用IP“痛”一整條街？文商旅展融合下的大學(xué)路二次元范本

一頭連著復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，一頭連著百年歷史建筑江灣體育場，位于城市副中心五角場KIC創(chuàng)智天地社區(qū)內(nèi)，全長約700米的大學(xué)路，早已不只是一條以人文與知識(shí)創(chuàng)新調(diào)性聞名的學(xué)區(qū)街道。

過去一年，從明亮可愛的“小黃雞”SALLY，到粉絲粘性與消費(fèi)力極強(qiáng)的《全職高手》《戀與深空》，再到順應(yīng)年輕人“佛系”療愈心理的生活模擬游戲《心動(dòng)小鎮(zhèn)》，全球范圍各種形式、風(fēng)格的二次元IP走進(jìn)大學(xué)路，為粉絲創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)以IP為核心，集沉浸互動(dòng)、社交與分享、多元消費(fèi)為一體的線下文旅場域。

線下二次元經(jīng)濟(jì)充滿活力，已逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)與市場共識(shí)。尤其政策與市場倡導(dǎo)以IP為文旅升級(jí)的重要錨點(diǎn)，打造文商旅展融合的趨勢之下，二次元IP更成為眾多商業(yè)地產(chǎn)、文旅場景關(guān)注的焦點(diǎn)。

如何做出新意、做出聲量、挖掘更大的消費(fèi)潛力、深化IP文化的社會(huì)價(jià)值？則是去年不斷升級(jí)的區(qū)域城市更新、文旅升級(jí)浪潮中，擺在每個(gè)環(huán)節(jié)參與者面前的現(xiàn)實(shí)問題。市場也亟需更多兼具影響力與實(shí)際可衡量收益的案例。

在上海楊浦區(qū)KIC創(chuàng)智天地的探索下，以IP輻射、創(chuàng)意與服務(wù)能力，打造大學(xué)路“二次元痛街”形態(tài)，正是以IP重構(gòu)人群、商業(yè)與空間關(guān)系，激活年輕消費(fèi)力，讓IP融入城市生活的范本。

“二次元痛街”

全球化的年輕文化地標(biāo)

近年來，本土二次元崛起，在文化與經(jīng)濟(jì)層面產(chǎn)生了巨大影響。以上海為代表，二次元生態(tài)呈現(xiàn)出蓬勃生長的態(tài)勢。

一方面，全球IP以各種形式在上海匯聚，從參與本地化產(chǎn)業(yè)鏈條建設(shè)，到向多個(gè)消費(fèi)、文旅場景滲透，高度包容開放的市場容納了全球二次元文化的共生與交流。

另一方面，網(wǎng)文、國漫、游戲等多年積累，成為本土原生二次元IP的源頭，繁衍出了更具本土特色的審美、用戶消費(fèi)習(xí)慣與社交生態(tài)，并作為當(dāng)代年輕人流行文化的重要組成部分，以更有活力的形式傳播中式美學(xué)與生活方式。

坐落在上海楊浦區(qū)的大學(xué)路街區(qū)，正是這種文化崛起的縮影。

過去兩年，無論是全球化IP還是本土二次元IP，從IP核心內(nèi)涵與符號(hào)化特征出發(fā)，結(jié)合大學(xué)路線下空間特色，探索出許多具有創(chuàng)新性的標(biāo)桿案例，也讓大學(xué)路成為了楊浦區(qū)乃至上海的二次元文化地標(biāo)。

去年4月，海外卡通形象品牌LINE FRIENDS旗下“女明星”SALLY在大學(xué)路限時(shí)步行街，以快閃市集的形式舉行慶生嘉年華。

遍布街區(qū)的旗幟、海報(bào)、巨型SALLY裝置等等，將整條街裝扮成SALLY標(biāo)志性的明黃色，如同一條“SALLY痛街”，借助突出的視覺符號(hào)在開放空間中高效傳播IP文化。同時(shí)聯(lián)動(dòng)多個(gè)SALLY授權(quán)品牌打造互動(dòng)攤位，在線下場景以更密集IP情感體驗(yàn)為紐帶，幫助鏈接合作品牌用戶心智，一舉多得。

本土電競網(wǎng)文第一IP《全職高手》則在去年12月，將一年一度的“榮耀周年慶”活動(dòng)落在大學(xué)路限時(shí)步行街。通過IP與城市空間的無縫銜接，這一原本已在粉絲群體中具有高辨識(shí)度與影響力的慶典品牌實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感的全面升級(jí)，在兩天里吸引了30萬人流量。

