互聯(lián)網(wǎng)是理想的通行證，傳統(tǒng)制造是高合的墓志銘

高合創(chuàng)始人丁磊還在苦等3個(gè)月救援期之際，李想帶著理想繼續(xù)突飛猛進(jìn)。

2月26日晚，理想2023年四季度及全年財(cái)報(bào)發(fā)布后，其美股股價(jià)當(dāng)天大漲18.79%。2月27日港股開(kāi)盤，理想股價(jià)更是以25.45%漲幅收盤。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年理想營(yíng)收突破千億，達(dá)1238.5億元，并首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，凈利潤(rùn)118.1億元。理想成為互聯(lián)網(wǎng)造車派中第一個(gè)跨過(guò)千億營(yíng)收門檻的新勢(shì)力。

李想

理想超預(yù)期的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，也再次印證著丁磊在22日內(nèi)部講話中的內(nèi)心剖析：“我一直沒(méi)有走出一個(gè)誤區(qū)，用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略打不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。”

高合對(duì)外宣布停工停產(chǎn)6個(gè)月后，行業(yè)內(nèi)對(duì)其褒貶不一。曾與丁磊共事過(guò)的賈躍亭說(shuō)它是“行業(yè)的恥辱”，而哪吒汽車CEO張勇則發(fā)文稱：“看到網(wǎng)上對(duì)高合的評(píng)論，不知道這幫人是怎么想的，難道丁磊不值得尊重和敬佩嗎？！”

但不論是賈躍亭的法拉第未來(lái)，還是張勇的哪吒，當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況都不容樂(lè)觀。除了面臨相似的發(fā)展困境之外，這些車企的另一個(gè)共性是，其掌舵人大多來(lái)自傳統(tǒng)車企。丁磊來(lái)自上汽，張勇曾在奇瑞、北汽工作多年，已處于破產(chǎn)重整階段的威馬汽車，其創(chuàng)始人沈暉曾是吉利高管。

如今還在牌桌上的車企，要么是比亞迪、吉利這樣的老牌巨頭，憑借多年積攢的資本、供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢(shì)，贏下充足的轉(zhuǎn)圜空間；要么是“蔚小理”這樣的互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力，早早以自身獨(dú)特定位搏得資本市場(chǎng)和目標(biāo)群體的關(guān)注；此外，還有華為這樣自己不造車，以智能駕駛技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)為籌碼，賦能外部車企的跨界選手。

至于高合為代表的“車企高管派”新勢(shì)力，既缺少傳統(tǒng)車企的資金、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)，在架構(gòu)、流程、營(yíng)銷等方面又少了些互聯(lián)網(wǎng)基因，在日趨激烈的新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，它們的生存空間正日益逼仄。

2023年，理想交出了一張堪稱完美的答卷。

除了年?duì)I收破千億，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利以外，去年四季度，理想自由現(xiàn)金流達(dá)146.4億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率7.3%，顯示了強(qiáng)大的現(xiàn)金流生成能力和盈利能力。

另一個(gè)引人矚目的指標(biāo)是毛利率。價(jià)格戰(zhàn)背景下，2023年全年，理想毛利率為22.2%，四季度毛利率高達(dá)23.5%，超過(guò)比亞迪和特斯拉。

2024年是理想的產(chǎn)品大年，預(yù)熱已久的純電MPV車型MEGA即將上市，L系“789”車型即將改款，新車型L6也有望在今年上市，為此，理想備足了彈藥。“截至2023年底，我們的現(xiàn)金儲(chǔ)備已增至1036.7億元。”理想CFO李鐵表示。

超預(yù)期業(yè)績(jī)刺激之下，財(cái)報(bào)發(fā)布后理想美股股價(jià)大漲18.79%，樂(lè)觀氛圍甚至蔓延到了蔚來(lái)、小鵬身上，后兩者股價(jià)分別上漲5%、7%。

銷量與營(yíng)收齊飛，股價(jià)與利潤(rùn)同漲，理想的2023，恰如特斯拉夢(mèng)幻的2020，當(dāng)時(shí)的特斯拉同樣業(yè)績(jī)超預(yù)期，且手握大量現(xiàn)金，隨后的2021年，Model Y在萬(wàn)眾期待中開(kāi)啟大規(guī)模交付。

除了增長(zhǎng)勢(shì)頭相似外，理想和特斯拉另一個(gè)相似之處，在于創(chuàng)始人。馬斯克是推特的忠實(shí)用戶，李想的主陣地則是微博，后者在微博上給自家產(chǎn)品和增程技術(shù)站臺(tái)，還會(huì)親自下場(chǎng)懟同行和網(wǎng)友。

在其他車企仍把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做品牌營(yíng)銷和銷售線索培育渠道之時(shí)，自帶流量又深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的蔚小理，早已通過(guò)社交媒體和自建APP等渠道與用戶直接溝通，降低了營(yíng)銷壓力。

