前有蕉下后有京東，現(xiàn)在流行裁個品牌部祭天嗎？

最近，京東的一則組織架構(gòu)調(diào)整引發(fā)熱議：集團品牌部被“撤銷”，職能并入市場營銷部下的平臺營銷板塊。消息一出，圈內(nèi)炸開了鍋——有人說這是品牌價值讓位銷售指標的信號，也有人認為這是大廠“擠泡沫”的常規(guī)操作。

作為一個旁觀者，我倒覺得這事兒沒那么簡單，更像是一場電商巨頭在時代洪流中的自我重塑。

先說說這場調(diào)整的真相。根據(jù)京東內(nèi)部人士的說法，品牌部并非徹底消失，而是從集團層面“搬家”到了零售業(yè)務(wù)線。

這讓我想起前幾年互聯(lián)網(wǎng)公司流行的“中臺戰(zhàn)略”——把通用能力打包成服務(wù)，再分發(fā)給前線業(yè)務(wù)。京東這次的調(diào)整，本質(zhì)上也是把品牌管理從“空中樓閣”拽到了離銷售更近的地面戰(zhàn)場。

但為什么偏偏是品牌部？答案或許藏在行業(yè)的大環(huán)境里。

這兩年，無論是蕉下裁撤品牌部、雅詩蘭黛縮減營銷崗位，還是聯(lián)合利華合并市場職能，企業(yè)們似乎都在傳遞一個信號：品牌建設(shè)不能再是“燒錢講故事”的自嗨游戲了。尤其是電商行業(yè)，流量紅利見頂，GMV增速下滑，老板們的耐心正被“品效合一”四個字反復(fù)拷問。

當一場品牌活動無法直接掛鉤用戶增長或銷售轉(zhuǎn)化，它就會被貼上“成本負擔”的標簽。這很現(xiàn)實，但也讓人唏噓——畢竟品牌的長期價值，從來不是Excel表格能算清的。

當企業(yè)從擴張期轉(zhuǎn)入精耕期，曾經(jīng)高舉高打的市場策略要讓位給更敏捷、更務(wù)實的打法。品牌人的價值，或許正從“造勢”轉(zhuǎn)向“助攻”——比如用數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化投放效率，或是把品牌故事揉進直播間的每一句帶貨話術(shù)里。

有人擔心，品牌部的“消失”會讓企業(yè)淪為只會賣貨的機器。但我覺得，品牌建設(shè)從未退場，只是換了賽場。去年雙11，京東因代言人爭議卷入輿論風波，暴露出品牌價值觀管理的重要性；而蕉下一邊裁撤品牌部，一邊靠KOL+KOC組合拳創(chuàng)下新的話題流量，恰恰說明新時代的品牌力需要更貼近業(yè)務(wù)、更依賴技術(shù)。

未來的品牌人，既要懂用戶心理，又要會分析數(shù)據(jù)；既要維護品牌調(diào)性，又要給銷售團隊遞梯子。這種復(fù)合能力，遠比守著VI手冊蓋審核章來得重要。

去年，我在公眾號里寫下一篇：

這篇文章提到一個觀點：品牌部向內(nèi)生長。

什么意思呢？

就是說品牌部的職能要跟產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、渠道擴展、終端銷售部門的溝通協(xié)同得更加緊密。

比如好望水的品牌團隊更象是一個公司的信息中臺部門。比如和研發(fā)部門一起做產(chǎn)品，洞察市場的口味喜好趨勢，一起收集用戶口味反饋再一起調(diào)整更新版本；和管道部門一起鋪管道，跑終端市場；和銷售一起提高轉(zhuǎn)化，除此之外還需要持續(xù)性輸出內(nèi)容。

為適應(yīng)這種情況，甚至一些品牌已經(jīng)開始拒絕空降而來的品牌CMO。很多高管進入公司時，必須每個崗位都輪崗一遍，這樣在傳播層面，才能從根本上深刻理解企業(yè)的核心競爭力，產(chǎn)出更契合消費者需求的營銷內(nèi)容。

