游戲IP的品牌之道：破圈與長青的營銷密碼

2024年前三季度，中國游戲IP市場實(shí)際銷售收入已達(dá)1960億元，其中客戶端游戲IP占比高達(dá)62.3%，較去年同期大幅提升9個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)游戲IP占比24.3%。

與此同時(shí)，用戶調(diào)研結(jié)果顯示，超90%的受訪用戶近一年中使用過IP相關(guān)產(chǎn)品。2024年1—9月，主要文娛領(lǐng)域流水TOP10產(chǎn)品中，TOP10游戲產(chǎn)品占據(jù)超七成份額。

這些來自2024年度游戲IP生態(tài)大會(huì)的最新數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來自大會(huì)發(fā)布的《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》），展現(xiàn)了游戲IP市場的蓬勃活力。此次大會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了深度探討，與此同時(shí)，數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會(huì)的成立，更加印證IP對(duì)于游戲的重要性，和游戲回歸品牌的趨勢。

硬幣的另外一面是，當(dāng)下的游戲行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：游戲行業(yè)的獲客成本在近兩年呈現(xiàn)顯著上漲趨勢，部分品類的用戶獲取成本較往年翻倍增長。在這樣的背景下，單純依靠買量跑馬圈地的增長模式已難以為繼，游戲企業(yè)亟需尋找新的突破口。

面對(duì)行業(yè)困境，越來越多的游戲企業(yè)開始將目光投向IP價(jià)值的深度開發(fā)。精品化浪潮下的IP覺醒已經(jīng)有各類標(biāo)桿——從《王者榮耀》的IP矩陣構(gòu)建，到《原神》的全球化輸出，再到《黑神話：悟空》的經(jīng)典著作的軟實(shí)力文化打造。這一趨勢背后，折射出游戲產(chǎn)品從"單一娛樂內(nèi)容"向"文化符號(hào)"的進(jìn)階之路。

在用戶獲取成本居高不下的當(dāng)下，延長游戲生命周期、提升用戶終身價(jià)值已成為行業(yè)共識(shí)。具有強(qiáng)IP屬性的游戲產(chǎn)品，在用戶留存率和付費(fèi)意愿上都顯著優(yōu)于普通產(chǎn)品。這也解釋了為什么越來越多的游戲企業(yè)開始加大IP投入，將品牌建設(shè)、營銷管理作為長期發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，游戲IP的價(jià)值定義正在發(fā)生深刻變化，其已經(jīng)演變成為：產(chǎn)品價(jià)值的核心競爭力、用戶情感連接的紐帶、商業(yè)生態(tài)的重要基礎(chǔ)。

在這場進(jìn)化之戰(zhàn)中，游戲企業(yè)需要的不僅是IP資源的獲取，更需要建立起一套完整的IP運(yùn)營體系，精品化、多元化是趨勢。如何打造差異化的IP競爭優(yōu)勢？如何構(gòu)建可持續(xù)的IP生態(tài)？這些都是擺在游戲廠商面前的現(xiàn)實(shí)問題。

01

游戲IP的深層價(jià)值：從文娛產(chǎn)品到復(fù)合型資產(chǎn)
在游戲產(chǎn)業(yè)走向成熟的過程中，一個(gè)顯著的現(xiàn)象是：真正的精品游戲IP早已突破了簡單的娛樂屬性，開始承載更為豐富的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。
這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，更深刻地影響著用戶與游戲之間的連接方式。

以現(xiàn)象級(jí)游戲《原神》為例，其構(gòu)建了一個(gè)融合東西方文化的開放世界探索系統(tǒng)。每一次冒險(xiǎn)，都是一次文化的深度體驗(yàn)，這種共鳴讓《原神》成功實(shí)現(xiàn)了全球化破圈，在海外市場收獲大量忠實(shí)用戶。

精品游戲IP的價(jià)值早已超越直接的經(jīng)濟(jì)收益。《和平精英》通過電競賽事、品牌聯(lián)動(dòng)、文創(chuàng)周邊等多維度布局，成功構(gòu)建起一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)圈。而《黑神話：悟空》則通過對(duì)中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹，將古典神話與現(xiàn)代技術(shù)完美融合，展現(xiàn)了游戲IP的文化軟實(shí)力。

觀察這些成功案例，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)游戲IP的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)核心維度：

• 情感共鳴：通過深度的文化內(nèi)涵植入、精細(xì)的人物刻畫和沉浸式的劇情體驗(yàn)，與用戶建立持久的情感連接。

• 商業(yè)生態(tài)：構(gòu)建多元化的變現(xiàn)渠道、完整的IP衍生體系，并保持持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新能力。

• 品牌價(jià)值：打造獨(dú)特的文化符號(hào)、建設(shè)穩(wěn)定的用戶群體，積累長期的品牌資產(chǎn)。

這些維度相互交織，讓游戲IP成為一個(gè)融合文化、情感與商業(yè)的復(fù)合型資產(chǎn)。而在當(dāng)下競爭加劇的市場環(huán)境中，如何通過專業(yè)的營銷體系來激活和放大這些價(jià)值，正成為游戲廠商突破重圍的關(guān)鍵所在。

02?

