)看重實(shí)收率。”胡磊以蜜雪冰城一筆常規(guī)外賣訂單為例，2杯檸檬紅茶霸氣桶標(biāo)價(jià)8.8元/杯，加收打包費(fèi)1.2元；但該筆訂單需扣除商家承擔(dān)優(yōu)惠4.06元、配送補(bǔ)貼3元、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)3.76元，最終門店預(yù)計(jì)到賬僅7.98元。7.98元若再扣除物料、水電、人工、房租后，加盟商真正到手的利潤微乎其微。

不只是加盟商，品牌方同樣看中實(shí)收率。以瑞幸為例，2025年Q4，瑞幸自營門店店級(jí)營業(yè)利潤率為15.0%，低于2024年同期的19.8%；同期配送費(fèi)用同比增長94.5%至16.31億元。配送費(fèi)用的快速上升，是導(dǎo)致瑞幸利潤下滑的重要原因。

而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，外賣履約體系遲遲未能成熟，反而讓門店暫時(shí)避開了城市慘烈的平臺(tái)補(bǔ)貼消耗戰(zhàn)。這也不難解釋，瑞幸在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局迎來提速的原因。

“淘寶閃購雖然在本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)開通了外賣端口，但幾乎沒有騎手愿意接單配送。此前也有創(chuàng)業(yè)者試水本土小鎮(zhèn)外賣平臺(tái)，最終試運(yùn)營幾個(gè)月就關(guān)停了。”來自安徽省界首市的外賣員劉強(qiáng)（化名）說道。

劉強(qiáng)解釋道：“從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到農(nóng)村配送單個(gè)外賣，若是距離遠(yuǎn)、路況不熟悉，可能要來回1個(gè)多小時(shí)，而到手的收入可能都沒有3元。按照這個(gè)配送效率，1天收入都不超過百元。養(yǎng)家糊口都是問題，誰愿意去送？還不如出去打工。這種難解的現(xiàn)狀，意味著當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)未來3—5年都可能不通外賣。不止外賣服務(wù)，當(dāng)?shù)卮寮?jí)快遞也僅配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)站點(diǎn)，畢竟讓快遞員送快遞進(jìn)村，同樣不劃算。”

長期以來，外賣行業(yè)始終存在不可能四角困境：消費(fèi)者追求低配送費(fèi)，商家追求低抽傭、高實(shí)收，平臺(tái)追求訂單規(guī)模與履約效率，騎手需要充足單量和合理時(shí)薪收入。四方訴求本就難以同時(shí)兼顧，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂單密度低、配送半徑大、線路分散、用戶外賣消費(fèi)習(xí)慣薄弱，進(jìn)一步放大了這一行業(yè)固有矛盾。

圖源：基于公開信息整理

正是這套外賣履約難題，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)新茶飲跳出了城市平臺(tái)內(nèi)卷的泥潭，依靠高實(shí)收率、低運(yùn)營成本，為門店經(jīng)營回本留出了時(shí)間周期。

放學(xué)后的十塊錢，

養(yǎng)不活所有茶飲店

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)新茶飲的消費(fèi)群體包括年輕寶媽、學(xué)生，也包括偶爾出現(xiàn)的企業(yè)團(tuán)購大單。例如，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)食品加工廠、服裝加工廠老板，會(huì)在女神節(jié)、中秋等節(jié)點(diǎn)，采購茶飲作為員工節(jié)日福利。但拋開零散團(tuán)購，鄉(xiāng)鎮(zhèn)新茶飲真正的核心基本盤，仍是小孩哥、小孩姐群體。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新茶飲門店中，既有祖輩帶著孫輩進(jìn)店點(diǎn)單，也有學(xué)生結(jié)伴湊錢消費(fèi)。為適配學(xué)生客群，茶百道推出學(xué)生專享部分飲品7元的活動(dòng)。”胡楊說道。

圖源：氫消費(fèi)

以學(xué)生為核心客群，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲店和城市門店形成了明顯差異，最大的特征就是消費(fèi)節(jié)奏更固定、消費(fèi)彈性更弱。

