給Netflix「拍個片」：全球征途與商業真相

Netflix是全球領先的流媒體娛樂服務提供商，業務覆蓋超過190個國家，擁有數億訂閱用戶。

Netflix最初以DVD郵寄租賃服務起家，開創了流媒體模式，并大力投資原創內容，顛覆了傳統好萊塢。

本文將站在現在這個節點，深入探討Netflix的：???

• 最新財務數據（收入、利潤、現金流和用戶增長）

• 內容戰略（原創與授權內容及投資回報）、商業模式（收入來源及與迪士尼+、亞馬遜Prime Video和HBO Max等競爭對手的比較）?

• 全球擴張戰略（在主要地區的本地化內容、定價和合作伙伴關系）。

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1、最新財務數據

Netflix近期的財務業績凸顯了其在收入、用戶和盈利能力方面的強勁增長。2024年第四季度，Netflix報告收入為102.5億美元，同比增長16%。這一增長使2024年全年收入達到約380億美元（較2023年的337億美元有所增長）。

Netflix在2024年第四季度的凈利潤為18.7億美元（每股收益4.27美元），是去年同期9.378億美元凈利潤的兩倍。公司的營業利潤率已擴大至約30%，反映了隨著規模擴大而提高的盈利能力。值得注意的是，Netflix近年來已實現自由現金流轉正，使其能夠啟動股票回購計劃——2024年回購了62億美元的股票，并授權額外150億美元用于回購。

用戶增長：Netflix在2024年第四季度新增了創紀錄的1890萬新用戶，幾乎是分析師預期的兩倍，使其全球付費會員總數在2024年底達到3.016億。這一顯著的增長加速歸功于熱門新內容和Netflix打擊賬號共享的措施（促使許多非付費觀眾注冊自己的賬號）。為了更好地理解，Netflix的付費用戶基數從2022年底的約2.307億增長到2023年底的2.603億，然后在2024年突破3億大關。下圖顯示了Netflix近年來與主要競爭對手相比的用戶增長情況：

全球流媒體付費用戶數量（百萬）。Netflix的用戶基礎（紅線）保持穩定增長，并且規模最大，到2024年初達到約2.7億——遠超迪士尼+（藍色，不包括Hotstar約1.18億）、HBO Max/Max（深藍色，約1億）、Paramount+（綠色，約7000萬）、Hulu（淺藍色，約5000萬）、Peacock（黑色，約3400萬）和ESPN+（紅色，約2500萬）。

Netflix的年收入自2016年以來大約增長了三倍，展示了該平臺的快速擴張。到2024年前三個季度，Netflix已經產生287.6億美元的收入，并預測2025年將繼續保持兩位數增長。

Netflix的最新財務數據描繪了一個正在成熟的公司形象，該公司仍以健康的速度增加用戶，同時顯著提高其利潤和現金流。

2. 內容戰略

內容是Netflix價值主張的核心，該公司的戰略已經演變為強調獨家原創節目，同時仍選擇性地利用授權的節目和電影。Netflix的內容戰略可以從幾個關鍵維度理解：

大規模投資原創內容：Netflix將其內容預算的絕大部分分配給Netflix原創作品——由Netflix制作或委托制作的電影、劇集、紀錄片和真人秀節目。2024年，Netflix的內容支出約為162-170億美元，計劃在2025年增加到180億美元。

聯合首席執行官Ted Sarandos表示，這一支出水平“遠未達到上限”，強調Netflix相信更多高質量內容將推動用戶參與度。專注于原創內容使Netflix能夠擁有知識產權和全球發行權，使其庫存與競爭對手區分開來。

這一戰略產生了全球熱門劇集，如《怪奇物語》、《王冠》、《布里奇頓》，以及國際轟動劇如《魷魚游戲》。

例如，《魷魚游戲》（一部韓國原創劇）成為Netflix有史以來觀看次數最多的節目，觀看時長達22億小時，展示了投資本地原創內容如何以相對較低的成本創造全球性大片。

Netflix的原創作品也贏得了評論界贊譽和行業獎項，提升了平臺品牌。（Netflix在艾美獎提名中領先業界，其原創電影還獲得了奧斯卡獎。）

選擇性授權內容：雖然原創內容主導Netflix的支出，但該公司仍授權熱門第三方內容來補充其庫存并吸引觀眾。

事實上，最近的趨勢顯示，主要制片廠再次向Netflix授權其部分熱門劇集，逆轉了早期流媒體戰爭中的"獨占"戰略。

例如，2023年Netflix獲得了《金裝律師》、《杰茜駕到》和《宋飛正傳》等老牌熱門劇集的流媒體權利，這些劇集引發了觀看高峰。值得注意的是，《金裝律師》在電視播出多年后的夏季在Netflix上成為熱門，說明授權內容可以以較低成本吸引大量觀眾。

