首月交付突破萬輛，至境E7是如何打動有娃家庭的？

在15萬-20萬元插混SUV市場，想要“出頭”并不容易。

續(xù)航里程、車內(nèi)空間、智能座艙、高階智駕……每個維度都被卷到極致，參數(shù)比拼更是陷入“毫厘之爭”的同質(zhì)化怪圈。但就在這樣的環(huán)境中，別克至境E7走出了一條新路。

在昨晚的別克至境之夜活動上，官方宣布，至境E7上市首月交付突破1萬輛。成績背后，固然有產(chǎn)品力支撐，但更值得觀察的是它的營銷打法：在產(chǎn)品賣點越來越相似的當(dāng)下，至境E7幾乎把所有傳播表達都壓在了“孩子的滿分座艙”這一定位上。

為此，我們專訪了上汽通用汽車營銷運營與戰(zhàn)略規(guī)劃部副部長俞彥，試圖拆解這款產(chǎn)品首月破萬背后的操盤邏輯。

把冰冷參數(shù)，翻譯成溫暖的家庭語言

至境E7交付破萬的成績單中，有一個數(shù)據(jù)格外值得關(guān)注：有娃家庭占比超過80%。這意味著，“孩子的滿分座艙”并不只是傳播口號，而是切中了目標(biāo)用戶真實存在的用車需求。

別克之所以敢于將產(chǎn)品定位精準(zhǔn)錨定在“有娃家庭”，源于團隊對大五座SUV客群變化的判斷：2016年，全面二孩政策正式實施后迎來一輪生育高峰，對應(yīng)的孩子如今正陸續(xù)進入小學(xué)高年級乃至小升初階段。接送上學(xué)、課后等待、親子陪伴、周末出游，這些高頻場景開始重新定義一輛家庭SUV的價值。

“產(chǎn)品定義的原點必須回到目標(biāo)用戶的真實生活。”俞彥在接受采訪時表示，“當(dāng)下消費者并不缺乏選擇，但缺乏基于自身需求的判斷。”基于這一洞察，至境E7沒有繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的參數(shù)表達邏輯，而是將“孩子的滿分座艙”轉(zhuǎn)化為家庭用戶更容易感知的三重價值：

護眼燈光與屏幕、五恒座艙、兒童友好型內(nèi)飾用料，對應(yīng)的是安全健康帶來的守護感；車載冰箱、后排娛樂屏、零壓力座椅和靈活空間，對應(yīng)的是全家出行中的松弛感；而長續(xù)航插混系統(tǒng)和高階智駕，則進一步拓展了家庭出行半徑，帶來更從容的探索感。

換句話說，至境E7不是把配置孤立地擺上參數(shù)表，而是把技術(shù)能力放回到家庭生活場景中，在消費者心中形成了“這是一輛適合孩子坐的車”的直觀認(rèn)知。因此，至境E7也就避開了參數(shù)內(nèi)卷，在同質(zhì)化市場中具備了差異化競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)銷協(xié)同，講好一個用戶故事

“真正有生命力的產(chǎn)品傳播，是產(chǎn)品本身就自帶用戶故事，而不是在產(chǎn)品成型后再生硬貼上標(biāo)簽。”俞彥的這句話，精準(zhǔn)道出了至境E7場景化定位能夠獲得認(rèn)可的核心邏輯。

至境E7出色的市場表現(xiàn)，并不只靠營銷表達，更離不開背后高效的產(chǎn)銷協(xié)同機制。至境E7從項目啟動之初，研發(fā)、產(chǎn)品、營銷和銷售團隊就圍繞同一個問題展開工作：如何從孩子的健康、安全和家庭體驗出發(fā)，定義一臺真正面向有娃家庭的大五座SUV。

在組織層面，別克為至境E7項目建立了“集團軍”式協(xié)同機制。這種機制更強調(diào)目標(biāo)統(tǒng)一和快速響應(yīng)，在GTM流程中，產(chǎn)品開發(fā)團隊與產(chǎn)品商業(yè)團隊保持高頻溝通，通過例會持續(xù)同步市場動態(tài)，并及時反饋到產(chǎn)品定義、配置調(diào)整、終端話術(shù)和傳播節(jié)奏中。

