始祖鳥“平替”伯希和港股IPO：曾被質(zhì)疑“假洋牌”，品牌名稱是紀(jì)念敦煌文物大盜？

出品｜清流工作室

作者｜周淼 主編｜趙妍

近期，始祖鳥“平替”伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（下稱“伯希和”）正式向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市，中金公司和中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

據(jù)了解，伯希和主營沖鋒衣、雨鞋等戶外服飾和裝備，依托于淘寶等電商平臺(tái)的線上流量紅利，伯希和憑高性價(jià)比迅速打開市場(chǎng)。但近年受市場(chǎng)環(huán)境影響，公司亦開始向高端化轉(zhuǎn)型。

在2024年，伯希和在公布完成數(shù)億元B輪融資時(shí)亦提到，將把資金用于專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)；此次IPO，其亦稱將募資用于加強(qiáng)研發(fā)能力、強(qiáng)化品牌定位等。

不過在沖刺高端化市場(chǎng)的同時(shí)，伯希和的品牌來源卻被指與敦煌文物大盜保羅·伯希和存在關(guān)聯(lián)。此外，清流工作室還注意到，公司在早期的確曾對(duì)外宣稱是法國高端戶外品牌，并因此一度被質(zhì)疑為假洋牌。

品牌名稱引發(fā)爭(zhēng)議

據(jù)招股書，伯希和是由一對(duì)安徽70后夫妻劉振與花敬玲于2012年創(chuàng)立。然而，作為純正的國產(chǎn)品牌，伯希和被指與一名在20世紀(jì)初掠奪敦煌文物的法國漢學(xué)家保羅·伯希和（Paul Pelliot）的法國人重名。

據(jù)了解，保羅·伯希和是法國漢學(xué)家、探險(xiǎn)家，也是軍人、殖民主義者。此前，敦煌市文化館等官方機(jī)構(gòu)曾發(fā)文稱，在1908年的敦煌之行中，保羅·伯希和非法獲取了7000多件文書和400多件絹畫等藝術(shù)品，這些文物至今散落海外。

據(jù)南都等多篇報(bào)道，曾有名為“PELLIOT伯希和”的公眾號(hào)、微博早期以此為宣傳點(diǎn)。盡管目前相關(guān)內(nèi)容已無法查閱，但在關(guān)于伯希和的百家號(hào)詞條中，仍保留著其是為“紀(jì)念法國探險(xiǎn)家伯希和而創(chuàng)立”的相關(guān)內(nèi)容。

清流工作室梳理得知，伯希和早期或還曾以法國高端戶外品牌形象示人。如在《法國戶外品牌PELLIOT攜20家分銷商上線巨益OMS》、《“為冒險(xiǎn)而生” 伯希和2020秋冬戶外新品發(fā)布》等稿件中，便提及公司是于2012年在法國注冊(cè)創(chuàng)立。

在在2015年青海新聞網(wǎng)發(fā)布的名為《ISPO上海站專訪：法國高端戶外品牌伯希和》文章中，一位名為馬雨彪的人亦稱，早在2001年，伯希和就已成為法國青年登山隊(duì)指定戶外裝備。而伯希和現(xiàn)任執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官也名為馬雨彪。

此外，清流工作室注意到，伯希和也曾因?qū)ζ放票尘疤摷傩麄鞅黄鹪V。在2017年公布的一則判決書中提到，原告（消費(fèi)者）稱于天貓商城購買了伯希和品牌的戶外軟殼衣，該商品被宣傳為“法國高端戶外品牌”，但其產(chǎn)地卻是北京；

該判決書還提及，伯希和曾被外界質(zhì)疑為假洋牌，品牌雖自稱法國頂級(jí)戶外品牌，但未在法國亞馬遜銷售，且提供法國地址亦為付費(fèi)便可獲得的信箱地址，中國商標(biāo)網(wǎng)亦顯示其商標(biāo)歸屬伯希和旗下的國內(nèi)公司。

