營銷格局大變天：品牌部要不要背銷量KPI？

你問老板們品牌重要嗎？相信很多人會(huì)毫不猶豫回答：重要！

但落到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，大多數(shù)企業(yè)好像又言行不一。

品牌是花錢的部門，就像一個(gè)企業(yè)的大腦，負(fù)制定戰(zhàn)略、推廣和規(guī)劃，但因?yàn)椴槐充N售KPI，在項(xiàng)目執(zhí)行的過程中話語權(quán)很低。比如銷售部門或是電商部門不會(huì)聽品牌的，有些企業(yè)的品牌部門的營銷費(fèi)用還要向銷售部門申請(qǐng)，活成了卑微的乙方。

甚至，很多品牌部門在企業(yè)里就是負(fù)責(zé)做物料的廣告素材庫，商品部要策劃一個(gè)產(chǎn)品上新，找品牌部做個(gè)海報(bào)主KV，促銷圖；電商部需要一個(gè)產(chǎn)品種草視頻，就找品牌部要。

但有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，如果業(yè)績不好，很多部們會(huì)先把品牌部門推出來鞭尸，指責(zé)品牌部沒做好，沒有賦能電商、銷售帶來轉(zhuǎn)化。

特別是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，品牌部在很多企業(yè)里就變成一個(gè)艱難尷尬的存在，為了降本增效，裁員？從品牌部先開始！砍預(yù)算，品牌部也是頭一個(gè)。

所以，圍繞品牌部門，想和大家聊聊以下幾個(gè)話題：

01

品牌部要背銷量KPI嗎？

如果投入了100塊錢，很多企業(yè)要立竿見影的見到100塊的投入產(chǎn)出比。但即使放個(gè)銷售鏈接，帶來的銷售轉(zhuǎn)化就是真實(shí)的嗎？難道沒有長尾效應(yīng)產(chǎn)生的滯后購買嗎？

但是，如果品牌部不背銷量KPI，那么怎么去衡量品牌部的價(jià)值呢？它到底應(yīng)該為企業(yè)帶來什么增長？

我認(rèn)為這里的增長目標(biāo)不是單一的，可以是多維的，是以品牌為導(dǎo)向的，比如：

• 品牌形象塑造：提高品牌認(rèn)知、品牌聲量、品牌美譽(yù)度等；

• 用戶口碑：用戶數(shù)量增長，用戶黏度提升，用戶圈層拓展等；

• 銷售轉(zhuǎn)化：最終落腳點(diǎn)能持續(xù)地通過品牌影響力，帶來銷售轉(zhuǎn)化。

如果你一直陷入“品牌部要不要背銷量KPI”的單向思維，在我看來，意義不大。

品牌建設(shè)沒有停止的一天，企業(yè)每年花費(fèi)在推廣（包括廣告、公關(guān)、內(nèi)容、社會(huì)化營銷等）的費(fèi)用，不應(yīng)該被認(rèn)為是“開支”，而是“戰(zhàn)略投資”，且是長線投入，而這些都不是立竿見影可以馬上看到回報(bào)的。

02

品牌部如何不讓自己成為邊緣部門？

在木蘭姐《講話中國品牌故事》欄目中，我采訪了聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升，他說的一個(gè)模式我覺得蠻有意思的。

好望水的品牌團(tuán)隊(duì)更象是一個(gè)公司的信息中臺(tái)部門。比如和研發(fā)部門一起做產(chǎn)品，洞察市場的口味喜好趨勢(shì)，一起收集用戶口味反饋再一起調(diào)整更新版本；和管道部門一起鋪管道，跑終端市場；和銷售一起提高轉(zhuǎn)化，除此之外還需要持續(xù)性輸出內(nèi)容。

這種模式，你可以理解為：品牌部向內(nèi)生長。

什么意思呢？

就是說品牌部的職能要跟產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道擴(kuò)展、終端銷售部門的溝通協(xié)同得更加緊密。

