杯子裝不下霸王茶姬了

北京合生匯的霸王茶姬又排起了長隊。

三年前，該店作為霸王茶姬的北京首店，曾創下當日排隊訂單破千的戰績。那時，年輕人甘愿為一杯伯牙絕弦等上兩三個小時。

三年后，類似的排隊場面再次出現。不過這次吸引消費者停留的不光是茶，還有一份名叫「geelato茶拉朵」的意式冰淇淋。

5月22日，霸王茶姬在北京、上海、深圳、武漢、成都等地的9家門店率先落地冰淇淋業務。據《降噪NoNoise》觀察，在北京合生匯門店，「茶拉朵」上線后持續吸引客流，部分口味一度出現售罄。店員介紹，目前「伯牙絕弦」口味購買人數較多，其次是大米口味。

在新茶飲增速放緩的下半場，冰淇淋品類承載著霸王茶姬對杯子之外生意的野心。但當茶從杯子里走出來，這家擅長制造大單品的公司還能復制自己的成功嗎？

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霸王茶姬把茶做成了Gelato

Gelato算是近兩年的新晉網紅。

區別于美式冰淇淋（Ice Cream）的高乳脂、高甜感，意式冰淇淋（Gelato）主打新鮮低脂、手工現制。在消費者追求健康、追求情緒價值的大趨勢，Gelato一舉從一個相對小眾的甜品品類躍升成了線下商業體的流量新貴，頭部品牌野人先生兩年間擴店數量超10倍。

今年以來，現制茶飲頭部品牌紛紛入局Gelato。只是不同于其他品牌，霸王茶姬做冰淇淋的核心仍舊圍繞「茶」。這一點，從「茶拉朵」的命名亦可看出。

首批茶拉朵上線了10款意式冰淇淋以及3款雪頂特飲，這其中，部分口味來自霸王茶姬的經典產品IP，比如伯牙絕弦、一抹山月、云焦卡美羅等，可見茶拉朵賣的不僅是冰淇淋這個品類，更是茶的另一種吃法。

目前來看，茶拉朵的價格落在18-24元區間，低于Gelato品類的主流價格帶。

在新茶飲行業中，霸王茶姬是少數「只圍繞茶葉打轉」的品牌。當其它知名茶飲品牌都在提供全品類產品甚至跨界到咖啡品類時，霸王茶姬仍聚焦在原葉鮮奶茶、純茶、鮮果茶等不同茶底的品類。

茶拉朵的出現，將這種「茶本位」的哲學又推進了一步。

在商業史上，許多品類的爆發都源自對消費方式的重新設計。早期的星巴克只是美國西雅圖一家售賣咖啡豆的傳統零售商，直到霍華德·舒爾茨在米蘭街頭洞察到了意式咖啡吧背后所承載的社區社交屬性，星巴克才被改造成直接售賣咖啡飲品的第三空間，并從西雅圖走向世界、成為全球連鎖咖啡店的一個象征性符號。

另一個明星品類——抹茶，從相對窄眾的沖飲融入到烘焙、零食、茶飲咖啡等大眾消費品類之后，真正成為風靡全球的風味符號，掀起萬物皆可抹茶化的潮流。

茶拉朵同樣改變了東方茶的消費形態，將其從飲品擴大到固態的冰淇淋，走向更廣泛人群。

雖然目前還無法衡量冰淇淋對于茶品消費的具體影響，這種跨界還是為現制茶飲行業提供了一個頗具想象力的解題思路——茶飲創新不僅是窮盡水果、茶葉、奶之間的組合，也可能是一場跨越物理形態的「嫁接」。

