農夫山泉，仍未走出網暴陰影

時隔一年，“網暴”仍是農夫山泉創始人鐘晱晱心頭一團揮之不去的陰云。

“我們的錢是干凈的，是所有員工一瓶瓶水賣出來的”，2025年1月22日，鐘晱晱在年會上再度發聲，說到激動處甚至淚灑當場。

自去年初被卷入輿論風暴以來，鮮少公開露面的鐘晱晱一改往日的低調作風，頻頻出現在大眾視野且公開發聲回應質疑。去年8月，他罕見接受央視采訪，隨后11月還公開喊話張一鳴，要求頭條、抖音刪除對其的污蔑言論、圖片。

鐘晱晱不再低調的背后，是輿論危機的愈演愈烈，為農夫山泉的品牌聲譽和銷售帶來了巨大沖擊。2024年半年報顯示，農夫山泉包裝飲用水產品的收入同比下滑18.3%。同時，農夫山泉的股價也一路下跌，2024全年累計下跌超過22%。

為扭轉頹勢，農夫山泉于2024年4月推出低價綠瓶純凈水，拉開了“價格戰”的大幕。12月，農夫山泉又推出了單瓶1.2元的新品礦泉水，瓶裝水市場的混戰進一步升級。

貫穿整個2024的瓶裝水戰事，2025年會走向何方？農夫山泉，又能否走出泥潭？

“一瓶水”里的江湖爭霸

1990年，成功人士標配的行頭無外乎是，笨重的大哥大、金燦燦的勞力士手表、一瓶500毫升的礦泉水。

那時，全國人均月薪不過220余元，但株洲天寶1瓶礦泉水，能賣到3元的高價，礦泉水也因此被列入“奢侈品”的隊伍。

80年代末到90年代初，飲用水巨頭們尚未布局瓶裝水行業，在保健品行業一路狂飆。

宗慶后憑借“中國第一支兒童營養液”引爆市場，娃哈哈旗下首個“明星產品”誕生；

鐘睒睒從浙江日報辭職，下海種蘑菇虧得一塌糊涂，學起前輩宗慶后賣起保健品“龜鱉丸”，賺到人生中第一個1000萬；

何伯權在兒童節當天，打著“新一代人體高級天然保健品”旗號，推出樂百氏兒童乳酸奶，3年拿下8000萬的營收......

只有怡寶的總經理周敬良，另辟蹊徑，從香港引入瓶裝水，靠著推出“中國第一瓶純凈水”，打響名堂。3年后，周敬良出走，自立門戶，成立景田深圳食品飲料集團，怡寶最終被華潤收購，成了華潤怡寶。

直到1996年，一樁突如其來的慘案，讓如日中天的保健品巨頭們，走向下坡，轉而投入飲用水行業，另謀生路。

這年，湖南一位退休工人，喝完8瓶三株口服液后，驟然身亡。一時間，多家媒體齊齊發布新聞《8瓶三株口服液喝死一條老漢》，三株80億的年銷量，因此暴跌至1000萬。

同年央視315晚會上，衛生部部長簽署《保健品管理辦法》，將中國保健品納入法制管理行列。

保健品巨頭們哀鴻遍野，要想在逆境中涅槃重生，唯有尋覓新賽道，才能破局。

彼時，國內環境因工業化的飛速躍進，悄然蒙上一層傷痕，水源污染日趨嚴重，全國90％以上城市受到水污染的困擾，7億人在飲用大腸桿菌超標的水，1.7億人飲用被有機物污染的水。

水污染嚴重的時代背景下，娃哈哈抓住時機，推出純凈水產品，力邀正當紅的歌星景崗山代言，將其代表作《我的眼里只有你》作為廣告主打歌，帶著景崗山在全國巡回表演，并斥巨資在央視的黃金時段投放廣告。

循環播放的廣告+強有力的宣發，直接將娃哈哈瓶裝水市場銷量，猶如井噴式增長。

保健品行業“棋逢對手”的樂百氏，緊隨其后做純凈水，豪擲200萬重金尋求廣告創意，最終拍攝了“27層凈化”的純凈水廣告。宗慶后力挺樂壇新人王力宏，“愛你就等于愛自己，娃哈哈礦泉水”的廣告曲唱遍大江南北，也唱紅了王力宏。

何伯權見識了景崗山、王力宏給娃哈哈帶來潑天富貴，也想復制娃哈哈的打法。他請來勢頭火熱的港星黎明代言，但卻惹人詬病“抄襲”娃哈哈，落得吃力不討好的下場。

1998年，娃哈哈在國內飲料市場份額，首次碾壓樂百氏，終結了樂百氏“六連冠”的神話。

此時，央視標王爭霸賽打得火熱，嘗到廣告甜頭的娃哈哈加入戰局，分別以2011萬和2015萬元的高價，拿下央視兩屆“標王”稱號。

“標王”給娃哈哈帶來無與倫比的財富與名氣，也令其一躍成為中國飲用水市場的龍頭老大。

彼時中國的瓶裝水市場，仍是純凈水的天下。但沒過多久，“不速之客”襲來，瞬間打破飲用水行業的市場格局。

2000年4月24日，鐘睒睒在新聞發布會上宣稱：經實驗證明，純凈水對健康無益，農夫山泉不再生產純凈水，專注生產天然水。

鐘睒睒此言，猶如一聲號角，拉開純凈水與天然水之爭的序幕。

農夫山泉的“無限戰爭”