胡楊解釋道，一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店客流高峰高度集中，主要出現(xiàn)在學(xué)生放學(xué)時(shí)段，很難像高線城市那樣，依靠寫字樓、商圈、外賣平臺(tái)或節(jié)日營銷形成持續(xù)性的脈沖式增長。只有在國慶、春節(jié)等返鄉(xiāng)潮節(jié)點(diǎn)，疊加學(xué)生壓歲錢、返鄉(xiāng)大學(xué)生和外出務(wù)工人群回流，門店才會(huì)迎來階段性業(yè)績(jī)爆發(fā)。

另一方面，學(xué)生可支配零花錢有限，意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)新茶飲本質(zhì)上做的是爭(zhēng)奪學(xué)生零花錢的存量生意。更現(xiàn)實(shí)的是，許多家長本身也會(huì)控制孩子的消費(fèi)頻率，擔(dān)心孩子養(yǎng)成鋪張浪費(fèi)的習(xí)慣，因此真正給到學(xué)生手里的零花錢并不多，這讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲的競(jìng)爭(zhēng)邊界被進(jìn)一步拓寬。

古茗的對(duì)手不只是茶百道、瑞幸等同賽道品牌，街邊的正新雞排、炸串、小吃零食，甚至文具店里的小商品，都屬于可相互替代的休閑消費(fèi)選項(xiàng)。也就是說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)新茶飲面對(duì)的并不只是同行競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)學(xué)生放學(xué)后輕消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：氫消費(fèi)

這種跨界競(jìng)爭(zhēng)的烈度，遠(yuǎn)比高線城市更激烈。尤其是小孩哥、小孩姐對(duì)口味、性價(jià)比更敏感，也更容易被同伴評(píng)價(jià)影響。品牌推出新品時(shí)，如果口感無法贏得這批學(xué)生的認(rèn)可，很容易直接影響后續(xù)復(fù)購。“這個(gè)新品喝起來太膩了，以后咱們不來了，等啥時(shí)候有新品了，咱們?cè)龠^來。”胡楊這樣形容學(xué)生之間的消費(fèi)反饋。

“單一鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)生體量，或許能撐起走極致性價(jià)比路線的蜜雪冰城。但問題是，新茶飲本身淡旺季明顯，不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)的管理方式也存在差異，有些學(xué)校采取封閉式管理，學(xué)生并不能穩(wěn)定外出消費(fèi)。這種情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生客群能否支撐更多品牌扎堆開店？尤其是對(duì)于客單價(jià)相對(duì)更高的品牌來說，能否在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)長期生存？這一切，最終還是取決于鄉(xiāng)鎮(zhèn)真實(shí)消費(fèi)承載力。”胡楊說道。

圖源：氫消費(fèi)

如胡楊所言，瑞幸、古茗同步入局的安徽界首市光武鎮(zhèn)，已是中部地區(qū)百強(qiáng)鎮(zhèn)，這本身就是其能夠被品牌滲透的重要基礎(chǔ)。但放眼整個(gè)中西部地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人口規(guī)模、學(xué)校數(shù)量和消費(fèi)能級(jí)差異巨大。一個(gè)光武鎮(zhèn)能夠容納瑞幸和古茗，并不意味著所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都具備同樣的承載能力。

這意味著，瑞幸、古茗這類品牌，很難在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)復(fù)刻蜜雪冰城高密度鋪店的擴(kuò)張節(jié)奏。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)雖有增量空間，但真正決定門店能否跑通的，是當(dāng)?shù)厥欠駬碛凶銐驂蚍€(wěn)定且愿意持續(xù)消費(fèi)的小孩哥、小孩姐。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)不是藍(lán)海，

小孩哥小孩姐才是邊界

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)雖有高實(shí)收率的優(yōu)勢(shì)，但代價(jià)是門店運(yùn)營難度高，不適合小白盲目入局。”胡磊表示。在他看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲的核心經(jīng)營矛盾，既有品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系與本土熟人社會(huì)生態(tài)的天然對(duì)沖，也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獨(dú)有的經(jīng)營痛點(diǎn)。

