建材家居出海正當時 | 行業領袖齊聚《觀局》論壇 共探賽道選擇與突圍之道

過去二十年，中國房地產市場的蓬勃發展為家居行業鋪設了黃金發展道路，家居企業借此東風實現了快速增長與規模擴張。然而，市場規律總是波譎云詭，近年來，房地產市場步入了深度調整期，這一變化如同潮水退去，直接影響了作為其下游重要環節的家居行業。

面對國內市場的增速放緩、競爭加劇以及消費者需求日益多元化和個性化的趨勢，家居企業亟需尋找新的增長點以維持并擴大其市場份額。此時，出海戰略便成為了破局的關鍵。然而，應該如何判斷合適的市場環境入局，如何以有效的出海戰略卡位超車，如何進行長期有效的運營策略，是當前企業掌舵人們的關鍵命題。

9月6日，網易家居重磅原創論壇欄目《觀局》特別發起「品牌出海」主題研討會：建材家居品牌出海——賽道選擇與突圍之道。聚焦品牌出海，網易家居攜手家居各行業精英，從自身洞察出發，兼具多元視角，圍繞阿聯酋、印尼、波蘭等重點市場，對當下中國建材家居企業出海熱潮進行深入探討。

（直播鏈接：https://live.163.com/room/277489.html）

本次觀局論壇由網易家居執行主編王傅蓉主持，深圳室內設計師協會副會長 蔡鳴、深圳市陳設協會執行會長 孔武、廣東省家居業聯合會執行主席 蔣德輝、網易家居&網易設計全國總編輯 胡艷力、米奧蘭特國際會展軟裝&建材&紡織事業部總經理王熊等嘉賓，關注國內家居企業的痛點、產品設計方向、賽道選擇、重點市場的分析、出海形勢、出海政策等維度進行觀點分享和討論，為建材家居品牌出海提供真知灼見。

多維解析：

出海是否是一門好生意？

廣東省家居業聯合會執行主席蔣德輝從政策、行業現狀和市場三個方面對企業出海的必要性進行分析。在政府層面，利用國內成熟的產能和制造優勢來服務全球市場，是國家的重要戰略。政府通過組織企業參加國際展會、制定一系列有利于出口的稅收政策，助力企業拓展海外市場。隨著中國家居行業不斷拓展，2010年中國已躍居為世界最大的家居產品生產國與出口國。因此，積極拓展海外市場，無疑成為了整個家居產業持續奮斗的方向。“我認為，這是企業邁向成熟的重要標志。當企業在制造工藝、生產系統等方面均達到較高水準時，向海外市場進發便成為必然的選擇。”其次，從市場層面來談，目前中國國內的家居消費市場相對疲軟、家居市場增長乏力。另外，產業產能相對過剩和同質化競爭等因素也倒逼企業去跨境尋找新的增長動力。

蔣德輝補充，隨著時代和社會的變化，企業能夠去外國市場發展，打開市場的同時擴大品牌知名度，也是自身實力的體現。他鼓勵企業在進軍海外市場的同時，要穩固好國內市場，做到國內和國際市場雙循環。對于家居行業中不斷成熟、進步的企業來說，是前瞻性和戰略意義的考量。

站在設計師的角度，深圳室內設計師協會副會長蔡鳴認為，改革開放后國家的迅猛發展為中國家居企業出海提供了豐富的市場應變能力。“我們在短時間內經歷了快速商業化的過程，這對中國的家居企業和設計公司，都起到了鍛煉作用，是有一定實力和競爭力‘走出去’的。”他強調，不能盲目出海，企業需要結合當地的具體情況，包括政策、市場需求、戶型特點等綜合考慮。但是企業也有有足夠的自信去挑戰自己，走出舒適區，尋求新的發展愿景。

深圳市陳設協會執行會長 孔武則從微觀層面對中國家居企業出海的競爭力表示肯定。“在去國外考察家居市場后，發現其實很多當地的產品質量、品牌運營情況仍有很大進步空間，留給中國企業的空間也就非常大了。我接觸的一些國內大型家居企業，他們在工藝品質、市場營銷等方面都表現得相當出色。如果這些企業走向國際市場，一定具有很強的競爭力。”

網易家居&網易設計全國總編輯胡艷力在媒體的視角為家居行業出海提出洞見。她認為，相較于過去長期倚重 ODM/OEM 模式，中國家居企業逐漸發展成熟，已經在向自有品牌出海的模式過渡。自有品牌出海背后離不開設計出海，在一些社交媒體上面，包括小紅書、Twitter和Facebook等平臺，有許多家居設計師熱情擁抱歐洲、美國和日本，包括東南亞等市場，推進設計出海，進一步也推動了家居出海。在這個趨勢下，中國家居建材行業出海，可以說占據了天時地利人和。