這對品牌操盤手的能力提出了什么新的要求？

在《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動增長》第四章，我梳理了一個品牌操盤手模型：

• 傳播策略：營銷策劃、明星代言、跨界聯(lián)名、公關(guān)輿情

• 品牌戰(zhàn)略：品牌定位、品牌故事、品牌視覺、品牌資產(chǎn)管理

• 內(nèi)容能力：文案、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、消費者溝通

• 增長策略：用戶增長、私域運營

• 管道運營：雙微快抖、視頻號、社群、KOL投放

• 組織能力：團隊搭建、資源整合、規(guī)劃統(tǒng)籌、部門協(xié)同

品牌操盤手能力模型

要有這么一個人，上能對接創(chuàng)始人，深度參與戰(zhàn)略，下能倒推產(chǎn)品創(chuàng)新，整合營銷和生態(tài)賦能，完成公司營銷增長指標，還可以幫助創(chuàng)始人梳理品牌，把精（品牌核心），氣（組織架構(gòu)），神（呈現(xiàn)的面貌）理好。

（1）有一致的價值觀，與創(chuàng)始人和團隊并肩作戰(zhàn)，隨時調(diào)整策略。

（2）精通品牌，洞察力、審美和創(chuàng)意能力出色，能夯實企業(yè)的底盤，也能四兩撥千斤，超越流量內(nèi)卷；

（3）對趨勢，人群和市場有敏銳洞察，能站在生意視角，可以帶著團隊把洞察轉(zhuǎn)換為策略，能短線提升營銷指標。

（4）有協(xié)同和落地能力，能協(xié)調(diào)企業(yè)各部門把策略轉(zhuǎn)換為可傳播的內(nèi)容。

這個品牌操盤手要有悟性，能勤于學(xué)習(xí)，悟于挫折。這意味著他具備長期、可對沖的內(nèi)在框架及迭代能力，具體表現(xiàn)為學(xué)習(xí)欲望、思維轉(zhuǎn)化能力以及將策略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行的落地能力。

話說回來，京東這波操作也不是孤例。阿里拆分淘寶天貓、拼多多狂飆用戶增長、抖音電商猛攻市場份額……巨頭們的架構(gòu)調(diào)整越來越頻繁，本質(zhì)上都在解決同一個問題：如何用更小的管理成本，撬動更大的商業(yè)價值。

品牌部的調(diào)整只是冰山一角，背后是整個電商行業(yè)從“鋪攤子”到“練內(nèi)功”的轉(zhuǎn)向。

作為一個普通觀察者，我倒希望企業(yè)們別把“降本增效”變成短視的借口。品牌資產(chǎn)的積累就像種樹，不能因為今天沒結(jié)果就砍掉枝干。但話說回來，如果這棵樹始終種在云端，不把根系扎進業(yè)務(wù)的土壤里，枯萎也是遲早的事。

或許，品牌部的真正出路，是學(xué)會在銷售數(shù)據(jù)和用戶心智之間架一座橋——讓每一分投入都看得見水花，也讓每一次水花都沉淀為品牌的護城河。

畢竟，商業(yè)世界的生存法則從來殘酷：要么進化，要么消失。而進化，從來不只是組織架構(gòu)表上的一個名字。

這篇文章的寫作過程中，我反復(fù)想起《創(chuàng)新者的窘境》里的一句話：“成功的企業(yè)往往死于自己最擅長的領(lǐng)域。”

品牌部的調(diào)整，或許正是京東在舒適區(qū)外尋找新平衡的嘗試。至于結(jié)果如何，時間會給我們答案。

但至少，這場爭議讓我們重新思考：在效率至上的年代，品牌究竟該扮演什么角色？是時候給這個問題一個更務(wù)實的答案了。

所以這也是我為什么要 針對很多企業(yè)目前面臨的困局推 出了一個全新升級、更加系統(tǒng)化、實操性強的，可以幫助企業(yè)低成本拿到增長結(jié)果的精品課程：《品效合一：新商業(yè)時代的全域內(nèi)容營銷實戰(zhàn)課》。

