向謠：直播帶貨的思路怎么用在文旅項(xiàng)目？

最近一段時(shí)間，抖音東方甄選直播間爆火。

長(zhǎng)得像兵馬俑的“方老師”董宇輝在直播間教英語(yǔ)、講歷史、談人生哲理，原本可以靠知識(shí)付費(fèi)獲利的主播們，憑借這樣一種新穎的直播帶貨方式，讓觀眾看客們?yōu)橹辈ラg里的農(nóng)產(chǎn)品買了單。

突如其來(lái)的爆火，讓東方甄選的粉絲量、營(yíng)業(yè)額和新東方在線股價(jià)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，另一條重磅新聞也在直播圈內(nèi)激起不小的波瀾：羅永浩通過(guò)直播帶貨，三年時(shí)間基本還清了6個(gè)億的負(fù)債，未來(lái)將逐步淡出直播圈，去到新的領(lǐng)域埋頭創(chuàng)業(yè)。

圖|羅永浩微博發(fā)文，宣布退出直播圈

我們可以看到，通過(guò)直播帶貨，有的人一夜暴富晉升頂流，有的人挽救企業(yè)于危難之間，有的人搭乘這班快車吸金還債咸魚翻身，流量的高增長(zhǎng)在直播帶貨領(lǐng)域顯得何其輕松，簡(jiǎn)直信手拈來(lái)。

于是好多人開始關(guān)注直播帶貨，想知道如此的高增長(zhǎng)是怎么實(shí)現(xiàn)的。

不少文旅人也開始思考，直播帶貨的模式，是不是可以移植到文旅品牌上，成為未來(lái)獲取流量的重要方式？

其實(shí)，對(duì)于大部分文旅品牌來(lái)說(shuō)，從來(lái)都是在不斷創(chuàng)新獲客方式的道路上摸索著，比如達(dá)人探店、短視頻、直播等等。那么對(duì)于文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，哪一種獲客方式將成為主流？又是怎樣的營(yíng)銷模式能讓文旅品牌快速出圈？又應(yīng)該如何選取合適的陣地，讓營(yíng)銷事半功倍？

要弄清楚這些問(wèn)題的答案，必須先從理解營(yíng)銷的底層邏輯開始。

一、營(yíng)銷4P

營(yíng)銷4P是什么？你可以這樣理解，4P就是營(yíng)銷的本質(zhì)，營(yíng)銷就是4P。那么，到底什么是營(yíng)銷4P呢？我們需要對(duì)它進(jìn)行分解。

第一個(gè)P，就是產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品，就是迎合滿足一類人的需求而產(chǎn)生的一系列解決方案。人們有出行需求，就會(huì)有人生產(chǎn)汽車，開采石油加工汽油；人們有健身需求，就會(huì)有人生產(chǎn)健身器具、增肌蛋白粉；人們有通訊需求，就會(huì)有人生產(chǎn)手機(jī)，推出話費(fèi)、流量套餐。這些只是最簡(jiǎn)單和最淺顯的解釋，我們的生活中充斥著各種產(chǎn)品。可見(jiàn)，產(chǎn)品就是為了滿足需求而存在的。

你運(yùn)營(yíng)一家民宿，那么你的產(chǎn)品是什么？是舒適床鋪還是民俗體驗(yàn)課程？都不是，你的產(chǎn)品應(yīng)該是你的整個(gè)民宿，20間大床房，環(huán)視山谷的露天觀景臺(tái)，精致的一日三餐，無(wú)微不至的管家服務(wù)，人均消費(fèi)1500。搞清楚你的產(chǎn)品是什么，滿足誰(shuí)的需求，客戶得到產(chǎn)品價(jià)值，品牌獲取利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。

第二個(gè)P，就是價(jià)格（Price）

在給產(chǎn)品定價(jià)之前，之所以要進(jìn)行縝密的市場(chǎng)調(diào)研，原因在于，它定的更是你的全盤策略，定的是品牌的生命線，其實(shí)分解開來(lái)就能很好理解。

消費(fèi)端：不同的定價(jià)，決定了你面向的消費(fèi)客群的不同，決定了消費(fèi)市場(chǎng)的體量大小，決定了在未來(lái)你將和誰(shuí)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)端：不同的定價(jià)，決定了企業(yè)的收入和利潤(rùn)，進(jìn)而決定了企業(yè)的償債和融資水平。表象背后還存在著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的利益鏈條，包括合作商的利益，經(jīng)銷商的分成，員工工資和股東分紅等。

