市場(chǎng)人的 KPI 大遷徙：從“占有率”到“話語(yǔ)權(quán)”

農(nóng)夫山泉的危機(jī)與敘事

2024 年，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒不會(huì)料到自己成了當(dāng)代《伊索寓言》故事里的主角，原本是“農(nóng)夫”的他，卻被網(wǎng)友編撰成了《農(nóng)夫與蛇》里的那條蛇。

對(duì)于經(jīng)過(guò)大風(fēng)大浪的鐘睒睒而言，他開(kāi)始可能僅僅以為，網(wǎng)上那些莫須有的指控，只是他商海浮沉生涯里的小波瀾，只可能給農(nóng)夫山泉這艘巨型航母，帶來(lái)些許搖晃罷了。

但謠言掀起的浪頭卻越來(lái)越兇，事態(tài)的發(fā)展讓所有人都始料不及。農(nóng)夫山泉水開(kāi)始滯銷，經(jīng)銷商手里的庫(kù)存積壓成山……“農(nóng)夫與蛇”的故事，不僅僅抹黑了農(nóng)夫山泉品牌，還動(dòng)搖了農(nóng)夫的整個(gè)經(jīng)銷體系，真真正正地動(dòng)搖了這家企業(yè)的根基！

2024 年，農(nóng)夫山泉上半年包裝飲用水業(yè)務(wù)，下滑 18.3% ，少賺 19 億元。他們說(shuō)業(yè)績(jī)下滑的原因是：“自 2024 年 2 月底開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響?！?/p>

鐘睒睒在事態(tài)之初的應(yīng)對(duì)頗為“輕描淡寫”，他寫了一篇“小作文”，回應(yīng)網(wǎng)暴事件，卻收效甚微。

但鐘睒睒畢竟是鐘睒睒，新聞?dòng)浾叱錾淼乃?，最擅長(zhǎng)的就是打輿論戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉當(dāng)年就是靠“水仙花實(shí)驗(yàn)”輿論事件，把“天然水”這個(gè)品類，釘進(jìn)全國(guó)人民的心里。當(dāng)他開(kāi)始真正思考對(duì)策時(shí)，手法之高明，讓我們這些做營(yíng)銷的人，都嘆為觀止、自愧不如。

首先，生產(chǎn)天然水 24 年的鐘睒睒，首次推出了綠瓶純凈水。

綠瓶在終端的單瓶?jī)r(jià)格，核算下來(lái)低于 1 塊錢，農(nóng)夫用極致低價(jià)再次收復(fù)因網(wǎng)暴而丟失的城池。起碼在他后院起火之時(shí)，虎視眈眈的競(jìng)品們沒(méi)法輕松做到“趁你病、要你命”。鐘總真的太了解國(guó)人心理了，那些被謠言洗腦的老百姓，也很容易在低價(jià)面前放棄“原則”。

“紅瓶更健康，綠瓶有點(diǎn)甜”，這句廣告語(yǔ)也非常值得玩味。“紅瓶更健康”，豈不是說(shuō)綠瓶沒(méi)那么健康？我想農(nóng)夫山泉不會(huì)發(fā)現(xiàn)不了這么明顯的邏輯漏洞，這顯然是刻意為之。

網(wǎng)上都說(shuō)農(nóng)夫當(dāng)年用天然水貶低純凈水，現(xiàn)在我自己說(shuō)自己不好，你沒(méi)法再說(shuō)三道四了吧？

而且，把綠瓶純凈水的價(jià)格，定的低于紅瓶天然水，既保護(hù)了天然水的高端市場(chǎng)和品牌地位，又師出有名地殺入了敵方陣營(yíng)，一石二鳥(niǎo)。

最后，被網(wǎng)暴 167 天的鐘睒睒上了央視《對(duì)話》，講了三個(gè)故事：

• 花 7 年時(shí)間，解決了臍橙工業(yè)化榨汁的技術(shù)難題，攻克黃龍病災(zāi)害，推出了 17.5° NFC 橙汁，帶動(dòng) 4000 多戶果農(nóng)致富；

• 堅(jiān)持尋找和建立理想水源地。像長(zhǎng)白山水源地從找到至工廠竣工，整整花了10 年之久；

• 近兩年銷量倍增的東方樹(shù)葉，一度被大家評(píng)為最難喝的飲料，農(nóng)夫山泉連續(xù)虧損 7 年，一直等到無(wú)糖飲料市場(chǎng)崛起，才守得云開(kāi)見(jiàn)月明。