游戲IP的營銷進(jìn)化，圈層認(rèn)同與破圈聯(lián)動(dòng)

誰說游戲營銷只是一場流量的爭奪戰(zhàn)？

當(dāng)游戲IP的價(jià)值被重新定義，傳統(tǒng)的營銷思維也隨之迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們觀察到，成功的游戲營銷已經(jīng)從投放思維，轉(zhuǎn)向更具深度的品牌管理內(nèi)容營銷路徑。這種轉(zhuǎn)變的背后，是對(duì)用戶認(rèn)知和商業(yè)價(jià)值的雙重突破：一方面通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)圈層用戶的深度連接，另一方面借助內(nèi)容形式的創(chuàng)新帶來跨圈層的傳播效應(yīng)。

在2024年度IP生態(tài)大會(huì)上，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理黃磊談到，好的內(nèi)容發(fā)展成為數(shù)字IP，離不開內(nèi)容力的修煉，成為品牌化符號(hào)。數(shù)字IP發(fā)展到一定階段，需要更多品牌手段的賦能。

從市場實(shí)踐來看，游戲廠商正在探索多元化的內(nèi)容營銷模式。傳統(tǒng)的IP授權(quán)已經(jīng)演變?yōu)橐环N深度的價(jià)值共生關(guān)系，《永劫無間》與林俊杰《無拘》的合作就是一個(gè)典型案例。這不僅是一次簡單的QQ音樂授權(quán)，而是將音樂IP的情感張力與游戲的文化內(nèi)核完美融合，實(shí)現(xiàn)了從圈層文化到大眾認(rèn)知的跨越。

事實(shí)上，TME擁有豐富的樂壇熱門歌手和音樂資源，以及TMEA等盛典大事件，已經(jīng)和游戲行業(yè)有過多次破圈合作。這些合作模式的關(guān)鍵在于：IP不再是簡單的引流工具，而是成為產(chǎn)品價(jià)值的有機(jī)組成部分。

這種多元IP的協(xié)同進(jìn)化不止于此。觀察騰訊動(dòng)漫《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等現(xiàn)象級(jí)IP的游戲改編實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要趨勢：成功的IP聯(lián)動(dòng)已經(jīng)從單一授權(quán)模式，升級(jí)為"IP矩陣"的協(xié)同運(yùn)作。

游戲企業(yè)不僅獲得原生IP的改編權(quán)，更通過“游戲×小說×動(dòng)漫×大劇”的多維矩陣，構(gòu)建起一個(gè)完整的IP生態(tài)系統(tǒng)。這種模式的本質(zhì)是：通過多元IP的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大效應(yīng)。

以《青云訣之伏魔》與《遮天》的聯(lián)動(dòng)為例，兩個(gè)作品同為修仙題材，游戲?qū)ⅰ墩谔臁穱械娜~凡、狠人大帝等標(biāo)志性角色，萬物母氣鼎等經(jīng)典法寶植入，為IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)了專屬玩法，讓玩家在RPG中獲得原汁原味的仙俠體驗(yàn)。這種將IP價(jià)值轉(zhuǎn)化為游戲內(nèi)容的做法，既擴(kuò)展了《遮天》的IP世界觀，也為游戲注入了新的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了IP間的協(xié)同增效。

《荒野迷城》的營銷實(shí)踐則揭示了另一種可能：在騰訊體育NBA賽事主播美娜的形象突破屏幕界限，走進(jìn)游戲世界時(shí)，一個(gè)意外的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生了。加之體育賽事中，年輕、敢于探險(xiǎn)的用戶群體，與游戲的目標(biāo)受眾高度契合。

因此主播不再只是一個(gè)代言人，而成為連接體育競技精神與游戲世界的天然橋梁，讓用戶在不同場景中感受到一致的情感脈動(dòng)。這種深度植入，通過賽事直播、游戲內(nèi)容、社交媒體的三維聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起一個(gè)完整的情感共振場。

跨題材合作聯(lián)動(dòng)的影響力也越來越明顯。比如游戲IP對(duì)于長視頻內(nèi)容的開發(fā)與合作，以《和平精英》五年來通過持續(xù)的IP類綜藝和定制綜藝（《我可以47》、《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)5》、《集合100》）合作為例，其不斷拓展目標(biāo)人群覆蓋，深化品牌調(diào)性，鞏固市場地位。這種持續(xù)的內(nèi)容投入，展現(xiàn)了游戲廠商在長線運(yùn)營上的戰(zhàn)略眼光。

更加令人驚喜的是視頻號(hào)這個(gè)新興戰(zhàn)場帶來的啟示。2024年騰訊一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比增長超80%。