具體到霸王茶姬，茶拉朵的上線無疑是品牌跳出「茶飲引力」的一次測試，它試圖讓茶跨越杯裝飲品的邊界。

至于跨界成功與否，關鍵還要看霸王茶姬手握的籌碼，能否能支撐起其探索品類創新的雄心。

02

「茶拉朵」考驗的是門店模型

對茶飲品牌而言，Gelato并非天外來物，更像是從門店里自然生長出來的旁支。

在行業人士眼中，Gelato市場的爆發原本就是「站在茶飲賽道的肩膀上」的結果。

一方面，現制茶飲行業的崛起培養了新的消費習慣——消費者習慣在逛街、約會、用餐下午茶場景里買一杯飲品，也習慣在飲品之外順手搭配甜品、小食。另一方面，茶飲賽道還培育了完整的加盟商體系，以及大量成熟的店長和門店員工。

當茶飲品牌親自下場做Gelato時，這些現成的基礎設施讓品牌buff疊滿。不僅如此，茶飲品牌原有供應鏈體系如奶基底、茶濃縮、鮮果、小料等核心原料，倉儲與冷鏈配送網絡等均可復用。

這意味著茶飲品牌做Gelato不需要另起爐灶，直接在門店內增加相應設備、做好員工培訓即可，就像7-11賣現煮咖啡的門檻，遠比一個新咖啡品牌要低得多。

具體到霸王茶姬，除了這些行業性「紅利」，茶拉朵也與品牌調性、產品心智和門店模型高度適配。

首先是品牌定位的一致性。Gelato定位高端現制冰淇淋，相比DQ代表的Soft Serve、哈根達斯代表的Ice Cream以及便利店冰柜里的家庭分享裝/盒裝品，Gelato更強調原料新鮮、手工現制、櫥窗展示和社交屬性，價格帶也天然高于普通冰淇淋。

消費者買Gelato不只為涼感和甜感，也在為一種精致、出片又適合短暫休憩的生活體驗而付費。說白了，情緒價值要給到位。這與霸王茶姬過去建立起來的高端茶飲心智契合。

其次是產品心智上的復用。從社交媒體上的熱門討論來看，茶拉朵的主打口味仍圍繞霸王茶姬已有的經典產品展開，如伯牙絕弦（茉莉綠茶原葉鮮奶茶）、一抹山月（抹茶茶拿鐵）等，在此基礎之上，才是開心果、大米等新元素的融入。

這種策略大大降低了新品類的認知門檻。經常喝伯牙絕弦的消費者，可能會很自然地想要嘗鮮「固態的伯牙絕弦」；不熟悉霸王茶姬的消費者，則可能通過茶拉朵反向認識品牌的風味譜系。

當然，真正決定茶拉朵能否跑通的還是門店模型。

Gelato與奶茶的消費交互邏輯并不完全相同。奶茶可以高度流程化：消費者掃碼下單，店員在后廚或吧臺完成制作和封裝，最后取杯即走，整個交互可能只有幾十秒；如果外賣下單，現場交互也被省略。所以奶茶店可大可小，大店追求類似星巴克第三空間的體驗，小店追求快速出杯和坪效最大化。

但Gelato需要前臺展示，需要有店員遞出試吃、解釋口味，需要消費者站在透明柜臺前選擇、看著店員用挖勺把不同口味的Gelato從展示柜里剜出，在紙碗里堆成一座座小山，再撒上小料。這個過程本身就是情緒價值的一部分。

這決定了Gelato嵌入門店的姿勢：如果將其放進一個只有十幾平米的小型門店，展示柜占空間、試吃拖慢動線、現場出品增加員工操作復雜度，小料自選也會影響效率，最終新品類成了對門店資源的一種消耗。所以說，Gelato天然更適配大店。

這與霸王茶姬近年來強化的核心商圈開大店、體驗型門店的策略剛好契合。霸王茶姬對「現代茶空間」的執著，決定了標準門店面積通常在60-80平方米之間，內部座位可容納約20人，也留有一定展示和社交停留空間；城市旗艦店面積更大，通常在100平方米以上。

以霸王茶姬北京合生匯門店為例，據《降噪NoNoise》現場觀察，茶拉朵上線第三天，門店有8名員工負責制作、分裝奶茶，6名員工負責引導、制作茶拉朵，另有3名員工負責維護現場秩序。當天嘗鮮至少要排兩小時。