這次央視專訪之后，關(guān)于農(nóng)夫的輿論風(fēng)暴終于被一錘定音，鐘睒睒是一個(gè)“理想主義的瘋子”。

如果我們仔細(xì)回味 2024 年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉并不是個(gè)例。有無(wú)數(shù)家企業(yè)，無(wú)數(shù)個(gè)風(fēng)云人物，都被輿論打得體無(wú)完膚，但只有農(nóng)夫山泉扛過(guò)來(lái)了。農(nóng)夫山泉不僅扛過(guò)來(lái)了，還打了一個(gè)漂亮的翻身仗！

之所以大篇幅回顧農(nóng)夫的輿論風(fēng)暴，因?yàn)檫@次事件給了所有市場(chǎng)人一個(gè)重要的啟示！

市場(chǎng)人的工作正在從爭(zhēng)奪“占有率”，到爭(zhēng)奪“話語(yǔ)權(quán)”。

這次啟示預(yù)示著，過(guò)去我們?cè)?marketing 工作里信奉的那些目標(biāo)和原則，已經(jīng)失守了。

01

市場(chǎng)人的 KPI ，從“心智占有率”到“心智話語(yǔ)權(quán)”

過(guò)去很多年，市場(chǎng)人一年到頭忙下來(lái)，一直在爭(zhēng)一個(gè)東西，這個(gè)東西叫「占有率」！

產(chǎn)品要爭(zhēng)市場(chǎng)份額，即市場(chǎng)占有率；渠道要爭(zhēng)鋪市率，即終端占有率；廣告也要爭(zhēng) SOV（Share of Voice），即媒體聲量占有率。最終，品牌在用戶心里搶占了一份心智份額，即心智占有率。

但當(dāng)下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅擁有“心智占有率”是不夠的，你還必須在消費(fèi)者心里擁有“心智話語(yǔ)權(quán)”。

一個(gè)“心智占有率”高的品牌，往往意味著這個(gè)品牌在自己的品類里，成了消費(fèi)者的首選。

比如，兒童手表家長(zhǎng)們會(huì)首選小天才。比如，奶酪棒首選妙可藍(lán)多。

農(nóng)夫山泉明明是消費(fèi)者在飲用水里的首選之一，但一次網(wǎng)暴就讓眾多消費(fèi)者“倒戈”，拋棄了這個(gè)品牌。

道理很簡(jiǎn)單，你最?；叵肫鸬哪莻€(gè)人，不一定是你真正信服的那個(gè)人。你最常惦念的是父母家人，但你最信服的人可能是科比或喬布斯。

“心智占有率”指的是“消費(fèi)者能想到品牌的幾率”，而“心智話語(yǔ)權(quán)”指的是“品牌說(shuō)什么，消費(fèi)者信什么”的能力。

獲得“心智占有率”和獲得“心智話語(yǔ)權(quán)”，本質(zhì)上是兩種思維方式。

“心智占有率”認(rèn)為，消費(fèi)者的心智是有限的，只能容納幾個(gè)品牌。品牌營(yíng)銷就像是國(guó)與國(guó)之間在爭(zhēng)奪領(lǐng)域和疆域，最終看誰(shuí)的地盤更大。大家爭(zhēng)奪的是同一批用戶、同一維度下的需求。

我們可以用一張單維圖，來(lái)表達(dá)這種思維：

而“心智話語(yǔ)權(quán)”則認(rèn)為，消費(fèi)者的心智是無(wú)限的，品牌和品牌之間會(huì)“并存”在不同的心智維度上。品牌營(yíng)銷就是構(gòu)建了另一個(gè)維度的敘事，建立了新的話語(yǔ)權(quán)。大家爭(zhēng)奪的是同一批用戶、不同維度下的需求。

我們可以用一張多維圖來(lái)表達(dá)這種思維：

我們?cè)儆梅椘放浦g的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)理解“心智占有率”和“心智話語(yǔ)權(quán)”的區(qū)別。

早年，美特斯邦威、以純、德?tīng)柣?、森馬，這些國(guó)產(chǎn)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，都是在爭(zhēng)奪“占有率”。他們通過(guò)開(kāi)店來(lái)?yè)屨际姓悸?、通過(guò)媒體廣告來(lái)?yè)屨济襟w聲量。

