央視二折抄底世界杯版權(quán)：體育生意邏輯變了？

作者| Mia

編輯| 糖炒山楂

這出“版權(quán)風(fēng)波”，從僵持不下到峰回路轉(zhuǎn)，一切都發(fā)生得太快。

據(jù)傳FIFA給出的單屆報(bào)價(jià)是2.5-3億美元，對(duì)比2018年+2022年兩屆世界杯打包報(bào)價(jià)3億美元直接翻番，談判后下降至1.2-1.5億美元，但仍不符合央視6000-8000萬美元預(yù)算，談判從去年底持續(xù)到今年5月，距離開幕時(shí)間不到一個(gè)月，一度引發(fā)“中國(guó)球迷看不了世界杯”傳言。

乘著美國(guó)訪華的外交東風(fēng)，5月15日下午，F(xiàn)IFA秘書長(zhǎng)帶隊(duì)緊急訪華，央視官宣拿下兩屆世界杯獨(dú)家全媒體版權(quán)及分授權(quán)：合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。根據(jù)協(xié)議，單屆美加墨世界杯的版權(quán)費(fèi)為6000萬美元，相當(dāng)于早前最高報(bào)價(jià)的五分之一，網(wǎng)傳兩屆世界杯打包價(jià)1.1億美元。

央視成功“砍一刀”直接地板價(jià)抄底，背后隱藏著怎樣的商業(yè)博弈？

全世界普漲：央視是怎么砍價(jià)成功的？

今年是世界杯“大擴(kuò)軍”的一屆：參賽球隊(duì)從32支增至48支，名額分配向亞洲、非洲及中北美地區(qū)傾斜。

國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)，美加墨世界杯的周期收入將達(dá)到130億美元，遠(yuǎn)高于卡塔爾世界杯周期的75億美元。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“多16支球隊(duì)”的規(guī)模效應(yīng)，直接做大了整個(gè)商業(yè)蛋糕，拓寬亞非增量市場(chǎng)。2026年世界杯的比賽場(chǎng)次將從過去的64場(chǎng)增加到104場(chǎng)，場(chǎng)次大增62.5%，賽期也將從30天延長(zhǎng)至40天，這個(gè)巨型流量池的“延時(shí)”，意味著轉(zhuǎn)播時(shí)長(zhǎng)、廣告曝光等資源位的銷售留出了更多。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美加墨世界杯門票銷售和相關(guān)貴賓服務(wù)收入將達(dá)30億美元，新增40場(chǎng)比賽意味著約150萬張額外門票。“動(dòng)態(tài)定價(jià)”機(jī)制下，小組賽門票百余美元起步，熱門場(chǎng)次可達(dá)700美元以上；決賽普通票價(jià)要4000多美元，高端票價(jià)差不多在1萬-數(shù)萬美元。

官方轉(zhuǎn)售平臺(tái)上，越來越多的“天價(jià)黃牛票”正在刷新外界認(rèn)知。據(jù)外媒報(bào)道，世界杯決賽門票最高已被炒至近230萬美元一張。在FIFA Marketplace上，更是有決賽門票標(biāo)價(jià)近1150萬美元，國(guó)際足聯(lián)近日稱，已收到超過5億份門票申請(qǐng)，但實(shí)際可售座位僅700萬個(gè)。

與此同時(shí)，烏茲別克斯坦、約旦、佛得角、庫(kù)拉索等多支首次參賽隊(duì)伍的加入，也讓球迷擔(dān)心本屆賽事含金量的下降，“擴(kuò)招”“注水”后觀賞效果不如以往。

不難看出，“擴(kuò)軍”是世界杯漲價(jià)的底氣之一。上一屆版權(quán)收入大約貢獻(xiàn)48億美元，在78億美元的總收入占比達(dá)到61.54%以上。

