王府井集團跨界營銷 IP聯名解鎖商業流量密碼

時代在變，隨著經濟的快速發展和生活水平的不斷改善，商業消費的主體與需求也發生著翻天覆地的變化。

如今，以90后、00后為代表的年輕人已成為商業消費的主流，他們更偏愛有個性、有創意、有趣味、有互動的消費和體驗，傳統的商業內容顯然已不能滿足當前的消費需求。對此，探索商業消費新模式，已經成為行業發展的重要課題。

當下，聯名IP與商業的跨界融合逐漸成為市場消費的新寵，為消費者帶來新的體驗，通過IP玩法、創意營銷、藝術氛圍的營造等，來為商業注入更多的活力，創造更多的收益。

從公開數據顯示，中國的IP授權市場規模增速自2015-2019年保持兩位數增長，高于全球的授權市場規模增速。2015-2019年中國IP授權市場規模的復合增速約14.9%，2019-2024年預計中國IP授權市場規模的復合增速約為14.8%。

資料來源：公開資料

航天IP正在掀起一場浩大的聯名浪潮。而在這其中，作為深耕本土市場多年的民族商業品牌，王府井集團與國家戰略同行，敏銳地把握住了這場IP浪潮的影響力與創意營銷的增長點。

以春節為營銷節點，王府井集團從文化價值入手，聯名航天文創CASCI打造“2023啟新季·城市美好空間站”主題活動，并推出“玉小兔”王府井限定形象，通過多元化的IP營銷，實現品牌的進一步煥新，在實體商業、消費市場激起強烈關注。

那么，在航天IP大流行的背景下，王府井集團是如何實現跨界合作、品牌煥新和商業賦能的？我們深挖王府井集團與航天文創CASCI的合作思路，解鎖消費升級下IP營銷的流量密碼。

01

挖掘航天IP

傳遞“年輕力”的價值主張

作為民族商業品牌，王府井集團的發展一直與人們的生活訴求及時尚趨勢相映襯。從“新中國第一店”轉型發展為目前的“5+2”業務模式，即打造涵蓋百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、免稅五大業態的全生活零售系統，同時通過自營和電商兩個核心經營能力，鍛造賦能各零售業態優質發展。在68年的發展中，王府井集團已經逐漸成為全國規模最大、業態最全的商業零售集團之一。

面對新消費趨勢的迭代升級，我們可以看到，王府井集團通過不斷的創新變革，以豐富業態結構、優化全國布局、提升經營能力以及加速轉型的步伐，來迎接市場的變化和消費者的需求。

綜觀其發展，2023年是王府井集團重組后的第一年，也是非常關鍵的一年。這種搶抓機遇的緊迫感，體現在了開年活動上。

在新年的營銷方式上，王府井集團打破常規，進行大膽嘗試，用潮流趣玩的方式，與航天文創CASCI強強聯合，以全國引以為傲的航天文化作為共鳴引發的基礎，以萌趣可愛的航天文創CASCI形象“玉小兔”拉近與消費者的距離，不僅傳遞出王府井集團積極探索、求實創新的精神，更迎合了人們開年對美好未來的期許。

在形象設定上，“玉小兔”是一個擁有著新年元氣與潮流氣質、萌趣外觀的“美好生活體驗官”，身著航天服，會賣萌、善交際，不僅有著航天人的探索精神，同時擁有敏銳的潮流觸感，會第一時間接收到各個城市空間站的時尚訊號，成為一個穿梭于各城市傳播快樂和美好的使者。

“玉小兔”用年輕化的表達傳遞出王府井集團創造美好生活的理念。通過跨界聯名的CP組合打法，實現了科普愛國特色與時尚潮流屬性相互碰撞、潮玩藝術與航天文化的結合，還能滿足不同年齡層客群的審美取向，直擊消費者在追求新鮮好玩內容方面的情感需求。

02

聚焦多元玩法

全域聯動實現品牌破圈

后疫情時代下迎來首個新春消費黃金期，各大商圈迎來客流高峰，恢復了往日的熱鬧。如何抓住這波營銷熱點，王府井集團率先以“2023啟新季”活動為引導，通過“探索城市美好”貫穿“線上+線下”全鏈路營銷，以航天IP聯名新玩法吸引消費者到訪，帶動新春促銷。

要想擴大IP影響力，當然離不開與顧客的互動。王府井集團在營銷方面、品牌塑造方面，深諳如何用超級組合拳的方式來借勢營銷。

線上線下齊發力，創意營銷玩法升級

創意營銷方面，王府井集團抓住了流量密碼，洞察消費者心理，通過線上線下渠道、內容多維度革新，優化內容輸出，實現目標客群精準定位及精細化營銷。

由此，王府井集團開啟了一系列提振消費市場的惠民促消費活動，圍繞“探索城市美好”的主題打造出熱點營銷事件，將航天IP“玉小兔”應用在新春多樣化活動中。

在線上活動方面，王府井集團排兵布陣，在微信、微博、抖音等多個流量入口，采取線上商城、新媒體、短視頻、直播帶貨等運營模式，設置線上主題福利+新春市集，打造新春滿減、秒殺活動等，吸引顧客在線消費。同時還提供線上訂購送貨上門、線上支付到店核銷、線上訂購到店自提等跨渠道購物體驗，以此實現顧客在線、服務在線、營銷在線、商品在線的全渠道經營場景。

王府井集團還策劃了一系列與“玉小兔”相關的創新玩法，通過主題微信紅包封面、微信表情包、時尚環保購物袋、新春啟新禮盒等春節福利的形式與消費者形成良好互動，吸引更多消費者打卡、分享，帶動裂變傳播。