當(dāng)年這些品牌基本上爭(zhēng)奪的是同一批用戶的同一種需求，所以要去占有更多的心智份額。

現(xiàn)在，我們?cè)倏捶椘放浦疇?zhēng)。

巴塔哥尼亞這種環(huán)保主義品牌，提倡的是“少買點(diǎn)，多想想”；抖音電商提倡的是“低價(jià)囤貨你心愛(ài)的服裝”；無(wú)印良品這樣的品牌，提倡的是“不為品牌而付出溢價(jià)”；而 Zara 這種快時(shí)尚品牌，提倡的是“穿一季就扔”。

買這些品牌的可能是同一批消費(fèi)者，但品牌們爭(zhēng)奪的是同一批用戶、在不同心理場(chǎng)景下的需求。營(yíng)銷的關(guān)鍵不是比誰(shuí)的聲量大、地盤大，而是誰(shuí)的話更 power、更有權(quán)力，能讓人相信這種消費(fèi)價(jià)值觀！

簡(jiǎn)而言之，品牌之爭(zhēng)不再是大小之爭(zhēng)，而是觀點(diǎn)之爭(zhēng)。品牌和品牌之間無(wú)所謂高低對(duì)錯(cuò)，只看有沒(méi)有自己的信徒！

這就是我所說(shuō)的“心智話語(yǔ)權(quán)”，而塑造“心智話語(yǔ)權(quán)”的方法，我叫它「敘事」。

02

用敘事，來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)

首先，敘事不等于故事。

《牛津英語(yǔ)詞典》里對(duì)敘事的解釋是：

“解釋性或說(shuō)明性地描述一個(gè)社會(huì)、一個(gè)時(shí)期的故事或表現(xiàn)。”

而《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》給它的定義是：

“敘事就是‘可以引發(fā)集體共識(shí)的、故事化的說(shuō)法’。它可以解釋重要的社會(huì)現(xiàn)象、文化思潮、時(shí)代精神，它是一種集體共情和公共信念?！?/p>

我之所以提倡用敘事去塑造話語(yǔ)權(quán)，是因?yàn)?strong>敘事并不是在現(xiàn)有框架里爭(zhēng)位置，而是迎合一種時(shí)代情緒或公共信念，開(kāi)辟一種新的消費(fèi)觀念，來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)。

8月 19 號(hào)、20 號(hào)那兩天，微博上到處有人討論《黑神話：悟空》這款游戲，我身邊的“游戲黑洞”們都破天荒地充了錢，也開(kāi)始討論起里面的情節(jié)設(shè)定。

作為一個(gè)商業(yè)咨詢顧問(wèn)，我當(dāng)時(shí)就在想一個(gè)問(wèn)題：如果按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯，《黑神話：悟空》會(huì)如何宣傳？它的 slogan 也許是“國(guó)產(chǎn) AAA 級(jí)游戲的領(lǐng)導(dǎo)者”。但實(shí)際上，沒(méi)有玩家因?yàn)樗?AAA 級(jí)游戲里的 TOP 才去玩它。

玩家之所以追捧、熱議這款游戲，是因?yàn)樗狭藭r(shí)代的情緒和國(guó)人的期待。

終于有人能把中國(guó)文化活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在游戲里，它打破了外國(guó)游戲霸占市場(chǎng)的局面，從此中國(guó)游戲能和外國(guó)大作論千秋。它代表著中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)崛起的社會(huì)敘事，催生了我們內(nèi)心的民族自豪感。

制作人馮驥描述這款游戲的時(shí)候，發(fā)的微博不是游戲技術(shù)多么厲害，而是“踏上取經(jīng)路，比抵達(dá)靈山重要。”他還說(shuō)：“之所以選擇中國(guó)傳統(tǒng)的素材，其實(shí)就是在為《西游記》做廣告?！?/p>

這樣的敘事讓無(wú)數(shù)玩家情感共鳴，他們自發(fā)地給游戲站臺(tái)，卷入了本來(lái)對(duì)此一無(wú)所知的大眾。

如今，黑神話悟空已經(jīng)從一款游戲產(chǎn)品，演化成一個(gè)個(gè)社會(huì)議題。有人在微博上討論 #黑神話悟空隱藏boss# ，也有人為 #黑神話悟空結(jié)局# 爭(zhēng)得面紅耳赤。