通常，授權協議的成本顯著低于制作原創內容，并且自帶粉絲基礎。

Netflix早期就認識到僅依賴授權內容是有風險的——隨著迪士尼和華納媒體等制片廠推出自己的服務并收回IP——因此在2018-2020年期間大力轉向原創內容。

但現在，Netflix正機會性地授權精選特許經營內容（如經典情景喜劇、熱門有線電視劇、非美國內容）來補充其原創內容。這種平衡的方法確保Netflix保持多樣化的目錄，吸引各種人口統計群體。

例如，除了《布里奇頓》或《巫師》的新季原創內容外，Netflix還可以提供《老友記》重播（當可用時）等“comfort-food”電視節目，讓用戶保持忠誠。

ROI和數據驅動的內容決策：Netflix以數據驅動的方式評估內容表現而聞名。該公司對內容支出進行嚴格的ROI（投資回報率）分析，跟蹤觀看時間、完成率和對用戶增長/保留的影響等指標。這些數據指導續訂和取消決策。

如果一部昂貴的劇集沒有吸引足夠多的觀眾或新訂閱，Netflix會在一兩季后迅速取消它——這種做法引起了一些粉絲的批評，但反映了Netflix對效率的關注。

另一方面，當Netflix發現一部熱門作品時，它會加倍投入——投資多季、衍生劇（如《紙鈔屋》衍生韓國翻拍版，《巫師》推出前傳）和跨媒體擴展。目標是最大化成功IP的生命周期價值。

Netflix還利用其數據指導內容開發（如為未滿足需求的類型開綠燈項目）。因此，Netflix實現了平衡：它跨類型制作大量內容（確保總有新內容可看），但不害怕切斷表現不佳者的損失。這一戰略隨著時間的推移提高了Netflix的內容ROI，這從內容支出增長的同時營業利潤率上升可以看出。

全球內容，本地風味：Netflix內容戰略的一個定義性要素是其全球覆蓋與本地制作相結合。Netflix不僅在好萊塢制作原創劇集和電影，還在韓國、印度、德國、墨西哥、尼日利亞等數十個國家和語言中制作。這些本地原創內容有雙重目的：吸引當地市場的訂閱者，同時經常成為全球熱門（西班牙的《紙鈔屋》、德國的《暗黑》、法國的《亞森·羅平》、韓國的《黑暗榮耀》等，都在Netflix上找到了國際粉絲基礎）。

通過投資區域內容，Netflix既推動了海外增長，又以競爭對手可能沒有的故事差異化其庫存。該公司還確保所有內容都進行廣泛的本地化（配有字幕和配音），面向全球觀眾。根據Netflix，截至2023年底，配音內容的觀看率每年增長120%，突顯全球觀眾如何接受不受語言限制的內容。（例如，數百萬美國人觀看《魷魚游戲》時使用字幕或配音。）這種“全球本地化”內容方法現在是Netflix的一個關鍵競爭優勢。

總結來看，Netflix的內容戰略是在擁有的內容上大規模投資，利用數據選擇和延續合適的項目，同時通過授權已證明的熱門內容填補任何空白。廣泛（跨類型的龐大庫存）和獨占性（僅在Netflix上提供的必看原創內容）的結合推動了用戶的強烈參與。

截至2024年，Netflix的內容支出（約170億美元）超過了大多數競爭對手，使其能夠每周發布新電影或劇集。這種數量有時會引發關于“數量與質量”的辯論，但Netflix已經表明，內容多樣性（從高級劇情片到真人秀節目）對吸引和保留廣泛的用戶群至關重要。至關重要的是，Netflix開始看到這些大規模投資的回報——高知名度的原創內容吸引了訂閱者和獎項，授權的熱門內容提高了觀看時長，每位會員的內容消費繼續增長，所有這些都支持Netflix的財務增長。

3. 商業模式與競爭

Netflix采用基于訂閱的商業模式，最近進化為包括廣告。其主要收入來自用戶為無限流媒體訪問支付的月度會員費。與傳統媒體公司不同，Netflix沒有傳統分發渠道（沒有電影院、有線電視頻道或內容的實體零售業務）——它是一個純流媒體服務。

