運動場上的“必需品”：云南白藥氣霧劑的體育營銷制勝法則

01

體育營銷大年，進入沸騰的夏天

2024年，重量級體育盛事接踵而至，讓這個夏天熱血沸騰。剛剛落幕的NBA總決賽，正如火如荼的歐洲杯，以及即將到來的奧運會，匯聚成席卷全球的熱潮，牽動著全球體育愛好者的心。這些也決定了，2024年是體育營銷大年。

作為一個不折不扣的體育迷，我的內(nèi)容消費和社交媒體時間線被各種賽事預(yù)告、直播、點播、精彩集錦和賽后點評塞得滿滿當當。周末，我也會和幾個運動搭子，一起去體育酒吧看比賽。隨著比賽的進行，整個酒吧仿佛成了一個巨大的共振箱，歡呼、嘆息、驚呼此起彼伏。

在這些時刻，我們會深刻感受到，體育不僅僅是比賽本身，更是一種將人們緊密聯(lián)系在一起的魔力。在這個體育大年里，我們不僅是觀眾，也是參與者，是這場全民盛宴中不可或缺的一部分。

而作為關(guān)注體育營銷的觀察者，我不得不感嘆，今年的市場環(huán)境為品牌們提供了前所未有的機遇。根據(jù)騰訊營銷洞察(TMI)聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體發(fā)布的《2024年體育營銷價值洞察》報告，體育內(nèi)容消費市場蓬勃發(fā)展，收看賽事直播和賽事相關(guān)衍生內(nèi)容，成為了體育人群獲取內(nèi)容的主要形式，其中81%的用戶通過長視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺進行觀賽。

數(shù)據(jù)背后，折射出的是體育文化在中國的深入人心和全民化趨勢。體育用戶群體的廣度和多元性，為品牌帶來了前所未有的機遇。從一線城市的中產(chǎn)階級到三四線城市的年輕人，從傳統(tǒng)體育迷到新興運動愛好者，體育文化已經(jīng)滲透到社會的各個層面。

這種全民化趨勢不僅擴大了體育營銷的受眾基礎(chǔ)，更為品牌提供了多元化的營銷場景和敘事機會。在這個體育營銷的大年里，誰能準確把握用戶需求，誰就能在這場營銷賽事中脫穎而出。

我注意到，在這場聲勢浩大的營銷角逐中，云南白藥氣霧劑以一種優(yōu)雅的姿態(tài)，占據(jù)了獨特的位置。在接下來的內(nèi)容中，我們將詳細分析云南白藥在過去的籃球賽季中的營銷手段，探討它如何通過體育營銷實現(xiàn)了品牌形象的全方位刷新，以及這種策略對未來體育營銷的啟示。

02

定義品類：云南白藥的體育IP“融合戰(zhàn)略”

想必常年混跡各類球場的體育愛好者，都深知運動中難免會有意外磕碰。云南白藥曾經(jīng)有一句經(jīng)典廣告語：如果傷痛在所難免，云南白藥在你身邊。

這句話和云南白藥的產(chǎn)品深深的印在老一輩人的心里，但年輕人卻對云南白藥甚少共鳴。而通過與騰訊籃球賽事合作，云南白藥氣霧劑完成了從“藥品”到“運動搭子”的品牌身份轉(zhuǎn)變，成為了體育愛好者運動包里的標配，這正是云南白藥品牌戰(zhàn)略年輕化的成功體現(xiàn)。

在這個體育營銷的大年里，云南白藥詮釋了什么是真正的"運動健康守護者"。它不再是一個簡單的贊助商，而是化身為每一個追求運動與健康生活方式的人的得力助手。對于品牌而言，這無疑是從“廣告植入”到“運動方式融入”的跨越。

一、與體育IP融合，提升品牌相關(guān)性、夯實品類地位、定義場景

品牌管理大師戴維·阿克他認為，“品牌增長的唯一途徑（幾乎無甚例外），就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”，以此來定義新的細分品類，并構(gòu)建具有競爭壁壘的標桿品牌。”

他為品牌策略提供了一個新視角——大多數(shù)營銷人員都忙于打造或維護品牌偏好度，然而，事實上，他們更應(yīng)該通過開創(chuàng)滿足消費者需求的新品類或子品類來打贏品牌相關(guān)性戰(zhàn)役。