因?yàn)橛螒蚶?36 個(gè)取景地有 27 個(gè)在山西，山西成了新晉網(wǎng)紅打卡地。關(guān)于 #山西黑悟空主題線路說(shuō)來(lái)就來(lái)了#、#山西文旅 2 年前就和黑悟空聯(lián)動(dòng)了# 的一系列話題，很快登上了微博熱搜。據(jù)說(shuō)，中秋前山西省入境游訂單暴漲了 180 %！最大容載量只有四萬(wàn)人的云岡石窟，實(shí)時(shí)人流達(dá)到了驚人的三萬(wàn)多人！

小米 SU7 的成功，本質(zhì)上也是敘事的成功。

你說(shuō)小米 SU7 是高端車、中端車、還是平民車？如果這么定義小米 SU7，我想它是不會(huì)成為 2024 年現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的。

2021 年 3 月 30 日，雷軍在小米的春季發(fā)布會(huì)上正式宣布小米造車，但他沒(méi)有講產(chǎn)品，而是說(shuō)：“我愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車而戰(zhàn)?！?/p>

今年 3 月 28 日的小米汽車發(fā)布會(huì)上，雷軍說(shuō)：“造車很苦，但成功一定很酷。我們不甘于平庸，還在為夢(mèng)想而奮斗。我們要通過(guò) 15 到 20 年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國(guó)汽車工業(yè)全面崛起而奮斗?！?/p>

小米汽車雖然是今年 3 月底上市的，但在此之前，雷軍在微博上對(duì)它進(jìn)行了為期 3 年的敘事鋪墊：

• 第一階段，披露產(chǎn)品動(dòng)向，比如自動(dòng)駕駛技術(shù)最新進(jìn)展，引起行業(yè)爭(zhēng)議；

• 第二階段，釋放產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價(jià)格信息，萌生大眾猜測(cè)；

• 第三階段，路透專利和續(xù)航信息，拉高用戶期待值；

• 第四階段，路透外觀、內(nèi)飾、系統(tǒng)壁紙等信息，讓用戶心里長(zhǎng)草；

• 第五階段，雷軍和小米高層在微博上回應(yīng)大眾對(duì)小米汽車的爭(zhēng)議與猜測(cè)，并正式發(fā)布產(chǎn)品。

小米是跨界到汽車領(lǐng)域的，如果一上來(lái)就講產(chǎn)品多么牛，大概率會(huì)遭受很多非議與質(zhì)疑，而當(dāng)雷軍向人們講述他做這件事的意義和初心時(shí)，無(wú)形中會(huì)形成一種情感號(hào)召。大家從情感上認(rèn)同小米造車這件事，才有可能購(gòu)買小米的汽車。

微博的數(shù)據(jù)顯示：在小米官宣造車的 1122 天里，雷軍和小米汽車一共上了 958 個(gè)微博話題榜。

雷軍用敘事幫小米汽車跳出了原有的競(jìng)爭(zhēng)框架，它凝聚的是雷軍的奮斗精神，已經(jīng)成為一種新型生活方式的代表。所以，當(dāng)其他車廠跟小米汽車競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，是沒(méi)法用傳統(tǒng)的方式去贏的。

敘事不僅能消滅競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)人還可以借助敘事開(kāi)拓新商機(jī)、搞定新品推廣。

03

新品敘事：從品類地圖到輿論地圖

在中國(guó)市場(chǎng)，平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生，一年內(nèi)有 90% 的品牌會(huì)推出新產(chǎn)品。

——?jiǎng)P度消費(fèi)者指數(shù)

2024年，新品推廣費(fèi)在中國(guó)品牌營(yíng)銷中的占比，預(yù)期達(dá)到34%，同比增長(zhǎng)3%。

——《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》

這 2 個(gè)數(shù)據(jù)放在一起，我們很容易看出一個(gè)信號(hào)：新品研發(fā)性命攸關(guān)，但新品推廣越來(lái)越難了。

