在中國搞投顧為什么那么難？

12月底，有知有行拿到了基金銷售牌照。對(duì)于一家獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來講，拿這塊牌并不容易，用孟巖的話說，五年前就期待這一天。

從且慢到有知有行，孟巖經(jīng)歷過分別、重來，摸索出了一套中國投顧的雛形樣本。這些年財(cái)富論壇上「買方投顧方興未艾」、「財(cái)富管理星辰大海」的空洞口號(hào)說了一遍又一遍，實(shí)質(zhì)上大家都深知買方投顧的艱難，有知有行也在盈虧邊緣徘徊了好些年。

然而困境中的資管行業(yè)，也不得不去硬蹚買方投顧的深水河流：

一邊是行業(yè)快速降費(fèi)的背景，讓財(cái)富管理機(jī)構(gòu)單品銷售的模式難以為繼，倒逼代銷機(jī)構(gòu)向買方投顧轉(zhuǎn)型；另一邊指數(shù)基金被納入個(gè)人養(yǎng)老金賬戶目錄，貨架上近一千只產(chǎn)品亟需引入投顧來替代個(gè)人去大海撈針。

美國這塊摸圓的石頭告訴我們，20世紀(jì)70年代，先鋒領(lǐng)航開啟費(fèi)率之戰(zhàn)，美林證券為擺脫內(nèi)卷泥潭，推出全委或部分委托的投顧組合成為財(cái)富轉(zhuǎn)型代表；IRA和401（K）計(jì)劃推出后，美國投顧業(yè)務(wù)坐上火箭，成長股之神普萊斯的普信集團(tuán)借養(yǎng)老東風(fēng)一躍為全美AUM排名前10的資管機(jī)構(gòu)。

在確定性的機(jī)遇面前，2019年推出基金投顧試點(diǎn)后金融機(jī)構(gòu)紛擁入場。

只是5年過去，依據(jù)中歐財(cái)富數(shù)據(jù)，各家券商除了國泰君安、東方證券達(dá)到百億級(jí)的投顧規(guī)模，其余不是不披露，就是百億不到[1]。截至去年11月，中金財(cái)富公募50規(guī)模500億，盈米規(guī)模390億，與公募基金32萬億的體量相比如同滄海一粟，「方興未艾」、「星辰大海」的口號(hào)還能喊好幾年。

那么問題也隨之而來，不斷被呼喚、不斷被期待的買方投顧業(yè)務(wù)，為什么在中國發(fā)展得那么難？

問題不只是貝塔

「我做這個(gè)事很受打擊，用寫文章、拉群聊、做直播各種方式去吸引跟投，發(fā)現(xiàn)最管用的還是市場9月這一波。你看我非常努力，但實(shí)際還是靠天上掉餡餅。」一名頭部投顧主理人向遠(yuǎn)川表達(dá)。

從底層來講投顧搞不好，大家總會(huì)引向A股的問題。因?yàn)槿魏钨Y管業(yè)務(wù)創(chuàng)新，都要依靠市場給飯吃。資管行業(yè)做大，不是因?yàn)槟隳骘L(fēng)局打的好，而是有沒有順風(fēng)局可以玩。就比如公募，三次大牛市才上了三個(gè)臺(tái)階。

而美國近40年的大牛市，才使得投顧能夠作為一個(gè)持續(xù)的入口，把各種物美價(jià)廉的Beta打包給更多的客戶一起共同富裕。

陸家嘴老六曾總結(jié)美國投顧發(fā)展的三個(gè)條件：一是要市場長期賺錢，能夠養(yǎng)活這個(gè)行業(yè)；二是市場有效性提升，單品超額降低；三是基金大幅免傭化，倒逼財(cái)富管理機(jī)構(gòu)向買方投顧轉(zhuǎn)型。「這些條件我們都不具備[2]。」

拋開這些天不時(shí)地不利的因素，國內(nèi)各種投顧派系（特指基金投顧），在發(fā)展過程中也產(chǎn)生了各色各樣的問題。

一是公募系投顧的許多行為是被約束的。

產(chǎn)品端，公募系投顧能否一視同仁對(duì)待自家產(chǎn)品與友商產(chǎn)品，客觀地區(qū)分運(yùn)動(dòng)員和裁判的角色，始終是一個(gè)需要自證又難以自證的問題。更何況，如果基金公司沒有銷售子公司，那么開展投顧業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是一種直銷，那就還得面臨與公司內(nèi)部銷售資源分配的問題。

