思想者 | 曹祎遐：文化新消費絕非簡單的消費升級，而是一場深刻變革

【編者按】文化和旅游部最新數據顯示，剛剛過去的“五一”假期，全國國內出游3.25億人次，同比增長3.6%；國內出游總花費1854.92億元，同比增長2.9%。文旅消費的亮眼表現讓人看到了“悅己消費”的韌性。文旅不再是經濟的“點綴”，而成為拉動內需、促進就業、塑造城市品牌的“核心引擎”。在上海社會科學院曹祎遐研究員看來，當前中國正在經歷一場前所未有的消費變革，文化新消費的崛起絕非簡單的消費升級，而是需求側的精神躍遷與供給側的技術變革共同驅動的結構性變革。以下是她在上海交通大學人文學院的演講。

當前中國正在經歷一場前所未有的消費變革。在全面建成小康社會的物質基礎上，文化消費異軍突起，正在重塑文化產業的基因，成為經濟增長的新引擎。這場變革絕非簡單的消費升級，而是需求側的精神躍遷與供給側的技術變革共同驅動的結構性變革，推動從資源依賴轉向內容驅動，開啟一個以體驗為核心、以技術為引擎的文化消費新時代。

何謂文化新消費？

1.需求躍遷：從“物質買得到”到“精神被懂得”

要理解文化新消費，首先需要回答一個根本問題：人為什么要消費文化？

馬斯洛需求層次理論為我們理解文化消費的崛起提供了經典框架。當低層次的生理需求和安全需求得到基本滿足后，人們必然轉向追尋更高層次的尊重需求和自我實現需求。2021年，中國莊嚴宣告全面建成小康社會——這一歷史性成就意味著，中國人的消費邏輯將發生根本轉變：消費不再僅是滿足生存需要的手段，而成為追尋意義、表達自我、建構認同的方式。在這一背景下，文化消費不再是錦上添花的奢侈品，而是不可或缺的生活必需品，成為個體實現自我表達、獲得情感慰藉的核心渠道。

法國社會學家鮑德里亞認為，當代消費的本質是符號消費。人們購買一件商品，不僅購買它的使用價值，更購買它所承載的文化意義和社會身份。文化新消費中，國潮文創、漢服出行、非遺體驗等行為，本質上是消費者通過文化符號構建自身身份認同。在強社交媒體的時代，消費成為表達自我、尋找同類、建構身份的重要方式。

2.供給重構：文旅行業的“覺醒”

文化新消費的爆發，本質上是傳統文旅供給與新時代消費需求之間結構性錯配的必然結果，需求側的躍遷也進一步對供給側提出了全新的要求。

傳統文旅模式有一些明顯的結構性缺陷，比如產品同質化與內容空心化，體驗單一化與互動缺失，過度依賴資源等。隨著時代發展，消費者對文化的需求，不再滿足于“觀看”，而是想要“體驗”；不再滿足于“知道”，而是渴望“感受”；不再滿足于“購買”，而是希望“參與”。消費者的目的是成為旅行的一部分、故事的一部分、記憶的一部分，而不是僅僅做景區、產品、表演的旁觀者。

當傳統供給無法適配躍遷后的需求時，文旅行業迎來了“覺醒”。供給端的創作者開始意識到，文化資源本身并不等同于文化產品，沉睡的遺產需要被創意喚醒，抽象的文化需要被精準轉譯，傳統的元素需要被煥新再造。供給重構以深厚的民族文化為根基，以當代的審美、技術、媒介為手段，將文化資源轉化為可感知、可消費、可傳播的美好生活體驗。

3.文化新消費的界定

由此，我們可以簡單地對“文化新消費”作出一個界定：文化新消費是在人們的物質需求得到基本滿足的基礎上，以精神滿足、情感共鳴、身份認同為核心訴求的消費新形態，是需求側從物質獲取向意義感知的躍遷，是供給側從資源依賴向內涵驅動的重構。

這一界定包含三個核心維度。第一，消費目的的轉變，文化新消費的目的不僅是獲取物品的使用價值，而且要獲得其符號價值，消費者購買的不僅是產品，更是產品所承載的意義。第二，消費形式的拓展，文化新消費的對象從傳統的文化產品拓展為文化空間、文化IP等多元形態，消費方式也從簡單的景區游覽轉變為沉浸式互動體驗等多種途徑。第三，消費關系的重構，在文化新消費中，消費者與生產者之間的關系從單向的“生產－消費”交易模式，轉變為雙向共鳴的共創共享，消費者成為文化意義的建構者，他們的選擇、分享、再創作，本身就是文化內容生產的一部分。