米奧蘭特國際會展軟裝&建材&紡織事業部總經理王熊表示，新興市場與國內行業語言、環境、政策等差距較大，國內很多優質一線企業可在進軍海外市場的決策上顯得相對保守。在這一背景下，國內二三線的家居企業卻展現出了更為靈活的操作策略與積極的出海態勢，取得了較好的成效。此外，從出海模式來看，相較于過去的ODM/OEM 模式，王熊建議國內有自主研發設計能力的企業可以嘗試探索OBM（原始品牌制造商）的路徑，通過OBM模式，企業不僅能夠更好地掌控產品從設計到市場的全鏈條，還能在全球市場中樹立自有品牌的影響力。

賽道選擇與突圍：

擴張新興市場成為熱門方向

海外市場充滿機遇也伴隨風險，中國建材家居企業出海可以選擇哪些賽道？重點關注哪些市場？在本次《觀局》論壇，嘉賓們結合所在領域的觀察和實踐，探討了新興海外市場的發展現狀和潛力。

以波蘭、印尼和迪拜這三個市場為例，王熊表示，波蘭家居制造業正在蓬勃發展，根據市場研究公司Statista的數據，2023 年波蘭家居市場的收入達到 80.3 億美元，是僅次于中國的全球第二大家居出口國。此外，波蘭具有天然的地理優勢，是俄烏地區采購活動的橋梁，許多采購需求通過波蘭順利進入俄烏市場。王熊對印尼和迪拜的市場潛力表示肯定，“印尼對中國的產品，包括配料，輔料，甚至是工業類的產品，都有非常大的需求量。”印度尼西亞是個年輕、朝氣滿滿的國家。2021年印尼人口達到2.78億，為世界上人口第四多的國家；人口年齡中位數是30.3歲，人口結構年輕化。迪拜同樣富含機遇，隨著迪拜人口的不斷增長，家居消費需求也水漲船高。迪拜人口紅利對外來的優質精英產生虹吸作用，吸引外國精英在迪拜工作和生活。同時，迪拜是個轉口貿易城市，可以輻射卡塔爾、約旦和伊拉克等市場。

王熊表示，這三個區域是當前值得關注的，潛力巨大。與此同時，她建議中國家居建材企業根據產品風格特點選擇不同市場，根據企業組織架構能力、產品能力，選擇差異化的出海賽道。出海過程中，很多企業或許會經歷“波濤洶涌”，但不用過于焦慮，保持開放的心態摸著石頭過河。

蔣德輝對這三個海外市場同樣寄予厚望，“波蘭擁有極為優越的區位條件，背靠歐洲龐大的人口基數，能對整個歐洲消費市場產生強大的輻射力。印尼是個年輕的國家，迪拜的人口凈流入增長快，這些地方對人口的聚集和輻射能力都很強。”在這些條件下，蔣德輝認為企業只要找到核心點，都能找到發展機會。具體而言，企業可以充分利用跨境電商平臺，洞悉不同區域的產品特色與價位。更為重要的是，家居企業還是應該積極深入市場一線，親身了解海外市場的真實面貌，從而作出更精準的戰略和行動。

孔武認為，要了解海外市場的文化和政策，根據市場調性選擇出海賽道；根據自身定位，匹配差異化受眾市場。以迪拜為例，迪拜在家居領域的消費水平呈現出顯著的兩極分化。對于高端消費群體而言，他們追求的是國際品牌和獨特設計，進口家居成為他們的首選。但與此同時，對于剩余部分的消費群體，也存在著龐大的剛性需求市場，他們渴望擁有品質優良、價格合理的家居產品。對于要走出去的企業，孔武強烈建議家居企業一定要自己走出去看看，實踐出真知，唯有通過親身的探索與觀察，才能洞悉出海這條道路是否適合企業本身。諸如米奧蘭特等海外展等平臺，可以為家居行業的商家們開辟探索海外市場的快速航道，對家居行業的國際化進程和企業的轉型是具備強大推動作用的。

從推動設計出海角度，蔡鳴結合個人的經歷，深入剖析了中國與海外設計公司的差異。相較于迪拜及歐美市場，中國的家居設計公司展現出顯著競爭優勢。這主要得益于中國房地產市場過去三十年的蓬勃發展，這一黃金時期不僅催生了龐大的市場需求，還為中國家居設計行業提供了豐富的實踐土壤與深厚的經驗積累。因此，中國的家居設計公司在市場洞察和解決方案能力上，相較于海外市場往往展現出更強勁的靈活性。

