劇綜營(yíng)銷升級(jí)，洽洽×《喜劇大會(huì)》不僅有笑還有效！

又到了盤(pán)點(diǎn)年末營(yíng)銷的時(shí)候了，縱觀今年的營(yíng)銷趨勢(shì)走向，大多還是以溫情或輕松娛樂(lè)向?yàn)橹鳌?/p>

但有一個(gè)品牌的操作值得引起注意，它先是找了一個(gè)關(guān)鍵詞“喜劇”，再通過(guò)中插廣告/UGC營(yíng)銷/代言人營(yíng)銷，打出一套營(yíng)銷組合拳，去拉長(zhǎng)整個(gè)營(yíng)銷周期。

營(yíng)銷傳播期間，洽洽贊助騰訊s+級(jí)綜藝《喜劇大會(huì)》，多平臺(tái)登頂熱搜TOP1，截止目前全網(wǎng)熱搜共2210個(gè)，洽洽×喜劇大會(huì)微博話題營(yíng)銷曝光量破1.3億，看喜劇嗑瓜子火爆出圈。

在這個(gè)過(guò)程中，洽洽做對(duì)了什么？有哪些值得學(xué)習(xí)？

01.
和喜綜深度綁定
深化“快樂(lè)”品牌基因

年輕人喜歡什么，品牌就應(yīng)該關(guān)注什么。對(duì)比以往的主流喜劇，敢于諷刺、解構(gòu)和創(chuàng)新的喜劇綜藝，更容易被年輕人喜歡。

以《喜劇大會(huì)》為例的喜劇類綜藝正成為當(dāng)下年輕人的精神剛需，成為他們的新互聯(lián)網(wǎng)嘴替，也為年輕人的社交貢獻(xiàn)了不少熱點(diǎn)話題。

面對(duì)這樣一檔有趣有料的喜綜，洽洽是如何切入？

攜手《喜劇大會(huì)》熱門(mén)喜劇人“先天抽象圣體”水王和王繼續(xù)，拍攝中插廣告《職場(chǎng)西游記》，搞笑上演職場(chǎng)版”西天取經(jīng)“路。

大師兄的獨(dú)門(mén)職場(chǎng)干貨「洽洽香瓜子」，巧妙化解了「領(lǐng)導(dǎo)」唐僧和「運(yùn)人總監(jiān)」白龍馬的矛盾。要想工作高效有質(zhì)量，既要向前輩取經(jīng)及時(shí)補(bǔ)充職場(chǎng)干貨、調(diào)整工作方法，也要補(bǔ)充點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果。

一方面調(diào)侃了職場(chǎng)高壓現(xiàn)狀，引發(fā)觀眾情感共鳴，另一方面又以「干貨」的一詞多義，讓洽洽瓜子的賣點(diǎn)和職場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)。工作勞累之余，別忘了來(lái)點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果、也讓自己透口氣，勞逸結(jié)合才能讓工作快樂(lè)又自在。

向內(nèi)看，洽洽瓜子和追劇場(chǎng)景的適配度極高。從這個(gè)角度看，洽洽食品這支趣味中插廣告也會(huì)隨著《喜劇大會(huì)》的熱播，潛移默化中加深消費(fèi)者對(duì)品牌的快樂(lè)印記，將“喜劇讓你哈哈哈，快樂(lè)就要吃洽洽”植入用戶心智。

02.
社交話題延續(xù)熱度
廣泛覆蓋不同圈層

大部分品牌的劇綜營(yíng)銷玩法，都是選擇以冠名、貼片、中插等硬廣方式，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌曝光，但僅限于劇綜熱播期。

洽洽在這里做了關(guān)鍵一步，將劇綜話題延伸到多個(gè)社交平臺(tái)，去深化“喜劇讓你哈哈哈，快樂(lè)就要吃洽洽”品牌心智。

而在傳播層面上，洽洽對(duì)每一期的視頻視頻物料進(jìn)行二創(chuàng)混剪進(jìn)行發(fā)酵擴(kuò)散，從而更好地打破圈層，吸引更多的喜劇大會(huì)粉絲用戶關(guān)注到品牌本身。

比如圍繞《喜劇大會(huì)》相關(guān)話題做品牌切片視頻，以追劇伴侶身份緊跟喜綜更新節(jié)奏實(shí)時(shí)更新綜藝精彩片段，讓觀眾感到快樂(lè)時(shí)刻都有洽洽相伴，將追“寶藏綜藝”離不開(kāi)吃“瓜子”的定位植入用戶心智。同時(shí)，也將劇綜熱度轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注熱度，嗑瓜子看喜綜才是正確追劇姿勢(shì)。

與此同時(shí)，洽洽還以微博為主陣地，從各個(gè)維度挖掘《喜劇大會(huì)》的討論話題，比如#看喜劇大會(huì)有多費(fèi)瓜子#、#我看綜藝有點(diǎn)費(fèi)瓜子#，卷動(dòng)更多愛(ài)看綜藝的路人參與討論，助推營(yíng)銷二次曝光。