價(jià)值端：如何讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的價(jià)值。一般我們說(shuō)的是產(chǎn)品的功能價(jià)值，這個(gè)產(chǎn)品能為用戶產(chǎn)生多少實(shí)際意義。而對(duì)于部分產(chǎn)品而言，例如文創(chuàng)產(chǎn)品，它們的定價(jià)往往遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的實(shí)用功能價(jià)值，而消費(fèi)者主要是為其藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值而買單。

在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們一般會(huì)有一個(gè)定式：

價(jià)格上漲，需求減少，供給增加

價(jià)格下降，需求增加，供給減少

當(dāng)然，這是站在宏觀的角度分析市場(chǎng)規(guī)律，但是，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，情況就要復(fù)雜得多。有的時(shí)候是價(jià)格決定價(jià)值，而有的時(shí)候則是價(jià)值決定價(jià)格。怎么理解呢，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

普通玉米的市場(chǎng)價(jià)3元一根，而你的玉米6元一根，為什么呢？原來(lái)是因?yàn)槟悴蝗鲛r(nóng)藥，不用化肥，純天然無(wú)污染，種植成本相對(duì)較高，消費(fèi)者為了飲食健康愿意為你6元一根的“有機(jī)玉米”買單。但是實(shí)際上除了個(gè)別品種不同的玉米存在口感上的不同以外，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上區(qū)別不大，這是價(jià)格決定價(jià)值。

五星級(jí)酒店的定價(jià)，普遍認(rèn)為在千元左右，才能保證有相應(yīng)水平的入住體驗(yàn)。而你的五星級(jí)酒店房?jī)r(jià)為150元一晚，那么你的生意可能不會(huì)好了。因?yàn)槿藗冋J(rèn)為150元的價(jià)格不可能享受到五星級(jí)酒店的待遇，你有可能是騙子，出于謹(jǐn)慎心理便不會(huì)選擇入住你的酒店，這是價(jià)值決定價(jià)格。

因此定價(jià)是一門學(xué)問(wèn)，合理的定價(jià)，不僅能體現(xiàn)你對(duì)自身產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，也能正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，是營(yíng)銷的重要組成部分。

第三個(gè)P，就是渠道（Place）

渠道，全稱為分銷渠道，指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成 。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品攜帶和提供價(jià)值，渠道便利價(jià)值的獲取。

所以，回過(guò)頭來(lái)看，直播帶貨是渠道，OTA是渠道，社群是渠道、快遞也是渠道。渠道的能力，在于對(duì)鏈條中所有的平臺(tái)、組織和節(jié)點(diǎn)的規(guī)劃統(tǒng)籌和組織協(xié)調(diào)能力。充分調(diào)動(dòng)各環(huán)節(jié)的積極性，最大程度整合資源，為自己銷售產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利。而同一款產(chǎn)品，面對(duì)不同客戶特性的渠道，可采取差異化定價(jià)和定制化規(guī)格等策略。

第四個(gè)P，就是推廣（Promotion）

廣義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，只有到達(dá)用戶端才算具備了完全的產(chǎn)品價(jià)值。而推廣的作用就在于尋找和匹配用戶，把產(chǎn)品信息傳達(dá)給有需求的用戶。

互聯(lián)網(wǎng)上常用seo的方式來(lái)推廣網(wǎng)站、店鋪，吸引搜索引擎上的潛在客戶光顧你的站點(diǎn)，了解并購(gòu)買他們搜索的產(chǎn)品。線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的推廣方式中，廣告是較為常見(jiàn)的方式。例如，游樂(lè)園會(huì)找小區(qū)物業(yè)尋求合作，在小區(qū)電梯和文化廊展示廣告信息，有需求的家長(zhǎng)看到了可能就會(huì)在周末帶孩子去游樂(lè)園消費(fèi)。再例如，品牌會(huì)有自己的公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博賬號(hào)等，定期推送一條信息，告訴消費(fèi)者最近有什么活動(dòng)，可以享受什么優(yōu)惠，有需求的消費(fèi)者就會(huì)自主了解詳情并下單。

