北京稻香村，破譯老字號營銷新范式

如今，年輕人成為主力消費(fèi)群體。

這樣的市場變化，讓老字號煥新成為一個(gè)必選題。這決定著它們是從歷史深處隱去，還是重新走向年輕舞臺。

老字號如何真正煥發(fā)新活力？北京稻香村給出了自己的答案。

在情感體驗(yàn)上和年輕人共鳴，在產(chǎn)品上滿足年輕人消費(fèi)需求，走上一條扎實(shí)的國潮之路。

1.
以產(chǎn)品為抓手
擁抱更多的消費(fèi)群體

老字號煥新，它到底新在哪里？

從那些實(shí)現(xiàn)復(fù)興的老字號身上發(fā)現(xiàn)一個(gè)特征，那就是產(chǎn)品思維的改變，從單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣膱鼍啊?br/>

在過去，老字號堅(jiān)守著一畝三分地，專注把一個(gè)產(chǎn)品線做深，經(jīng)過時(shí)間沉淀成為一種獨(dú)特的品牌印記。

提起護(hù)膚品，就想到了上海雪花膏。說到糕點(diǎn)，就想到了北京稻香村。

如今年輕人的消費(fèi)特征發(fā)生了變化，這種單一產(chǎn)品打法慢慢失效。

在特奧·科雷亞的《流動(dòng)消費(fèi)者》書中寫到，消費(fèi)者身上包含多元的特征，「流動(dòng)性」一詞很好地概括當(dāng)代消費(fèi)者的共性。

為了更好地適應(yīng)年輕人消費(fèi)者，品牌也應(yīng)該要?jiǎng)悠饋怼?/p>

北京稻香村這一點(diǎn)做得很好，很早就洞悉了這種市場微妙變化。

從它的業(yè)務(wù)線來看，每年都會推陳出新，產(chǎn)品越來越多元化，觸達(dá)的群體和場景越來越豐富。

今年春節(jié)檔北京稻香村既有傳統(tǒng)的糕點(diǎn)滿足忠實(shí)消費(fèi)群體，比如「京八件」很好地還原記憶中的老味道。

也有熟食系列打開更生活化的場景，比如「三禾香情」讓年味氛圍多了一些團(tuán)圓。

還有創(chuàng)新產(chǎn)品吸引年輕人的口味，比如「兔兔餅」用豆乳芝士包裹著胡蘿卜丁，溫柔著整個(gè)兔年。

新國貨不斷崛起，留給老字號的時(shí)間越來越少。

一些老字號品牌容易心急，渴望一夜之間重拾年輕人的青睞，選擇走網(wǎng)紅那套路線，試圖打造高單價(jià)爆品。

短時(shí)間或許能帶來流量，但卻不能真正留住年輕人。

只有從年輕人的需求出發(fā)，用產(chǎn)品滿足年輕人的口味，老字號才能真正在年輕人心中煥發(fā)。

2.
以差異化體驗(yàn)
引發(fā)年輕人的情感共鳴

眾所周知，老字號常常被打上老舊固守的形象。

老字號煥新，其實(shí)就是要撕掉標(biāo)簽，給大眾帶來一次全新的品牌認(rèn)知。

從傳統(tǒng)的、嚴(yán)肅的，到新潮的、有趣的，那么如何實(shí)現(xiàn)這樣的形象轉(zhuǎn)變呢？

在北京稻香村看來，這并不只是換一種新包裝能做到的，而是要經(jīng)過一系列從內(nèi)至外的品牌溝通。

一方面，從真實(shí)的用戶體驗(yàn)出發(fā)，打造了北京稻香村零號店。

融合了祥云、走錘工具等傳統(tǒng)符號設(shè)計(jì)，還可以現(xiàn)場觀看師傅制作糕點(diǎn)的過程，實(shí)現(xiàn)了一場文化觀感和互動(dòng)體驗(yàn)。

這樣的視覺設(shè)計(jì)，直觀地展現(xiàn)北京稻香村年輕化表達(dá)。

另一方面，從年輕人的情感出發(fā)，推出一系列有趣的產(chǎn)品，很好地契合當(dāng)下年輕人的內(nèi)在需求。

很多時(shí)候，年輕人購買的不只是產(chǎn)品，更是一份對生活的美好向往。

北京稻香村捕捉到這樣的情愫，在2023兔年，推出了兔兔餅。可愛的造型俘獲著很多少女心，同時(shí)也滿足了人們對本命年的美好祝愿。

同時(shí)還推出了吉祥繡球，把新年喜氣的元素融入其中。看起來就很有食欲，還多了幾分浪漫，給消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的產(chǎn)品情感體驗(yàn)。

