抖音沒有一姐

抖音的頭部主播之爭，只在男主播之間展開。

第三方數據平臺三眼查Pro顯示，繼1月奪得抖音帶貨榜榜首后，今年3月，董宇輝的“與輝同行”再次成為抖音帶貨榜第一；2月，抖音帶貨榜首則是GMV達5億元的董先生。

這場超頭之爭中，女性主播消失了。細細數來，最早的抖音一哥羅永浩，今年輪番登頂帶貨榜的董宇輝、董先生，抖音首位粉絲破億的小楊哥，去年雙十一帶貨超13億元的賈乃亮……抖音的超頭主播，從來只有男性主播。

與抖音一哥之爭的討論度相比，抖音一姐的聲音似乎弱了很多。

靠著炒作兒子離婚的張蘭，首播創造3億元GMV的向太陳嵐，“直播界拼多多”鄭香香，都曾短暫被冠以“抖音一姐”的稱號。若論銷量，劉媛媛、澳門小媛、琦兒等女主播曾在今年沖上抖音帶貨榜前20，但和抖音那些超頭男主播相比，這些女性主播的長期帶貨力和影響力，都弱了一大截，未能形成商業現象。最近風頭正盛的東北雨姐和開封王婆，尚沒有在直播間闖出一片天地。

抖音，沒有帶貨一姐。

抖音并不缺女主播，前瞻經濟學人APP數據顯示，2020年抖音女性主播比例為57.5%。抖音缺少的是有鮮明的個性、能創造話題度與討論度的帶貨女主播。事實上，缺少一姐，也是整個直播行業的現狀。

前瞻經濟學人APP數據顯示，2020年，我國直播電商行業女性主播占比達65.3%，接近七成。其中，快手女主播占比為71.5%，淘寶女主播占比為68.3%。BOSS直聘發布的《2020上半年直播帶貨人才報告》數據也顯示，年輕女性主播在行業占比高達78.2%。在以女性為主的直播行業，卻沒有超頭部的女主播。曾經的四大超頭主播，也只有薇婭一位女性。

圖源：前瞻網

廣東電商峰會公布的2023年度網絡主播凈收入50強，排名前五的主播皆為男性主播，分別為小楊哥、辛巴、李佳琦、董宇輝、陳翔六點半，闖入前十的女性主播僅有排在第八至第十的七老板（三只羊）、陳三廢姐弟和廣東夫婦。

不只是抖音造不出來下一個薇婭，薇婭之后，直播間也再無“一姐”。

打開抖音帶貨榜可以看到，很少有女主播出現在榜單前10。

今年1月-3月，帶貨榜前五名單中，僅出現一位女性主播——米叨叨；前十中的女性主播多以夫妻檔和姐弟檔的組合身份出現，如廣東夫婦在1月帶貨榜單中排名第八，陳三廢姐弟位于第九；2月榜單中，劉媛媛位于第七，陳三廢姐弟位于第十；3月榜單中，彩虹夫婦和陳三廢姐弟分別排名第七和第八。

盡管闖入抖音帶貨榜的前十，這些女性主播很難稱得上是“抖音一姐”。按照抖音一哥的標準，抖音一姐的標準不外乎這兩條：一是直播帶貨數據，是否形成了商業現象；二是知名度和影響力。

董宇輝影響力毋庸置疑，至于帶貨能力，2022年6月爆火后，至今仍排在抖音帶貨榜前列，小作文風波后，影響力更是突飛猛進；小楊哥在2022年成為抖音第一位也是唯一一位粉絲破億的素人主播，多次闖入抖音帶貨榜前三；曾經的抖音一哥羅永浩則是抖音電商崛起的標桿性主播，交個朋友2023年的GMV也達到了120億元。

按照這樣的標準，抖音還沒有一姐。今年1月闖入抖音帶貨榜前五的米叨叨主要是銷售低價羽絨服，粉絲270萬，其銷售業績具有強烈的季節性，1月和2月業績較好，其他月份就難以擠進榜單前列，最近一個月的銷售額就跌到了2500萬-5000萬，帶貨能力并不穩定，且未產生任何話題和討論。

實際上，抖音不缺被冠以“抖音一姐”的女主播，但大多曇花一現。

“直播界拼多多”鄭香香曾被多家媒體視為“抖音新一姐”，2023年10月，《孤注一擲》“荷官風”裝扮，“10塊、19塊”的直接報價風，“3秒一個貨”的快速過款風讓鄭香香在抖音走紅，一周帶貨超一個億，將東方甄選和交個朋友甩在身后。但是“快速過款”風卻被平臺定為違規行為，鄭香香直播間被封禁。

更早，向太陳嵐首次帶貨創造了抖音的帶貨記錄——單日銷售額破3億，漲粉近600萬。但是向太在直播間的傲慢態度和選品質量頗受非議，向太做了一天“帶貨一姐”，隨即便跌落神壇。