文化新消費的“新”，在于消費邏輯上的根本轉變：文化不再是生活的點綴品，而是成為生活的核心追求之一。文化新消費的興起，既是消費升級的自然延伸，更是社會轉型的深層表征。它標志著中國人正在從“生存型社會”走向“生活型社會”，從“物質滿足”走向“精神豐盈”。而這一宏大轉型的實現，離不開另一股關鍵力量——技術革命。新質生產力正在以前所未有的深度和廣度，重塑文化產業的基因。

二、新質生產力賦能——技術革命重塑文旅基因

以人工智能、大數據、數字技術為核心的新質生產力，不僅打破了傳統文旅產業的資源依賴與技術壁壘，更從根本上改變了文旅產業的創作邏輯、傳播邏輯和商業模式，實現了文化生產力要素的配置優化與高效利用。

1.從輔助到共創：AI重塑內容生產

AIGC（人工智能生成內容）的爆發，讓內容創作者的生產邊際成本趨近于零，創意產出的速度和規模前所未有地提升。這意味著，人工智能正從“創作工具”升級為“共創者”，深刻重塑文化產品的創作邏輯。

首先，AI實現了創意激發與內容輔助。在文化內容創作上，AI可以輔助劇本生產、音樂創作、視覺設計，大幅降低了創意生產的門檻，對于資源有限的中小型文化企業而言，這意味著他們能夠以低成本實現高質量的內容輸出。

其次，AI帶來了體驗升級與“時空穿越”。VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）技術正在讓文化消費從“觀看”升級為“體驗”，打破了傳統文化內容生產的資源限制與規模瓶頸。數智共生構建數智虛擬世界，讓游客仿佛穿越時空，身臨其境地感受文化遺產的魅力，獲得全新的沉浸式體驗。這種數字化生產模式，讓文化內容的價值得到了極大程度的釋放。

最后，AI實現了精準觸達與個性推薦。AI的推薦算法，可以實現文化內容供給與消費者需求之間更高效、更精準的匹配，從而將用戶最可能感興趣的內容推送給本人。“千人千面”的文化供給，精準匹配不同消費者的文化需求。

2.從規模經濟到范圍經濟：大數據驅動文化“智造”

傳統工業經濟，大多是通過大規模生產同一產品來降低邊際成本，獲取規模收益，即我們所說的規模經濟。與之不同的是，文化的需求是多元的、個性的，很難通過規模經濟的方式來滿足不同群體的文化需求。因此，文化產業必須著眼于范圍經濟。

文化新消費遵循范圍經濟的邏輯，以文化IP為核心，通過數字技術與創意設計，實現IP的多元衍生與多場景變現，打破資源與客流的限制。面對相同的市場和賽道，通過大數據和AI對消費數據進行深度挖掘，文化內容生產者可以更精準地理解不同圈層的消費偏好，從而衍生出多樣化的產品形態。這一邏輯的延伸，推動文旅產業從“門票經濟”走向“產業生態”，從“本土盈利”走向“全球盈利”，構建起更具韌性與活力的文化消費商業體系。

3.從“中國制造”到“中國審美”：科技賦能文化出海

科技革命不僅改變了生產方式，而且改變了文化表達方式。長期以來，中國文化的國際傳播始終面臨著“難以跨文化精準傳播文化內涵”的困境。但是，技術正在改變這一局面。新質生產力推動的文化新消費變革，與全球文化供應鏈深度聯動，實現了本土文化供給與全球文化資源的雙向互通、中國文化輸出與全球文化引進的良性互動。這種供給體系的升級，既讓中國消費者享受到全球優秀的文化產品與服務，也讓中國文化新消費的新業態、新模式走向世界，成為全球文化生產力發展的重要組成部分。

在科技的助力下，中國文旅正在從“資源依賴”向“內容驅動”急速轉型。當機器人成為非遺傳承的新載體，當算法成為文化表達的新語言，中國文化就有了走向世界的新通道。

三、結構性變革——文化新消費的產業圖景與增長極

在消費升級與技術革命的雙重作用下，文旅產業的基因正在被重塑，最終結果將是產業結構的根本性變革。

1.都市圈協同：長三角文旅的全球崛起

隨著中國城鎮化戰略的深入推進，城市的發展已進入都市圈時代，文化與文旅正在成為城市群協同發展的關鍵紐帶。從“高鐵+旅游”線路的密集開通，到“江南文化”品牌的聯合打造，文化要素在區域內的自由流動正在重塑長三角都市圈的經濟發展。