這些有趣的創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的味蕾，也給品牌裹上了一層新的標(biāo)簽認(rèn)知。

在傳統(tǒng)老字號的基礎(chǔ)上，北京稻香村制造出差異化的情感體驗(yàn)，讓人們看見其少女心、浪漫的一面。

北京稻香村的思路值得借鑒參考，把情感寄托在一些美好的事物上。這樣的品牌溝通恰好契合年輕人的當(dāng)下語境，反而得到年輕人的認(rèn)可和共鳴。

老字號有一顆年輕的心，那么自然能走進(jìn)年輕人群體里。

3.
將國潮文化
注入到品牌的調(diào)性中

老字號的煥新之路，本質(zhì)上是朝著兩個(gè)方向。

既要向上創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和口味，去滿足年輕群體的需求變化；

也要往下挖掘，尋找品牌文化的脈絡(luò)，把中國傳統(tǒng)之美傳遞給消費(fèi)者。

隨著國民的文化自信，國潮越來越流行。

在這樣的社會環(huán)境下，北京稻香村則是將國潮進(jìn)行到底，推出了一系列的新年禮盒。提煉傳統(tǒng)符號進(jìn)行融入，以產(chǎn)品為媒介，既烘托了獨(dú)特的年味氛圍，還增加了京味糕點(diǎn)文化自信。

比如，2023年的北京稻香村「京八件」禮盒就做了升級，保留了門票、紙繩捆扎傳統(tǒng)糕點(diǎn)的特色，增加了新的糕點(diǎn)內(nèi)配，傳承中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化。

以前的京八件，內(nèi)配為福字餅×4、祿字餅×4、壽字餅×4、喜字餅×4、太師餅×4、黑麻餅×4、棗花酥×6、白薩其馬×4；

2023年的京八件，內(nèi)配：福字餅×2、祿字餅×2、壽字餅×2、喜字餅×2、棗花酥×3、白薩其馬×2、太師餅×2、黑麻餅×2、福餅×2、祿餅×2、壽餅×2、喜餅×2、玫瑰花酥×3、紅薩其馬×2、上卿餅×2、燕都谷酥×2。

可以發(fā)現(xiàn)這款禮盒的變化，是一種傳統(tǒng)和年輕化的有趣融合。

既將紅花綠葉的元素做減法，凸顯傳統(tǒng)糕點(diǎn)的厚重匠心，也增加了更豐富的內(nèi)配，滿足當(dāng)下年輕人的多元口味。

而京城頌福禮盒則是將國潮文化濃縮在一塊塊糕點(diǎn)里。

禮盒整體融合了傳統(tǒng)的海水江崖的花紋，傳遞著福山壽海的美好寓意。

而往內(nèi)打開，則另有乾坤。禮盒分為3層，每層9款，共有27種糕點(diǎn)。

第一層還原了北京特色物件，渲染著一種濃厚的京城氣息。

第二層捕捉了大自然的植物，傳遞著新的一年生機(jī)勃勃。

第三層書寫著吉祥祝福語，用一種寓情于物的方式表達(dá)對未來的美好心愿。

再比如，北京稻香村融合民族特色，以及老北京走訪親友的習(xí)俗，將傳統(tǒng)元素和懷舊情緒碰撞在一起，讓「餑餑匣子」成為賣斷貨的爆品。

可見發(fā)現(xiàn)，北京稻香村深挖不同群體的需求，從傳統(tǒng)好物去尋找人們記憶里的年味，同時(shí)也給產(chǎn)品賦予最樸素的情感，和年輕人達(dá)成共鳴。

從北京稻香村一系列禮盒產(chǎn)品來看，真正的國潮不只是融合中國傳統(tǒng)元素，更是把品牌內(nèi)化成傳統(tǒng)文化的一部分。

老字號煥新，或許沒有固定公式。

但有一個(gè)原則應(yīng)該始終要堅(jiān)定著，那就是去走好自己的路。

既要求變，無論產(chǎn)品還是內(nèi)容都去契合當(dāng)下的消費(fèi)群體和場景。也要堅(jiān)守求穩(wěn)，將中國傳統(tǒng)文化融合到品牌的內(nèi)核里。

做到穩(wěn)中求變，去敘事一個(gè)老國貨的新故事。