“全職高手痛街”、“葉修上海痛街站崗”等詞條也登上微博、小紅書等平臺(tái)熱搜榜，是二次元文化破圈的又一代表。

游戲IP更是大學(xué)路聯(lián)動(dòng)的重點(diǎn)方向。玩家在游戲營造的虛擬世界中所獲得的很多交互沉浸體驗(yàn)，都能在大學(xué)路的“線下游樂場”得到復(fù)刻或補(bǔ)充；而線下打造出的“游戲空間”，也降低了非玩家人群感受游戲IP魅力的門檻。

自2024年1月正式公測以來，以戀愛為核心體驗(yàn)的乙女游戲《戀與深空》，就和大學(xué)路先后合作開展多次限時(shí)主題街區(qū)、打開點(diǎn)活動(dòng)等。延續(xù)《戀與》系列世界觀，在線下設(shè)計(jì)第一人稱視角演出、戀愛互動(dòng)、多感官玩法等，讓玩家與游戲男主角的戀愛走進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界。

今年3月剛剛結(jié)束的“小鎮(zhèn)里的春日派對(duì)”快閃活動(dòng)，則是將生活模擬游戲《心動(dòng)小鎮(zhèn)》中的夢幻島嶼與休閑生活“搬到”了現(xiàn)實(shí)。

特別之處在于，聯(lián)合主辦方游戲IP、游戲社區(qū)TapTap，共同圍繞游戲IP“遇見美好生活”的理念，將大學(xué)路限時(shí)步行街打造成兼具IP元素和療愈感的市集。讓更多人意識(shí)到，本土二次元IP不止有娛樂功能，還能承載更多的精神文化價(jià)值與社會(huì)功能。

對(duì)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)興起而不斷泛化、破圈的二次元文化來說，線下的重要性近兩年已經(jīng)過多方驗(yàn)證。二次元IP主題線下快閃、聯(lián)名店、演藝活動(dòng)等線下形態(tài)不斷成熟，甚至部分體驗(yàn)感與經(jīng)濟(jì)活力領(lǐng)跑文娛市場，但也意味著市場預(yù)期的提高與競爭的加劇。

在這樣大大環(huán)境下，大學(xué)路的獨(dú)特性在于，依托城市公共空間，用“痛街”重構(gòu)了“IP——空間——人群”的關(guān)系。

“痛文化”以二次元IP衍生品裝扮生活物品、生活空間，展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人希望通過喜歡的二次元文化定義和展示自我，吸引同好興趣社交的普遍訴求。小小一個(gè)痛包，就是一方流動(dòng)的二次元文化場域；而大到一條“痛街”，更是在挖掘和放大這種需求，構(gòu)建出新型的文旅空間。

不止是“線下游樂園”

更是二次元文化與空間的“共創(chuàng)場”

事實(shí)上，在大學(xué)路打造的新型文旅空間里，線下的價(jià)值更被進(jìn)一步放大。

開放的街區(qū)，相較一般的商場、室內(nèi)展館等，鏈接了更多元的人群和商業(yè)與文化業(yè)態(tài)，有全新的文化植入與共創(chuàng)發(fā)揮空間。不僅為用戶帶去更新鮮與獨(dú)特的體驗(yàn)，也在為IP本身注入增量內(nèi)容和活力。

線下流量和用戶對(duì)IP和二次元文化繁榮，有難以替代的助推作用。作為以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心的大型綜合社區(qū)，KIC創(chuàng)智天地坐落于上海多所重點(diǎn)高校之間，復(fù)旦、同濟(jì)、上財(cái)?shù)戎苓吀咝＃瑸榇髮W(xué)路貢獻(xiàn)了天然的精準(zhǔn)流量池。

為進(jìn)一步活化流量，KIC創(chuàng)智天地與高校動(dòng)漫社團(tuán)等都保持長期合作。譬如很多二次元痛街活動(dòng)，會(huì)提前與高校社團(tuán)聯(lián)系，調(diào)研活動(dòng)建議，在大學(xué)生粉絲中定向宣發(fā)，甚至邀請(qǐng)學(xué)生參與到活動(dòng)內(nèi)容共創(chuàng)。