為適應(yīng)這種情況，甚至一些品牌已經(jīng)開始拒絕空降而來的品牌CMO。很多高管進(jìn)入公司時(shí)，必須每個(gè)崗位都輪崗一遍，這樣在傳播層面，才能從根本上深刻理解企業(yè)的核心競爭力，產(chǎn)出更契合消費(fèi)者需求的營銷內(nèi)容。

03

品牌人要提升什么能力？

過去很長一段時(shí)間，傳統(tǒng)品牌營銷人并不對(duì)效果全面負(fù)責(zé)，所以導(dǎo)致絕大多數(shù)CMO所做的營銷，變成了傳播品牌公關(guān)，與戰(zhàn)略徹底脫離，是流于表面的營銷工作。

什么叫流于表面？

比如把所有能想到的資源都鋪開，鋪聲量，到時(shí)看 CPM，重要數(shù)字好看能交差就行，或是發(fā)發(fā)新聞稿、找投放渠道、打廣告、做贊助植入、找網(wǎng)紅帶貨直播，收割一波聲量，火爆一時(shí)但也曇花一現(xiàn)。

到了今天，品牌人的日子不好過了，除了銷售，我們還要面臨效果的需求，破圈、拉新、導(dǎo)流……總之要推動(dòng)品牌增長。

這對(duì)品牌操盤手的能力提出了什么新的要求？

在《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長》第四章，我梳理了一個(gè)品牌操盤手模型：

• 傳播策略：營銷策劃、明星代言、跨界聯(lián)名、公關(guān)輿情

• 品牌戰(zhàn)略：品牌定位、品牌故事、品牌視覺、品牌資產(chǎn)管理

• 內(nèi)容能力：文案、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者溝通

• 增長策略：用戶增長、私域運(yùn)營

• 管道運(yùn)營：雙微快抖、視頻號(hào)、社群、KOL投放

• 組織能力：團(tuán)隊(duì)搭建、資源整合、規(guī)劃統(tǒng)籌、部門協(xié)同

品牌操盤手能力模型

要有這么一個(gè)人，上能對(duì)接創(chuàng)始人，深度參與戰(zhàn)略，下能倒推產(chǎn)品創(chuàng)新，整合營銷和生態(tài)賦能，完成公司營銷增長指標(biāo)，還可以幫助創(chuàng)始人梳理品牌，把精（品牌核心），氣（組織架構(gòu)），神（呈現(xiàn)的面貌）理好。

（1）有一致的價(jià)值觀，與創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)并肩作戰(zhàn)，隨時(shí)調(diào)整策略。

（2）精通品牌，洞察力、審美和創(chuàng)意能力出色，能夯實(shí)企業(yè)的底盤，也能四兩撥千斤，超越流量內(nèi)卷；

（3）對(duì)趨勢(shì)，人群和市場有敏銳洞察，能站在生意視角，可以帶著團(tuán)隊(duì)把洞察轉(zhuǎn)換為策略，能短線提升營銷指標(biāo)。

（4）有協(xié)同和落地能力，能協(xié)調(diào)企業(yè)各部門把策略轉(zhuǎn)換為可傳播的內(nèi)容。

這個(gè)品牌操盤手要有悟性，能勤于學(xué)習(xí)，悟于挫折。這意味著他具備長期、可對(duì)沖的內(nèi)在框架及迭代能力，具體表現(xiàn)為學(xué)習(xí)欲望、思維轉(zhuǎn)化能力以及將策略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行的落地能力。

04

營銷還有其他的組織模式嗎？

我在《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長方法論》第四章提到一個(gè)詞：內(nèi)容型組織。

很明顯的，傳統(tǒng)的自上而下的團(tuán)隊(duì)管理方式，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下變得不再適用。大公司需要告別傳統(tǒng)的以渠道為核心的組織架構(gòu)，改成以用戶為核心，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的組織架構(gòu)。這其中，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，新消費(fèi)品牌在組織管理上呈現(xiàn)出更加靈敏的特點(diǎn)。