這一趨勢的深層意義在于，文化不再是城市競爭的零和博弈，而是區域協同的增量共創；文旅協同不再是簡單的景點聯動，而是以文化為內核，推動交通互通、服務互認、市場互融以及品牌共建。各城市的差異化文化資源通過都市圈網絡形成互補，共同構建了一個在全球范圍內具有辨識度和吸引力的文旅目的地集群，讓都市圈居民就近享受高品質文化生活，也讓國際游客通過城市群整體體驗，更全面理解中國文化的多元與深厚。

2.未來增長點：場景、客群與共創的三重邏輯

產業結構變革的浪潮中，多個潛力賽道正在崛起，它們既是文化新消費的具體呈現，也是未來文旅投資的重要方向。

（1）場景驅動型：沉浸式文旅與體驗場景的全面升級

沉浸式文旅是文化新消費中最具代表性的新業態，也是場景驅動型增長的典型代表。沉浸式文旅的發展，不僅重構了文化消費的體驗模式，更推動了文旅產業從“觀看”到“體驗”的根本性轉型。

隨著新質生產力的持續賦能與文化創意的不斷涌現，沉浸式文旅將向更深度、更多元、更國際化的方向發展。一方面，沉浸式體驗的技術將不斷升級，從單一的視覺沉浸向調動五感的多感官沉浸轉型；另一方面，沉浸式文旅將通過版權貿易與海外合作，實現全球化落地運營，成為中國文化走向世界的重要載體。

（2）客群細分型：全人群、全生命周期消費爆發

文化新消費的另一重要增長邏輯，是對不同客群細分需求的精準回應，傳統的“大眾化”產品正在逐步讓位于“圈層化”定制。

首先是對銀發群體的關注。新一代老年人有錢、有閑、有文化、有情懷，他們的需求不再是簡單的養老，而是更高層次的“享老”，慢旅行、康養文旅、老年大學、非遺手作、懷舊體驗等新業態快速發展。

其次是蓬勃向上的Z世代。這一群體追求個性化、社交化、潮流化，他們愿意為“顏值”買單、為“情緒價值”付費、為“圈層認同”消費，是國潮、二次元、虛擬偶像等新文化形態的主力軍。

此外還有寵物經濟。寵物正在成為許多家庭的情感成員，“攜寵出游”“寵物攝影”“寵物文創”等衍生文化消費悄然興起，以家庭與陪伴為核心，成為不可忽視的細分賽道。

這些客群并非彼此孤立，而是相互交叉、相互滲透。文化產品的供給者需要從“給所有人同樣的產品”轉向“給不同人不同的故事”，通過精準的用戶畫像，實現文化消費的千人千面。

（3）共創驅動型：從消費者到文化共建者

區別于傳統IP的單向輸出，深度IP共創正成為文化新消費極具潛力的未來增長點。消費者不再是文化IP的被動接受者，而是深度參與的共建者。通過數字文創工具、線下體驗工坊、社交媒體互動等載體，消費者可以參與IP內容創作、形象衍生、場景設計等環節，他們的選擇、分享、再創作，本身就是文化內容生產的一部分。

這一模式不僅滿足了當代消費者“被看見、被傾聽”的深層心理需求，更讓文化IP在群體智慧的滋養下持續煥新。從“用戶生成內容”到“消費者共創IP”，文化內容生產的邊界正在被重新定義。

從資源依賴到內容驅動，從規模經濟到范圍經濟，從“中國制造”到“中國審美”，文化新消費正在書寫中國文化產業的新篇章。不忘本來，守護傳統文化的根脈；吸收外來，融入全球文化貿易的大循環；面向未來，以科技創新驅動文化產業的高質量發展。唯有如此，文化新消費才能真正成為一場有意義的社會變革。

【思想者小傳】

曹祎遐，上海市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特聘研究員，上海社會科學院應用經濟研究所研究員、博士生導師、創新工程“新文創理論與應用”首席專家。

原標題：《思想者 | 曹祎遐：文化新消費絕非簡單的消費升級，而是一場深刻變革》

欄目主編：王珍 文字編輯：王珍 題圖來源：解放日報 海沙爾 圖片編輯：邵競 編輯郵箱：shhgcsxh@163.com

來源：作者：曹祎遐