對(duì)此，伯希和方面僅辯稱其品牌在法國有商標(biāo)注冊(cè)，在中國大陸使用的品牌也經(jīng)過授權(quán)，且產(chǎn)品質(zhì)量合格，最終法院雖未支持原告關(guān)于其行為構(gòu)成欺詐的主張，但仍提出伯希和上述宣傳易使消費(fèi)者混淆，并判決其退回消費(fèi)者相關(guān)購物費(fèi)用。

面對(duì)質(zhì)疑，伯希和官方客服僅否認(rèn)品牌與法國人伯希和存在關(guān)聯(lián)，并未作其他解釋，其官網(wǎng)最新顯示公司品牌名稱出自“伯牙撫琴、高山流水”這則故事。在招股書中，伯希和亦未提及上述品牌于法國注冊(cè)創(chuàng)立及名稱重名風(fēng)險(xiǎn)等事項(xiàng)。

代工模式品控堪憂

除了品牌文化外，伯希和的品控亦遭到質(zhì)疑。據(jù)了解，伯希和并未設(shè)立自有工廠，而是采用委外加工模式，合作代工廠超250家。在銷售方面，公司則主要通過線上渠道銷售商品，報(bào)告期內(nèi)相關(guān)收入占比在80%左右。

但在這一模式下，伯希和卻頻現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。2022年至2024年，伯希和有關(guān)產(chǎn)品退貨的退款負(fù)債總額分別為1270萬元、1900萬元及4430萬元，其中2022年這一數(shù)額占凈利潤比超50%。2024年，其線上退貨率攀升至8.7%，行業(yè)平均水平為5%。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，伯希和部分爆款產(chǎn)品因尺碼偏差、色差等問題遭集中投訴，有用戶還在收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品夾帶“不合格”的質(zhì)檢報(bào)告。在黑貓投訴平臺(tái)上，伯希和亦被投訴存在售賣偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳、虛假發(fā)貨等問題。

在早期，伯希和還曾因銷售不合格商品被起訴。在2016年的一份判決書提到，伯希和因出售不符合相應(yīng)技術(shù)要求的“法國PELLIOT戶外皮膚衣男女防曬衣超薄防曬服”被法院判處退一賠三。

去年5月，伯希和的一款男士皮膚衣還曾被消委會(huì)抽查出其宣傳與實(shí)際情況不符，最終產(chǎn)品遭到下架。據(jù)了解，該款皮膚衣被標(biāo)注UPF50+，但經(jīng)檢測(cè)后雖然達(dá)到了國家規(guī)定要求，但小于或等于50，按規(guī)定只能標(biāo)為UPF40+。

清流工作室注意到，同樣在向電商渠道轉(zhuǎn)型的同行戶外品牌駱駝，于2022年則從完全采用代工模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白越üS+供應(yīng)商”相結(jié)合。相關(guān)分析指出，駱駝之所以轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式，正是為了更好適應(yīng)線上直播賣貨模式。

值得關(guān)注的是，伯希和還面臨沖擊高端市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。近年來，戶外消費(fèi)市場(chǎng)呈高端化趨勢(shì)，伯希和也動(dòng)作頻頻，2022年上市了產(chǎn)品價(jià)位在千元以上的專業(yè)性能系列產(chǎn)品，2025年1月又推出價(jià)格上限至萬元以上的巔峰系列產(chǎn)品。

不過從實(shí)際效果來看，主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、價(jià)位在數(shù)百元的經(jīng)典系列仍為伯希和業(yè)績(jī)支柱（占比超90%）。此外，據(jù)相關(guān)報(bào)道，伯希和標(biāo)價(jià)1599元的“巔峰系列”實(shí)際成交價(jià)跌破600元，高端產(chǎn)品“北極星”系列線上線下長期6-7折銷售。

對(duì)此，伯希和亦在招股書中坦言，無法保證公司定價(jià)策略永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)力或有效性。如果產(chǎn)品定價(jià)太低，公司利潤率可能會(huì)受影響；反之，如果產(chǎn)品定價(jià)高于消費(fèi)者預(yù)期或競(jìng)品價(jià)格，則可能無法達(dá)到預(yù)期的銷量，對(duì)收入造成負(fù)面影響。