“四年一開張，開張吃四年”，今年世界杯的商業(yè)化策略更加激進(jìn)了，這一點(diǎn)也延續(xù)到了版權(quán)漲價(jià)層面：全世界幾乎都迎來了“普漲”，美國(guó)作為東道主，漲幅超136%，英國(guó)單屆漲幅46%，歐洲普遍漲幅達(dá)到40%-80%，日韓2億美元、1.25億美元/屆的報(bào)價(jià)，漲幅達(dá)60%、50%。

中國(guó)成為核心市場(chǎng)中唯一逆勢(shì)“不增反降”的異數(shù)。FIFA妥協(xié)的原因不難理解，于世界杯而言，中國(guó)市場(chǎng)依然是最重要的一部分。2022卡塔爾世界杯，傳統(tǒng)電視收視人次中，中國(guó)占全球17.7%，而觀看時(shí)長(zhǎng)方面，中國(guó)占全球49.8%近一半，全球媒體總觸達(dá)人次254.27億人次，是全球最大單一受眾市場(chǎng)。——也正是基于此，國(guó)際足聯(lián)將中國(guó)劃入一級(jí)高價(jià)市場(chǎng)。

另外，贊助商也不會(huì)坐視世界杯在中國(guó)缺席。本屆世界杯FIFA全球共設(shè)有16個(gè)頂級(jí)贊助商席位，其中包括聯(lián)想、海信、蒙牛三家中國(guó)企業(yè)。其中，聯(lián)想作為一級(jí)全球合作伙伴，投入約1.5億美元；海信與蒙牛作為二級(jí)官方贊助商，各自投入金額在6500萬至9500萬美元之間。

幾家中國(guó)企業(yè)總投入或超五億美元，換來賽場(chǎng)LED廣告、VAR技術(shù)展示、全球數(shù)字平臺(tái)曝光等一系列權(quán)益。如果國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)“空白”，打亂一系列營(yíng)銷部署，贊助品牌很有可能據(jù)此提出索賠。

而央視“砍一刀”也自有其來由：中國(guó)國(guó)家隊(duì)連續(xù)六屆缺席正賽，球迷的觀賽熱情已大打折扣。

這一屆舉辦地的時(shí)差也并不友好，美加墨與中國(guó)時(shí)差達(dá)12至15小時(shí)，約七成比賽集中在凌晨2時(shí)至6時(shí)，熬夜、無愛國(guó)情緒加成、加上部分小組賽吸引力有限，觀眾注意力主要集中于超級(jí)球星、強(qiáng)隊(duì)對(duì)決，大概率會(huì)導(dǎo)致收視率跳水，從而影響廣告主投放熱情。

版權(quán)生意變化中

頂級(jí)賽事的版權(quán)遷移、營(yíng)銷變化，猶如一面鏡子，映照出的是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化。

早年間，長(zhǎng)視頻曾是爭(zhēng)奪體育賽事版權(quán)的主要玩家之一，近年來，則悄然收縮戰(zhàn)線。體育賽事是一項(xiàng)“重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的生意，需要長(zhǎng)期燒錢和輸血，這套打法，在“以版權(quán)投入換流量增長(zhǎng)”的階段還行得通，在全面降本增效、深耕存量的階段，則顯得不合時(shí)宜。

2022年是“長(zhǎng)視頻退”的一個(gè)分界線。這一屆卡塔爾世界杯，優(yōu)愛騰全部沒有加入新媒體直播權(quán)的爭(zhēng)奪，主攻二創(chuàng)、花絮等輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)打法，騰訊體育更傳出了裁撤消息，在騰訊PCG改革中被歸入在線視頻BU，主要版權(quán)也逐漸移交給視頻業(yè)務(wù)部。

碎片化傳播、短視頻觀賽的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體渠道正在受到?jīng)_擊。2022世界杯，抖音單平臺(tái)累計(jì)直播觀看106億人次，近8成中國(guó)網(wǎng)民至少觀看一場(chǎng)。這也讓頂級(jí)賽事版權(quán)的價(jià)值被重新審視。