農夫山泉在央視等媒體投放的廣告，更是引發眾怒。其中一則廣告，將水仙花放在純凈水和農夫山泉天然水中對比，觀察生長狀況，結果發現，農夫山泉天然水下的水仙花長得更快。

宗慶后毫不留情的嘲諷：“水仙放在糞水里長勢更好，難道糞水就更好？”

何伯權對此嗤之以鼻：“我根本不想與他（農夫山泉）打‘水仗’，他們這種隨隨便便將企業實驗公開的做法是極不負責任的，如果這種行為可行的話，我們也可以做無數個實驗，然后進行對比，要打仗還不容易？”

隨后，娃哈哈、樂百氏、國信等69家純凈水企業，公開討伐農夫山泉：“農夫山泉這種不正當競爭手段，損害了整個純凈水行業的利益。”

69家企業向國家工商局、國家質量技術監督局等部門遞交資料，要求對農夫山泉進行嚴肅查處，并向全國生產銷售純凈水的企業公開賠禮道歉。

農夫山泉迅速作出反擊，以娃哈哈“散播虛假事實”為由，一紙訴狀告上法庭，并索賠3000萬元。

早在1年前，國信便起訴農夫山泉廣告，對純凈水進行誤導性宣傳。

這場“世紀水戰”，最終以法院判決農夫山泉不正當競爭成立，向國信公開賠禮道歉，并賠償5000元經濟損失告終。

盡管農夫山泉成了“行業公敵”，但天然水的概念，隨著農夫山泉的營銷造勢而深入人心，還成為當年奧運會中國代表團的訓練專用水。

面對來勢洶洶的農夫山泉，其他品牌也不愿坐以待斃，紛紛出戰還擊。

2003年，康師傅推出新品礦物質水，新品在純凈水基礎上添加礦物質，改善口感。憑借著早先在消費者視野頻繁刷臉的“紅燒牛肉面”，礦物質水上市后，迅速給消費者留下深刻印象。

2006年，行業老大娃哈哈深陷國際官司泥潭，康師傅趁機上位，取代了昔日的老大，坐上了瓶裝水行業的第一把交椅。最風光之際，市面上每4人喝的瓶裝水中，有1瓶出自康師傅。

眼見康師傅奪走老大的寶座，農夫山泉也不甘拜下風，命員工走街串巷免費派發pH試紙，測試礦物質水中的pH值，劍指康師傅等生產礦物質水的品牌。

農夫山泉旨在向大眾科普，他們的產品是弱堿性水，人體需要維持弱堿狀態，而偏酸性的水不利于人體健康。

憑借這招酸堿度測試，他們成功輸出“農夫山泉水利于人體健康”的觀念。

2012年，全國居民人均可支配收入從2011年的1.25萬元，上升至3.51萬元，居民消費力逐漸提高，掀起“1元水戰”的康師傅礦物質水隨之下滑，將價格提至2元單價的農夫山泉徹底擊敗康師傅，成為新一屆的瓶裝水霸主。

許是“位高遭人妒”，農夫山泉登頂時，一場風暴也在醞釀。

2013年3月，21世紀網報道農夫山泉出現黑色沉淀物，農夫山泉經過調查，認定華潤怡寶是幕后主使，羅列大量華潤怡寶的“罪證”，公開譴責華潤怡寶：“不要有膽做，沒膽認。”

華潤怡寶的反擊也毫不留情，“農夫山泉，你少用這種卑鄙手段、不齒伎倆了！”并以“侵害企業名譽”為名起訴農夫山泉。

2013年5月7日，戰況隨著京華時報的加入，愈演愈烈。京華時報連續28天，用73個版面，炮轟農夫山泉未執行國家標準，“連自來水都不如”。

此前一直低調的鐘睒睒，罕見露面，制作100余頁的PPT公開回應，從法律常識、衛生標準嘗試、食品安全常識、新聞報道常識，指責京華時報利用“輿論暴力”打擊農夫山泉。怒斥：“華潤怡寶，利用民眾對食品安全的恐慌心理作為營銷手段。”