下面我們分析Netflix的收入模式，然后比較其商業模式與主要競爭對手如迪士尼+、亞馬遜Prime Video和HBO Max（Max）的關鍵方面。

Netflix的收入模式：Netflix每季度超過100億美元的收入幾乎全部來自流媒體訂閱。用戶為不同等級的服務付費，在美國從帶廣告的基礎版（7美元/月）到高級版（20美元/月，提供4K流媒體和多屏觀看）不等。

2023年Netflix的全球平均每會員收入約為10.82美元/月，但各地區有所不同——從北美的17美元以上到亞太地區的約7美元，反映了不同的價格點和套餐。2022-2023年，Netflix首次推出了廣告支持的套餐，以更低的價格（美國約6.99美元）提供，但包含廣告。

到2024年中期，廣告支持套餐的月活躍用戶已達約4000萬，在可使用該服務的市場中占新注冊用戶的30-40%。這表明相當一部分訂閱者（尤其是對價格敏感的消費者）選擇了更便宜的廣告套餐。對Netflix而言，廣告套餐代表了一種新的混合收入流：公司既賺取這些用戶的訂閱費，又賺取廣告收入。早期結果表明，廣告支持的訂閱用戶在單用戶基礎上可能更有利可圖，因為Netflix可以在較低的訂閱費之外賺取廣告費用——這一戰略也被迪士尼等競爭對手所采用。

Netflix商業模式的另一個重要變化是2023年對密碼共享的打擊。

多年來，許多家庭免費共享Netflix賬戶。Netflix實施了新系統來限制共享并提供付費的“額外成員”名額。結果是新訂閱者大幅增加，因為免費用戶轉變為付費客戶。在Netflix宣布美國密碼共享打擊措施后的幾天內，注冊量激增至每天10萬。這種使賬戶共享貨幣化的策略直接促進了Netflix最近的用戶增長，現在正被其他公司效仿（例如，迪士尼+在2024年底開始探索付費共享選項）。

在成本方面，Netflix最大的開支是內容制作（如前所述）和授權，其次是技術和營銷。由于是純數字服務，Netflix受益于規模經濟——例如，在德國增加一個新用戶的邊際成本非常低，這意味著一旦內容成本得到覆蓋，Netflix的大部分收入增長都會轉化為利潤。

實際上，Netflix的營業利潤率在2024年末達到30%，高于前一年的22%。這種利潤率擴大反映了Netflix的商業模式如何從“增長模式”（重度支出勉強跟上收入）轉變為更成熟、更有利可圖的模式。

值得注意的是，2022年Netflix開始產生正自由現金流，表明其訂閱收入現在超過了內容和運營的現金支出。這是一個重要里程碑，因為許多流媒體競爭對手的服務仍在虧損。

競爭與比較：流媒體市場競爭激烈，科技和媒體巨頭爭奪訂閱者。Netflix的主要競爭對手包括迪士尼+、亞馬遜Prime Video和Max（HBO Max）（以及Hulu、Apple TV+、Peacock等其他服務）。以下是Netflix的模式和指標與這些競爭對手的比較：

用戶規模和市場份額：Netflix是付費訂閱者的明顯市場領導者。截至2024年第三季度，Netflix擁有2.83億全球訂閱者（到2024年第四季度為3.02億），超過迪士尼+和HBO Max的總和。迪士尼+報告全球約1.536億訂閱者（不包括印度Disney+ Hotstar的額外約3600萬），HBO的Max服務在全球擁有約9500萬至1.1億訂閱者。

亞馬遜Prime Video估計有2億多用戶訪問該服務，盡管亞馬遜沒有單獨列出Prime Video訂閱者（Prime Video是更廣泛的亞馬遜Prime會員的一部分）。就美國按使用量計算的市場份額而言，Netflix占主導地位：Netflix在美國的流媒體觀看時間比任何其他單一服務都多——事實上，截至2024年3月，Netflix在電視流媒體分鐘數中的份額大于迪士尼++ Hulu + Prime Video的總和。這反映了Netflix深厚的庫存和強大的用戶參與度。競爭對手增長迅速（迪士尼+在推出后2年內達到1億+訂閱者）,但沒有一個能夠取代Netflix在規模或觀看時間方面的領先地位。

