山姆爆火山東，本土商超先別急著慌

如今，中國(guó)零售業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)明顯的分化。

一邊是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)客流下滑、客單價(jià)縮水，不少商超陷入“越促銷越難賺錢”的低價(jià)內(nèi)卷；另一邊，卻是山姆會(huì)員店逆勢(shì)擴(kuò)張。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，山姆中國(guó)會(huì)員續(xù)卡率超過(guò)80%，APP用戶續(xù)費(fèi)率超過(guò)90%，不少門店長(zhǎng)期維持高客單價(jià)運(yùn)營(yíng)。

5月15日上午9點(diǎn)，隨著濟(jì)南、青島兩家山姆會(huì)員商店同時(shí)開(kāi)業(yè)，引發(fā)排隊(duì)熱潮，不少本土商超老板心頭一緊：山姆來(lái)了，“老伙計(jì)們”以后還能活得下去嗎？

但比起慌，咱們首先得分析：山姆到底為啥能火。

很多人習(xí)慣把山姆的成功歸結(jié)為性價(jià)比。實(shí)際上，它真正厲害的地方，并不只是價(jià)格，而是重構(gòu)了一套新的零售邏輯。

山姆奉行“只服務(wù)付費(fèi)會(huì)員”的原則。260元會(huì)員費(fèi)，看似是一道門檻，但從商業(yè)模式上看，它給山姆帶來(lái)了傳統(tǒng)商超最羨慕的能力——穩(wěn)定現(xiàn)金流。

因?yàn)闀?huì)員費(fèi)是在消費(fèi)之前收取的，而且?guī)缀鯇儆诩兝麧?rùn)。這意味著，山姆不需要像傳統(tǒng)商超一樣過(guò)度依賴商品加價(jià)賺錢，而是可以主動(dòng)壓縮商品毛利，把更多資源投入供應(yīng)鏈、選品和用戶體驗(yàn)。

更關(guān)鍵的是，會(huì)員制度還幫山姆完成了一輪“用戶篩選”。

愿意主動(dòng)辦卡的人，大多是家庭型消費(fèi)者：復(fù)購(gòu)率高、對(duì)品質(zhì)穩(wěn)定敏感、也更在意購(gòu)物效率。穩(wěn)定的用戶結(jié)構(gòu)，又進(jìn)一步幫助山姆降低庫(kù)存損耗、提高供應(yīng)鏈效率，最終形成更強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。

所以，山姆真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不是“高端”，也不是“低價(jià)”，而是用穩(wěn)定需求重構(gòu)供應(yīng)鏈，再用供應(yīng)鏈能力強(qiáng)化用戶黏性。

這也是為什么，越來(lái)越多供應(yīng)商愿意為山姆單獨(dú)定制產(chǎn)品。

很多所謂的“山姆爆款”，并不只是簡(jiǎn)單貼牌，而是專門定制生產(chǎn)。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，最重要的并不是單件商品利潤(rùn)，而是長(zhǎng)期穩(wěn)定訂單。而山姆會(huì)員規(guī)模越大，對(duì)供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)就越強(qiáng)。

這恰恰是傳統(tǒng)商超最難受的地方。

某地大潤(rùn)發(fā)

過(guò)去，大型商超拼的是門店數(shù)量、SKU規(guī)模和促銷力度，誰(shuí)貨更多、誰(shuí)折扣更大，誰(shuí)就更容易吸引消費(fèi)者。但今天，消費(fèi)者越來(lái)越不缺商品，真正稀缺的反而是“省心”。

傳統(tǒng)商超里，單一品類最多能有幾十種商品，消費(fèi)者需要反復(fù)比較價(jià)格、品牌和配料表；而山姆會(huì)主動(dòng)壓縮SKU，替消費(fèi)者完成第一輪篩選。

看起來(lái)是選擇變少了，但消費(fèi)者反而更輕松了。而這無(wú)疑擊中了當(dāng)下山東家庭的消費(fèi)需求。

很多人認(rèn)為山東人更務(wù)實(shí)、更保守，不容易接受會(huì)員制和高客單價(jià)消費(fèi)。但事實(shí)上，山東并不缺消費(fèi)能力，而是長(zhǎng)期缺少與家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)相匹配的新零售供給。

這也是為什么，山姆在山東的火爆，對(duì)傳統(tǒng)商超的沖擊遠(yuǎn)比價(jià)格戰(zhàn)更深。因?yàn)樗淖兊模恢皇窍M(fèi)者買東西的地方，而是消費(fèi)者對(duì)零售的期待。

所以，傳統(tǒng)商超真正需要學(xué)習(xí)的，并不是山姆的大包裝和網(wǎng)紅爆款，而是背后的供應(yīng)鏈能力、選品能力和用戶信任。

首先要主動(dòng)做減法，提高選品能力，降低消費(fèi)者決策成本，而不是一味追求“大而全”。

其次要真正強(qiáng)化自有品牌能力。未來(lái)零售競(jìng)爭(zhēng)，不是誰(shuí)更會(huì)賣貨，而是誰(shuí)更能定義商品。

更重要的是，“老伙計(jì)們”需要重新回到自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。相比山姆解決家庭“大采購(gòu)”的集中囤貨需求，小分量、精品菜等社區(qū)生鮮和本地化服務(wù)，依然是本土商超最重要的護(hù)城河。

說(shuō)到底，山姆入魯，并不意味著傳統(tǒng)商超就是“死路一條”。但它至少說(shuō)明一件事：當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始重新定義什么才是“劃算”之后，傳統(tǒng)商超也必須重新思考，自己到底還能靠什么留住大家。

（大眾新聞?dòng)浾?王鶴穎）

來(lái)源：大眾新聞