新上場(chǎng)的主力玩家，是抖音和咪咕。央視為世界杯所支付的高價(jià)，主要通過廣告和版權(quán)分銷來覆蓋成本。據(jù)傳抖音和咪咕為上一屆世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)分別支付了10億元+的費(fèi)用。

作為“國(guó)字號(hào)”，背靠中國(guó)移動(dòng)，咪咕有足夠的資金投入這場(chǎng)游戲。隨著冬奧會(huì)王濛解說出圈，也讓咪咕視頻的差異化策略引發(fā)關(guān)注，近年來，中國(guó)移動(dòng)咪咕已形成了五大聯(lián)賽、歐冠、亞洲杯等共同構(gòu)成的版權(quán)矩陣，主打全量直播+解說矩陣+高清信號(hào)。

抖音則有著龐大的流量池，進(jìn)軍體育賽事，主要目的是依靠熱點(diǎn)話題激活內(nèi)容、社交，打通電商、外賣等全平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)，不過，相比賽事直播權(quán)益，基于受眾消費(fèi)習(xí)慣，通常會(huì)更強(qiáng)調(diào)二創(chuàng)內(nèi)容。

在央視談下來版權(quán)之后，下一個(gè)重點(diǎn)則是今年的廣告銷售和版權(quán)分銷情況，將會(huì)迎來何種變化，上一屆的咪咕抖音兩大平臺(tái)還是否會(huì)繼續(xù)參與。

今年世界杯的中國(guó)品牌贊助金額、參與數(shù)量、參與熱情都有所減少。

2022年卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)的贊助總額達(dá)到13.95億美元，為世界杯賽事的最大贊助商。萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo作為官方贊助商同步投放央視，Boss直聘和雅迪也分別成為區(qū)域贊助商。伊利、TCL等借贊助球隊(duì)、簽約球星或媒體合作等方式間接參與。

今年的官方贊助商縮水為3家，金額為5億美元。萬達(dá)因未按時(shí)支付贊助費(fèi)已被暫停權(quán)益和除名，曾經(jīng)兩次贊助的vivo今年選擇離場(chǎng)；贊助了兩屆的英利，因?yàn)闃I(yè)績(jī)困境不再繼續(xù)。上文已經(jīng)提到，由于時(shí)差等因素，今年大概率品牌贊助或有所遇冷，商業(yè)價(jià)值打折扣。隨著數(shù)字化營(yíng)銷成為主流，傳統(tǒng)的線下玩法吸引力也要打一個(gè)問號(hào)。

不光是分發(fā)渠道、市場(chǎng)溫度在發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)觀眾的注意力焦點(diǎn)也在變動(dòng)中，相應(yīng)地，品牌主也隨之發(fā)生了遷移。

極具本土化特色，強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)的民間賽事，便是最近一年間崛起的新力量。

貴州“村超”2025年重啟當(dāng)日，榕江吸引省內(nèi)外游客超18萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入1.88億元。2025年，榕江縣接待游客1038.68萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入118億元。奇瑞汽車與貴州“村超”資助8支村超球隊(duì)全年訓(xùn)練比賽資金；美的、匹克、南航等品牌也紛紛以公益捐贈(zèng)、友誼賽等形式參與。

去年江蘇“蘇超”全年比賽85場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾243萬，場(chǎng)均觀眾2.86萬人。2025年全年線上觀賽超22億人次，全網(wǎng)話題播放量破1000億，贊助商從開賽初期的6家一路增至34家，阿迪達(dá)斯投入超2000萬元設(shè)計(jì)城市專屬球衣。

雖然草根，商業(yè)化程度和競(jìng)技體育的專業(yè)度有限，但“村超”“蘇超”們帶來的是另一種只屬于本土的，沉浸式參與的情緒價(jià)值。

今年的美加墨世界杯，是否還能打造成全世界矚目的流量盛宴？中國(guó)球迷又將如何用收視率投票？一切將很快揭曉。