北京
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：山上，作者：何簡(jiǎn)，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
葉國(guó)富先生當(dāng)前面臨的主要矛盾是他日益增長(zhǎng)的泡泡瑪特式自信和資本市場(chǎng)仍按日雜零售商給名創(chuàng)優(yōu)品定價(jià)之間的矛盾。
即便過(guò)去一年葉國(guó)富大力在公司內(nèi)推行所謂“騰籠換鳥”的激進(jìn)戰(zhàn)略、大力發(fā)展自有 IP 品類、狠狠砸錢搞聯(lián)名，但人們似乎仍然難以信服名創(chuàng)優(yōu)品就是下一個(gè)泡泡瑪特。
只能說(shuō)大家底層代碼不一樣，長(zhǎng)得再像也只是李逵和李鬼。Labubu 只有一個(gè)，連泡泡瑪特都還沒(méi)能復(fù)制出下一個(gè) Labubu，忙著找趙露思女士代言的葉國(guó)富就更難了。
前段時(shí)間，在泡泡瑪特 2026 年股東大會(huì)上，王寧舉例泡泡瑪特與傳統(tǒng)的 IP 公司的不同時(shí)說(shuō)，他們更像做的是 iOS 生態(tài)，而不是安卓系統(tǒng)。
而回顧葉國(guó)富先生過(guò)去一年的發(fā)言，基本上可以用一個(gè)“大”字來(lái)概括，大 IP、大店以及大聯(lián)名。
這些“大大大”在過(guò)去幾個(gè)季度幫助名創(chuàng)優(yōu)品收入不斷攀升，但卻總是陷入增收不增利的境地，凈利率一路走低。這可能是安卓打法的固有弊端，中高低端一起上，就是掙不到錢。
去年名創(chuàng)優(yōu)品全年?duì)I收首次突破 200 億大關(guān)，卻因?qū)τ垒x的投資虧損導(dǎo)致期內(nèi)利潤(rùn)同比下滑超 50%。即便剔除這部分影響，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)也只同比增長(zhǎng)了 6.5%。
今年第一季度名創(chuàng)優(yōu)品增長(zhǎng)依然迅猛，當(dāng)季營(yíng)收 56.9 億元，同比增長(zhǎng)達(dá) 28.5%，單季營(yíng)收首次突破 50 億元大關(guān)，且再度超出增長(zhǎng)指引上限。其中名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入同比增長(zhǎng)達(dá) 26.6%，內(nèi)地收入更是大漲 29.6%。
當(dāng)季名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大漲 114.3% 至 15.21 億元，但這主要來(lái)自于對(duì) MiniMax 的 AI 投資收益——千萬(wàn)不要再說(shuō)葉總的投資眼光不好了。
剔除這些因素影響，當(dāng)季名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 8.38 億元（剔除匯兌損益），同比增長(zhǎng) 14.3%，依舊大幅跑輸營(yíng)收增速。
早幾年沒(méi)有大搞自有 IP 的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)調(diào)整凈利率尚能維持在 18% 的高位。
但這兩年隨著名創(chuàng)越來(lái)越向泡泡瑪特學(xué)習(xí)，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)調(diào)整凈利率一路走低，去年單季凈利率已經(jīng)跌至 13.2%，今年第一季度更是低至 9.7%，創(chuàng)過(guò)去三年來(lái)新低。
作為對(duì)比，葉總的泡泡瑪特常年凈利率維持在 30% 以上的高位，去年泡泡瑪特全年經(jīng)調(diào)整凈利率達(dá) 35.2%。
名創(chuàng)優(yōu)品凈利率下滑的誘因可能還是大搞 IP 和海外直營(yíng)。本季度，名創(chuàng)優(yōu)品銷售及分銷開支同比大漲 44%，剔除以股份支付的薪酬開支后同比增長(zhǎng) 37.7%，均高于營(yíng)收增速。其中，當(dāng)季推廣及廣告開支同比增長(zhǎng)達(dá) 73.7%、授權(quán)費(fèi)用同比增長(zhǎng) 42%。
在葉總大搞 IP 的這一年，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)從去年八九月超 50 港元的高點(diǎn)一路走低，股價(jià)腰斬至 25 港元左右。
股價(jià)跌跌不休，惹得葉總只能不斷回購(gòu)增持表達(dá)信心。他在一季報(bào)中表示，“本人于 2026 年 4 月宣布將增持股份，正是基于對(duì)公司發(fā)展前景的堅(jiān)定信心。本人認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)目前的估值尚未反映其真正的內(nèi)在潛力?！?/p>
名創(chuàng)優(yōu)品 2026 年第一季度財(cái)報(bào)
按理說(shuō)，葉國(guó)富先生已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)上學(xué)習(xí)和研究泡泡瑪特最深入的人之一了，比只把頭像換成泡泡瑪特的段永平用功多了，為何市場(chǎng)總是不買賬？
論學(xué)習(xí)，沒(méi)人能比葉總更用功了。上季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，葉總大談他們?nèi)绾握?qǐng)了同為女團(tuán) BLACKPINK 的成員 Jennie 做代言，給分析師們科普曾經(jīng) Labubu 如何被 Lisa 帶火。