收入和盈利能力：2024年，Netflix的流媒體收入（預計全年約390億美元）明顯高于迪士尼的直接面向消費者流媒體收入（迪士尼+加上Hulu和ESPN+在迪士尼2023財年為230億美元）。

與Netflix不同，許多競爭對手最初以虧損運營其流媒體服務，由其他業務線補貼。例如，迪士尼+直到2024年末才實現第一個季度盈利——迪士尼直接面向消費者部門在2024年第三季度實現2.53億美元利潤，此前幾年累計虧損數十億美元。

華納兄弟探索的流媒體部門（包括Max）在2024年第三季度也實現2.89億美元利潤，在經歷長期虧損后，得益于華納-探索合并的成本協同效應。相比之下，Netflix自2017年以來一直保持盈利，今天的利潤率比大多數同行更高。

Netflix在2024年的凈收入（60+億美元）和強勁的現金流使其有靈活性進行投資并向股東返還現金，而競爭對手僅試圖在流媒體上收支平衡。

商業模式差異：Netflix的唯一重點是流媒體。它沒有其他收入來源（沒有主題公園、沒有硬件銷售、沒有零售業務）——這種明確的重點有利有弊。一方面，Netflix必須純粹從訂閱收入（現在還有廣告）中資助內容和增長，這導致它在過去承擔了數十億債務。另一方面，Netflix不會被其他部門分散注意力，可以在流媒體領域靈活機動。競爭對手通常有不同的模式：

迪士尼+：迪士尼的服務是更大的媒體帝國的一部分，包括電影工作室、電視網絡、商品和主題公園。迪士尼+不僅作為利潤中心使用，還用于加強迪士尼品牌并在其他收入流中推廣特許經營（例如，漫威、星球大戰）。

??迪士尼+還與Hulu和ESPN+捆綁（"迪士尼捆綁"）以交叉銷售。迪士尼的模式最初強調以低價實現快速全球訂閱者增長；它在許多市場的定價低于Netflix。然而，在達到訂閱者里程碑后，迪士尼+實施了大幅價格上漲（美國無廣告套餐在一年內從13.99美元躍升至16.99美元/月）。

??迪士尼還推出了廣告支持層，發現約一半的美國迪士尼+用戶已轉向更便宜的廣告計劃。這反映了Netflix使用廣告和反共享措施提高收入的策略。一個關鍵區別：迪士尼擁有獨特的內容IP（例如，獨家漫威、皮克斯、星球大戰內容），作為強大的吸引力，但其庫存在范圍上更窄（家庭友好、特許經營為中心）,與Netflix龐大的類型廣度相比。迪士尼+在許多地區的ARPU較低（尤其是印度的Hotstar非常便宜），拖累其每用戶收入。隨著時間的推移，迪士尼正從“不惜任何代價的訂閱者數量”轉向“每用戶收入和利潤”，基本上遵循Netflix的路徑但落后幾年。

亞馬遜Prime Video：亞馬遜的視頻服務在戰略上相當不同。它與亞馬遜Prime捆綁，這是一個年度訂閱（美國139美元/年），主要提供亞馬遜電子商務平臺的免費送貨，以及其他福利。亞馬遜在全球擁有超過2億Prime會員，所有人都可以免費使用Prime Video。

??因此，亞馬遜的目標并不一定是最大化直接流媒體收入，而是推動對Prime的忠誠度（進而推動在亞馬遜上的更多購物）。在亞馬遜的模式中，如果能讓人們保持訂閱Prime，大量支出在內容上是合理的。例如，據報道亞馬遜每年花費10億美元獲得獨家NFL周四晚間足球賽事的流媒體權利，并花費超過4.5億美元制作一季《指環王：力量之戒》——這些巨額投資旨在提升Prime的價值主張。亞馬遜還通過按次觀看和數字租賃/購買變現視頻（這是Netflix不做的事情）。雖然亞馬遜不公開Prime Video的財務狀況，但分析師認為目前它是虧損的。關鍵區別是亞馬遜的深厚錢袋：來自其零售和云業務的收入有效地補貼了Prime Video。這種跨業務協同效應是Netflix沒有的（Netflix必須依靠自身利潤）。然而，另一方面是亞馬遜的流媒體戰略可能不那么專注；作為一家商業公司，它并不像Netflix那樣制作如此大量的原創娛樂內容。

HBO Max / Max：HBO Max（在2023年與Discovery+合并后更名為簡單的"Max"）是華納兄弟探索的流媒體產品。到2024年，Max擁有約9500萬至1億的合并訂閱者，包括獲得流媒體訪問權的HBO傳統有線電視訂閱者。

