一餐一世界：攜程如何用“可沉浸的文化“撬動入境游

2026年5月21日，中國宣布將對俄羅斯免簽政策延長至2027年12月31日。這也意味著我國的入境便利化制度正從試點試探逐步轉向常態化。

2025年全年，中國免簽入境外國人達3008萬人次，同比增長49.5%。2026年勢頭不減——僅第一季度，免簽入境占比已高達77.9%，達到831.5萬人次。在這場前所未有的入境游浪潮中，有一個“探針”格外值得關注：攜程集團在上海外灘老市府全資落地的沉浸式餐廳“TASTE OF CHINA中國味”。

截止至3月31日，TOC餐廳累計接待6,409人次，覆蓋全球32個國家和地區，好評率達90%。在俄羅斯客群中，這款產品呈現出驚人的穿透力：俄羅斯游客占餐廳用餐客人比例近三分之一（33%）；2026年春節后，俄羅斯站點日均預訂人數同比提升2.4倍；截至5月19日，近三個月日均到店人數環比增長169%。

以沉浸式業態 消解跨文化理解門檻

長期以來，中華文化對外傳播存在普遍痛點：博物館、歷史古跡等傳統載體偏向靜態、知識性輸出，依賴受眾具備一定的文化認知基礎，對海外普通游客包容度低、親和力弱，厚重的歷史文化難以轉化為可感知、可共情的海外認知，導致優質中華文化資源難以真正走出圈層、深入人心，文化傳播存在壁壘與斷層。TOC餐廳徹底打破了這一局限，用“以?為媒，講好中國故事“的核心理念，構建起了美食+科技+文化的沉浸式產品體系，將抽象的中華地域文化、傳統文化轉化為可看、可嘗、可感、可參與的立體體驗。

為了達到極致的體驗效果，TOC餐廳以科技為文化服務的理念，用270°環幕投影、動態交互桌?等前沿技術構建起了一個集視覺、觸覺與聽覺于一體的多感官聯動體驗環境。這種打破傳統物理邊界的形式將用餐者徹底從旁觀者變成了參與者。

這種創新模式徹底摒棄了傳統說教式、灌輸式的文化輸出思維，真正讓游客沉浸式融入東方文化場景、觸摸中華文化內核。不少俄羅斯游客體驗后還在社交媒體上曬出分享，認為這里不僅有美食，還有中國文化的沉浸式體驗！這也讓遙遠的中國文化變得可觸、可感、可共情。

餐廳特色的漢服妝造體驗更是深受俄羅斯游客喜愛，大量游客主動參與換裝、沉浸式打卡，從文化的旁觀者變為中華文化的體驗者、傳播者、代言人。攜程以輕量化、生活化、場景化的方式，消解跨文化傳播壁壘，讓TOC餐廳成為全天候對外開放、有溫度、有活力的中華文化活態窗口。

適配Z世代消費變革 搶占情緒經濟新賽道

當下，Z世代已成為文旅消費的核心主力，消費邏輯從傳統的觀光打卡轉向情緒共鳴、情感認同、價值體驗，情緒價值與文化共情成為新時代文旅消費的核心內核。TOC餐廳的創新實踐，正是攜程把握消費趨勢、深耕文化體驗消費的核心落地舉措。

針對俄羅斯市場，TOC餐廳摒棄生硬的字面翻譯，將“美食真正的意義”轉譯為俄語的“食物不是公式，而是訊息”來表達。這一表述深度契合俄羅斯文化中“萬物承載靈魂、萬物皆有溫度”的核心特質，跳出了餐飲的物質屬性，賦予美食情感與文化內核，瞬間擊中俄羅斯游客的文化認知與價值偏好。

俄羅斯文化素來崇尚敘事感、靈魂感與人文儀式感，而TOC餐廳“一餐一景一故事”的核心模式，恰好與俄羅斯文化基因深度同頻、天然共振。每一道菜品、每一幕光影、每一場非遺演繹，都承載著獨屬于中國的地域文脈與人文故事，讓單次用餐體驗升級為一場跨越國界的文明對話。

與此同時，攜程依托全球化平臺資源，持續放大中華文化傳播聲量。通過邀約海外優質KOL創作真實中國體驗內容、發起“FLiP!T Trips”主題入境體驗團，以用戶真實體驗替代生硬的廣告宣傳與官方說教。這種沉浸式、內容化、生活化的傳播方式，讓海外用戶在真實體驗中感知中國文化魅力，持續擴大中華文化的海外影響力，真正踐行讓世界讀懂中國、讓文化鏈接世界的平臺使命。

從商業創新到行業引領 踐行文旅平臺時代擔當

TOC餐廳，絕非攜程跨界試水的單一商業業態，而是攜程立足入境游升級風口、主動承擔文化傳播使命、引領行業高質量發展的戰略布局。其背后，是頭部文旅平臺跳出流量競爭、深耕產業價值、擔當中華文化體驗傳播先行者的格局與遠見，徹底重構了旅游平臺的價值邊界與社會價值。

攜程打造TOC餐廳的核心訴求，在于通過自營試點，驗證文化體驗型入境產品的可行性與標準化路徑，為全行業提供可復制、可落地的文化創新范式。同時，平臺將TOC餐廳沉浸式文化體驗嵌入定制化入境行程，跑通“體驗―傳播―消費”的完整鏈路，以商業閉環賦能文化傳播長效落地，實現了商業價值與文化價值雙向統一。

攜程的核心競爭力始終是產業賦能與生態共建的能力，而非單一產品與流量優勢。在TOC餐廳打磨成熟后，攜程沉淀出一套標準化、可復制的中華文化體驗產品設計、跨文化精細化運營、海外全域傳播方法論，并全面對外開放賦能全產業鏈，以平臺之力帶動整個行業升級，持續踐行文化傳播與產業振興的雙重擔當。

TOC餐廳依托上海外灘核心區位與城市底蘊，形成了獨一無二的沉浸式文化體驗場景，具備極強的標桿性與示范性。而模式下沉復制、行業同質化競爭等問題，仍是未來行業探索的重點方向。相較于可被復制的場景、硬件與流量，攜程長期沉淀的文化轉譯核心方法論、全鏈路海外傳播體系、產業生態賦能能力，是其不可替代的核心護城河，也是其持續擔當文化傳播窗口、踐行行業使命的核心底氣。

攜程以小切口承載大使命，將厚重宏大的中華優秀傳統文化，轉化為全球游客可體驗、可共情、可分享、可傳播的鮮活記憶。而“TASTE OF CHINA中國味”正是一座連接中外文化的橋梁，它讓單一的輸出變為雙向的互動，以沉浸式體驗為海外游客打開了全新視角，細細品讀鮮活的中國故事。同時為入境旅游提質升級，持續探索文旅融合國際化發展的全新路徑。