萬商前瞻 | 何為元氣奧萊？王府井奧萊UP TOWN年底亮相京南

蟄伏三年后，北京成為了今年商業市場上最受關注的城市，不僅在上半年新增8個商業項目，一躍全國開業數量第一的城市，下半年也即將入市14個商業項目。

其中，王府井集團也將在年底帶來兩大商業項目，分別是國內首個新國潮購物中心——王府井喜悅購物中心，以及不久前官宣的王府井奧萊新一代產品——王府井奧萊UP TOWN。

縱觀王府井集團近幾年發展，這位「商業江湖老大哥」正以全新形態開疆拓土，從并入首旅、合并首商，再到新增免稅零售業務，至今已形成了集百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、免稅店為核心的全零售業態發展布局。

兩家新項目中，王府井奧萊UP TOWN格外引人矚目，其不僅是王府井集團在北京布局燕莎奧萊、賽特奧萊后的第三個奧萊項目，也是其奧萊體系特別推出的年輕力品牌。公開信息顯示，該項目將分為兩期入市，一期規劃20萬平方米，覆蓋核心區域的1-4層和B1座1-2層，于年底12月重裝開業；未來三年，王府井奧萊將陸續接管世界之花二期，覆蓋B1層和B3座。

當前，對于王府井奧萊接手運營世界之花假日廣場，市場上存在兩種截然相反的聲音。一種是因客流動線、停車場規劃等先天問題對項目持續性地看衰；一種則是認為該項目轉型奧萊終回正確之路，滿懷期待。近期，萬商俱樂部直接對話項目團隊，在爭議之外，帶來關于王府井奧萊UP TOWN的前瞻解讀。

追本溯源 譜寫新篇

王府井奧萊UP TOWN的前身，是北京世界之花假日廣場，彼時，其占據京南商業核心區位，以超大體量構建一站式消費休閑體驗，被市場普遍看好。但從2017年12月23日開業至今，該項目經歷了兩起兩落的運營階段，截止今年6月王府井奧萊官宣接手時，該項目商業氛圍不佳，不僅是京南消費者心中遺憾，亦成為了北京京南商業市場上的滄海遺珠。

從總體來看，經營主體的頻繁變更的確對經營造成了較大影響。但通過多方調研分析，根本問題逐漸浮出水面，一是項目體量大，入口難找；二是停車場圓形結構，容易迷路；三是C字客流動線過長，體驗不佳，形成怎么進、怎么走、怎么逛三大痛點。

雖然有上述歷史遺留問題，但市場也仍然存在機遇，從另一角度看，該項目區位條件及客群基礎并不遜色。項目位于大興區南四環外，位屬大興新城及亦莊新城中間區域，聚焦兩大新城人口并輻射南部空港區，區域商業發展尚屬成長期。根據市場調研報告顯示，項目核心輻射5KM范圍內人口約100萬人。周邊人口以36-59歲人群為主（約56%），其次為25-35歲人群（約22%），項目具備良好的人口基數和消費水平。

「參天之木，必有其根；懷山之水，必有其源」了解項目的過往，才能更好地立足現在，展望未來。王府井奧萊團隊通過對項目歷史以及周邊消費市場的深入調研和判斷，提出了一個獨特的商業概念——【元氣奧萊】。

向下生根 向上生長 意為元氣

“一棵樹欲向上生長而接受更多的光明，那么它的根就必須更接近黑暗的地底。”王府井奧萊UP TOWN總經理郭楊在此前的招商發布會上引用了尼采的哲學名言，表現出項目團隊對“重塑過去”和“煥新未來”的決心。

對此，王府井奧萊UP TOWN將自身定位為【元氣】，顧名思義想要實現向上生長，首先需要向下扎根。UP TOWN是一個要解決根源問題，煥新重生的元氣奧萊；一個為南城注入活力并帶來朝氣的正能量場所；一個讓南城消費者以友會友的歡聚場。最終向我們的年輕家庭消費者傳達出【讓生活支楞起來！】的消費主張。