像是瑞幸也好元?dú)馍忠埠?，這些超級(jí)品牌背后的組織邏輯已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變化，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)部、品牌部、推廣部這樣的一些基礎(chǔ)的配置。它們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)部上面就已經(jīng)有了非常大的一個(gè)變化，產(chǎn)品的測試部門，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋部門，產(chǎn)品的調(diào)試部門，就是在產(chǎn)品研發(fā)部門也會(huì)拆出非常多的內(nèi)容，他們的整個(gè)邏輯是變成了一個(gè)數(shù)據(jù)型和內(nèi)容導(dǎo)向型的公司。

分享一個(gè)案例：寶島眼鏡。

這個(gè)案例來自于我以專家身份參加的卡爾蔡司光學(xué)私董會(huì)，聽到寶島眼鏡企業(yè)代表做的現(xiàn)場分享，實(shí)在是讓我印象深刻。

作為一家傳統(tǒng)的眼鏡零售連鎖品牌，寶島眼鏡充分發(fā)揮了7000名員工在各社交平臺(tái)的主觀能動(dòng)性，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、知乎、抖音等設(shè)立了8000多個(gè)賬號(hào)，微信公眾號(hào)和企業(yè)微信號(hào)上累積會(huì)員超過了1000萬，直播團(tuán)隊(duì)一次會(huì)員日的直播可觸達(dá)15萬人。

這流量池積累的背后，起源于寶島眼鏡進(jìn)行了大刀闊斧的組織變革。

其中，最大的變化是成立了兩個(gè)新部門——網(wǎng)紅孵化中心(MCN)和會(huì)員運(yùn)營中心(MOC)，構(gòu)成了寶島眼鏡目前的內(nèi)容運(yùn)營體系。

MCN設(shè)計(jì)各種用戶場景，主要負(fù)責(zé)尋找公域流量池和擴(kuò)大聲量，而MOC開發(fā)各種數(shù)字工具，負(fù)責(zé)公域轉(zhuǎn)私域和會(huì)員運(yùn)營，兩個(gè)部門合作完成“創(chuàng)造觸點(diǎn)、設(shè)計(jì)場景”的工作，從而完成數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)。

組織變革之后，寶島眼鏡的營銷邏輯也發(fā)生了改變。

MCN主要由原來市場部的員工組成，但是整體職能發(fā)生了變化——由原來的“對(duì)外投放和促銷活動(dòng)”變成了“孵化達(dá)人和生產(chǎn)內(nèi)容”。

MCN孵化的達(dá)人主要來自企業(yè)的7000多位員工，全員MCN化，以全民制、興趣型、精兵制、團(tuán)隊(duì)制為矩陣，企業(yè)鼓勵(lì)員工在各大流量平臺(tái)，如大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、知乎、抖音等各個(gè)平臺(tái)成為達(dá)人、打造個(gè)人IP，對(duì)平臺(tái)用戶傳遞寶島眼鏡的產(chǎn)品和品牌信息，進(jìn)而將其吸引至寶島眼鏡的企業(yè)微信平臺(tái)，形成寶島眼鏡的私域流量。

寶島眼鏡聲量矩陣圖

在各大平臺(tái)聲量矩陣運(yùn)作中，寶島眼鏡制定了一系列規(guī)則：

大眾點(diǎn)評(píng)：是必須全部員工參加入駐的，以種子員工和干部帶頭，先拉100個(gè)人，再以游戲行業(yè)的打法擴(kuò)大，1帶1、1帶3、1帶7，互相PK，做到了2個(gè)月把7000員工的大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)全部激活。

小紅書：是時(shí)尚產(chǎn)品的種草圣地，是興趣型，員工可自愿報(bào)名、地區(qū)推薦參與內(nèi)容創(chuàng)作。

知乎：是知識(shí)型產(chǎn)品的種草圣地，是精兵制，主要是專業(yè)驗(yàn)光師自主自發(fā)運(yùn)營，從付費(fèi)咨詢引流，然后通過商品購買引導(dǎo)及私域轉(zhuǎn)化，最后服務(wù)拉新轉(zhuǎn)化，完成閉環(huán)。