??HBO的商業模式傳統上是一個以高質量內容著稱的高級訂閱頻道（HBO是《權力的游戲》、《繼承之戰》、《最后生還者》等熱門劇集的背后）。

??有了Max，華納將HBO內容與Discovery的非劇本和真人秀內容結合起來，旨在實現更廣泛的服務。Max提供無廣告和更便宜的廣告支持計劃，類似于Netflix。一個主要區別是華納仍然通過向其他渠道銷售內容賺取收入——例如，HBO節目在國際上銷售給當地電視網絡，華納將一些電影和節目授權給Netflix或亞馬遜等服務（甚至暫時從Max上移除某些內容以節省成本并產生授權收入）。

??這意味著華納的流媒體戰略是完全獨家（Netflix的風格）和第三方分發之間的混合體。在業務方面，華納兄弟探索公司負擔著沉重的債務，正面臨壓力使流媒體盈利，這導致了削減成本的舉措，如取消某些項目和移除標題以避免支付剩余費用。到2024年底，Max服務在運營基礎上實現盈利，這要歸功于更高的訂閱者數量和Discovery+的整合，但其內容支出比Netflix小。HBO的優勢是其品牌和質量——HBO原創節目被廣泛認為是頂級的，這有助于證明更高的定價是合理的（Max的ARPU相對較高，類似于Netflix的美國ARPU）。然而，HBO Max的用戶基礎較小，增長較慢（最佳季度增加了約700萬訂閱者）。與Netflix相比，HBO/Max在國際覆蓋方面也受到限制。

內容廣度和發布策略：Netflix的隨心所欲、點播、無廣告（直到最近）的商業模式訓練觀眾期待即時滿足和追劇。競爭對手最初復制了這一點（迪士尼+在推出時一次性發布某些節目的整季），但許多已恢復到每周更新主打劇集以延長互動。Netflix很大程度上仍然批量發布季度內容，這對訂閱者來說很棒，但意味著Netflix必須不斷提供新內容以保持高參與度。

這種無休止的產出對于迪士尼+（最初原創內容較少）等競爭對手來說是一個挑戰——例如，許多迪士尼+用戶會追劇《曼達洛人》然后取消訂閱，直到下一部漫威劇集推出。

Netflix的解決方案是一個龐大、多樣化的內容庫，確保每周都有熱門新片，減少流失。事實上，Netflix的流失（取消）率是業內最低的，證明了其模式的有效性。作為更大捆綁包一部分的競爭服務（例如，迪士尼捆綁包，或亞馬遜的Prime捆綁包）也利用捆綁來減少流失——取消一個部分而失去其他好處更加困難。

Netflix沒有任何捆綁包，專注于不斷更新內容和現在的廣泛價格范圍（從某些移動運營商捆綁中的免費到高級超高清套餐）以覆蓋不同的消費者細分市場。

總結來看，Netflix的商業模式現在是一個平衡的引擎：大量訂閱者支付月費，加上來自其廣告層的不斷增長的廣告業務。它已經實現了競爭對手仍在追逐的規模和盈利能力。

迪士尼+正在迅速調整其模式（提高價格，推出廣告，遏制共享）以從純增長轉向可持續收入——基本上證實了Netflix的方法。亞馬遜使用完全不同的捆綁策略，利用電子商務協同效應，這使其成為一個強大的競爭對手，但玩的是略有不同的游戲。HBO Max專注于高級內容和盈利能力，但受到企業因素（合并、債務）的限制。

至關重要的是，所有主要競爭對手現在都采用了Netflix模式的元素：它們都有廣告層選項，都仔細審查內容支出與回報的關系，都以全球覆蓋為目標。然而，Netflix的先行者優勢和技術實力（流媒體基礎設施、推薦算法）仍然使其與眾不同。該公司的推薦引擎和用戶界面通常被認為是一流的，保持用戶參與（這是模式的一個微妙但重要的方面——更好的個性化導致更多觀看時間，這與保留相關）。

隨著“流媒體戰爭”進入新階段，Netflix似乎已經“贏得”第一輪，通過實現盈利和規模，迫使其他人跟隨。但競爭仍然激烈，特別是在內容和訂閱者注意力方面。下一個戰場包括潛在的新收入流（如游戲，Netflix正在探索為訂閱者提供手機游戲，以及現場活動）和持續的國際增長，Netflix的模式將受到本地企業和不同消費者行為的考驗。