據(jù)胡磊透露，一方面，皖北多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)入冬之后，晚上七八點(diǎn)主街便人煙冷清，沒有高線城市的夜市氛圍和夜間消費(fèi)習(xí)慣。而頭部新茶飲品牌有著統(tǒng)一運(yùn)營規(guī)范，要求門店?duì)I業(yè)至晚間22點(diǎn)。這就形成了現(xiàn)實(shí)經(jīng)營矛盾：夜間幾乎沒有客流、產(chǎn)生不了營收，卻仍要承擔(dān)延時(shí)營業(yè)帶來的人工、水電等固定開支。

“做鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意，關(guān)鍵是會(huì)算賬、懂變通，不能生搬硬套城市的運(yùn)營邏輯。”胡磊坦言，如果晚間營業(yè)創(chuàng)造的營收，覆蓋不了延時(shí)用工、水電等硬性成本，強(qiáng)行守店本質(zhì)上就是純虧損。

另一方面，新茶飲門店員工多以00后、05后為主，年紀(jì)偏小、社會(huì)歷練不足，本身流動(dòng)性就大，這一問題在鄉(xiāng)鎮(zhèn)被進(jìn)一步放大。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)日常生活節(jié)奏單調(diào)、娛樂氛圍不足，年輕人本來就很難沉下心適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作；再加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)是典型的熟人社會(huì)，人情牽絆、鄰里議論、家人干預(yù)都比城市多得多。”

胡磊舉例道，同行在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，曾招聘一名07年本地女生，雙方已經(jīng)敲定入職，結(jié)果第二天沒來報(bào)到。后來通過熟人圈子打聽才了解到，女孩父母四處打聽后，得知茶飲門店管理嚴(yán)格、考核多、有罰款機(jī)制、工作節(jié)奏快。家里經(jīng)濟(jì)條件尚可，并不指望孩子賺錢補(bǔ)貼家用，只希望女兒找份壓力小的工作、后面別遠(yuǎn)嫁即可，直接勸阻她放棄入職。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟人社會(huì)的觀念束縛、人情輿論都很重，擇業(yè)想法和城市完全不一樣，導(dǎo)致門店招人難、留人更難。人員頻繁流動(dòng)，直接拖累了出品標(biāo)準(zhǔn)化和日常正常營運(yùn)。”胡磊說道。

熟人社會(huì)帶來的不只是用工約束，還有極強(qiáng)的口碑容錯(cuò)壓力。鄉(xiāng)鎮(zhèn)圈子小、人情網(wǎng)絡(luò)密，口碑傳播速度極快，門店一旦在服務(wù)、出品上出現(xiàn)瑕疵，負(fù)面評(píng)價(jià)很快會(huì)在熟人圈層擴(kuò)散，直接沖擊后續(xù)到店客流。也就是說， 城市茶飲可以靠流量投放、平臺(tái)曝光、外賣運(yùn)營拉生意，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲只能靠線下口碑、人情維護(hù)和本地化精細(xì)運(yùn)維，這是兩套不同的運(yùn)營模型。

相較短期的運(yùn)營痛點(diǎn)、點(diǎn)位內(nèi)卷和消費(fèi)承載力瓶頸，新茶飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉更深層的隱憂，在于核心客群的長期萎縮。品牌可以持續(xù)加密門店、不斷向更低層級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，但撐起鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲基本盤的“小孩哥、小孩姐”卻不夠了。人口出生率持續(xù)走低，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)幼兒園陸續(xù)關(guān)停；在家庭教育觀念升級(jí)下，越來越多家長選擇把子女送往縣城就讀，持續(xù)抽空鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)生源基數(shù)。

歸根到底，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是行業(yè)紅利退潮后的存量緩沖帶：外賣履約不通、門店實(shí)收率高、房租人力成本低，讓品牌和加盟商還能算得過來賬；但學(xué)生體量有限、零花錢預(yù)算受限、年輕人口持續(xù)外流，又給鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲劃定了清晰的增長天花板。

“瑞幸們”還能繼續(xù)往下沉市場(chǎng)拓店，但“小孩哥”“小孩姐”不會(huì)憑空增多。鄉(xiāng)鎮(zhèn)新茶飲真正的邊界，還有多少年輕消費(fèi)群體愿意長期、持續(xù)為新茶飲買單。