B站用戶結構優化，Z+世代用戶覆蓋率達到65%，未來仍有潛力

3月7日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公布了2023年第四季度及全年財報。 財報數據顯示，2023年B站總營收達225.3億元人民幣，實現全年正向經營現金流。調整后凈虧損34億元，同比收窄49%。 美股嗶哩嗶哩盤中一度大跌近8%，但隨后跌幅收窄，截至收盤，股價跌1.94%。自今年年初以來，嗶哩嗶哩已經下跌13%。從股價看來近期B站的股價短期回落之后開始走強。

從股價看來近期B站的股價短期回落之后開始走強。B站董事長兼首席執行官陳睿則是更為精確地表示B站預計將在2024年第三季度實現調整后運營利潤轉正。

優質的用戶結構

過去數年，B站在用戶增長方面一直保持著不錯的勢頭，從小眾社區走向年輕人中的主流視頻平臺。2023年第四季度，B站日均活躍用戶超1億，月均活躍用戶3.36億。

數據顯示，B站用戶平均年齡保持在24歲左右，其中Z+世代用戶覆蓋率達到65%，超過一半用戶生活在二線及以上城市，男女比例接近1：1。 潮流消費擁有獨特的概念以及風格，受到Z世代年輕人的喜歡，潮流消費既包括國內國潮文化、美式嘻哈文化、日韓街頭文化等為內核的服飾、鞋包等，根據數據表明，Z世代貢獻了潮流消費28%的份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。

Z世代成為潮流消費的主力，一方面他們成長在互聯網時代擁有更加強烈的民族自信與接觸時尚潮流的機會，對國潮等的潮流文化有著更加強烈的認同感，另一方面，他們對潮流品牌有一定的消費能力。 愿意為自己的喜好付費，半數的Z世代年輕人認為花錢是為了開心和享受，認為只要符合喜好愿意支付高價格，比如近幾年比較火的盲盒經濟，神秘款盲盒可以炒到普通盲盒的幾十倍或者幾百倍，可以看出Z世代對于心儀的產品在價格上有極高的包容度。

Z世代的精神消費，獲得精神滿足，Z時代多為獨生子女，成長過程缺少陪伴，對于社交情感需求比較強烈，學業也限制了她們與外界的接觸，促使Z世代不斷尋找維系友誼的共同語言，找到自己的圈層。 Z世代的好奇心，偏愛體驗式消費，Z世代生活的時代物資條件優越，社交網絡可以充分滿足他們的好奇心，能夠讓Z世代更自由的探索自我的深度體驗。 年輕人的消費能力比不上中年人但他們的消費觀和消費習慣與中年人是截然不同的，隨著Z時代的長大，他們的消費能力也在逐步提升。這對擁有大量年輕用戶的B站來說是一個巨大的利好，當然這種利好是長期的而非短期能夠體現的。我們需要給B站一些時間。

收入結構合理，仍有潛力

在Z時代年輕人的加持下，B站也在努力調整收入結構。業務收入增長亮眼，第四季度同比增長28%至19.3億元；2023年B站廣告收入為64億元，同比增長27%，主要由于公司廣告產品優化及廣告效率提升所致。 增值服務方面，2023年，B站增值服務業務收入達99.1億元，同比增長14%；第四季度收入達28.6億元，同比增長22%。

直播收入是增值服務收入增長的主要驅動力。過去一年，B站通過直播與視頻生態一體化運營，推動更多UP主成為主播，豐富直播內容生態。大會員業務方面，截至第四季度末，B站大會員數量達2190萬，其中超80%為年度訂閱或自動續費會員。 游戲業務方面，2023年及第四季度，B站游戲收入分別為40.2億元和10.1億元，同比分別減少20%和12%。下滑原因主要由于2022年下半年推出的《時空獵人3》基數較高所致，表現最佳的老游戲例如《碧海航線》和《FGO》則營業額保持相對穩定。

據了解，目前B站游戲儲備中有三款代理游戲獲得版號，并計劃于未來幾個季度上線運營，包括策略類游戲《三國：謀定天下》，卡牌類游戲《熾焰天穹》及《物華彌新》。 IP衍生品及其他業務方面，2023年B站該部分收入為22億元，同比下滑29%，主要來自于電競版權轉授權及IP衍生品銷售的營業額減少所致。 我們應該重點關注B站的游戲業務收入，游戲行業依舊是最賺錢的行業之一。

B站的用戶能夠接受新事物，在游戲上的消費和周邊消費意愿強烈。當然，B站在尋找一個平衡點。B站的游戲不能跟騰訊游戲一樣讓10萬用戶每個人充值1塊錢，也不能跟網易游戲一樣一個用戶充值10萬，B站正在尋找一個平衡點介于騰訊游戲和網易游戲之間的平衡點。這樣既能有不錯的收入，也能有優秀的用戶體驗。 并在B站也將會在游戲中投入大量研發資金，加大新游戲的開發和經典游戲的迭代。經典游戲+新游戲會是未來B站的主要策略。

未來的B站會很好

B站董事長兼首席執行官陳睿在財報發布后表示，2024年B站有兩件最重要的工作。第一是實現盈利的目標，持續加強商業化能力，進一步優化毛利率，并且合理地管理開支。第二是保持內容生態的健康發展，今年會更加聚焦優質UP主的發掘和活躍度的提升，為更多優質UP主提供流暢的變現渠道。

B站，作為年輕人的聚集地，為許多傳統品牌提供了新的增長機會。以東阿阿膠為例，通過與B站的跨年晚會合作，該品牌在8年無銷量增長的情況下，實現了當月銷量翻倍，全年增長達到60-70%。這充分說明了B站在吸引年輕消費者方面的巨大潛力。

對于老品牌來說，如何與年輕人溝通是一個挑戰。幸運的是，B站并不是獨自面對這個問題。在B站的UP主共贏生態下，許多懂年輕人、懂內容的UP主，如鸚鵡梨，通過不斷嘗試新的內容形式，幫助品牌更好地與年輕用戶建立聯系。例如，鸚鵡梨發布的某內衣品牌廣告視頻，播放量破千萬，為商家帶來了315萬元的GMV。

B站的廣告業務具有獨特的優勢，因為它是由平臺、UP主和用戶共同打造的，具有更高的內容價值。尤其在高單價商品的購買上，用戶更傾向于通過中長視頻來了解產品。此外，B站還與淘寶、京東等電商平臺合作，為UP主提供更多的變現途徑。

2023年，B站在商業化進程上取得了顯著成果。例如，有UP主發布的單條充電專屬視頻獲得了400萬的流水；9月推出的超新星計劃，旨在孵化更多的帶貨UP主；12月，鸚鵡梨的單場直播帶貨成交額超過5000萬。這些案例表明，B站在商業化探索上取得了成功。

同時，B站在游戲業務上的投入也在減少，但在商業化探索上并未停滯。通過增值業務和廣告業務的增長，B站已經找到了與年輕用戶溝通的有效方式，實現了營收的多元化。2023年，B站實現了全年正向經營現金流，這表明多年來在內容生態上的投入終于得到了回報。

展望未來，B站將把重點放在發掘優質UP主和提高活躍度上，為他們提供更流暢的變現渠道。這意味著，B站將進入一個精細化的用戶價值開發階段。在基建完善、UP主取得優異成績的基礎上，B站將深入挖掘年輕用戶的潛力，為他們提供更豐富的內容和更好的消費體驗。