本季度，葉總介紹他們的自有 IP“YOYO”已經(jīng)登上了 Met Gala 慈善舞會(huì)，作為配飾與國(guó)際女星 Paloma Elsesser 同臺(tái)出鏡。用葉總的話說(shuō)，“ Met Gala 向來(lái)只有頂級(jí)奢侈品和國(guó)際藝人才能進(jìn)入?！?/p>
泡泡瑪特曾經(jīng)引以為傲的會(huì)員經(jīng)營(yíng)模式也是現(xiàn)在名創(chuàng)的重點(diǎn)。葉總介紹，今年下半年會(huì)員就是他們門店增長(zhǎng)最重要的抓手，去年全年會(huì)員合計(jì)貢獻(xiàn)了名創(chuàng) 60% 的大盤業(yè)績(jī)，今年第一季度更是提升至 73%。
只有自己重視 IP 還不夠。今年一季度，葉總在廣州總部了啟動(dòng) IP 運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)，把全國(guó)各區(qū)域的門店代表都請(qǐng)過(guò)來(lái)，從上到下落實(shí) IP 運(yùn)營(yíng)，“把 IP 運(yùn)營(yíng)從總部的戰(zhàn)略變成全國(guó)、全網(wǎng)絡(luò)的肌肉記憶?！?/p>
但如果套用當(dāng)下王寧最大的粉絲頭子、泡泡瑪特的堅(jiān)定支持者段永平的話說(shuō)，這些都只能說(shuō)是 IP 運(yùn)營(yíng)的術(shù)，而不是道。你看王寧對(duì)外講得更多的是什么，從來(lái)都不是他們具體如何經(jīng)營(yíng) IP，而都是愿景、價(jià)值和組織。
老登們總是想給泡泡瑪特找一個(gè)對(duì)標(biāo)，拆解這家公司的成功，用諸如“年輕人的茅臺(tái)”之類的詞匯下判斷。
但在王寧看來(lái)，很多人都只是通過(guò)表象看多或者看空，而沒(méi)有真正看懂泡泡瑪特?！按蠹铱匆?jiàn)的還是佛學(xué)里說(shuō)的‘相’本身，是在就結(jié)果進(jìn)行討論。”
去年，葉國(guó)富先生上了羅永浩的訪談間，大談名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 轉(zhuǎn)型。他在對(duì)談中宣稱自己已經(jīng)找到了 IP 運(yùn)營(yíng)的方法論。核心是“賽馬”，多 IP 從量變到質(zhì)變，不斷開發(fā)產(chǎn)品，上架銷售，試錯(cuò)，不行就下去，行了就馬上種草推廣，“底層邏輯跟簽藝人、簽明星是一樣的。”
而按照王寧的說(shuō)法，泡泡瑪特和很多其他行業(yè)、很多想進(jìn)入潮玩行業(yè)的公司最大的不同是，其他公司都在不停地 say yes，不斷和更多合作伙伴合作、開更多店，但泡泡瑪特是一家 say no 的公司，“我們每天 say no 的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)于 say yes 的次數(shù)。”
“這個(gè)行業(yè)本質(zhì)上還是一個(gè)關(guān)于克制的生意，我們公司還是一家關(guān)于克制的企業(yè)?！?王寧說(shuō)。今年他做得更多的是減法，要回到 IP 本身，比如以前做 20 個(gè) IP，現(xiàn)在就要砍掉 10 個(gè)不太重要的，把資源向更頭部的地方聚焦。
現(xiàn)在，連段永平都開始把王寧和喬布斯類比。他在前兩天說(shuō)，王寧對(duì)自己產(chǎn)品的理解以及追求是和喬布斯一個(gè)級(jí)別的，甚至王寧對(duì)商業(yè)的理解還要比喬布斯強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn)。
段永平甚至壓根不管市面上對(duì)泡泡瑪特 IP 不確定的詬病。他在雪球上回復(fù)網(wǎng)友如何看待潮玩 IP 的不確定性時(shí)說(shuō)，他看的是這家公司，公司的商業(yè)模式和企業(yè)文化。
段永平說(shuō)得玄之又玄，按照他的說(shuō)法，“理解王寧不是因?yàn)槲业耐顿Y，而是我曾經(jīng)是個(gè)‘企業(yè)家’，我能看懂他有多厲害?！?/p>
在段永平的帶動(dòng)下，雪球網(wǎng)友們成功掀起了一場(chǎng)研究泡泡瑪特和王寧的大學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)，《因?yàn)楠?dú)特》一度是雪球上堪比《段永平語(yǔ)錄》的存在。
在逐字逐句地分析和學(xué)習(xí)王寧的發(fā)言之后，他們終于欣喜地發(fā)現(xiàn)，王寧就是“大道北京分道”，說(shuō)起話來(lái)和段永平都是一個(gè)路數(shù)，于是愛(ài)得更加深沉。
葉國(guó)富先生至今沒(méi)有社交媒體賬號(hào)，他對(duì)外輸出最集中的一次還是參加羅永浩訪談?？紤]到老羅至今都未能實(shí)現(xiàn)收購(gòu)蘋果的愿景，和老羅的交流碰撞大概也只能是單向輸出。
私心建議葉國(guó)富先生，既然大家都在學(xué)習(xí)泡泡瑪特和王寧，不如干脆注冊(cè)一個(gè)雪球賬號(hào)，與段永平率領(lǐng)的新一代泡泡瑪特老登學(xué)徒們站在一起，大家集思廣益，精誠(chéng)合作，相信定會(huì)有所收獲。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：山上，作者：何簡(jiǎn)
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