除了學(xué)生，KIC創(chuàng)智天地也聚集了大量年輕白領(lǐng)與有活力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，特別是互聯(lián)網(wǎng)二次元行業(yè)從業(yè)者。大學(xué)路周邊即是B站、疊紙（《戀與》系列、《暖暖》系列）等公司，這些企業(yè)還自帶“打卡點(diǎn)”吸引流量，常有全國各地的IP粉絲到公司樓下打卡。

同時(shí)，開放街區(qū)的形態(tài)輻射大量普通游客，更易破圈。此前“YELLOW SALLY”線下痛街，可愛的形象和明亮的色彩就吸引了許多親子家庭、情侶人群逛街游玩，自然地融入線下集市氛圍。

而KIC創(chuàng)智天地區(qū)域內(nèi)，大學(xué)校區(qū)、科技園區(qū)、生活社區(qū)三區(qū)聯(lián)動(dòng)的特性，聯(lián)通地鐵站、體育場等，在空間上有很強(qiáng)的延展性，讓二次元文化傳播也隨之進(jìn)一步突破邊界。

依托這樣的環(huán)境條件，IP進(jìn)入大學(xué)路，往往并不是簡單地從線上走到線下，而是IP與空間特色的有機(jī)結(jié)合，共同打造沉浸的“游樂園”，更反哺IP與二次元文化本身。

比如《戀與深空》的體驗(yàn)核心是圍繞玩家與角色的親密關(guān)系構(gòu)建的，玩家在線下期待更極致的真實(shí)感、信念感與可觸碰感。

《戀與深空》與大學(xué)路合作的打卡活動(dòng)，將打卡點(diǎn)設(shè)置在地鐵站、街道轉(zhuǎn)角、步行街精品商鋪等經(jīng)典crush發(fā)生地，模擬游戲中玩家與游戲男主的“邂逅”。并且，打卡點(diǎn)的海報(bào)上還有特殊角色臺(tái)詞，讓玩家仿佛在線下探索全新的角色專屬劇情，完善游戲體驗(yàn)。

模擬經(jīng)營游戲《心動(dòng)小鎮(zhèn)》在線下快閃活動(dòng)前，則已和宛平南路600號(hào)在線上游戲里推出“情緒療愈時(shí)刻”活動(dòng)，玩家可以向樹洞傾訴，和小鎮(zhèn)NPC聊天、做心理測試來舒緩情緒，認(rèn)識(shí)自我，這些沉浸互動(dòng)玩法、道具、NPC都在線下復(fù)刻，讓本就以環(huán)境優(yōu)美著稱的大學(xué)路變成一座游戲中的夢幻島嶼。

并且，TapTap還在“小鎮(zhèn)畫廊”街區(qū)展示《心動(dòng)小鎮(zhèn)》玩家在TapTap社區(qū)發(fā)布的評(píng)論與游戲截圖，同樣是將線上游戲社區(qū)二創(chuàng)與社交生態(tài)搬到線下。這樣的聯(lián)動(dòng)打通了線上線下體驗(yàn)，讓IP在不同場域里流轉(zhuǎn)，迸發(fā)出更強(qiáng)的IP凝聚力。

而網(wǎng)文IP《全職高手》世界觀與電競戰(zhàn)隊(duì)設(shè)定本就是以現(xiàn)實(shí)世界為藍(lán)本，戰(zhàn)隊(duì)所在地對(duì)應(yīng)了真實(shí)的城市，粉絲也更渴望在現(xiàn)實(shí)中得到呼應(yīng)。在“榮耀嘉年華”活動(dòng)上，大學(xué)路沿街路燈、花壇、店鋪外墻……或醒目或隱蔽的空間都埋藏了角色形象、戰(zhàn)隊(duì)logo、名臺(tái)詞等IP元素等待粉絲探索。

豐富的原作場景打卡點(diǎn)、往來coser等，也為粉絲營造出與原作對(duì)應(yīng)的平行時(shí)空感。特別是貼在路面的“全職高手大事件時(shí)間軸”，粉絲散步時(shí)就能伴隨時(shí)光穿梭，自然地激發(fā)對(duì)IP的回憶和感動(dòng)，這正是屬于和大學(xué)路步行街道共創(chuàng)的獨(dú)特體驗(yàn)。

在大學(xué)路，

二次元與文旅經(jīng)濟(jì)的雙向升級(jí)

現(xiàn)階段，文化空間建設(shè)注重以消費(fèi)者為核心。二次元文化當(dāng)下受到矚目，底層邏輯即是二次元文化消費(fèi)者體現(xiàn)出的活力與消費(fèi)力。

