中國(guó)電商拼低價(jià)，亞馬遜被迫“卷”入？

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隨著中國(guó)跨境電商的迅猛發(fā)展，亞馬遜也感到了一些壓力。

有消息稱，亞馬遜開(kāi)始關(guān)注新興電商平臺(tái)Temu和SHEIN，認(rèn)為這兩個(gè)后起之秀對(duì)其在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位構(gòu)成了重大威脅。兩大平臺(tái)持續(xù)在美國(guó)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，并搶奪亞馬遜的客戶。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年Temu和SHEIN下載量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，同時(shí)包攬美國(guó)、歐洲、拉丁美洲和中東市場(chǎng)電商應(yīng)用增長(zhǎng)榜冠亞軍，超越亞馬遜、Shopee成為全球最受歡迎的電商應(yīng)用。同時(shí)在2022年9月到2024年1月期間，亞馬遜美國(guó)月均活躍用戶從6960萬(wàn)下降到6700萬(wàn)人。

因此，為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，亞馬遜正增加電子產(chǎn)品等品類的當(dāng)日達(dá)比例，同時(shí)探索突出可靠性和送貨速度的促銷活動(dòng)。

在中國(guó)跨境電商的迅速發(fā)展下，是否順利挑戰(zhàn)亞馬遜的市場(chǎng)地位？

01

“低價(jià)”搶市場(chǎng)

近年來(lái)，Temu、TikTok shop、SHEIN等跨境電商迅速崛起，阿里海外電商經(jīng)歷調(diào)整后，也再度實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。

據(jù)匯豐報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)電商海外GMV將達(dá)到5000億美元。從市場(chǎng)規(guī)模和電商滲透率來(lái)看，美國(guó)和西歐是最大的兩個(gè)市場(chǎng)，韓國(guó)排名第三，雖然其規(guī)模較小且滲透率也較高，但中國(guó)電商有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，東盟地區(qū)和拉丁美洲分別排名第四和第五。

2022年9月，以低價(jià)策略為主的Temu在北美市場(chǎng)上線，到2023年12月，其獨(dú)立用戶數(shù)就已經(jīng)達(dá)到4.67億，位列全球電商排行榜第二名。資料顯示，上線首月，Temu就在美國(guó)市場(chǎng)花費(fèi)10億元做營(yíng)銷，除去推廣外，Temu也上線了社群裂變以及各類優(yōu)惠促銷活動(dòng)。僅一個(gè)月，Temu日均GMV突破了150萬(wàn)美元，入駐商家數(shù)量近3萬(wàn)個(gè)，SKU在30萬(wàn)-40萬(wàn)個(gè)，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類目。

SHINE進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)則更早。2012年，SHEIN進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，主打價(jià)格低廉的快時(shí)尚女裝。2020年，SHINE通過(guò)“小單快返”迅速崛起，即以較小的訂單進(jìn)行款式測(cè)試，如果市場(chǎng)銷售反饋好，則迅速再追單，如果市場(chǎng)反饋不好，則立即停止生產(chǎn)。SHINE以“小單快返”模式的高效率制造爆款，從生產(chǎn)端減輕庫(kù)存成本，并實(shí)現(xiàn)銷售端的“低價(jià)”。這一年，SHINE的GMV突破了100億美元，之后也不斷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

據(jù)data.ai發(fā)布的《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，繼2022年登頂全球購(gòu)物類App下載量榜后，2023年SHEIN再次成為全球購(gòu)物類App的下載量冠軍，Temu緊隨其后，亞馬遜則僅僅只能屈居第三。

2023年9月，TikTok Shop在美國(guó)上線。有消息稱，2023年，TikTok在美國(guó)的銷售額已達(dá)到160億美元。在2024年全球GMV計(jì)劃要到570億美元，其中三分之一要由美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)，約200億美元。不過(guò)，隨著TikTok剝離法案的提出，TikTok Shop在美國(guó)的商業(yè)前景不甚明朗。

綜合來(lái)看，在跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜依舊有著極強(qiáng)的影響力。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，在2023年亞馬遜的訪問(wèn)量持續(xù)在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)保持領(lǐng)先，是美國(guó)最受歡迎的電子商務(wù)網(wǎng)站，獨(dú)立訪客數(shù)排名第一且遙遙領(lǐng)先。同時(shí)據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，截至2023年底，亞馬遜在全球購(gòu)物類APP的活躍用戶數(shù)量、使用滲透率、以及銷量榜上，均位居榜首。

02

瞄準(zhǔn)亞馬遜

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，提高知名度，中國(guó)跨境電商平臺(tái)也將目標(biāo)看向了亞馬遜，對(duì)供應(yīng)鏈、商家、客戶的爭(zhēng)奪也逐漸顯現(xiàn)。

亞馬遜的優(yōu)勢(shì)是Prime會(huì)員和物流服務(wù)。Prime會(huì)員可以享受免費(fèi)快遞、獨(dú)家折扣、在線視頻、音樂(lè)等數(shù)字娛樂(lè)服務(wù)，這些會(huì)員特權(quán)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)培養(yǎng)著一批忠實(shí)消費(fèi)者。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)，在2023年，亞馬遜為Prime會(huì)員的配送服務(wù)中，超過(guò)70億件商品實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日或次日達(dá)。同時(shí)，今年亞馬遜也計(jì)劃進(jìn)一步提高配送時(shí)效，并擴(kuò)大當(dāng)日達(dá)服務(wù)的覆蓋范圍。