向太之前，抖音女主播的首播記錄保持者是TST創始人、明星張庭，其在2020年6月的首播創下了5小時2.5億元的銷售記錄，遠超羅永浩和陳赫等明星主播。但在陷入傳銷風波的兩年時間，張庭的社交賬號暫停更新，也便缺席了抖音直播帶貨的盛宴。

若論話題度，張蘭是最符合“抖音一姐”的名頭的，也最有野心。張蘭的帶貨商品從最開始的麻六記逐漸拓展到了飾品、美妝、家居，但是玩轉流量者也敗于流量，沒有了兒子汪小菲離婚、戀情的流量澆灌，直播間也現了原型。

“抖音一姐們”起勢容易，卻也因為各自的問題都難以長紅，遑論爭奪“抖音一姐”。直播間來來往往崛起的黑馬主播，都有機會戴上“帶貨一姐”的桂冠，向太和張蘭，就曾在同一時期被媒體探討過誰能問鼎“抖音一姐”的問題，不過相比董宇輝、小楊哥等擁有穩定的帶貨成績不同，她們的成績只停留在某個階段。

為什么抖音沒有一姐？為什么男性主播更容易成為抖音超頭主播?

深度科技研究院院長張孝榮稱，這一現象與直播內容和受眾群體有關。男主播可能更擅長或更傾向于推廣某些類型的商品，而這些商品恰好受到抖音主要消費群體的歡迎。其次，這也可能與社會文化和市場環境有關，男性主播可能在某些方面更容易獲得關注和支持。女性主播在帶貨方面缺乏續航潛力，在當前的市場環境下，她們可能需要更多的時間和努力來突破現有的局限。

某頭部MCN機構從業者陳明（化名）也稱，抖音平臺上同樣有很多優秀的女性主播，但是因為內容定位偏差、內容形式單一易被淘汰、運營推廣不同等原因，從而導致很多優秀主播在上升期出現瓶頸，達不到原定的發展體量，沒有與男性主播同等的影響力。

抖音一哥，一種是靠抖音平臺砸錢、流量扶持起來的一哥，如第一代抖音一哥羅永浩。據Tech星球報道，羅永浩當時和抖音達成合作，合作金額達到6000萬元，抖音還給予了流量扶持，提供包括開屏廣告、全站用戶直播間推送等資源扶持。

董宇輝能坐上“一哥”寶座，則是平臺和粉絲共同促成的。36氪曾經報道，東方甄選最初的爆火有抖音方面的扶持，董宇輝顯然是東方甄選爆火事件中給大眾留下印象最深的主播，去年12月小作文事件之后，董宇輝個人IP價值得到釋放，今年，與輝同行直播間兩次拿下抖音帶貨月榜第一。

抖音與董宇輝同樣聯系密切。3月13日，董宇輝在直播中透露，當天抖音的團隊找他開了一下午會，向與輝同行提出了很多發展思路和期望，尤其是希望與輝同行發展再快些。顯然，抖音一哥的產生，少不了背后平臺的支持。

而董宇輝曾在直播行業格局初定的情況下跑出來，同樣與其粉絲群與抖音主流用戶群體有高重疊有關。早在2018年，抖音曾公布其用戶中，女性比例為60%。QuestMobile在2023年9月發布的最新數據也顯示，抖音女性用戶占比為51.5%，高于男性用戶的48.5%。

李佳琦的成功早已印證女性用戶強大的消費力和購買力。根據埃森哲的數據，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。董宇輝自不必說，粉絲中63%為女性；羅永浩的粉絲也從過去以男性用戶為主的男女粉絲比例趨于平衡。

首都師范大學科德學院傳媒學院的一份論文研究顯示，在帶貨過程中，男主播們善于把“貨與人”的關系轉化成“人與人”的關系，快速建立一種對標親情、友情的親密關系。女性觀眾在這段關系中，幻想出多種理想關系里的身份，并將其投射在男主播身上，女性受眾由此獲得某種實時、直觀但虛擬的情感體驗。

許多頭部主播給了粉絲專屬稱呼，比如李佳琦稱呼直播間粉絲為“所有女生們”，董宇輝和粉絲則是“丈母娘和女婿”的關系。

字母榜（ID:wujicaijing）采訪了8位直播帶貨用戶，詢問她們主播性別是否會影響購買欲望等問題，大部分用戶表示并不會因為主播性別而產生消費差異，但有三位女性用戶稱，她們不會因為女主播好看買東西，卻會因為男主播好看而多在直播間停留，也會在直播間消費支持。

不過，陳明也表示，羅永浩、小楊哥和董宇輝相繼成為一哥，有幸存者偏差。當然也與具體的市場需求和觀眾喜好差異有關，男女各有相對擅長的賽道。諸如羅永浩擅長數碼類目，2022年的劉畊宏也以一套《本草綱目》為伴奏的健身操成為“頂流”。

