聯(lián)合航天IP打造“爆款”，興趣營銷下一站風口在哪兒？

煙火氣就是經(jīng)濟的活力。隨著防疫政策的逐步優(yōu)化，消費者出行需求漸旺，市場正在加速復蘇。

相應地，商業(yè)地產(chǎn)三要素“人·貨·場”進行新一輪迭代，面對不斷擴大且時刻變化的消費市場，踏準復蘇節(jié)奏，有效地為新一代消費群體，度身定制出差異化的商業(yè)內(nèi)容、耳目一新的體驗場景、共情共頻的服務模式，將是商業(yè)未來經(jīng)營的關鍵。

如今，商業(yè)地產(chǎn)主力客群的消費訴求已不只是滿足實用需求，而是更多地圍繞“興趣”展開，向個性化、情感價值與文化內(nèi)涵的需求方向發(fā)展。《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，出生于1990-2009的年輕群體，關注實用需求的占比只有52.4%，而社交需求、品質(zhì)需求、精神需求分別占比72.3%，63.2%和44.6%。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

異常激烈的消費爭奪戰(zhàn)中，每個購物中心都試圖找到一套自己的“創(chuàng)新營銷方法論”。可以預見，圍繞IP聯(lián)名以興趣消費為主導的新型營銷玩法，將是后疫情時期的一劑良方，未來將對消費者具有持續(xù)吸引力，有望成為中國商業(yè)市場的新增長引擎，也將為商業(yè)內(nèi)容營銷提供有價值的參考維度。

萬商俱樂部觀察發(fā)現(xiàn)，涌現(xiàn)的新IP聯(lián)名不再迷信“傳統(tǒng)促進銷售+媒介渠道觸達”模式，而是有著典型的互聯(lián)網(wǎng)流量思維，發(fā)揮線上線下服務融合的協(xié)同價值，運用多維度內(nèi)容升級、特色的場景體驗與消費者建立深度鏈接，成為塑造品牌形象，最終實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。

那么，在同質(zhì)化嚴重的營銷內(nèi)容下，IP聯(lián)名如何突破發(fā)展瓶頸、自我迭代升級和持續(xù)賦能商業(yè)，王府井購物中心帶給我們新的視角和思路。

TU STAR兔醒醒

01

致敬航天精神 展現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新「興趣營銷」
2022年，中國航天發(fā)展實現(xiàn)多個里程碑——神舟十三號載人飛行任務取得成功、祝融號拍攝火星地形地貌、神舟十四號載人飛船發(fā)射成功……中國航天再次以“頂流”姿態(tài)占據(jù)各大社交平臺熱搜榜。航天精神自帶強大的內(nèi)生動力，每一次全民振奮的大事件，勢必掀起一股風潮，這種天生的吸睛優(yōu)勢也為營銷玩法帶來無限可能。

在此背景下，王府井購物中心攜手數(shù)字藝術家白婧，與中國航天科工三院310所飛航文創(chuàng)聯(lián)合出品“TU STAR兔醒醒”IP形象。聚焦歡樂奇遇的探索體驗，首次推出以“造趣奇樂季”為主題的聯(lián)動營銷活動，這也是該IP與購物中心的首次聯(lián)名合作。將潮玩感官盛宴帶到熟悉的生活場景之中，不僅兼具精神文化與情感價值，同時能激發(fā)社會效益和商業(yè)價值。

“TU STAR兔醒醒”作為王府井購物中心此次“造趣奇樂季”全國聯(lián)動的專屬形象。一個擁有著奇趣氣質(zhì)、治愈外觀的“宇宙研究員”，將為更多城市帶來奇趣歡樂的購物體驗。在創(chuàng)新營銷思維引領下，推出迎合「興趣消費」趨勢熱點的全新玩法，直擊消費者在追求新鮮好玩內(nèi)容方面的情感需求。