各個(gè)直播、視頻平臺(tái)：則是未來營銷的核心陣地，需要團(tuán)隊(duì)化。

從成果來看，寶島眼鏡內(nèi)部形成了7000人的大眾點(diǎn)評(píng)聲量團(tuán)隊(duì)、800人的小紅書聲量團(tuán)隊(duì)、200人的知乎聲量團(tuán)隊(duì)，直面用戶，更專業(yè)、更專注、更閉環(huán)。同時(shí)，員工的工作積極性也提高了，在品牌營銷中釋放出不一樣的能量。

從這個(gè)案例，我們可以學(xué)習(xí)到：兵貴神速，敏捷作戰(zhàn)是品牌在競爭叢林中獲取一席之地的關(guān)鍵因素。加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作，全員內(nèi)容營銷，將人效提高到極致，不僅可以提升內(nèi)容分發(fā)效率，進(jìn)而降低邊際成本，同時(shí)會(huì)利于對(duì)品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容一致性的管理與規(guī)范。

現(xiàn)代管理之父德魯克說過：一個(gè)企業(yè)只有兩種職能，營銷和創(chuàng)新。創(chuàng)新是創(chuàng)造出好產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造價(jià)值；營銷就是為企業(yè)創(chuàng)新找到市場、找到用戶，創(chuàng)造新價(jià)值。

所以對(duì)品牌人來說，與其被無窮無盡的焦慮籠罩，只能“執(zhí)手相看淚眼，竟無語凝噎”，不如，從現(xiàn)在開始思考：如何創(chuàng)造你的價(jià)值？

所以這也是我為什么要在寫完《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長方法論》這本書后，再推出一門《內(nèi)容營銷》系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)課程。

簡單介紹一下這門課程：

1）只講我操盤過有結(jié)果的實(shí)戰(zhàn)案例

我曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用不到 3 年時(shí)間，打造了公眾號(hào)+微博+抖音+小紅書的 5000 萬社交媒體矩陣，其中微信公眾號(hào)粉絲數(shù)突破 3000 萬，成為實(shí)體零售第一號(hào)，估值 4.8 億元。

這些年，我輔助過多個(gè)品牌從0到1建立競爭優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，其中輔助林清軒、123專業(yè)母嬰、三青漆等多個(gè)品牌打造內(nèi)容IP、梳理新媒體運(yùn)營策略、建立體系化的內(nèi)容營銷，非常擅長用更少的錢為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值和可能性。

2）區(qū)別于市面上的內(nèi)容營銷課程

區(qū)別于市面上對(duì)于“內(nèi)容營銷”的狹義理解，這門內(nèi)容營銷課程想要教給大家的不是如何做新媒體，如何寫爆款文案，而是從一線操盤手的角度，站在企業(yè)戰(zhàn)略和增長的視角，全方位審視企業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出，幫你降低獲客成本，提升品牌傳播力。

我個(gè)人認(rèn)為，在這門課程中，有以下7點(diǎn)值得學(xué)習(xí)與關(guān)注：

1. 心智內(nèi)容滲透3大心法

2. 掌握講好品牌故事的3大關(guān)鍵要素

3. 學(xué)會(huì)從“ 有創(chuàng)意、事件化、可持續(xù)”多維度 策劃品牌的內(nèi)容IP

4. 找到適合企業(yè)當(dāng)前階段的流量最優(yōu)組合打法

5. 全面掌握快速獲客的內(nèi)容傳播“情趣用品”吸引力法則

6. 從選品策略、賣點(diǎn)策略、人群策略、營銷策略，把一款產(chǎn)品賣爆

7. 學(xué)會(huì)塑造內(nèi)容傳播標(biāo)準(zhǔn)，制定規(guī)劃年度內(nèi)容營銷戰(zhàn)役

3）買課贈(zèng)送我的親筆簽名新書《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長方法論》，價(jià)值79元。

課程視頻總時(shí)長是4.5小時(shí)，一共25節(jié)課，每節(jié)課10分鐘左右，適合集中學(xué)習(xí)，也適合碎片化聽。

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