另外一位直播電商從業人士劉易（化名）表示，男性主播在手機、科技、數碼等領域更有優勢，女性主播在美妝、時尚、家居等領域更擅長。然而在“男色消費”盛行的當下，隨著李佳琦等主播“男帶女貨”現象的產生，越來越多男性主播活躍在美妝、時尚等領域。在這種趨勢下，男性主播在帶貨方面就比女性主播更有優勢。

劉易解釋稱，直播帶貨的第一大熱門品類是美妝護膚品，李佳琦直播間這一品類占比曾高達80%。“男色消費”成為直播電商的重要銷售策略，比如近一年大火的椰樹直播間的男模秀肌肉、望山楂的“猛男脫衣秀”。

直播帶貨主播的本質是銷售，張孝榮也表示，銷售工作相對更加適合男性。在線下，行業里的男性銷冠也大大多于女性。

董宇輝的對面，是小楊哥這樣野蠻生長的路線，小楊哥照搬辛巴在快手的那套的直播帶貨模式，在抖音五年擁有1.2億粉絲成為頭部主播，成立三只羊網絡布局電商領域，極大提高了自身IP的商業價值。

從成長路徑來看，小楊哥走的是低俗和惡搞的帶貨路線。但是，同樣是惡搞這條路，女主播卻更不易出頭。去年10月，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨YSL商品時，因扮丑搞怪、歇斯底里的直播風格引發爭議從而被封禁，截至目前，已經停播三個月。

2021年雷科技一篇《同樣是露肉打擦邊球，抖音咋不封男主播？》指出，抖音平臺有意調高女性主播的審核底線，并非平臺有意為之，而是女性用戶在倒逼平臺提高審核底線，讓平臺不得不區別對待男女性主播。

雷科技報道稱，被封禁的女性主播惡搞、擦邊球視頻，大部分舉報都來自女性用戶而非男性用戶。海量的舉報信息匯總到抖音等平臺的后臺中，智能封禁系統會對其進行分析，隨之而來的就是針對類似視頻的寬容度越來越低，并且只要在視頻內容、文字中出現類似的詞語，就有可能引來系統的封禁。

華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，這一現象可能涉及多個方面的因素。首先，平臺用戶屬性確實是一個重要考量。抖音、快手、淘寶等平臺在吸引用戶時，可能形成了各自特定的用戶群體特征，這直接影響了主播的受眾基礎。例如，某些平臺的用戶可能更偏好男性主播的風格或產品推薦方式。

其次，主播的個人特質、直播內容、粉絲基礎以及市場策略等因素也會對主播的知名度和影響力產生重要影響。在某些情況下，女性主播可能因為缺乏這些關鍵要素而難以脫穎而出。在和男性主播的競爭中，女性主播在直播帶貨的路途中可能面臨多種挑戰。例如，她們可能需要克服性別刻板印象，打破“女性只適合賣某些類型產品”的固有觀念。

如果直播帶貨是一條升級打怪的路，那么女主播可能往往沒有到終點，就已經因為各種原因出局了。

因為“挖呀挖”走紅的黃老師，一夜漲粉200萬，直播3天帶貨上百萬，卻頻頻遭受非議和各種爆料，倒在了直播帶貨初期；同樣是惡搞出圈的女主播紅綠燈的黃，與瘋狂小楊哥相比，紅綠燈的黃受到的謾罵更多，也沒再重新直播。

在直播帶貨的相關報道中，揭露主播不易的案例也大多數是女主播。譬如河南商報曾報道，在鄭州服裝市場，一群90后女主播，她們一次直播必須達到6個小時，中間不能換主播，360分鐘不間斷說話，要熬過粉絲量個位數的緩慢增長，對身體和心理都是極大考驗。

字母榜曾采訪了10位轉型的主播，其中有8位為女主播，當然這與女主播在大盤中占比更高有關。

轉型的大部分原因來自于長久直播引發的身體疾病。一位直播兩年的27歲女主播稱，一天直播4個小時，不間斷地大聲說話導致身體缺氧，必須要隨身帶吸氧瓶；一位做了三年的27歲女主播稱，自己先后確診了抑郁癥和聲帶息肉。還有女主播是因為年紀大了，看不到直播帶貨的上升通道而選擇轉型。

事實上，當下也不只是再無一姐，而是再無大主播，時代已經難以造就像李佳琦、薇婭、董宇輝這樣的超級大主播了。

參考資料：

《直播人才多吃香？目前我國直播人才缺口為1941.5萬人》前瞻網

《“男帶女貨”現象的探究》首都師范大學科德學院傳媒學院，邢思琪

《河南服裝業帶貨直播萌芽：主播站著說話6小時，月薪四五千》河南商報

《同樣是露肉打擦邊球，抖音咋不封男主播？》雷科技

《世界第三大消費市場：中國近4億成年女性消費者，每年高達10萬億元消費支出》第一財經

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