“TU STAR兔醒醒” 日/月視覺

除了具備吸引人的形象印記之外，由外至內(nèi)的精神升華對于“興趣營銷”來說尤為重要。其視覺表現(xiàn)中，自帶航天屬性的“TU STAR兔醒醒”圍繞宇宙星云變幻、光陰交替的特點，呈現(xiàn)出日&月星河兩種視覺形態(tài)。不僅實現(xiàn)了航天文化與時尚潮流屬性的相互碰撞，也讓更多消費者對中國航天文化產(chǎn)生關注和興趣，滿足不同年齡層客群的審美取向。

02

多維度創(chuàng)意玩法 構建營銷新模式

“造趣奇樂季”通過“線上+線下”全鏈路營銷，以多種奇趣創(chuàng)意的體驗形式吸引消費者到訪建立情感鏈接，深度互動成為俘獲消費者的著力點。

“TU STAR兔醒醒” 星際探索卡

星際探索，數(shù)字化玩法觸達消費者

平行于現(xiàn)實世界的虛擬場景受到越來越多年輕人的熱捧。“造趣奇樂季”中，AR星際探索卡的全新玩法，不僅將黑科技融入營銷之中，更將趣味性深植互動之內(nèi)。將虛擬的星際探索卡與實際的空間情景相結合，像全球火爆的Pokemon Go游戲一樣，虛擬與現(xiàn)實隨時切換，線上與線下雙線交互，給人以亦真亦幻的尋寶探秘感，這種精準匹配年輕消費者喜好的營銷動作，將探索動力與傳播效應激發(fā)得淋漓盡致。在此過程中，將AR互動與場內(nèi)品牌進行有機融合，趣味體驗、AR探索變成消費者與品牌之間的“任意門”，成為興趣營銷賦能品牌導流的典型范本。

兔醒醒星空氣模 · 巴中

星空氣模，光影作品帶來融合藝術

高達8米的巨型兔醒醒創(chuàng)意氣模由透明幻彩PVC材料制作，針對其需保持封閉及透明的特性，采用市場前沿的明縫焊接工藝，加入超常規(guī)的布線方式，保證巨型尺寸下，呈現(xiàn)出更為干凈通透的夢幻光影效果，讓璀璨星河變得觸手可及，在城市空間聲光交錯的感官體驗里，與兔醒醒一起喚醒星河。

星河樂園 · 巴中

星河樂園，引爆線下社交打卡

與星空氣模的夢幻炫目不同，星河樂園以奇趣探索為主線，消費者將跟隨宇宙研究員兔醒醒一起出發(fā)，體驗浩瀚宇宙的歡樂奇遇。奇遇MINI星球、星際探索站、歡樂太空扭蛋、星空點亮裝置四大主題區(qū)域，成為吸引消費者到場體驗的“錨點”。

“造趣奇樂季”希望打造一種圍繞興趣消費的創(chuàng)意營銷模式：一方面，將“兔醒醒”形象作為“精神符號”與消費者形成情感共振；另一方面，通過沉浸式主題空間、趣味裝置等線下場景搭配星球人設測試、微信表情包、抖音特效挑戰(zhàn)等線上互動，吸引更多消費者打卡分享，帶動裂變傳播。活動期間，線上多維度內(nèi)容在各社交平臺實現(xiàn)近千萬次曝光，這種向內(nèi)生長、向外延伸的雙效引擎，以1+1＞2的跨界營銷方式，呈現(xiàn)出多重驚喜。

03

多城聯(lián)動 屬地化與個性化兼具

正如英國學者Steven Miles在《消費空間》一書中所說：“消費空間實際上是情感、夢想和城市精神展開的場地。”細究王府井購物中心“造趣奇樂季”活動的“出圈”路徑，不難發(fā)現(xiàn)，其從情感上聯(lián)系了容易引起共鳴的兔年形象、航天精神，以“TU STAR兔醒醒”形象進行屬地延展，將城市特色與消費者的個性化需求充分結合，其針對不同地區(qū)客群特點進行個性化演繹，對于商業(yè)營銷創(chuàng)新有著很強的借鑒意義。