企業(yè)、品牌的營(yíng)銷策略，應(yīng)該完全遵循4P原則，做活動(dòng)，搞流量，當(dāng)然是營(yíng)銷的手法，但不是營(yíng)銷的全部。4P的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺，并且要記住，在堅(jiān)持夢(mèng)想、表達(dá)主張、攫取利益之前，應(yīng)該始終緊盯客戶需求。

二、有效營(yíng)銷

有效營(yíng)銷是相對(duì)于無(wú)效營(yíng)銷而言的。為什么會(huì)有無(wú)效營(yíng)銷？大致有兩個(gè)普遍的原因，一是品牌視角與用戶視角缺少交集；二是企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)信息的錯(cuò)誤分析和研判。

有些企業(yè)和品牌采用自嗨式營(yíng)銷。舉個(gè)例子，有一個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，硬件條件都還不錯(cuò)，核心資源也比較有競(jìng)爭(zhēng)力，費(fèi)了大把力氣做調(diào)研，研發(fā)產(chǎn)品，綁定產(chǎn)品組合，推出優(yōu)惠方案，最后誠(chéng)意滿滿地投放平臺(tái)，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)反響。運(yùn)營(yíng)方很失望，同時(shí)也很費(fèi)解。

這是為什么呢？我們從用戶視角來(lái)看，平臺(tái)用戶以家庭和年輕人為主，家庭所考慮的是孩子要喜歡，項(xiàng)目趣味性和可玩性要比較高；而年輕人則希望這個(gè)產(chǎn)品能滿足自己年輕化、理想化的消費(fèi)需求，比如打卡、轟趴聚會(huì)、露營(yíng)等。再說(shuō)，該項(xiàng)目體驗(yàn)內(nèi)容都是相對(duì)靜態(tài)的，喜歡養(yǎng)生、靜修的人群年齡會(huì)偏大一些，這類產(chǎn)品組合本身的受眾就偏窄。

這是品牌視角和用戶視角缺少交集、存在巨大差異的結(jié)果，在什么平臺(tái)做推廣，匹配什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)組合，對(duì)于最終的效益至關(guān)重要。

如今的文旅行業(yè)正在快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的分析和研判，成為有效營(yíng)銷越來(lái)越重要的前提條件。

雖然不同研究機(jī)構(gòu)對(duì)大數(shù)據(jù)的定義各不相同，但大致可歸納為以下四點(diǎn)特征：

大容量、多樣性、快速度、真實(shí)性。根據(jù)資源意思我們不難理解其含義，但是大量和多樣的數(shù)據(jù)信息，并不一定能幫助品牌做出正確的決策。

比如，品牌想要了解某款產(chǎn)品的消費(fèi)者群體畫像，在網(wǎng)上獲取的討論和評(píng)價(jià)顯示大部分人也是第一次購(gòu)買，收集的數(shù)據(jù)不能覆蓋多次消費(fèi)的群體，因此對(duì)于企業(yè)而言，并不能據(jù)此作出科學(xué)合理的分析研判，導(dǎo)致決策錯(cuò)誤。也就是說(shuō)，如果只參考單一的數(shù)據(jù)維度，做出的決策未必符合現(xiàn)實(shí)需求。因此不能過(guò)度依賴數(shù)據(jù)和夸大數(shù)據(jù)的作用，畢竟作為一種工具，怎么合理使用，決定權(quán)在人。

三、品牌營(yíng)銷的建議

文旅行業(yè)現(xiàn)在存在一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，就是先埋頭做產(chǎn)品，然后拼命做營(yíng)銷，認(rèn)為渠道和推廣就是營(yíng)銷的全部，違背4P原則，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)適配性以及生命力欠缺考量，后期在流量獲取成本上升的狀態(tài)下，就難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

整理出以下幾條品牌營(yíng)銷策略，少走營(yíng)銷彎路

第一，盡早決定營(yíng)銷策略

產(chǎn)品賣得好，質(zhì)量是基礎(chǔ)，同時(shí)跟定價(jià)、渠道和推廣方式也有密不可分的關(guān)聯(lián)，只有4P模型做得好，產(chǎn)品上市的時(shí)候才能更加順利地打開市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