4. 全球運營策略

Netflix從美國專屬服務發展為全球娛樂巨頭，得益于其精心設計的國際擴張戰略。Netflix超過60%的訂閱者現在來自美國以外，亞太地區是Netflix在2024年增長最快的地區（同比收入增長19%）。以下是Netflix如何在全球不同市場開展業務：

本地化內容制作：Netflix全球戰略的基石是用本地語言和文化制作內容，以贏得各市場的觀眾。Netflix不僅僅是輸出好萊塢內容，還投資當地原創內容，反映區域口味。例如，在韓國，Netflix制作了《王國》、《甜蜜家園》和《魷魚游戲》等熱門劇集，推動了韓國訂閱量激增，同時也在全球范圍內乘著韓流浪潮。

在印度，Netflix委托制作寶萊塢風格的電影和劇集，在日本，它大力投資動漫和受歡迎漫畫的真人改編。

歐洲幾乎每種主要語言都有Netflix原創內容（西班牙驚悚片《紙鈔屋》、德國科幻片《暗黑》、法國懸疑劇《亞森·羅賓》等），這些內容不僅吸引本地用戶，而且經常成為國際熱門。

這種本地化不僅限于原創內容：Netflix還在各個國家授權受歡迎的本地節目來增強其目錄。在用戶指標上可以清楚地看到影響——擁有強大本地內容的市場參與度更高。

Netflix的“全球本地化”策略（全球思考，本地行動）是全球成功的藍圖。不僅僅是內容本身，還有配音和字幕使服務可訪問；Netflix提供數十種語言的字幕和音頻配音，甚至在許多國家創建完全本地化的用戶界面（包括語言、根據當地流行標題調整的推薦等）。這種深度本地化幫助Netflix在2016-2018年大擴張期間大規模吸引了非英語觀眾。

區域定價和套餐：Netflix根據當地經濟條件調整其定價策略，以最大化采用率。在成熟的高收入市場（北美、西歐、日本等），Netflix的價格相對較高（且已穩步提高）。但在對價格敏感的新興市場，Netflix嘗試了更便宜的套餐。一個顯著的例子是印度，Netflix在2019年推出了約2.70美元/月的僅限移動設備的套餐。這個計劃限制為單屏幕移動觀看，標準分辨率，大大降低了入門成本。結果如何？

在推出后的第一季度，印度近一半的新Netflix訂閱者選擇了移動套餐。類似的移動或“基礎”套餐在馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓和非洲部分地區等其他國家推出。Netflix的目標是找到甜蜜點，使發展中市場的數億消費者能夠負擔得起該服務，同時仍然貢獻收入增長。分層定價（基礎、標準、高級，具有不同視頻質量和屏幕數量）是Netflix捕獲各市場不同細分市場的另一種方式。

此外，到2022/2023年底，Netflix在許多國家（包括美國、英國、法國、巴西、日本等）推出了廣告支持層。雖然最初并非在所有地方都可用，但隨著時間的推移，廣告層可能會擴展，給全球成本意識的用戶一個以更低價格選擇Netflix的理由。價格本地化有時也意味著接受當地支付方式和貨幣，以減少沒有國際信用卡的消費者的障礙。

分銷合作伙伴關系：Netflix認識到與當地電信和電視運營商合作可以加速其滲透。在許多國家，Netflix已與寬帶、移動或付費電視訂閱捆綁達成協議。例如，在印度，Netflix與Jio、Vodafone和Airtel等主要電信運營商合作，將Netflix納入某些數據計劃或作為增值服務。Jio——印度最大的移動運營商——將Netflix提供給其光纖寬帶和一些移動計劃，有效地讓Netflix立即接觸到Jio龐大的客戶群，并利用Jio在小城市的覆蓋范圍。

其他地方也存在類似的合作關系：在歐洲，Netflix已集成到有線/衛星提供商的機頂盒中（如英國和德國的Sky，法國的Orange，美國的Comcast X1等），并作為其捆綁包中的附加服務提供。在預付費移動規則的拉丁美洲和東南亞，Netflix與無線運營商合作，允許通過移動計費支付Netflix或提供帶數據包的促銷免費試用期。

這些合作解決了支付摩擦（你可能通過手機賬單支付Netflix）和可訪問性（在電視盒上一鍵訪問）等問題。它們還幫助Netflix觸及可能不會自己尋找OTT應用的人群。共同營銷協議——如新互聯網訂閱送X個月免費Netflix——在全球范圍內很常見。這一戰略承認，盡管Netflix品牌強大，但本地認可和分銷可以給它額外的推動，尤其是在晚期采用者中。