以前的產(chǎn)品賣點(diǎn)和產(chǎn)品推廣，大多是以品類地圖作為索引，尋找空白點(diǎn)。

比如，在鞋類賽道里，你看到瑜伽鞋沒(méi)人做，于是搶先一步殺進(jìn)去做個(gè)瑜伽專用鞋。但當(dāng)品類被無(wú)限細(xì)分，每個(gè)品類的縫隙里都站滿了人，空白點(diǎn)會(huì)越來(lái)越難找。

現(xiàn)在，我們不僅要看貨架上的品類地圖，還應(yīng)該時(shí)時(shí)關(guān)注一下“輿論地圖”，看看社會(huì)話題的焦點(diǎn)走向，再開(kāi)展新品敘事。當(dāng)你真的這么做了，一切都會(huì)變得更簡(jiǎn)單。

大約 2022 年，我的客戶人類快樂(lè)，推出一款“茄汁炸蛋螺螄粉”。這款新品的靈感，不是來(lái)自傳統(tǒng)定性或者定量調(diào)查，而是根據(jù)社交媒體數(shù)據(jù)，確立了產(chǎn)品味型。

當(dāng)時(shí)人類快樂(lè)發(fā)現(xiàn)，很多博主和用戶已經(jīng)在用炸蛋和番茄做菜了，這道菜在網(wǎng)上有不少的流量和筆記，只是還沒(méi)人把這道菜“速食化”，于是搶先干了。

當(dāng)你不知道從哪里獲得新品研發(fā)靈感時(shí)，我的建議是多留意微博、小紅書(shū)上的社會(huì)輿論，并且保持敏感。因?yàn)檩浾摾锊刂鴿撛诘南M(fèi)趨向，通過(guò)輿論你能知道人們現(xiàn)在正害怕什么、憂慮什么。

比如，春天是沙塵暴頻發(fā)的季節(jié)。醫(yī)藥品牌雷諾考特觀察到：#哈爾濱沙塵暴#、#北京沙塵暴#、#天津沙塵暴#等話題在一天內(nèi)上了 9 次熱搜。當(dāng)塵沙爆頻發(fā)時(shí)，過(guò)敏性鼻炎患者的癥狀會(huì)加重，人們就會(huì)發(fā)微博抱怨。

洞察到這個(gè)輿論氛圍，雷諾考特馬上在微博上進(jìn)行用藥知識(shí)科普，告訴大家沙塵暴時(shí)“如何與過(guò)敏性鼻炎和平共處”，“怎么區(qū)分感冒和過(guò)敏性鼻炎”。

以往我們推廣一款藥的邏輯，主要是圍繞病癥本身去做推廣，比如頭痛用 A 、腿疼用 B 、小孩不吃飯用 C 。

但當(dāng)你關(guān)注輿論地圖時(shí)，你就有了一套全新的推廣節(jié)奏。以雷諾考特為例，它完全可以踩著過(guò)敏天氣去做產(chǎn)品推廣計(jì)劃。沙塵暴是一個(gè)過(guò)敏節(jié)點(diǎn)，接下來(lái)可能還會(huì)有“花粉季”、“冷空氣過(guò)境季”、“霧霾季”等等，這些具體的天氣場(chǎng)景，都可能觸發(fā)用戶對(duì)病癥的討論。

除了確定性的、節(jié)點(diǎn)性的輿論走向，還有一些偶發(fā)的輿論話題，也會(huì)帶來(lái)巨大的商機(jī)。

比如，秋天的第一杯奶茶已經(jīng)從一個(gè)偶發(fā)的微博話題，固化成了奶茶界最大的節(jié)點(diǎn)。

今年立秋那天，蜜雪冰城賣了 5100 萬(wàn)杯、喜茶的門店銷量增長(zhǎng)了 600%，而霸王茶姬的銷量，相比前一天環(huán)比增長(zhǎng)了將近 150%。據(jù)說(shuō)，茶飲品牌們那天一共賣出了 1 億杯奶茶！

立秋當(dāng)天，某奶茶店爆單盛況

因?yàn)橛脩糨浾?、社?huì)議題的走向很難預(yù)測(cè)，很考驗(yàn)市場(chǎng)人洞察力，但其實(shí)市場(chǎng)人完全可以借助各個(gè)平臺(tái)工具的輔助去做這件事。比如，微博有個(gè)社交?數(shù)據(jù)平臺(tái)叫微博圓點(diǎn)CIRCLE，可以輔助我們尋找未來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