回顧品牌發(fā)展歷程，云南白藥氣霧劑有過非常輝煌的歷史，與體育營銷也有著20年以上的不解之緣。

2000年開始，云南白藥氣霧劑搭上體育營銷的快車。

一、贊助悉尼奧運會

2000年4月,云南白藥集團贊助2000年奧運會中國體育代表團,獲得“第27屆奧運會中國體育代表團熱心贊助商”稱號，云南白藥系列產(chǎn)品(膠囊、散劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼、云南白藥酊、膏)被指定為2000年奧運會中國體育代表團首選療傷藥品。

二、聘請世界冠軍作為產(chǎn)品代言人

2000年悉尼奧運會后，迅速地選用了劉璇和李小鵬兩位奧運體操冠軍擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人，迅速提升了品牌形象，首開云南企業(yè)界邀請著名體育明星做產(chǎn)品代言人的先河。

三、借勢2002年韓日世界杯

2002年韓日世界杯，中國足球終于進入世界杯決賽，云南白藥集團在十強賽期間制作發(fā)布了“20年的傷痛全治愈”、“拋開傷痛”“輕松上陣”、“為球迷再努力”、“痛快”等主題的報紙廣告。表達力云南白藥氣霧劑一如既往的支持中國體育、支持中國足球的民族心。該系列行動也大大提高了品牌影響力。

四、持續(xù)開展一系列體育營銷活動

圍繞體育營銷，云南白藥集團步履不停，開展“奧運冠軍賀新春”，“云南白藥氣霧劑3x3街頭籃球爭霸賽”等活動，保證了氣霧劑連年能夠保持快速的增長,成為了云南白藥集團的又一拳頭產(chǎn)品。接著還簽約了中國著名籃球運動員巴特爾，作為新的產(chǎn)品代言人，對品牌高度的提升產(chǎn)生了影響。

至此，云南白藥氣霧劑與世界級的大賽發(fā)生連結(jié)，與越來越多熱愛運動的年輕群體發(fā)生互動，市場定位為“年輕、時尚、前衛(wèi)、無拘無束、熱情奔放、活力四射”，在品牌宣傳上強化“傷痛無憂、快樂無限”的主題。

云南白藥氣霧劑的發(fā)展歷程，以及其攜手騰訊籃球賽事的體育營銷“戰(zhàn)役”，恰恰印證了這一理論的實踐價值。云南白藥是一個老字號品牌，云南白藥在騰訊體育賽事中的創(chuàng)意植入，正是云南白藥“太爺”形象。

籃球運動中容易出現(xiàn)扭傷等急性損傷，與云南白藥氣霧劑的主要使用場景吻合。云南白藥這個賽季的體育營銷戰(zhàn)役，不僅鞏固了其在跌打損傷品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，更重要的是，成功地在年輕消費者心智中夯實了其產(chǎn)品心智——"專業(yè)呵護 運動健康"。

NBA是中國最具有影響力的體育IP之一，粉絲基數(shù)大，擁有超高覆蓋率，2022-2023年賽季總覆蓋人群5.08億，616.5億話題總曝光，4000+微博熱搜。而騰訊體育自2015年起擁有NBA中國獨家全場次版權(quán)。

通過與騰訊體育合作，云南白藥氣霧劑巧妙地將自身定位為運動損傷的首選解決方案。這種做法不僅強化了產(chǎn)品的使用場景，也在籃球愛好者心智中建立了強烈的品牌關(guān)聯(lián)。

這種策略超越了簡單的品牌偏好之爭，而是通過創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想來增強品牌與目標受眾的關(guān)聯(lián)度。

正如阿克所言，品牌增長的關(guān)鍵在于“打造出顧客腦海中新的‘必需品’”。在這個案例中，云南白藥成功地將自己塑造成了運動中的“必需品”。

二、全周期合作的持續(xù)影響，全鏈路營銷的競爭壁壘

NBA賽季跨度長，從10月到6月，覆蓋了多個重要的營銷節(jié)點如雙11、春節(jié)等。這種長期合作不僅提供了持續(xù)的品牌曝光機會，也讓云南白藥能夠根據(jù)不同時期的營銷重點調(diào)整策略。

這種做法無疑會增強云南白藥氣霧劑的“品牌韌性”，即品牌能夠在長期中保持一致性，同時根據(jù)市場變化做出靈活調(diào)整。

與此同時，云南白藥作為騰訊籃球賽事的高級合作伙伴，實現(xiàn)了從賽前到賽后的全方位曝光。背景廣告、主持人口播、創(chuàng)意中插等多種形式的廣告確保了品牌信息的持續(xù)傳遞。