適應當地法規和文化：全球運營，Netflix必須應對各種監管環境。例如，在歐洲，歐盟要求流媒體服務有一定比例的歐洲內容。Netflix通過在歐洲加大本地制作并突出展示歐洲內容來遵守這一規定（例如，到2021年，Netflix輕松滿足了30%歐洲內容配額）。

在中東市場，Netflix進行了一些內容調整——例如，它為中東和北非創建了阿拉伯語用戶界面，并制作了中東原創內容（如約旦劇集《精靈》）。雖然Netflix通常主張創作自由，但它偶爾會刪除或編輯特定內容以遵守當地法律。

Netflix還關注文化品味——例如，認識到動漫在日本很受歡迎，Netflix不僅授權了更多動漫，還與著名日本工作室共同制作原創內容。 在非洲，Netflix的尼日利亞電影（Nollywood）庫存和來自南非的新原創內容不斷增長，旨在迎合新興的非洲訂閱者基礎。以當地語言提供客戶支持是另一個方面：Netflix提供超過30種語言的客戶服務和應用程序。這種全面的本地化（內容、定價、UI、支持）幫助Netflix在每個市場感覺“本地化”，盡管它是一項全球服務。

區域表現亮點：在北美（美國和加拿大）——Netflix最成熟的市場（僅美國就有約6700萬訂閱者）——由于高滲透率，增長自然放緩。在這里，Netflix的戰略是最大化每用戶收入（通過提價和向高級計劃或額外成員位置升級銷售）。美國在2022年初出現了Netflix有史以來的首次用戶下滑，Netflix的回應是推出廣告層和密碼共享打擊措施。

到2024年，美國地區恢復增長。Netflix還關注國內觀眾的主流英語內容（投資大預算美國電影、單口喜劇專場、真人秀節目等，迎合美國口味，因為美國市場仍占收入的很大份額）。歐洲、中東和非洲（EMEA）是Netflix的第二大區域。歐洲對Netflix表現強勁，在英國（約1400萬）、德國、法國等地擁有數千萬訂閱者。本地歐洲原創內容（如《性教育》或《名校風暴》）增強了參與度。

Netflix不得不與歐洲當地流媒體和根深蒂固的廣播公司競爭，但其整體份額很大。在拉丁美洲，Netflix是流媒體市場領導者，擁有超過4000萬訂閱者。巴西（1530萬用戶，Netflix的第二大國家市場）和墨西哥等關鍵國家是Netflix拉美戰略的核心。Netflix制作了大量西班牙語和葡萄牙語內容（如《烏鴉俱樂部》是一部熱門墨西哥喜劇劇集；巴西的《共鳴》等），并保持相對實惠的價格。拉美也是賬戶共享程度較高的地區，因此打擊措施在那里產生了許多新訂閱者。

最后，亞太地區是Netflix的大增長前沿。截至2024年初，亞太地區擁有約4750萬訂閱者，日本和韓國市場增長迅速，印度、印度尼西亞等國家潛力巨大。Netflix在亞洲持續投資的戰略正在收效——亞太地區在最近幾個季度擁有所有地區中最高的收入增長率。例如，Netflix對動漫和日本內容的關注使日本成為其按參與度計算的頂級市場之一。

在韓國，Netflix建立生產設施和合作伙伴關系，形成了韓劇管道，這些韓劇不僅推動韓國訂閱，而且經常在全球走紅（《黑暗榮耀》、《非常律師禹英禑》等是最近的例子）。

在印度，Netflix面臨更便宜的競爭對手（Disney+ Hotstar、亞馬遜、本地應用）和對價格敏感的觀眾，因此增長較慢，但Netflix已開始用其移動計劃和幾部寶萊塢熱門作品打開市場。

全球市場競爭：值得注意的是，Netflix的全球擴張使其在大多數國家領先于美國競爭對手，但現在這些競爭對手也在擴張。迪士尼+在2年內在100多個國家推出（通常借助迪士尼品牌的受歡迎程度）。亞馬遜Prime Video作為Prime的一部分在全球提供，HBO（通過各種形式）在拉丁美洲、歐洲部分地區可用，并正在考慮亞洲。盡管如此，Netflix通常在許多市場享有先行者優勢和更廣泛的本地內容。例如，2022年當Netflix面臨用戶停滯時，亞太地區仍在強勁增加訂閱者，即使在美國失去一些用戶。這歸因于Netflix在該地區建立亞洲原創庫和營銷方面多年的領先優勢。