“車企高管派”新勢(shì)力第一敗，便敗在營(yíng)銷上。

威馬的崩盤，始于2021年下半年的多起自燃事故，事故后，威馬選擇“鎖電”，以犧牲車輛續(xù)航為代價(jià)降低事故率。然而威馬并未提前告知用戶“鎖電”操作，用戶開(kāi)始聲討威馬，面對(duì)巨大的輿論漩渦，品牌方選擇保持沉默，威馬銷量開(kāi)始大幅下滑。

威馬W6

至于高合，在輿論場(chǎng)上一直沒(méi)什么存在感。虎嗅援引高合員工消息稱，在高合承擔(dān)“走量”重任的HiPhi Y，整體營(yíng)銷預(yù)算規(guī)模被控制在2000萬(wàn)元上下，不抵競(jìng)品一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的成本。

互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力能夠壓低營(yíng)銷成本，CEO的頻繁露面功不可沒(méi)，相比李想在微博的高頻輸出，高合創(chuàng)始人丁磊目前在社交媒體的最新動(dòng)態(tài)，還停留在2020年8月11日。

在營(yíng)銷的重要性上，張勇開(kāi)始向李想看齊。

高合事件發(fā)酵后，2月24日，李想發(fā)文稱“營(yíng)銷做的差，是對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)最大的傷害。”而去年底，張勇也發(fā)文稱“（哪吒的）營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)不起研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力。”今年1月初，張勇痛定思痛，換掉了江峰、李長(zhǎng)河兩位老將，親自掛帥營(yíng)銷。

從特斯拉到蔚小理，新勢(shì)力的一大營(yíng)銷秘訣就是創(chuàng)始人或CEO與品牌、產(chǎn)品強(qiáng)綁定，親自下場(chǎng)與用戶溝通。在營(yíng)銷上吃了虧的張勇，邁出了從質(zhì)疑李想，到學(xué)習(xí)李想的第一步。

從高合跌倒和哪吒掉隊(duì)不難看出，對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷好壞與銷量直接掛鉤，而銷量和聲量的增長(zhǎng)，會(huì)直接影響資本市場(chǎng)信心。

新勢(shì)力成立之初，創(chuàng)始人過(guò)往履歷是公司融資的金字招牌。蔚小理能獲得資本的信任，與一號(hào)位在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不無(wú)關(guān)系。

從互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的馬斯克最能理解資本的重要性，成立至今，特斯拉各類融資總額超200億美元，其中僅2020年一年，特斯拉就通過(guò)增發(fā)股票等手段募集了120億美元。

2020年特斯拉已經(jīng)盈利，但馬斯克反而加快了融資腳步，按摩根士丹利的說(shuō)法，這是一筆“戰(zhàn)爭(zhēng)基金”，隨后的2021年，特斯拉交付量同比翻倍。

與馬斯克類似，相比“車企高管派”，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域搏殺過(guò)的新勢(shì)力創(chuàng)始人們，對(duì)資本重要性的認(rèn)識(shí)更加深刻，但即便如此，造車燒錢之快還是超出了他們的預(yù)期。

2017年，小鵬汽車完成A+輪投資后，何小鵬曾感慨：“以前看別人做車覺(jué)得100億太夸張，現(xiàn)在自己跳進(jìn)來(lái)以后，才知道200億都不夠花。”

相比何小鵬，李斌的造車預(yù)算更為龐大。2016年，李斌曾在一場(chǎng)活動(dòng)上討論造車門檻，彼時(shí)他給出的門檻是200億元，然而到了2021年底，這一門檻已經(jīng)翻倍。“造車需要儲(chǔ)備的資金門檻，幾年前我說(shuō)是200億元，現(xiàn)在沒(méi)有400億元可能干不了。”

李斌

時(shí)至今日，蔚來(lái)通過(guò)一、二級(jí)市場(chǎng)等渠道獲得的融資早已超過(guò)這個(gè)門檻，投資人范圍也從互聯(lián)網(wǎng)大廠、風(fēng)投基金擴(kuò)大到國(guó)資、中東資本。為了拿到中東投資，李斌甚至放棄了蔚來(lái)最大股東的身份。

營(yíng)銷換聲量，虧損換規(guī)模，再以聲量和銷量增長(zhǎng)為籌碼獲取資本的進(jìn)一步支持，是互聯(lián)網(wǎng)人最熟悉的解題思路，傳統(tǒng)車企出身的高管對(duì)這套打法并不適應(yīng)。前途汽車創(chuàng)始人陸群曾表示，公司失利的最本質(zhì)原因，就是自己對(duì)資本市場(chǎng)的認(rèn)知太過(guò)膚淺，“以前我的心態(tài)是‘技術(shù)厲害，資本服務(wù)’，現(xiàn)在看起來(lái)非常幼稚。”

高合、哪吒也或多或少踩過(guò)類似的坑：中東資本沒(méi)能到賬，高合資金鏈陷入斷裂；360的撤資給了哪吒重重一擊。

隨著資金捉襟見(jiàn)肘，“車企高管派”新勢(shì)力不懂用戶剛需、不能合理配置資源的短板愈發(fā)凸顯：高合汽車在產(chǎn)品節(jié)奏上出了問(wèn)題，威馬則在還沒(méi)起量的情況下，將有限資源投向了生產(chǎn)基地建設(shè)，而在智能駕駛、智能座艙等更能打動(dòng)用戶的地方缺乏投入，這些誤判加速了公司的衰亡。