比如精彩時刻：在扣籃、三分球等高潮時刻，主持人的品牌口播自然融入解說，讓觀眾在興奮之余也記住了品牌；

暫停時間：創(chuàng)意中插廣告巧妙利用比賽休息時間，用幽默風(fēng)趣的方式展示產(chǎn)品功效。

這種全方位的營銷策略不僅提高了品牌知名度，還巧妙利用了體育賽事的特殊氛圍。在觀眾情緒高漲、注意力集中的時刻，品牌信息的傳遞效果更為顯著。同時，這種深度融入賽事的方式也在競品難以模仿的場景中構(gòu)建了獨特的競爭壁壘。

更重要的是，這種策略讓云南白藥氣霧劑成為了球迷觀賽體驗中不可分割的一部分。無論是在激烈對抗中看到場邊的品牌標識，還是在暫停時刻被幽默的廣告逗笑，云南白藥都在潛移默化中成為了觀眾心中與籃球運動緊密相連的品牌。

三、線上線下聯(lián)動的品牌延伸，融入現(xiàn)代體育文化

此外，通過在NBA賽事中露出自有IP【走啊打球去】，并將其延伸到線下籃球賽活動,云南白藥成功地實現(xiàn)了品牌的立體化傳播。這種線上線下聯(lián)動的策略不僅增強了品牌IP的知名度，也為品牌創(chuàng)造了與消費者直接互動的機會，進一步強化了品牌在運動損傷護理領(lǐng)域的專業(yè)形象。

這種策略呼應(yīng)了體驗式營銷，通過創(chuàng)造沉浸式的品牌體驗，加深消費者對品牌的情感連接。

從傳統(tǒng)中藥品牌到運動損傷急救專家，云南白藥通過與騰訊體育的合作成功地重新詮釋了自己的品牌故事。這種演進既保持了品牌的核心價值，又賦予了品牌新的時代內(nèi)涵。讓云南白藥在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，成功地融入了現(xiàn)代體育文化。

03

體育營銷的未來范式，構(gòu)建一個圍繞運動健康的品牌系統(tǒng)

在體育營銷這個賽季，云南白藥與騰訊體育的合作無疑是一場精彩的演出，它為我們勾勒出了品牌營銷的未來圖景。

云南白藥通過這次合作，不僅僅是贏得了一個賽季的曝光，也在構(gòu)建一個圍繞運動健康的品牌生態(tài)系統(tǒng)。從線上賽事直播到線下籃球賽活動，從產(chǎn)品功能展示到情感共鳴的建立，云南白藥氣霧劑正在將自己塑造成運動健康領(lǐng)域的守護者。這種全方位的品牌系統(tǒng)構(gòu)建，遠遠超越了傳統(tǒng)的營銷范式，它正在重新定義品牌與消費者之間的關(guān)系。

站在2024體育大年的門檻上，體育營銷將迎來一個前所未有的黃金時代。但同時，我們也應(yīng)該認識到，真正的成功不在于簡單地跟風(fēng)或模仿，而在于如何基于自身品牌特性，創(chuàng)造獨特的價值主張和體驗。云南白藥與騰訊體育的合作就是這種創(chuàng)新的典范。

在這個賽季，我們看到的是一個品牌如何通過體育營銷深度融入消費者生活的范例。云南白藥不再只是一個簡單的醫(yī)藥品牌，它正在成為年輕人運動生活中不可或缺的一部分。這種轉(zhuǎn)變，正是未來品牌進行體育營銷的核心所在——立足產(chǎn)品，讓產(chǎn)品融入體育方式和體育文化。

我們可能會看到更多品牌嘗試通過體育營銷來塑造自己的品牌形象，尋求與新生代消費者的情感連接。然而，隨之而來的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。當越來越多的品牌涌入這個領(lǐng)域，如何在紛繁復(fù)雜的營銷聲浪中脫穎而出，如何避免同質(zhì)化，如何真正觸動消費者的心弦，這些都將成為品牌們需要面對的難題。

成功的體育營銷不僅僅是簡單的贊助或廣告投放，而是要深入理解體育精神與品牌價值的契合點，創(chuàng)造真正有意義的內(nèi)容植入和體驗植入。在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的時代，云南白藥與騰訊體育的合作案例無疑為我們提供了一個價值參考。它是品牌如何在數(shù)字時代重新定義自我、連接用戶的生動示范。

未來的體育營銷，必將是一場創(chuàng)意、技術(shù)、情感和價值觀的綜合較量，而那些能夠在這些維度上完美平衡的品牌，終將成為贏家。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。