這場(chǎng)微博事件營(yíng)銷，再次凸顯了磕瓜子和看喜劇的天然適配性，從而實(shí)現(xiàn)洽洽品牌價(jià)值沉淀。

雖然洽洽借勢(shì)了《喜劇大會(huì)》的熱度，但它并沒(méi)有局限于節(jié)目，而是跳到范圍更廣、觀眾更有感觸的“追綜藝愛(ài)嗑瓜子上癮”的行為上，在一眾自來(lái)水互動(dòng)UGC發(fā)酵中，也讓“洽洽=快樂(lè)”的品牌形象更立體化、讓品牌在更大的社交語(yǔ)境中擴(kuò)散。

03
郭麒麟帶貨《喜劇大會(huì)》
精準(zhǔn)切入年末營(yíng)銷場(chǎng)景

值得注意的一點(diǎn)是，洽洽瞄準(zhǔn)的不只是這一波劇綜熱度，還有將劇綜熱點(diǎn)話題延伸到更廣泛的新春場(chǎng)景，去撬動(dòng)年末消費(fèi)熱潮。

在這個(gè)前提之下，再去看洽洽香瓜子的代言人策略。郭麒麟的喜劇標(biāo)簽及國(guó)民度，便很適合作為與「新春」場(chǎng)景的強(qiáng)綁定。

在觀看《喜劇大會(huì)》時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)劇綜的片頭片尾、采訪間、空鏡等地方，雖然都有代言人的強(qiáng)勢(shì)露出，但郭麒麟本人的討喜形象，并不會(huì)引發(fā)觀眾對(duì)硬廣的抵觸，反而會(huì)讓人有種“洽洽包場(chǎng)看喜綜”、“這么快又要過(guò)年了”的心理感受。

另外，郭麒麟本人也是《喜劇大會(huì)》的常駐嘉賓，在劇綜中具有強(qiáng)曝光度，并且還以神秘大師兄彩蛋身份給足了消費(fèi)者驚喜感，既強(qiáng)調(diào)了「喜劇人」標(biāo)簽，凸顯洽洽瓜子的快樂(lè)屬性、也再次渲染了新春喜慶氛圍。

在2024年最后一個(gè)月，幾乎所有品牌都在打新春場(chǎng)景，內(nèi)容多少有些同質(zhì)化。

但洽洽提前通過(guò)官宣代言人郭麒麟、借勢(shì)《喜劇大會(huì)》熱度，提前埋下伏筆——洽洽瓜子是“追劇必備”“輕松快樂(lè)”，不僅成功延續(xù)了《喜劇大會(huì)》內(nèi)容全生命周期，也能承接新春消費(fèi)節(jié)點(diǎn)撬動(dòng)銷售。

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，輕松娛樂(lè)向幾乎成為所有品牌營(yíng)銷趨勢(shì)。而備受年輕人追捧的喜劇綜藝，也成為眾多品牌的營(yíng)銷切入點(diǎn)。

復(fù)盤(pán)洽洽這一波營(yíng)銷動(dòng)作，堪稱教科書(shū)式示范。以喜劇作為媒介，以快樂(lè)作為內(nèi)核，洽洽借助《喜劇大會(huì)》巧妙地把品牌的基因傳遞給年輕用戶，實(shí)現(xiàn)了一次高契合度的品牌傳播。

首先，洽洽能將廣告轉(zhuǎn)化為大眾喜愛(ài)的喜劇內(nèi)容，并且與產(chǎn)品特性緊密關(guān)聯(lián)，為品牌注入「快樂(lè)」基因，透?jìng)鳌缚墓献雍涂聪矂∈墙^配CP」的心智，場(chǎng)景化軟植入用戶內(nèi)心。那么，當(dāng)用戶在每次追綜時(shí)，可能也會(huì)下意識(shí)準(zhǔn)備一包洽洽瓜子。

其次，品牌充分利用劇綜內(nèi)容帶來(lái)的「場(chǎng)外」?fàn)I銷價(jià)值，用切片視頻和微博社交話題，將《喜劇大會(huì)》節(jié)目討論話題延伸到“邊看綜藝邊嗑洽洽瓜子”的社交話題討論中，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌力。

而在綜藝結(jié)束之后，洽洽又能以更大的「年末新春」消費(fèi)場(chǎng)承接劇綜熱度，將喜綜討論熱度轉(zhuǎn)化為銷量，做到品效合一。

在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌方花的每一分錢(qián)都會(huì)相對(duì)更謹(jǐn)慎。

反觀洽洽這個(gè)案例，并沒(méi)有停留在表面的蹭熱點(diǎn)迎合，而是以一種更深度的視角，洞察消費(fèi)者行為及場(chǎng)景需求，巧妙喚醒用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，也建立起彼此深度的情感鏈接。