造趣奇樂季期間 · 南昌

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，年輕一族對社交平臺互動有著更加開放的態(tài)度，南昌王府井購物中心以#醒醒亮了，快許愿#為主題標簽，借助微博、小紅書等線上渠道，增強體驗性、互動性，與青年消費者同頻共振，成為“造趣奇樂季”營銷破圈的另一重要策略。同步開業(yè)的盒馬鮮生，與“造趣奇樂季”營銷渠道互通，聚焦商品優(yōu)勢引爆現(xiàn)場流量，實現(xiàn)單日銷售超120萬元，全國同期開業(yè)門店銷售排名第一。這種與品牌商戶的充分結合，形成“互利共贏”的商業(yè)生態(tài)，助力南昌王府井全面引領屬地年輕力文化潮流。

造趣奇樂季期間 · 南充

在“造趣奇樂季”活動期間，南充、巴中王府井購物中心，聯(lián)合舉辦雙城周年慶。基于屬地的城市特色構建多元的場景，以星河動物園、星河市集等形式營造沉浸式購物體驗，滿足更多年輕消費群體的興趣需求。

造趣奇樂季期間 · 巴中

成都、哈爾濱、綿陽、東營王府井購物中心，將星際研究員“TU STAR兔醒醒”的形象特質(zhì)與原有商業(yè)內(nèi)容相結合，相繼開展具有屬地特色的主題活動，使營銷場景的延展性大大增強。外延至多元的體驗、娛樂，憑借對消費者需求的深度洞察，正不斷引領著當?shù)厥袌龅南M升級。據(jù)悉，在元旦期間，各城市項目客流、銷售均大幅提升，多家品牌業(yè)績領跑區(qū)域，成功搶占消費復蘇先機。

目前來看，王府井購物中心“造趣奇樂季”還在持續(xù)擴圈引流，強化品牌形象傳播的同時實現(xiàn)年輕消費市場的心智占位，引領購物中心興趣營銷、創(chuàng)新造節(jié)趨勢，打造具有行業(yè)參考價值的標準范式。

04

持續(xù)提升商業(yè)“興趣制造力”

解讀創(chuàng)新營銷方法論

一系列聚焦興趣制造、結合航天IP形象的營銷探索，讓王府井購物中心緊貼社會熱潮、擁抱年輕人群，「有趣、新潮、會玩」的商業(yè)品牌形象，在創(chuàng)新營銷中進一步得以樹立和強化。

王府井云購直播間

萬商俱樂部發(fā)現(xiàn)，在他們身上看到所謂的“會玩”，不是一味迎合年輕人去做年輕人喜歡的事情，而是不斷追求和嘗試對內(nèi)容營銷的探索，與消費者共同成長。在新營銷環(huán)境及用戶需求的推動下，2022年王府井購物中心還相繼推出多檔創(chuàng)意聯(lián)動，其中，414王府IN貨節(jié)活動期間銷售平均同比增長81%。王府井云購直播間首播GMV突破百萬，開創(chuàng)抖音商超類直播新模式。

這種精準地把握新生代消費者的需求點，不斷拉寬宣傳渠道的新營銷模式，為廣大顧客帶來全新購物體驗，實現(xiàn)流量引入為商戶賦能，大幅帶動經(jīng)營業(yè)績。在話題度、流量度、吸粉力等方面實現(xiàn)新突破。

北京王府井喜悅項目效果示意圖

未來，興趣營銷還充滿了機遇與想象，王府井購物中心將以開拓創(chuàng)新為引領，帶著興趣消費洞察與行業(yè)升級熱情，順應雙循環(huán)格局下的消費趨勢，在2023年持續(xù)煥新，解鎖更多營銷新模式。

從上述可以看到，王府井購物中心將不斷探索營銷內(nèi)容力的方法論框架，走向一條差異化的突圍之道。未來，營銷破圈還將如何迭代，北京、成都、蘇州、拉薩等城市又將帶來哪些商業(yè)驚喜，萬商俱樂部將持續(xù)保持觀察和報道。