二次元手游、谷子經(jīng)濟(jì)等，都已經(jīng)很大程度證明了二次元的經(jīng)濟(jì)潛力——以情感為紐帶，激活年輕人興趣消費(fèi)，衍生出多樣化的新型業(yè)態(tài)，為本土文化和消費(fèi)市場帶來高質(zhì)量增長。

大學(xué)路在打造IP內(nèi)容和體驗(yàn)共創(chuàng)場的同時(shí)，也在調(diào)動(dòng)并釋放著獨(dú)特的年輕消費(fèi)力。

具體來說，大學(xué)路所屬的社區(qū)KIC創(chuàng)智天地，持續(xù)升級(jí)街區(qū)業(yè)態(tài)和配套設(shè)施，為二次元IP方提供靈活的合作模式，讓文旅商展聯(lián)動(dòng)更自然地發(fā)生。

早在2003年，大學(xué)路辟路時(shí)就參考了美國硅谷、巴黎左岸等海外著名的知識(shí)性社區(qū)發(fā)展理念，經(jīng)過20多年發(fā)展，形成了垂直混合的年輕潮流化業(yè)態(tài)與注重開放性、互動(dòng)性的街區(qū)空間。

如今的大學(xué)路，不僅有網(wǎng)紅街區(qū)標(biāo)配的各類藝術(shù)裝置、涂鴉墻、精品咖啡館、手工藝店等等，還是IP聯(lián)名餐飲店的熱門選址地，B站最早的紀(jì)錄片《人生一串》IP燒烤店就開在大學(xué)路。

以LINE FRIENDS為代表的IP形象，無論出于IP活化還是授權(quán)變現(xiàn)等目標(biāo)，近年來都致力于向年輕人青睞的生活消費(fèi)場景滲透。在“YELLOW SALLY”主題快閃活動(dòng)上，KIC創(chuàng)智天地就為IP方聯(lián)絡(luò)了街區(qū)附近咖啡、烘焙、生活方式品牌店鋪，共同推出SALLY主題窗貼布置與主題杯套、貼紙等IP周邊。推高活動(dòng)聲量的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)IP與店鋪商業(yè)價(jià)值的共贏。

《全職高手》IP方閱文也為“榮耀周年慶”活動(dòng)靈活調(diào)整授權(quán)模式，借鑒海外成熟的“一日授權(quán)”等模式，突破以往復(fù)雜流程，在一個(gè)月內(nèi)就與KIC創(chuàng)智天地的30家店鋪達(dá)成IP短期授權(quán)等合作，打通谷子經(jīng)濟(jì)、IP聯(lián)名餐飲等多種消費(fèi)形態(tài)。

值得一提的是，大學(xué)路原本就有谷子店等二次元店鋪，將IP消費(fèi)等結(jié)合到沉浸式文化體驗(yàn)中，也為品牌方提供了豐富的線下場景選擇。

以電子手表、計(jì)算器等電子產(chǎn)品為消費(fèi)者熟悉的品牌卡西歐，就曾與大學(xué)路合作開展限時(shí)二次元市集。通過加入線上官方旗艦店等方式，獲取次元集卡護(hù)照后，即可在大學(xué)路上多家谷子店、餐飲店集章，進(jìn)而獲得吧唧、立牌等二次元周邊。

谷子不僅IP變現(xiàn)的形式，也是IP文化傳播的載體。在二次元文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，谷子能否跳出二次元粉絲圈層，進(jìn)入更多大眾生活和消費(fèi)場景，同樣是谷子經(jīng)濟(jì)升級(jí)與IP破圈的重要方向。

諸如大學(xué)路與卡西歐的合作形式，將線下二次元流量引入線上的同時(shí)，又以線下文旅場景為底座，融合谷子經(jīng)濟(jì)與潮牌營銷，為品牌年輕化和IP消費(fèi)升級(jí)提供了新思路和新方向。

可以看到，得天獨(dú)厚的條件，加上一系列具有前瞻性的布局，讓KIC創(chuàng)智天地在這波二次元文化經(jīng)濟(jì)浪潮中，越來越成為全球二次元IP與人群的優(yōu)選。

據(jù)了解，2025年KIC創(chuàng)智天地仍將二次元文化作為重要方向，將匹配更多資源，不斷探索二次元與文旅經(jīng)濟(jì)的雙向升級(jí)，并有望打造更多文旅商展聯(lián)動(dòng)的標(biāo)桿案例。