內(nèi)容端，部分大V在做投顧起步時(shí)，會(huì)給用戶一個(gè)X年X倍的美妙預(yù)期，但這些的話基金公司卻很難去說。做投顧需要很強(qiáng)內(nèi)容按摩能力，而內(nèi)容創(chuàng)作模式與基金公司的激勵(lì)模式截然相反，因?yàn)樵诨鸸荆涣鞯耐额櫲瞬诺膬?nèi)容天賦不是用在創(chuàng)作，而是用在應(yīng)付合規(guī)。

公募從業(yè)者如果放開寫未嘗不能妙筆生花，但在機(jī)構(gòu)的框架約束下，只能絞盡腦汁地過流程與風(fēng)控，這也使得公募投顧公眾號(hào)對(duì)外輸出內(nèi)容的可讀性，難以形成真正的競爭力，沉淀下品牌效應(yīng)。

二是券商系投顧，在利益機(jī)制上也沒捋順，執(zhí)行上容易政出多門。

比如總部引入大V也好、專業(yè)團(tuán)隊(duì)也好，準(zhǔn)備開展投顧業(yè)務(wù)，但到了營業(yè)部，一線員工是賣基金還是賣投顧產(chǎn)品？在原有首發(fā)基金利益鏈條模式不被打破的時(shí)候，各分支機(jī)構(gòu)很難去推一個(gè)與自身利益相悖的東西，因?yàn)榛鹜额檮?chuàng)收太低了。

三是三方系投顧。像螞蟻?zhàn)鐾额櫴窍鄬?duì)容易的，因?yàn)樗w量足夠大了，直接轉(zhuǎn)化平臺(tái)用戶就行了。但螞蟻難在用戶心智的建立，巨量小白用戶對(duì)投顧服務(wù)是沒有感知的，大部分用戶還是「自主決策心智」，而不是「被動(dòng)follow心智」。

要塑造被動(dòng)follow心智，那就要求平臺(tái)具備內(nèi)容基因。螞蟻也做了自己的努力，比如通過螞蟻理財(cái)社區(qū)打造內(nèi)容生態(tài)，用實(shí)盤榜單吸引小白關(guān)注。實(shí)際上，螞蟻不是沒有內(nèi)容基因，而是缺少傳統(tǒng)高質(zhì)量的內(nèi)容，所以內(nèi)容生態(tài)也日趨閉環(huán)，站住了「帶小白買基金」的生態(tài)位。

但客觀看，「做投顧找的是這個(gè)生態(tài)位的人嗎？找買了基金虧了就要罵你的人嗎？都不是，不是說小白用戶不重要，而是投顧生意本質(zhì)是一個(gè)雙向篩選的過程，如果用戶對(duì)平臺(tái)本身認(rèn)可度不高，那做這件事可能未必錯(cuò)，但會(huì)非常困難。」一名頭部投顧主理人對(duì)遠(yuǎn)川說。

基金公司、證券公司、三方代銷或多或少因?yàn)樽陨砘虻膯栴}而碰壁，那么當(dāng)下邏輯最順的投顧模式是什么？

難點(diǎn)不只是投資

在筆者看來，國內(nèi)投顧能成的關(guān)鍵在于通過高質(zhì)量內(nèi)容的能力和流量擴(kuò)張的能力，投顧與用戶在雙向篩選的考驗(yàn)下，達(dá)成匹配。

在這個(gè)邏輯下，超級(jí)個(gè)人IP模式能夠走完上述的流程。

以且慢為例，平臺(tái)做了很多正確的事，比如設(shè)置「四筆錢」，通過產(chǎn)品的方式降低用戶把短期要用的錢投入到長期投資中的幾率，再比如盈米設(shè)立基金研究院強(qiáng)化投研能力。但目前來看，且慢內(nèi)容不夠豐富，依靠大V給平臺(tái)倒流。而平臺(tái)流量分配不均，用戶大部分只關(guān)心ETF拯救世界，以至于「E大微博精選」成了一個(gè)熱門專欄。