面對怡寶的訴訟、京華時報的圍攻，鐘睒睒隨即起訴京華時報，要求其書面道歉，并賠償2億元的經濟損失。

這場官司持續4年之久，以農夫山泉撤訴告終。盡管不再對薄公堂，但農夫山泉依舊堅持訴求，“撤訴僅表達，我們對法律秩序的失望和無奈”。

鐘晱晱能否逆風翻盤？

不論飲用水江湖如何刀光劍影，依然無法阻止農夫山泉自2015年后，蟬聯瓶裝水銷量榜首的好成績。

創始人鐘睒睒更是于2021年到2023年，連續3年問鼎“中國首富”，這是瓶裝水行業的第二位首富，上一位首富，是鐘睒睒的老對手宗慶后。

水行業，不僅是一門“黃金生意”，更是一臺永不停歇的“自然印鈔機”，以至于農夫山泉有底氣說：“我們是中國，以及全球飲料行業盈利能力最強的企業之一。”

然而，正當鐘睒睒穩住首富寶座，引領農夫山泉書寫行業傳奇之時，一場甚囂塵上的輿論風波，再次向農夫山泉重拳出擊。

2024年2月25日，宗慶后因病逝世。2月28日，杭州下起瓢潑大雨，氣溫低至3℃，寒風刺骨，民眾卻在錢塘區10號街下沙基地外，撐傘排起長隊。

那是娃哈哈在國內最大的生產基地，他們在給宗慶后送行，廠內外，都堆滿了民眾送給宗慶后的花圈、鮮花。

4年前，娃哈哈投資9.42億元，在上城區修建員工公寓。自娃哈哈成立以來，已為員工分配房屋1553套。

這些曾或多或少受過宗慶后恩惠的人們，盡管未能進入靈堂悼念，也手持鮮花在基地外鞠躬，齊聲高喊：“宗老先生，一路走好！”

另一邊，娃哈哈的競品就沒有那么幸運了，農夫山泉及鐘睒睒本人，遭網友聲討“對娃哈哈忘恩負義，簡直是農夫與蛇。”

農夫山泉直播間內，網民們蜂擁而至，接連用污言穢語將主播罵哭，逼得農夫山泉一度停播。

甚至有大量博主拍視頻，力證農夫山泉的瓶蓋是日本國旗，瓶身含日本元素。民眾的怒火瞬間被點燃，紛紛將農夫山泉倒掉、燒毀。

為平息聲勢浩大的輿論，3月3日，農夫山泉發文《鐘睒睒：我與宗老二三事》，細數鐘睒睒和宗慶后33年的交往歷程，以及回應近期的爭議。

此次負面輿論波及農夫山泉，先是官方旗艦店銷量連續5日暴跌，超過90%。2月27日，單日銷售額尚超過100萬元，3月3日單日銷售額不過5萬元。接著，農夫山泉港股上市公司的股價也接連下跌。

4月，怡寶的母公司華潤飲料向港交所提起上市申請，進一步向農夫山泉發起挑戰。至此，鐘睒睒再也坐不住了。

4月23日，農夫山泉低調宣傳：新品綠色包裝的純凈水上市了。早在24年前，農夫山泉便宣布不再生產純凈水，至今這段歷史，仍記載在官網企業大事記中。

農夫山泉此舉，被許多網友嘲諷：“打臉”、“急了”。

直到每瓶售價不到1元的農夫山泉純凈水，占領全國各地線下終端，眾人才恍然大悟農夫山泉葫蘆里賣的什么藥。

目前，市面上銷售飲用水的主要品牌有：娃哈哈的純凈水、怡寶的礦泉水、康師傅的純凈水。農夫山泉此舉，無疑是降維打擊。

眼見“勁敵”降價哄搶市場，其他品牌也坐不住了，紛紛壓低價格。純凈水進入“1元”時代。

到了12月，農夫山泉又掀起了新的“戰事”，農夫山泉380毫升的礦泉水新品正式上線，限時活動價為18元15瓶，價格比自家和其他礦泉水品牌的礦泉水都要低。

不難想象，未來礦泉水市場的競爭也將加劇，尤其是有不少“新手”入局的當下。

例如，胖東來推自營的天然礦泉水（DL礦泉水）已上線；東方甄選也正式宣布推出品牌礦泉水；元氣森林推出“有礦”天然軟礦泉水；伊利推出“伊刻活泉”天然礦泉水；就連藥企仁和藥業，也投資5億建設明月仁和礦泉水廠項目。

鐘睒睒頻頻出招，不僅僅是為應對“網暴”帶來的沖擊，背后也隱藏著其對農夫山泉未來增長的擔憂。

流年不利之際，他也跌落了首富寶座。2024年8月10日，彭博億萬富翁指數顯示，44歲的拼多多創始人黃崢以486億美元身價，登頂中國首富，終結了鐘睒睒蟬聯3年首富的輝煌歷史。

不過，從鐘睒睒的言行來看，他并不服輸。未來，他能否帶領農夫山泉走出輿論漩渦，逆風翻盤，時間會告訴我們答案。

文|《逐浪》出品