Temu、SHINE、TikTok Shop等跨境電商平臺(tái)主要依靠中國(guó)供應(yīng)鏈，且未有自建物流體系，配送時(shí)效無(wú)法與亞馬遜的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)媲美。

因此，眾多平臺(tái)推出了全托管模式，商家把貨給到平臺(tái)，由平臺(tái)方進(jìn)行售賣，賣家只需要單純的提供貨物，具體的運(yùn)營(yíng)、物流、履約以及售后等工作都由平臺(tái)完成，進(jìn)一步升級(jí)物流服務(wù)。平臺(tái)加碼全托管服務(wù)，也促使其加快海外倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)等方面的建設(shè)。

也有平臺(tái)將目光看向了亞馬遜賣家。TikTok Shop在美國(guó)設(shè)置了六大類型的小店，即美國(guó)本土個(gè)人店、美國(guó)本土企業(yè)店、美國(guó)ACCU店鋪（中資美國(guó)企業(yè)店，即中國(guó)法人持股的美國(guó)公司注冊(cè)的本土店鋪）、美國(guó)CN店鋪（即中國(guó)企業(yè)開(kāi)的跨境店鋪）、美國(guó)全托管店鋪、美國(guó)品牌半托管店鋪。其中美國(guó)ACCU店鋪專門針對(duì)亞馬遜賣家，吸納年銷售額大于200萬(wàn)美元的較為成熟的賣家，還給予亞馬遜前10萬(wàn)排名產(chǎn)品優(yōu)先展示TikTok貨架的鼓勵(lì)政策。

而作為垂直類電商平臺(tái)的SHINE則是入駐了亞馬遜。2022年7月，SHINE入駐亞馬遜，亞馬遜店鋪的商品定價(jià)一度高于其平臺(tái)內(nèi)定價(jià)。值得一提的是，亞馬遜平臺(tái)內(nèi)還一度掛有Temu的推廣廣告。

值得一提的是，隨著其他平臺(tái)的發(fā)展，不少亞馬遜賣家也計(jì)劃在其他平臺(tái)開(kāi)店。據(jù)Capterra調(diào)查顯示，2023年有99%的亞馬遜中小賣家，計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開(kāi)店銷售。

03

無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)

目前中國(guó)跨境平臺(tái)主要以“低價(jià)”吸引消費(fèi)者，與亞馬遜的主要客群有著差異。有調(diào)查顯示，Temu更受低收入人群歡迎，亞馬遜近一半的客戶屬于中高收入人群。

不過(guò)，亞馬遜也開(kāi)始應(yīng)對(duì)低價(jià)挑戰(zhàn)。去年8月，亞馬遜發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，開(kāi)始培育中國(guó)50個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的商家布局跨境電商。

同月，亞馬遜取消原有限定商品范圍、配送速度更慢的輕小商品計(jì)劃，針對(duì)所有定價(jià)10美元以下的商品推出較低的配送費(fèi)率、標(biāo)準(zhǔn)亞馬遜物流速度的低價(jià)商品物流優(yōu)惠費(fèi)率；12月宣布下調(diào)服裝類商品的傭金，把售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至5%；把價(jià)格在15-20美元之間的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。

值得一提的是，近段時(shí)間，還傳出亞馬遜計(jì)劃在印度推出電商平臺(tái)Bazaar，主要銷售低價(jià)的白牌服裝和生活產(chǎn)品，主打下沉市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜主要是通過(guò)布局低價(jià)進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力，暫未有明顯針對(duì)性。

而對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“低價(jià)”成為主要競(jìng)爭(zhēng)力，之間的競(jìng)爭(zhēng)也更為明顯。

SHEIN和Temu多次圍繞版權(quán)和壟斷進(jìn)行訴訟。2022年12月，SHEIN首次在美國(guó)起訴Temu，指控其構(gòu)成商標(biāo)和版權(quán)侵權(quán)以及“虛假和欺騙性的商業(yè)行為”，隨后也多次圍繞版權(quán)進(jìn)行訴訟。而Temu則是在2023年7月在美國(guó)提起訴訟，指控SHEIN利用市場(chǎng)支配力量阻止廠商與Temu合作，違反美國(guó)反壟斷法。

兩大平臺(tái)不惜對(duì)簿公堂的原因，在于重合度越來(lái)越高。曾有報(bào)告顯示，Temu和SHEIN的用戶重合度是5%。不過(guò)有報(bào)道稱，Temu正在加大對(duì)SHEIN優(yōu)勢(shì)品類的招商力度，鼓勵(lì)商家推出更多時(shí)尚和生活方式類的貨品等。SHEIN也在對(duì)一些雙方重合的SKU做調(diào)價(jià)處理，同時(shí)積極拓展新品類，開(kāi)發(fā)獨(dú)特商品。

同時(shí)，SHEIN正在推動(dòng)“平臺(tái)化模式”，其宣布將建立綜合平臺(tái)，除經(jīng)營(yíng)自有品牌之外，允許本土和國(guó)際第三方商家入駐，以滿足消費(fèi)者的多樣化購(gòu)買需求。其平臺(tái)內(nèi)，除服飾外，還擁有了家居、美妝、小家電、電子產(chǎn)品、鞋包以及珠寶首飾等類目。

隨著跨境電商的發(fā)展，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。目前，各大平臺(tái)仍處在低價(jià)換市場(chǎng)的階段，要向本土的老牌電商平臺(tái)挑戰(zhàn)，也需要進(jìn)一步卷服務(wù)、卷品質(zhì)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造自身的平臺(tái)特色與優(yōu)勢(shì)。

作者 | Fanie

來(lái)源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）