最優(yōu)的解決方案，就是在產(chǎn)品發(fā)布之前，就組織團(tuán)隊(duì)研究營(yíng)銷策略，想方設(shè)法講好品牌故事。由于這一步過(guò)于重要，在自身沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的情況下，有必要和專業(yè)機(jī)構(gòu)尋求合作，產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)同步進(jìn)行，會(huì)更有遠(yuǎn)見(jiàn)，將來(lái)產(chǎn)品上市后也會(huì)更有市場(chǎng)韌性。

第二，推廣產(chǎn)品=講好故事

類似于文創(chuàng)產(chǎn)品所附帶的文化價(jià)值，一個(gè)有故事的好產(chǎn)品，更能說(shuō)服消費(fèi)者為之買單。消費(fèi)者群體精神文化需求的提升，反饋的信息是，消費(fèi)者平均文化水平已經(jīng)相對(duì)得到提高，對(duì)于“有文化”、“高逼格”、“有個(gè)性”的產(chǎn)品逐步有了更高的消費(fèi)傾向。難道消費(fèi)了有故事的產(chǎn)品，就能搖身一變成文化人嗎？其實(shí)不然，更多的不過(guò)是追求一種身份認(rèn)同罷了。

對(duì)于文旅品牌而言，一個(gè)引人入勝的好故事，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。在眾多民宿品牌中，飛蔦集是較為卓越的一個(gè)。作為高端民宿品牌，優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)施是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，追求“質(zhì)樸從容”、“人與自然融合”則是這個(gè)民宿品牌的文化內(nèi)核和想表達(dá)的精神追求。半數(shù)以上的消費(fèi)者著迷于飛蔦集的文化氣息和娓娓道來(lái)的品牌故事，情愿為1500元一晚的高消費(fèi)買單。

廣告投放、OTA平臺(tái)、小紅書推廣、短視頻、圖文內(nèi)容、朋友圈等，都是品牌講故事的地方。

第三，做可衡量的營(yíng)銷活動(dòng)

你所發(fā)起的每一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不管是在線上還是在線下，營(yíng)銷結(jié)果都應(yīng)該做到可衡量，能在每一場(chǎng)活動(dòng)后形成數(shù)據(jù)庫(kù)，包括人流量、簽到數(shù)、成交轉(zhuǎn)化率、銷售額、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)等等。所有的數(shù)據(jù)，都對(duì)后期的復(fù)盤、分析和研判，起到?jīng)Q定性作用，才具有實(shí)際參考意義。

相反，如果只是埋頭做活動(dòng)搞營(yíng)銷，貪圖一時(shí)的高流量，但是不清楚具體哪些活動(dòng)和環(huán)節(jié)發(fā)揮的作用最大，哪些對(duì)用戶無(wú)效，就很容易陷入無(wú)效營(yíng)銷的怪圈。科學(xué)合理使用數(shù)據(jù)分析工具 ，能讓營(yíng)銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)，避免無(wú)效營(yíng)銷。

第四，充分利用客戶案例

有的企業(yè)認(rèn)為拿客戶案例打感情牌，營(yíng)銷的味道太重，目的性太過(guò)明顯。殊不知，客戶給到的良好的市場(chǎng)反饋和產(chǎn)品體驗(yàn)，正是一個(gè)品牌最好的營(yíng)銷道具。

1、企業(yè)故事：

比如，和知名企業(yè)合辦活動(dòng)，項(xiàng)目參加某檔綜藝節(jié)目，其他企業(yè)的考察學(xué)習(xí)，企業(yè)的團(tuán)建活動(dòng)等。這樣的事件可以編寫成故事，告知消費(fèi)者，提升品牌知名度和信任感。

2、消費(fèi)者故事：

產(chǎn)品和消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生交集，就有了用戶故事。把消費(fèi)者的真實(shí)故事，和你們服務(wù)，真誠(chéng)的表達(dá)出來(lái)，用戶會(huì)產(chǎn)生共鳴。比如，亞朵、阿那亞、海底撈都是很會(huì)講服務(wù)故事的品牌。

總而言之，營(yíng)銷活動(dòng)始終是以用戶的核心需求為導(dǎo)向，用戶需要的是什么?什么渠道容易觸達(dá)用戶？用戶的預(yù)期定價(jià)是多少？用戶喜歡聽(tīng)什么樣的故事？當(dāng)把這些搞清楚之后，就會(huì)明白營(yíng)銷該怎么做。相對(duì)于廣撒網(wǎng)而言，有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)更能在短時(shí)間內(nèi)獲取大量流量。