常有業(yè)內(nèi)人士打趣道，「且慢都是靠E大養(yǎng)著。」

通過各個(gè)主理人引流，又沒有一個(gè)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，很多大V就過得很難，有大V說：「首先要跟用戶科普一遍投顧是什么，然后再科普一遍且慢是不是P2P。」這就使得且慢的流量擴(kuò)張能力受到限制。

而孟巖本身既作為一個(gè)超級(jí)IP，又作為有知有行的創(chuàng)始人，通過《無人知曉》與《知行小酒館》兩檔播客節(jié)目，提供源源不斷的高質(zhì)量內(nèi)容地給有知有行引流。

孟巖在行業(yè)是個(gè)稀缺的存在，過去金融從業(yè)者做內(nèi)容往往有個(gè)陋習(xí)——我要證明比你專業(yè)，所以我可以帶你投資。

這樣的方式一般只能吸引到專業(yè)的同行，同行都很精明為什么需要投顧服務(wù)？相反孟巖走出了一條獨(dú)特的道路，他的內(nèi)容不講宏觀研判、策略研究、行業(yè)分析，更多地去表達(dá)自我，內(nèi)容里裝滿了共情，也充滿了理性。

小宇宙聽眾里中產(chǎn)占比高，在中產(chǎn)愈發(fā)焦慮的社會(huì)氛圍下，孟巖總能像心理醫(yī)生一樣頗為心流地講一些樸素的道理為聽眾療愈，聽完關(guān)注了，他會(huì)告訴你這里有一個(gè)資產(chǎn)配置的解決方案。

那么這就不是推薦產(chǎn)品的邏輯，而是因?yàn)橄嘈琶蠋r所以來購買他的投顧產(chǎn)品，從而完成了投顧與用戶的雙向篩選。

在與老錢那期對(duì)話中，孟巖這么描述自己，「大家都說我在做投資者教育，其實(shí)不是，沒有人可以被教育，沒有人應(yīng)該被教育，就如《被討厭的勇氣》里講的，我們只能把馬牽到河邊，但無法把馬的腦袋按到河里喝水。也像芒格說的，沒有教育這回事，每個(gè)人都是在某些機(jī)緣下自我蘇醒過來的。」

孟巖常常強(qiáng)調(diào)，相較居高臨下地講道理，羅列冷冰冰的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，真正的投顧服務(wù)應(yīng)該是陪著用戶一起，用能被聽進(jìn)去、聽懂的話，把投資中最重要、最基礎(chǔ)的那些事反復(fù)講述。

也許有人會(huì)反推資產(chǎn)配置是個(gè)高維的技術(shù)，投顧如果有投資能力能賺錢，那他為什么不去當(dāng)基金經(jīng)理？但基金大V北漂民工的日常提過，如果拼投資能力就可以做投顧的話，那么最優(yōu)秀的投顧應(yīng)該去做基金經(jīng)理[3]。若真按投資能力強(qiáng)弱劃分，那ETF拯救世界應(yīng)該去公募管理百億基金。

實(shí)際上，衡量投顧水平高低比的從來不是投資水平，而是能否提高用戶的投資久期，能否優(yōu)化用戶的投資行為。投顧的目的不是為了跑贏比較基準(zhǔn)，而是要讓盈利用戶占比更高。

簡七的「極簡組合」中，只有滬深300、中證500、標(biāo)普500、納斯達(dá)克100四只ETF和一只純債基金，策略非常簡單，每個(gè)人都能看懂。簡七的價(jià)值就在于年復(fù)一年地用內(nèi)容讓用戶持有周期更長，斬?cái)嘤脩糇窛q殺跌的妄念，長期下來大概率能跑贏日復(fù)一日勤奮挖掘美股映射的股民。

這些看似簡單的行為與國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)快速追逐規(guī)模與利潤的現(xiàn)狀是相違背的，就如效率與體驗(yàn)是相互矛盾的。投顧如果站在C端用戶這一邊，就得對(duì)商業(yè)化克制，與機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)做切割，然后在溫飽狀態(tài)下保持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，考驗(yàn)人更考驗(yàn)時(shí)間。