這個課程時長3天，最后一天下午，我們特地安排走進京東企業(yè)游學(xué)，由京東企業(yè)代表給大家分享：《京東如何利用AI交互營銷賦能品牌生意增長？》。

簡單介紹一下這門課程：

這不是一堂讓你記筆記的課，而是直接在你戰(zhàn)場復(fù)盤的沙盤推演：

? 少花錢做品牌：從流量焦慮到價值沉淀的破局路徑

? 低成本造爆品：用戶主動傳播的鉤子設(shè)計+爆款公式

? 高轉(zhuǎn)化搭體系：AI提效×流量組合×爆點裂變?nèi)溌?/p>

不講虛的，只給干貨：

?故事爆破/人性鉤子/全民裂變的3大心法

?品牌造節(jié)/話題IP/爆款內(nèi)容的黃金模型

?全年營銷規(guī)劃+全員KOC策略+AI效率工具包

?整合營銷+團隊協(xié)同+資源整合最大化

特別適合：

?想用內(nèi)容撬動增長的品牌操盤手

?預(yù)算有限但求品效的電商/新媒體/私域運營團隊

?正在打造爆品破圈的創(chuàng)業(yè)公司

這個課程核心要解決的是：企業(yè)的增長問題。所以這個既是課程，更是一場落地的咨詢工作坊。一場課，就是一次實戰(zhàn)價值百萬的咨詢。

1、不飄在天上給你講方法論，不故作高深，不高高在上，以一聽就能懂，學(xué)完就能用為主，以每個企業(yè)可復(fù)制為追求。

2、3天，共12h+3h+3小時游學(xué)（實操練習(xí)），細致?到顆粒度。線下?培訓(xùn)，聽得?進去的才是用戶的，用聽戶?不進去，講你?得再牛，沒有用。

3、留出?大量現(xiàn)場案?例演練，兩天線下教學(xué)，實時互動答疑；實戰(zhàn)案例拆解，課上強化練習(xí)，沉浸式實戰(zhàn)訓(xùn)練教學(xué)。

4、只講?自己實操過和鉆研過的案例，只講拿到結(jié)果的，不講任何沒有經(jīng)過演練，道聽途說的。涵蓋我親自操盤的案例名創(chuàng)優(yōu)品，和我深度服務(wù)的案例林清軒、噸噸BOTTLEDJOY、某線下500+門店的母嬰連鎖等知名品牌，還有我專訪品牌創(chuàng)始人/總經(jīng)理的案例：認養(yǎng)一頭牛、好望水等品牌。

企業(yè)創(chuàng)始人、CMO和品牌管理者朋友們，如果你有以下任何一個困惑，這個課程都是當下對你來說性價比最高的選擇。

• 營銷預(yù)算很少：創(chuàng)業(yè)公司預(yù)算少，怎么從0到1搭建內(nèi)容池，降低獲客成本？

• 營銷戰(zhàn)略缺失：如何制定科學(xué)合理的年度品牌營銷戰(zhàn)役規(guī)劃，避免營銷工作的盲目性和隨機性，解決營銷斷層問題？

• 部門協(xié)作難題：企業(yè)內(nèi)部各部門之間存在的溝通障礙和協(xié)作問題，如何解決營銷資源分散和浪費問題？

• 內(nèi)容與需求不匹配：如何精準把握用戶需求，解決內(nèi)容錯位問題，使企業(yè)的營銷內(nèi)容能夠真正吸引用戶，提高營銷效果？

本次課程特別設(shè)計的一環(huán)是，我們會預(yù)留半天，帶著學(xué)員在課堂上一起梳理年度品牌營銷規(guī)劃，通過場景模擬+類工作坊等幫助你將理論融入落地執(zhí)行操作。

也歡迎你幫我轉(zhuǎn)給身邊的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家朋友。

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