線下活動方面，王府井集團擁有現代百貨、奧特萊斯、購物中心、免稅品經營、生活超市等 5 個業態及自營、線上兩個業務。為此，在春節營銷方面，與品牌聯動推出品牌日尊享活動，以超級優惠折扣、新店爆品、超級品牌日等引爆客流，建立完整消費閉環，促進商業品效消發展。此外，在全國各個城市門店也將結合節日舉辦新春市集、民俗文化活動、趣味互動游戲、兔年創意美陳等，為消費者提供了跨年打卡、歡聚的好去處。

“場景+價值”，塑造商業營銷新力場

在重大節日期間，各大商圈都會利用美陳搭建，構建“場景+價值”，以此吸引消費者駐足。這些創意美陳的意義不僅僅停留在營銷，更是商圈和消費者的互動交流及情感表達，是錨定客戶心智、表達個性和定位的“核心裝置”。

隨著2023癸卯兔年的到來，王府井集團攜手航天文創CASCI“玉小兔”，通過兔年美陳傳遞對消費者的美好祝愿。

“兔”，既是兔年，也是IP“玉小兔”，一語雙關的妙用，這也許是王府井集團在2023年牽手航天文創CASCI的一大意義。

值得一提的是，王府井集團還引用了“空間站”概念，結合其自身“創造美好生活”的理念，創造性地提出了“城市美好空間站”熱點營銷事件。將在全國38城78家門店通過美陳展示，傳遞給廣大消費者，詮釋對于美好生活的理解、探索及推動。

在北京市百貨大樓，“兔YOUNG花園”主題藝術互動裝置在店內、外相繼亮相，Q萌網紅兔子、奇幻平面扭曲空間......氛圍感超強的美陳吸引消費者打卡拍照，同時也讓百貨大樓充滿濃濃的兔年氣息。

與此同時，多場兔年IP首展也進入到王府井集團。在長沙王府井百貨有柏拉兔湖南首展，在巴中王府井購物中心，喚醒星河兔醒醒全國首展在這里開啟。氛圍感十足的美陳展示，為項目賺得關注和好評。

無獨有偶，王府井集團據所處城市文化、區域環境、核心消費者喜好等因素定制商業內容，在西安王府井奧萊機場店，開啟了長安兔“十三”IP展?；顫娍蓯?、憨態可掬的長安兔美陳設置在店內外，快速聚集人氣。

可以說，王府井集團的這波全域跨界聯名，打出了一波滿分營銷。

從這一系列活動背后的邏輯來看，王府井集團圍繞“年輕力”而做出運營升級，不僅成功打造了屬于自己的“會玩”標簽，還通過策劃具有圈層社交屬性的IP活動，增強項目、品牌、消費者之間的粘性。

03

跨界合作探索不止

IP營銷盡顯家國情懷

過去一年中國航天捷報頻傳，持續開啟“超級模式”,逐步從航天大國向航天強國邁進，它的文化、精神、科技、管理體系，都是值得全中國人民驕傲和自豪的。發展航天事業，已然被上升到國家高度，而航天IP在業內更是被視為“國家級IP”。

通過“2023啟新季·城市美好空間站”營銷活動，我們可以得出結論——王府井集團與國家級IP的合作，是雙向奔赴的結果，在跨界合作中互相賦能。王府井集團積極探索商業與文化的創新結合，輸出高品質的文化營銷內容，在提升品牌在城市和行業的影響力的同時，也承擔了助力文化傳播的社會責任。

那么，王府井集團如何通過與航天IP的跨界合作，衍生出諸多創新營銷玩法的？由此，我們可以總結出其在營銷內容力上的升級思路：

創意IP，讓品牌煥新顏，形成行業范本。綜觀王府井集團的發展歷程，經過重組的王府井集團歷久彌新。此次攜手航天文創CASCI共創新IP，推出“玉小兔”限定形象，就是以年輕化的表達，通過線上線下結合的多元營銷活動，來打造航天文創IP旋風，用年輕人喜聞樂見的方式進行對話，進一步實現了與消費者的連接，增強好感度和認同感，深化品牌價值，構筑起一個吸引商品、客流的引力場?？梢哉f，不斷嘗試和探索的精神，就是王府井集團保持新意的秘方，也彰顯出創新營銷實力，進一步鎖住核心客群，為后續經營創新積蓄新的力量。

滿足大眾消費需求與情感需求的雙向共鳴。王府井集團的跨界聯名IP不僅能很好地承載消費者情緒，讓其在消費中找到對航天文化的歸屬感、成就感；同時中國航天具有深厚的文化內涵，大量歷史人文資源以及所特有的家國情懷、探索未來的人文內核，也成為當今時代中國民族文化的重要脊梁。因此，IP合作也講求時機，一次恰到好處的IP聯名能起到雙贏的作用。

綜合來說，航天人潛心無窮無盡地探索宇宙奧秘，王府井集團致力創造美好生活，一個努力標注宇宙的高度，一個全力盡顯家國情懷的深度，領域不同卻有著同樣的精彩。王府井集團與航天文創CASCI的不謀而合，激發了傳播的內生動力，多元化的營銷玩法更助力此次跨界合作的裂變傳播。

對于商業地產而言，與聯名IP的融合，無疑是商業地產探索發展的必經之路。

此次“2023啟新季·城市美好空間站”活動，只是王府井集團此次跨界聯名的開始，未來一年中，雙方還將陸續策劃出系列IP活動，將IP文化與航天科普、互動進行深度融合，這也將成為商業地產與IP合作的典范之作。

接下來，王府井集團的IP聯名之路將碰撞出怎樣的火花？我們拭目以待。