在「元氣奧萊」定位之下，王府井奧萊UP TOWN進一步提出了樂活、多元、潮流、煥新四大定位關鍵詞。這其中，樂活是提倡健康和可持續性的生活理念；多元是代表豐富的多維度業態和體驗；潮流是追逐當下熱點趨勢，呈現年輕力調性；煥新則是UP TOWN的初心和使命。

【元氣】的種子已經種下，但要想向上長成參天之木，需要先沉住氣，向下立穩根基。

扎根向下，元氣奧萊重塑過去

作為元氣奧萊的UP TOWN，針對性的產品改造提升是「扎根生長」的必要前提，面對前序三大痛點怎么進、怎么走、怎么逛，王府井奧萊團隊顯然是胸有成竹。

針對找不到主入口的問題，在政府和業主的支持下，首先王府井奧萊團隊計劃在主廣場新增3個落客區，極大的方便客人以最便捷的方式找到主入口，進入主入口。同時，強化了項目門前的主路，也就是久敬莊路上的停車入口，并增加了多個司機視角的標識導視，引導客人更方便的找到停車區。

其次，得力于政府和業主的大力支持，德賢路輔路這一側會增設過街天橋，馬路對面的居民可以更快捷的到達項目，極大的方便了消費者的出行。

主廣場及落客區示意

針對停車場像迷宮的問題，UP TOWN團隊進行了重新的全新規劃。首先結合地形重新分區為東南西北中等9個分區，其次通過墻面色帶、墻面指引、電梯間墻面，指引功能墻面及坡道墻面等組合設計重塑指示標識；同時，停車場內還將增設空位引導屏、反向尋車導航、實時定位等智能停車系統，以方便消費者停車尋車。

針對客流動線過長的問題，圍繞750米動線通過標識導視及景觀設置，增加顧客在動線上游逛的記憶點。與此同時，通過室內景觀、場區標識、電梯廳顏色標識、休息區設置等多種方式，優化消費者在動線上的游逛體驗。

除了三大痛點的重新規劃與改造，項目團隊也做好了遠期規劃，將「持續性」進行燈光亮化改造、景觀小品升級、增設街區外擺等，實現項目品質升級，提升項目辨識度，力求實現一步一景、常逛常新。

面對這樣一個擁有歷史遺留問題的項目，王府井奧萊團隊的開誠布公，扎實優化消費者游逛過程中的體驗細節，給予了品牌商戶、合作伙伴以及消費者極大的信心。毫無疑問，這是王府井奧萊UP TOWN邁向新生的成功一步，畢竟在當前市場環境之下，信心比黃金更加珍貴。解決了信心重塑的問題，下一步就是如何創造期待。

生長向上，元氣奧萊煥新未來

據了解，在通過對該項目產品特點地充分研判，以及對目的型、地緣型、機會型客群消費需求解讀后，王府井奧萊UP TOWN創新提出「元氣奧萊」這一商業定位，并通過6：4奧萊零售與生活方式的業態配比，圍繞年輕+、奧萊+、運動+、成長+、美食+、健康+、夜宴+七大核心體驗，目標構建一個充滿活力能量、不斷向上生長的奧萊項目。

具體來看，首先在場景改造方面，王府井奧萊UP TOWN發揮大體量優勢，注重「創新性」地場景打造，突破傳統奧萊體驗，打造公園屬性運動空間、開放式休閑夜經濟街區、兒童游樂設施等場景，為不同圈層消費客群營造專屬地沉浸式體驗。