傳統(tǒng)車企高管單飛，結(jié)果往往不好，但樹(shù)大根深的傳統(tǒng)車企中，也跑出了不少優(yōu)秀選手，比如比亞迪、吉利。

2024年開(kāi)年，比亞迪就打響了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。2月19日，比亞迪官宣兩款新車秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版，喊出了“電比油低”的口號(hào)，起售價(jià)均只有7.98萬(wàn)元。如果說(shuō)蔚小理是在中高端市場(chǎng)高舉高打，那么比亞迪的策略就是挾供應(yīng)鏈、技術(shù)優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)切合資車的蛋糕，牢牢坐穩(wěn)全球電動(dòng)車銷量頭把交椅。

而長(zhǎng)于并購(gòu)的吉利，在新能源時(shí)代又變成了IPO狂魔。2月23日，路特斯在納斯達(dá)克上市，李書福迎來(lái)了第8家上市公司，加上正籌備上市的極氪，李書福的汽車版圖蔚然成林。

不論是比亞迪對(duì)供應(yīng)鏈的極致把控，還是吉利鮮有敗績(jī)的資本市場(chǎng)運(yùn)作，背后都有數(shù)十年的積累，即便是出自這一體系的車企高管，單飛后也難以復(fù)刻。“車企高管派”新勢(shì)力脫離了原有的供應(yīng)鏈、資本、渠道，又沒(méi)能學(xué)到互聯(lián)網(wǎng)派的營(yíng)銷和產(chǎn)品思維，成為第一批出局的玩家。

與此同時(shí)，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力們，也開(kāi)始補(bǔ)足自身在其他方面的短板。

去年1月初，前長(zhǎng)城高管王鳳英加盟小鵬出任總裁，幫助何小鵬整頓公司的產(chǎn)品和銷售體系。繼去年?duì)渴珠L(zhǎng)安與吉利外，今年1月初，蔚來(lái)又與江淮、奇瑞達(dá)成換電戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過(guò)和其他車企合作，減輕自身在換電站建設(shè)上的壓力，加快換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度。

此外，曾在產(chǎn)能上吃過(guò)虧的蔚小理，在近年來(lái)都加緊了投資建廠的腳步：去年4月，小鵬第三座工廠正式落地武漢；年底，蔚來(lái)拿到獨(dú)立生產(chǎn)資質(zhì)，不再依賴江淮；理想則斥資60億元接手北京現(xiàn)代第一工廠。

日前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想CEO李想稱今年將實(shí)現(xiàn)年底月銷量超10萬(wàn)臺(tái)的指引，而公司總裁、總工程師馬東輝稱，理想在新產(chǎn)品產(chǎn)能爬坡上有充足經(jīng)驗(yàn)，能做到上市即上量。

另一方面，一些傳統(tǒng)車企也開(kāi)始抄新勢(shì)力的作業(yè)，希望為其植入一些互聯(lián)網(wǎng)基因。

去年6月長(zhǎng)城汽車股東大會(huì)上，公司總裁穆峰表示：“在用戶運(yùn)營(yíng)方面，我們看到蔚來(lái)的領(lǐng)先；在社交平臺(tái)營(yíng)銷方面，我們看到了‘微博之王’理想；在智能駕駛領(lǐng)域，我們看到了小鵬的技術(shù)深耕；面向海外……”與此同時(shí)，穆峰和其他十幾位長(zhǎng)城高管在同一天進(jìn)駐微博。

用何小鵬年初發(fā)布員工信里的話來(lái)說(shuō)，今年是中國(guó)汽車進(jìn)入“血海”競(jìng)爭(zhēng)的第一年，也是淘汰賽的第一年。李想則預(yù)測(cè)，到今年四季度，20萬(wàn)以上的新能源汽車，行業(yè)頭部三家品牌將獲得接近70%的市場(chǎng)份額。

不難預(yù)見(jiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高合停工停產(chǎn)的現(xiàn)象大概率將在車圈繼續(xù)上演。日前，李想就在微博發(fā)文稱希望國(guó)家能盡早建立汽車企業(yè)并購(gòu)體系，減少競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失。

如今還在決賽圈的玩家們，正通過(guò)資本助力及與同行合作等方式補(bǔ)足自身短板，“車企高管派”新勢(shì)力再不奮起直追，可能就要變成理想們競(jìng)逐決賽圈的燃料了。

參考資料：

《余承東何時(shí)走出“產(chǎn)能地獄”？》字母榜

《車企高管創(chuàng)業(yè)大敗退：缺乏“0到1”的能力》第一財(cái)經(jīng)

《高合停工停產(chǎn)，傳統(tǒng)汽車人再次造車失敗》創(chuàng)業(yè)邦

《中國(guó)的“電動(dòng)保時(shí)捷”，咋就造不下去了？》虎嗅

《威馬汽車大敗局》銷售與市場(chǎng)雜志

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