正因?yàn)檫@么做了，很多大V投顧沒等來牛市就活不下去了，因此在中國明星投顧比明星基金經(jīng)理稀有太多。

人們還在等待

從某種程度上說，孟巖的經(jīng)驗(yàn)是很難復(fù)制的。他在且慢完整走過投顧整個(gè)過程，輕車熟路又有良好的口碑，一創(chuàng)業(yè)就去排代銷牌照的隊(duì)伍。

「許多焦慮的金融從業(yè)者轉(zhuǎn)型做投顧，認(rèn)為投顧是行業(yè)降費(fèi)下的諾亞方舟，但他們從沒想過all in進(jìn)來能不能養(yǎng)活自己，能不能接受長期的虧損，能不能熬過從0到1 把規(guī)模做起來的階段。」一名腰部投顧主理人向遠(yuǎn)川表示，很多大V投顧正處于生與死的邊緣。

孟巖千難萬難創(chuàng)造了一條在當(dāng)下邏輯最順的投顧模式，但這依然不是財(cái)富管理最終的形態(tài)。投顧之所以叫投顧，是因?yàn)橥额櫤屯顿Y不一樣，「顧」應(yīng)該是千人千面的。

投資的焦慮每個(gè)人都會(huì)有，分散配置優(yōu)化行為是個(gè)通用解法，就像感冒了醫(yī)生說要多喝水多睡覺，這固然沒錯(cuò)且很有意義，但依然解決不了許多投資者細(xì)分甚至根本的問題。

從本質(zhì)上講，有知有行極大地提高了用戶們賺錢的概率，作為線上投顧已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀，尋找到了大家投資問題的最大公約數(shù)。但線上的服務(wù)總歸是局限的，播客很好、直播也很好，但哪有線下坐在投資者面前跟他講明白更好呢？

依據(jù)美國投資顧問協(xié)會(huì)（IAA）2023年報(bào)告，美國投顧機(jī)構(gòu)數(shù)量1.5萬家，從業(yè)人數(shù)超過97萬人，二者遠(yuǎn)超中國當(dāng)前水平。其中91.7%的投顧雇傭員工少于100人，70.2%的投顧管理資產(chǎn)低于10億美元。

不論從機(jī)構(gòu)還是從客群看，美國投顧都是一個(gè)頭部集中卻又尾部分散的行業(yè)，有大量中小機(jī)構(gòu)如同毛細(xì)血管一樣分布在美國鄉(xiāng)村，他們偏居一隅只服務(wù)幾十個(gè)客戶。

有中植系退役員工向遠(yuǎn)川講述他轉(zhuǎn)型在做縣城家辦，為幾個(gè)客戶解決資產(chǎn)配置的問題，大年三十去客戶家包餃子包到吃晚飯?jiān)僮撸@僅解決了部分有錢人的問題，那大部分普通投資者，社區(qū)叔叔阿姨們多元的投資問題誰來解決呢？

曾經(jīng)作為先鋒陣地的一線券商營業(yè)部，日子越過越難，行業(yè)降費(fèi)收入急劇減少，一輪熊市后客戶留存率也不高，自掏腰包買網(wǎng)紅ETF的金融消費(fèi)是一點(diǎn)沒少。利益鏈條越來越薄后，愿意留在一線的高素質(zhì)人才也越來越少，難以向外輻射投顧服務(wù)的能力。

投顧的發(fā)展單靠一個(gè)孟巖遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，互聯(lián)網(wǎng)也只能解決一部分的效率問題。畢竟，去銀行網(wǎng)點(diǎn)、券商營業(yè)部線下買產(chǎn)品太麻煩了，是整個(gè)行業(yè)十年前的問題。

而十年后的今天，問題已經(jīng)變成了：我想找一個(gè)人，既專業(yè)又懂我，愿意一對(duì)一深入理解我的需求，然后給我提供一個(gè)真正適合我的方案。但這樣的人，似乎始終找不到。

參考資料

[1] 基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展白皮書2024，中歐財(cái)富

[2]頭部公募基金產(chǎn)品經(jīng)理：基金投顧是東施效顰，陸家嘴老六

[3] 曲線可能不重要，真實(shí)收益更重要，民工看市

封面來源：shotdeck

作者：沈暉

編輯：張婕妤

責(zé)任編輯：張婕妤