正是這種深度協(xié)同，讓“孩子的滿分座艙”成為了貫穿產(chǎn)品定義、研發(fā)驗證、市場傳播和終端銷售的核心主線。

更重要的是，在競品不斷加碼、行業(yè)話題快速變化的當(dāng)下，至境E7并沒有頻繁切換表達重點。無論外部市場如何變化，團隊始終堅持自身判斷，圍繞孩子安全健康和家庭出行體驗展開傳播，避免了“今天講技術(shù)、明天講價格、后天講配置”的認(rèn)知分散。

畢竟對一款新車而言，最怕的并不是賣點不夠多，而是產(chǎn)品、渠道和傳播各說各話。至境E7的做法，是用產(chǎn)銷協(xié)同把同一個用戶故事講到底，形成了一套從產(chǎn)品定義到市場轉(zhuǎn)化高度統(tǒng)一的完整打法。

讓有娃家庭，看見更好的生活

至境E7的成功，還在于其在傳播模式上的大膽創(chuàng)新。最具代表性的是今年4月的預(yù)售發(fā)布會。彼時，中國車市新車密集上市，平均每天都有4-5款新車發(fā)布。在信息高度擁擠的環(huán)境中，想要讓一款15萬-20萬元插混SUV被看見，本身就不容易。

別克的選擇，是在海南萬寧舉辦一場“海韻小學(xué)開學(xué)典禮”，將發(fā)布會與開學(xué)典禮結(jié)合起來。這個形式看似跳出了傳統(tǒng)發(fā)布會的框架，卻與“孩子的滿分座艙”高度契合。它天然承接了至境E7想要表達的用戶場景，讓產(chǎn)品在發(fā)布前就進入了家長圈層的討論。

代言人樊登的加入，進一步放大了這種價值。相比流量明星，樊登在家長群體中擁有更強的認(rèn)知基礎(chǔ)，他長期與家庭教育、親子成長等議題綁定。預(yù)售發(fā)布會通過樊登賬號直播，獲得了遠高于常規(guī)發(fā)布會的曝光量，而且觸達的是大量有真實需求的家長人群。

在線下觸點的選擇上，至境E7也沒有停留在商超展廳、經(jīng)銷商門店這些傳統(tǒng)陣地。有娃家庭的生活動線，往往出現(xiàn)在學(xué)校門口、培訓(xùn)機構(gòu)、社區(qū)、兒童攝影館、親子樂園等更具體的場景中。

因此，銷售團隊就把至境E7帶進了家庭的日常生活里。他們在小學(xué)門口、培訓(xùn)機構(gòu)附近組織試乘試駕，銷售人員可以圍繞接送、等待、出游等真實場景與家長溝通；在車輛展示中，也不只是讓用戶站在車外看配置，而是將座艙調(diào)整成大床模式、小桌板模式等家庭使用狀態(tài)，讓孩子愿意坐進去、待下來，繼而影響家長的購車判斷。

這種傳播方式的價值在于，它讓用戶提前看見了一種更理想的家庭生活狀態(tài)。對于汽車消費來說，真正推動轉(zhuǎn)化的，往往是這種感性的“向往感”。

結(jié)語

至境E7首月交付破萬，既是產(chǎn)品力的結(jié)果，也是一場精準(zhǔn)營銷的結(jié)果。

它沒有在15萬-20萬元插混SUV的參數(shù)紅海里硬碰硬，而是在“家庭用車”這個大命題中，找到了“孩子的滿分座艙”這個足夠鋒利的切口。它所做的，不是回避技術(shù)和配置，而是把產(chǎn)品能力翻譯成用戶聽得懂、感受得到、愿意討論的生活語言。

當(dāng)很多競品仍在強調(diào)“誰更強”時，別克選擇回答“誰更懂”。這種對用戶真實需求的洞察，以及從產(chǎn)品定義到終端傳播的全鏈路執(zhí)行，才是至境E7最值得行業(yè)借鑒的地方。