網易家居執行主編王傅蓉表示：萬變不離其宗，出海核心依然聚焦于深化企業出海戰略與海外市場的契合度。企業需秉持開放與前瞻的視野，勇于“開眼看世界”，細致評估自身產品服務與國際市場環境的適配程度。以此為基礎，方能更加穩健地駕馭國際市場的機遇和挑戰。

出海模式進化：

企業揚帆起航的實力升維

中國企業經歷了設計、生產等能力的提升，已經具備一定國際競爭力，擺在他們面前的“出海”路徑有兩條：一條是“產品出海”，另一條則是“品牌出海”，在今年的出海熱潮中，多數中國家居企業選擇了后者。

企業出海模式不斷轉型升級，應如何進一步做好產品、推進品牌建設，才能乘風破浪？

胡艷力強調企業應深入洞悉當地政策環境、人文消費趨勢及消費形態。企業出海不僅是一項戰略級的轉型，更要求企業在人才儲備和管理架構上做好準備。誠然，企業出海會面對驚濤駭浪，但保持靈活性和適應性，將每一次挑戰視為調整策略、完善體系的契機，將逐步探索出一條適應國際市場的特色“出海”之路。

蔣德輝分析：“對于企業來說，一定要理性、扎實自身，服務永遠是第一位。”品牌在海外市場建立后，提供高質量的服務是下一步，這包括產品的安裝、維修等售后服務。

孔武提到，出色的設計是不二法門。近年來中國家居行業優質原創設計不斷涌現。在設計創新領域推進品牌出海，能夠幫助家居企業武裝強勁競爭力。深圳室內設計師協會副會長蔡鳴認為，國內的家居設計企業經過市場化的錘煉，比外國設計公司具有更強的靈活性和適應能力。

米奧蘭特國際會展軟裝&建材&紡織事業部總經理王熊認為堅定的心態十分關鍵。無論是產品出海還是品牌出海，一旦決心踏上這條國際化征途，就應當堅定不移地前行，在海外市場“乘風破浪”實現突圍。米奧蘭特國際會展作為展會方，不僅具備強大的海外資源對接能力，還有雄厚的當地運營力量，可以為出海的中國家居企業提供智力支持和人才支撐，幫助參展企業搭建與外商的溝通合作橋梁。此外，米奧蘭特還能扮演“領航者”角色，為即將出海的企業提供預行準備與避坑指南，有助于提高投資風險管理。

經過對各行業嘉賓精辟見解的匯聚，網易王傅蓉深刻總結指出：無論是產品出海還是品牌出海，都是一項系統工程，需要企業從多個維度進行布局。只有秉持長期主義精神，以打持久戰的心態來應對挑戰，才能在激烈的國際競爭中脫穎而出，實現海外市場的成功拓展。

近年來，政府出臺了一系列利好政策，包括2023年國務院辦公廳印發《關于加快內外貿一體化發展的若干措施》、2024年《政府工作報告》重申深化“一帶一路”合作重要性等，為企業“出海”提供了強勁優勢和完善保障。

出海，正成為許多家居企業實現新增長點的重要途徑。2024年1至4月，中國家具出口規模達到1685.5億元，同比增長了20.4%，創造歷史同期新高。隨著全球化趨勢的深入發展，家居建材品牌出海將成為行業發展的重要趨勢。相信未來，更多關于出海模式的探討，以及企業經營創新與變革的信號，勢必洶涌而來。我們期待看到更多優秀的品牌走向世界舞臺，展現中國家居建材產業的實力與魅力。

DeFu Expo 德福家具展

打造專屬于中國家具企業的境外自辦B2B垂直展

DeFu Expo德福家具展是專注于引領中國家具產業出海發展專業展覽平臺。展會自綜合型貿易展起步，在經歷了近十五年境外耕耘后，展會朝著產業垂直、引領行業的發展方向應運而生。DeFu德福家具展將以“助力中國家具、中國設計出海”為宗旨，秉持初心，兌現專業貿易平臺的承諾——“以設計為驅動力，助力中國家具產業揚帆啟航”，利用展會平臺將中國家具產品、產業鏈和設計帶出國門，在更廣闊的世界舞臺上發聲。展品范圍涵蓋家具、燈飾、飾品、家具面料、地毯、室內裝飾材料等全產業鏈上下游各細分領域。展會將吸引品牌商、經銷商貿易商、設計師、房地產商、家裝公司、制造商、電商平臺、商場等專業觀眾到場參觀。

2024 DeFu Expo德福家具展（波蘭站）（11月6日-11月8日）

2024 DeFu Expo德福家具展（印尼站）（11月27日-11月30日）

2024 DeFu Expo德福家具展（阿聯酋站）（12月17日-12月19日）

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