本著顧客服務，以人為本的原則，UPTOWN會在項目的入口及主動線上設置2個顧客服務中心，讓有需求的顧客可以第一時間找到并得到反饋。除了可以讓顧客享受到積分換禮，禮品包裝，快遞服務，租借雨傘嬰兒車等各種基礎服務外，還可以在歐酷世界一層400平米的會員中心里為UPTOWN會員提供獨家定制活動，如油畫，插花，簽售會，小劇場等，以顧客需求為出發點，舉辦活動，提升服務，讓消費者滿意放心。

歐酷世界一層顧客服務中心入口示意

商場內服務中心示意

在招商運營方面，操盤團隊首要注重維穩現有品牌經營，如奈爾寶家庭中心、動力星球家庭游樂中心、盒馬X會員店、市隱曉居瑜伽、萬國體育等28家品牌。大部分品牌租戶在接受采訪時有著同樣表達：“當初選擇是認可該項目的發展前景，如今堅守是因為王府井奧萊入駐后的發展規劃，為整個商場帶來了全新的活力和希望。”

率先開業的一期體量近20萬方，涵蓋品牌數量350家，構建6：4的奧萊零售與生活方式配比，打造全品類混合式奧萊產品。在品牌引進過程中，王府井奧萊UP TOWN聚焦購物、餐飲、親子、娛樂、健康五個核心業態，注重體驗及品質升級，以此構建活力型體驗場域、陪伴型親子空間，同時升級場內時尚度、娛樂性。此外，項目操盤團隊也表示，后續也將采取開放的品牌引進策略，對于核心目標品牌開放pop up進行經營試水。

在營銷推廣方面，王府井奧萊UP TOWN亦延續了「元氣奧萊」這一項目定位，在籌備期里，計劃圍繞年輕時尚活力潮流，開展一系列豐富多彩的聚客蓄力線上/線下營銷活動：

• 錨定圈層顧客，開展運動賽事、網紅市集等營銷事件，蓄積超級會員；
• 聯動品牌商業及異業資源，為現有經營商戶引流聚客，聚集人氣；
• 媒體矩陣有序傳播，高效傳達，為王府井奧萊UP TOWN「新生」持續造勢。

當然，冰凍三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功，王府井奧萊UP TOWN需要時間重塑市場信任，需要時間重塑商業活力，更需要時間展示其全新商業理念。但在當下，通過操盤團隊的產品藍圖描繪，王府井奧萊UP TOWN充滿「元氣活力」的商業形象，已經初見端倪。“重塑過去”和“煥新未來”的兩重奏，為項目的未來譜寫了向上的基調，等待著消費市場的和諧共鳴。

展望向前，聚勢重塑「京南商業」地標

從消費趨勢來看，當前大部分消費者更偏向理性消費，會更加注重「性價比」，這為奧萊品類提供了穩定的消費需求，中國商業聯合會奧特萊斯分會公布的二季度行業數據也顯示，全國11家重點奧萊企業旗下項目同比平均增速為53%、客流同比平均增速為61%，增長態勢明顯。

顯然，消費市場的利好，為王府井奧萊UP TOWN帶來高成長預期。

而從集團實力來看，王府井集團自身有著15家奧萊項目的經營規模，在品牌資源整合方面具備核心優勢，同時該王府井奧萊UP TOWN操盤團隊核心成員大都擁有著奧萊項目成功操盤運營經驗，也使得各方對該項目抱有著信心與期待。

目前，王府井奧萊UP TOWN已正式開啟大規模改造，預計12月底重裝開業。未來三年，王府井奧萊也將陸續接管世界之花假日廣場二期，覆蓋B1層和B3座，屆時該項目商業總面積將達到34萬m2，也將成為全國奧萊體量最大、品牌數量最多、品類跨度最廣的商業綜合體。

聚焦到北京奧萊市場及京南商業市場來看，此前也并未有過兼具空間體驗、優質品牌、潮流活動的一站式體驗奧萊項目，這一市場空白，也正好由王府井奧萊UP TOWN完成了補位。王府井奧萊團隊傾力打造的這一項目，將會在年底為北京商業市場帶來不一樣的精彩。