視頻號(hào)的游戲營銷實(shí)踐展現(xiàn)了內(nèi)容營銷的新范式。與其說這是一個(gè)新的流量洼地，不如說這是一種更加有效的用戶連接方式。通過達(dá)人創(chuàng)作的原生內(nèi)容，游戲元素得以自然融入用戶的日常生活場景，從而突破了傳統(tǒng)廣告的認(rèn)知屏障。

在這里，游戲不再是一個(gè)獨(dú)立的娛樂產(chǎn)品，而是融入了用戶的日常生活美學(xué)。美食達(dá)人在烹飪美食時(shí)巧妙植入游戲元素，旅行博主在探險(xiǎn)途中演繹游戲劇情，一個(gè)個(gè)原本獨(dú)立的生活場景，都在創(chuàng)作者的巧思下成為了游戲故事的延伸。

以上，我們認(rèn)為游戲營銷的三個(gè)重要趨勢：首先是內(nèi)容的去中心化，讓品牌聲音通過更多元的內(nèi)容形態(tài)去傳遞；其二是敘事的碎片化，將游戲理念融入更豐富的內(nèi)容場景；還有，互動(dòng)的個(gè)性化，讓用戶能夠以更靈活的方式參與到品牌故事中。

最終游戲IP的品牌和增長，是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起與用戶的深層連接。這種連接，既要能夠滿足核心用戶的圈層認(rèn)同，又要有足夠的創(chuàng)新性來實(shí)現(xiàn)圈層突破。

03?

新增長：游戲IP的全域進(jìn)化密碼

當(dāng)游戲營銷從簡單聯(lián)動(dòng)邁向價(jià)值重構(gòu)，我們觀察到：市場上最成功的游戲營銷案例，往往都植根于一個(gè)成熟的營銷生態(tài)。

從行業(yè)實(shí)踐來看，成功的游戲IP營銷生態(tài)需要黃磊所總結(jié)的“三好”思維：要“顧好家”，夯實(shí)IP內(nèi)核；要“儲(chǔ)好倉”，通過跨界嘗試積累品牌能量；更要“筑高墻”，實(shí)現(xiàn)賽道占領(lǐng)和人群的強(qiáng)勢破圈。這種系統(tǒng)性思維正是當(dāng)下游戲營銷走向成熟的標(biāo)志。

在這里，IP價(jià)值與營銷創(chuàng)新相互激蕩，編織出一張立體的連接網(wǎng)絡(luò)。游戲不再是獨(dú)立的產(chǎn)品，而成為連接用戶生活的情感紐帶。

這種轉(zhuǎn)變的背后，是對(duì)游戲營銷的全新理解。當(dāng)我們觀察市場實(shí)踐時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，最具生命力的營銷方案往往建立在兩個(gè)基礎(chǔ)之上：一是對(duì)IP價(jià)值的深度挖掘，二是對(duì)圈層和場景邊界的持續(xù)突破。

從IP維度看，一個(gè)成熟的生態(tài)體系應(yīng)該具備三重能力：首先是海量優(yōu)質(zhì)IP的儲(chǔ)備能力，這為游戲開發(fā)提供源源不斷的創(chuàng)意之源；其次是跨界聯(lián)動(dòng)的整合能力，讓IP價(jià)值在不同場景中流轉(zhuǎn)和放大；最后是內(nèi)容創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化能力，確保IP價(jià)值能夠轉(zhuǎn)化為用戶認(rèn)同。

而在營銷層面，真正的生態(tài)價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)維度：一是獨(dú)特的定制資源，從明星代言到平臺(tái)創(chuàng)新玩法，為游戲提供差異化的營銷武器；二是豐富的內(nèi)容形態(tài)，通過大劇、動(dòng)漫、綜藝、音樂、短視頻等多元內(nèi)容形式，構(gòu)建起全方位的用戶觸達(dá)體系。

這種生態(tài)化思維的核心，不在于資源的簡單堆砌，而在于價(jià)值的有機(jī)融合。就像前述我們提到的案例，《永劫無間》通過音樂IP實(shí)現(xiàn)文化破圈，《荒野迷城》借助體育賽事打造情感共鳴，《和平精英》則通過持續(xù)的IP綜藝合作建立起深厚的品牌資產(chǎn)，每一波成功的營銷突破，都是生態(tài)價(jià)值的完美呈現(xiàn)。

站在新的游戲營銷拐點(diǎn)，我們看到：以騰訊廣告為代表的，能夠提供如此完整生態(tài)解決方案的平臺(tái)，已然成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心引擎。它們不僅擁有豐富的IP儲(chǔ)備，更具備將這些資源轉(zhuǎn)化為營銷力的能力；不僅掌握著優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，更懂得如何讓這些渠道產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

在這個(gè)意義上，騰訊廣告的全域生態(tài)優(yōu)勢在不斷釋放紅利。它不僅是數(shù)字IP資源的供給方和整合者，也是創(chuàng)新營銷的催化劑。

未來已來，只是還未平均分布，不要錯(cuò)過游戲產(chǎn)業(yè)新一輪增長的關(guān)鍵引擎。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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