在韓國等市場，Netflix有效地為當地行業創造了一個新的分銷渠道，2015-2021年在韓國內容上投入近10億美元。這種承諾已將Netflix納入當地娛樂生態系統（例如，許多韓國制作工作室現在將Netflix視為主要客戶）。

Netflix的全球戰略還包括與當地內容創作者合作。該公司經常與區域工作室共同制作內容，提供資金和全球平臺，而當地合作伙伴提供文化知識和人才。這不僅產生在當地引起共鳴的內容，還幫助Netflix應對可能對外來媒體持懷疑態度的市場。 通過成為當地行業的合作者（而不僅僅是分銷商），Netflix建立了商譽。 例如，Netflix在墨西哥城設立辦事處管理拉丁美洲制作，在首爾設立辦事處處理韓國內容，表明其在當地的存在。

Netflix的全球成功源于本地化、戰略合作、適應性定價和對本地內容的投資的結合。這種全球規模不僅增長了Netflix的用戶基礎，還分散了風險（如果一個地區增長飽和，另一個可以接棒，正如2022-2023年所見）。截至2025年，Netflix在北美和部分歐洲地區接近飽和，但它仍然看到亞洲、拉丁美洲和非洲等地區的巨大空間，那里數億潛在觀眾尚未訂閱。持續的挑戰將是平衡定價和內容支出，以轉化這些潛在客戶，同時抵御每個市場的全球和本地競爭對手。

5. 結語

Netflix從DVD租賃服務到流媒體巨頭的旅程反映在其財務和戰略中。最新數據顯示強勁的收入增長和創紀錄的用戶新增，表明廣告支持層和密碼共享打擊等舉措正在產生積極結果。Netflix在內容方面的大量投資——2025年計劃約180億美元——支撐其戰略，提供無與倫比的原創節目庫，跨越各種類型和語言，并輔以精明的授權內容。

這個內容引擎，在數據驅動的ROI分析指導下，使用戶保持參與并不斷回訪。

該公司的商業模式已被證明具有彈性和適應性：它已從純訂閱轉向混合模式（廣告+訂閱）以維持增長，同時提高盈利能力。與競爭對手相比，Netflix目前擁有最大的訂閱者基礎和盈利運營，而其他公司仍在擴大規模或調整模式以達到收支平衡。迪士尼+、亞馬遜Prime Video和HBO Max等服務各有其獨特優勢——迪士尼擁有特許經營IP和捆綁策略，亞馬遜擁有生態系統優勢，HBO擁有高級內容——但所有這些現在都在Netflix定義的條件下競爭：全球覆蓋、原創內容、靈活定價和用戶體驗。

“流媒體戰爭”刺激了創新和為消費者提供更好的服務，但也引發了一場關于哪些平臺能夠實現可持續經濟的競爭。Netflix最近的結果表明它正在贏得這場競爭，盡管它需要繼續創新以保持領先地位。

在全球范圍內，Netflix已經改變了電視觀看習慣。通過本地化其內容和用戶體驗，它創造了一個真正的全球產品，對每個用戶而言都感覺本地化——這是很少有媒體公司能夠以如此規模實現的。

它在亞洲、歐洲、拉丁美洲和其他地區的戰略展示了對文化和經濟差異的敏銳理解，無論是制作熱門西班牙劫案驚悚片還是在印度提供削減價格的移動計劃。

展望未來，Netflix面臨新的機遇和挑戰。它正在探索游戲（為訂閱者提供手機游戲）以及可能未來的互動內容或現場體育/直播。競爭將繼續激烈，市場條件（如貨幣波動或監管變化）可能構成挑戰。盡管如此，Netflix的強大品牌、訂閱者忠誠度和積累的經驗使其處于有利位置。只要Netflix繼續平衡內容質量和數量，利用其數據分析，并適應消費者偏好，它很可能保持在流媒體前沿。

Netflix的成功故事基于穩健的財務增長、大膽的內容戰略、強大的商業模式和智能的全球執行。該公司已經改變了世界消費娛樂的方式，并在此過程中建立了一個既龐大又成熟的業務——正如數字所示。未來幾年將揭示Netflix是否能保住其王冠，但目前，它仍然是所有其他流媒體服務比較的基準。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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