敘事作用在新品上，能幫企業(yè)開(kāi)疆拓土。敘事作用在輿論上，還能幫企業(yè)奪回原來(lái)的城池。

04

新敘事替代舊敘事，奪回市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

我們?cè)倩乜匆幌罗r(nóng)夫山泉在 2024 年的這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)役。

鐘睒睒也曾用傳統(tǒng)的公關(guān)方式澄清網(wǎng)絡(luò)的謠言，但效果并不好。農(nóng)夫山泉能夠翻身的真正秘密，是用新的敘事替代舊的敘事。

他不是真正澄清了“農(nóng)夫與蛇”的真相，平息了人們的情緒。他是靠帶動(dòng) 4000 多戶果農(nóng)致富、花 10 年尋找理想水源地、連續(xù)虧損 7 年也要堅(jiān)持做無(wú)糖東方樹(shù)葉，調(diào)整了人們的關(guān)注焦點(diǎn)。

我想，鐘總深諳在輿論的世界里，道理是越辯越懵，而不是越辯越明。

現(xiàn)在的品牌不僅活在人們心里，還活在社交媒體的口誅筆伐里。所以，品牌的傳播一定要深刻理解社交媒體背后的傳播學(xué)原理。

社交場(chǎng)合里是沒(méi)有真相、沒(méi)有對(duì)錯(cuò)的。如果一個(gè)東西開(kāi)始是錯(cuò)誤的，它只會(huì)被放大成更大的錯(cuò)誤。

所以，千萬(wàn)不要企圖用你信奉的真理，去扭轉(zhuǎn)錯(cuò)誤的輿論。扭轉(zhuǎn)認(rèn)知的關(guān)鍵，是你搶先設(shè)置了什么樣的議題。你設(shè)置了什么議題，人們就會(huì)討論什么。沒(méi)有人真正關(guān)心你認(rèn)同啥、反對(duì)啥。

Crocs 的洞洞鞋曾被評(píng)為“地球上最難看的物體之一”。但是，他們沒(méi)有辯解自己“不丑”，反而在微博上向勃肯鞋發(fā)起了丑萌巔峰對(duì)決，比一比誰(shuí)丑得更勝一籌。

大家可能不知道，一大波人吐槽 Crocs 丑的時(shí)候，另一波人在吐槽勃肯鞋丑到家了。這一比不要緊，話題直接登上了熱搜榜首。

為了讓大家在行動(dòng)上認(rèn)同 Crocs 的風(fēng)格，他們還在微博上發(fā)起了 #洞門玩出花# 活動(dòng)，邀請(qǐng)大家展示洞洞鞋的 DIY 靈感和穿搭體驗(yàn)。有的人曬出了洞洞鞋運(yùn)動(dòng)穿搭 look ，有人曬出了拖鞋搭配襪子的技巧，有人用鞋花把它 DIY 成了暗黑風(fēng)……

如今，“洞門文學(xué)”又把洞洞鞋的討論推向了另一個(gè)高潮。有人說(shuō)，“洞洞鞋會(huì)激發(fā)人性中美好的品質(zhì)：專一、純真、質(zhì)樸，一個(gè)喜歡洞洞鞋的人再壞也壞不到哪里去”。

再也沒(méi)人揪著洞洞鞋的丑陋不放，大家開(kāi)始說(shuō)“這個(gè)世界不能沒(méi)有洞洞鞋，就像西方不能失去耶路撒冷。”

Crocs 的故事告訴我們：面對(duì)不利的品牌敘事，不要去對(duì)抗，要用一個(gè)全新的敘事壓過(guò)原來(lái)的敘事。當(dāng)討論第二種敘事的人變多了，原本對(duì)自己不利的敘事，也就自然地消弭了。

總結(jié)一下

2024 對(duì)于市場(chǎng)人而言，不僅有業(yè)績(jī)的重壓，還有“無(wú)米之炊”的尷尬。

更難受的是，Marketing 的工作要求一直在變化，隔幾年就要逼自己拋棄舊的工具，適應(yīng)新的工具。

面對(duì)變化不要抵觸！在降本增效的大環(huán)境下，每方勢(shì)力都在死命守住自己的疆土，不要再企圖占有更大的份額，市場(chǎng)人的 KPI ，要從“心智占有率”到“心智話語(yǔ)權(quán)”，去爭(zhēng)奪同一批客戶不同層面的需求！

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