除了試吃，店員會向消費者提供茶拉朵的產品介紹手冊，并發放貼紙等周邊禮品安撫等單時間較久的消費者。而在消費者選品環節，五顏六色的Gelato被放在一排透明半球形罩蓋下，罩蓋下方就是現制設備。

有現場消費者反饋，現制過程新鮮有互動感，5元無限加小料也提高了可玩性，但希望可以自行添加小料。也有年輕女孩建議降低某些產品的甜度。

綜上來看，茶拉朵不光考驗霸王茶姬是否能做冰淇淋，也在考驗其大店模型能否承接更復雜的產品體驗，以及能否維持復雜產品品控的能力。

03

茶飲下半場又回到拼產品階段

從咖啡茶飲行業的整體趨勢來看，高舉高打的門店擴張策略正在失去動能，頭部品牌的競爭正回到最初的起點——拼產品創新能力、拼單店盈利質量。這也是「茶拉朵」們值得被觀察的一個原因。

對于每一家霸王茶姬門店，茶拉朵無疑是一個新的經營變量。這不光是在菜單上增添了幾個冰淇淋SKU，還可能帶來新的進店理由和加購場景。如果「Gelato＋茶飲」的購買組合能夠跑通，門店便有機會提高人均客單價，并進一步帶動同店銷售額的穩健增長。

從產品利潤上看，據《中國冰淇淋》此前統計，Gelato的毛利率普遍在70%以上，部分產品的毛利率甚至超過了80%。 此前多家市場機構測算，2024年國內Gelato的市場規模超過120億元。頭豹研究院預測，2025年—2029年，意式冰淇淋行業市場規模將由158.11億元增長至251.67億元，期間年復合增長率12.32%。

放眼新茶飲賽道，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、古茗等品牌今年都在拓展冰淇淋品類，但不同品牌的底層邏輯并不相同。對霸王茶姬而言，茶拉朵是「茶」資產的外延。

在霸王茶姬2025年財報電話會上，管理層預計2026年會放緩開店速度，國內新開門店數量計劃在300家左右。但我們也注意到，在這個信號釋放之前，霸王茶姬早就開始加速拓展「茶」的消費時段和使用場景。

先是在2025年底，霸王茶姬全國門店推出茶拿鐵系列「歸云南」「一抹山月」。今年3月，霸王茶姬又開設「早系列」「晚系列」專區，瞄準上午與傍晚時間段——「早系列」多以低負擔、提神醒腦的紅茶、烏龍茶或普洱茶基底，契合打工人群晨間提神、輕食搭配等需求；「晚系列」多為含較少咖啡因的「輕因」產品，滿足消費者夜間想喝奶茶又怕失眠的需求。4月至5月，霸王茶姬多次上新以原葉茶為基底、融合果汁等風味食材的「茶特調」。

從原葉鮮奶茶到茶拿鐵，再到早晚系列、茶特調，霸王茶姬一直試圖讓東方茶打破「下午茶」的固定時段、固定場景的限制，融入到更多生活和工作場景當中。

茶拉朵則進一步把「喝茶」推到「吃茶」，跳出現制茶飲的創新慣性，以及人群限制。此前有Gelato品牌確認，消費人群中有大量寶媽、兒童，也有老人，這些人群現在有望平移到茶飲門店。

客觀來看，茶拉朵的推出思路也呼應了霸王茶姬今年強調的「高質量增長」戰略。按照此前財報電話會上透露的信息，霸王茶姬接下來的重心會圍繞店型升級、多品類創新、多元場景滲透、全鏈路體驗提升和體系化能力建設展開。而茶拉朵既是品牌多品類創新的落點之一，也是向新場景滲透的重要一步。

并且，這一步的底色仍然是在死磕「茶」——霸王茶姬的根基。

說到底，當茶飲行業從「跑馬圈地」進入「精耕細作」階段，品牌需要重新回答的是，同一家門店能創造多少消費理由。