AI時代，一個內(nèi)容社區(qū)的盈利樣本

AI以一種前所未有的效率和廣度，回應(yīng)著人類的好奇心，改變了我們?yōu)閱栴}尋找答案的方式。

2024 年 9 月，谷歌公布了一個數(shù)據(jù)：自己的搜索引擎全球市場份額十年來首次跌落到 90%以下。顯然這只是一個開始。

當(dāng)DeepSeek用免費(fèi)和開源的方式，讓大模型以一個極其迅猛的速度大規(guī)模普及之后，傳統(tǒng)搜索引擎不可避免地走到了產(chǎn)品生命周期的尾聲。

與此同時，AI 還在不斷向外蔓延：它改變了我們的寫作方式，我們的繪畫方式，我們的拍攝方式……所有我們可以稱之為“內(nèi)容”的東西，在這個AI浪潮里，都處于某種“被取代”的焦灼中。

然而，3 月 26 日晚間，作為一個以問答形式為主的內(nèi)容社區(qū)，知乎卻交出了一份令人振奮的財(cái)報(bào)——在躬身涌入 AI 浪潮之后，2024 年第四季度，知乎實(shí)現(xiàn)了上市以來首次單季度盈利，凈利潤8640萬元，經(jīng)調(diào)整凈利潤9710萬元。

用自然語言再把這個財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)讀一遍就是：AI 不僅沒有殺死知乎，而且讓知乎終于贏了一次。

作為一個擁有海量優(yōu)質(zhì)用戶和專業(yè)內(nèi)容的UGC社區(qū)，知乎的盈利路徑其實(shí)也回應(yīng)了當(dāng)下至關(guān)重要的一個命題：

在AI強(qiáng)大的智力面前，人類依然也必然會繼續(xù)從事內(nèi)容的創(chuàng)造。我們只是需要一種全新的視角，去理解“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”這件事的意義。

失真的解藥

知乎的盈利，是在一個結(jié)構(gòu)性變化中實(shí)現(xiàn)的：過去三十年里，總是在為獲取信息而煩惱的人們，一夜之間突然發(fā)現(xiàn)，甄別信息的可靠變成了更重要也更艱難的事情。

GPT-4o 新上線的圖片編輯功能引發(fā)了全網(wǎng)的“二次創(chuàng)作”熱潮，所有我們熟悉的畫面，都在這兩天的時間里被批量地“吉卜力風(fēng)格化”了。

圖片來源：AGI Hunt

推特上一位名為 teej 的 AI 使用者，火速開發(fā)了一款把圖像轉(zhuǎn)成吉卜力風(fēng)格的 APP。不到一天，他再次發(fā)帖指責(zé)吉卜力給自己發(fā)律師函警告。但事件發(fā)酵后，人們很快發(fā)現(xiàn)這是 teej 的自導(dǎo)自演。

這和布拉德·皮特本人并沒有騙過法國女粉絲、元彬也并沒有給金賽綸買過冰淇淋一樣，都是創(chuàng)新快速擴(kuò)散的世界里 AI 生成的多如牛毛的假新聞之一。

這些已經(jīng)可以在幾秒時間內(nèi)快速生成的虛假信息和大模型至今都沒有完全解決的幻覺，共同構(gòu)成賽博生活的新疲憊：在AI批量生產(chǎn)的冗余和幻覺里，可靠的高質(zhì)量信息以一種來不及辨認(rèn)的速度被快速稀釋，對抗信息失真變成了一件沒有盡頭的事情。

正如知乎CEO 周源在業(yè)績電話會上回應(yīng)知乎不會被 AI 取代時說的那樣：AIGC的泛濫和 AI 幻覺，讓可信的內(nèi)容和環(huán)境變成了用戶的剛需。

2019 年，北京魯迅博物館上線了一個魯迅全編在線檢索系統(tǒng)，因?yàn)槲覀冃枰粋€魯迅研究專家，來告訴我們“魯迅先生沒有說過這些話”；2025 年，我們需要一個涵蓋社會生活幾乎方方面面的專家網(wǎng)絡(luò)，來告訴我們“AI生成的有些內(nèi)容是假的”。

一直在圍繞專家網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造內(nèi)容生態(tài)的知乎，扮演的正是這樣的一個角色。甚至可以說，知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)少數(shù)形成了可信環(huán)境的公開內(nèi)容平臺，以至于幾乎所有AI大模型們都不約而同地給知乎內(nèi)容以權(quán)重來提升生成內(nèi)容的質(zhì)量。

你可以在“為什么許多國外品牌以創(chuàng)始人名字命名我們覺得高大上，而中國品牌以創(chuàng)始人命名卻難接受？”的知乎提問下面，找到小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、小米汽車創(chuàng)始人雷軍的現(xiàn)身說法。

與此同時，如果今天有人把類似的問題輸入到AI Chatbot的對話框，知乎的這些問答鏈接依然是繞不過去的索引源。

垂直領(lǐng)域里的頭部專家、學(xué)者、企業(yè)家都在知乎參與創(chuàng)作和互動，這些高質(zhì)量的內(nèi)容天然具有極長的生命周期和復(fù)用性，最終幫助知乎沉淀下優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容氛圍，形成了這個平臺極高的內(nèi)容可信度。

2024 年四季度，知乎用繼續(xù)保持增長的內(nèi)容創(chuàng)作量告訴市場，AI時代仍然有 8140 萬月活用戶需要在知乎上或是表達(dá)自己或是尋找答案；與此同時， 17.62 億人民幣的訂閱收入占據(jù)知乎 2024 年總營收的近半壁江山，則告訴市場另一件事：

用戶付費(fèi)在國內(nèi)可能的確是一條并不性感的賽道，但用戶終究愿意為一個可信任的內(nèi)容社區(qū)付費(fèi)。

很大程度上，這種社區(qū)氣質(zhì)來源于知乎的主動選擇。

在用戶規(guī)模和用戶質(zhì)量兩個目標(biāo)維度上，知乎過去總是因?yàn)閮A向于用戶質(zhì)量，而在審美挑剔的用戶和商業(yè)導(dǎo)向的資本市場之間遭受兩頭夾擊。但保證高質(zhì)量內(nèi)容語料的持續(xù)生產(chǎn)、維護(hù)知乎核心用戶的體驗(yàn)、圍繞高價值用戶做深度運(yùn)營的戰(zhàn)略選擇，終是讓知乎成為了當(dāng)下極其稀缺的內(nèi)容供給平臺。

AI 剛剛出現(xiàn)的時候，人們在對它無所不知無所不曉的驚嘆里，陷入某種虛無——人類的學(xué)習(xí)速度似乎太慢了，大腦算力似乎太少了，專業(yè)似乎隨時會被解構(gòu)，專家似乎變得極其廉價。

但隨著AI的普及，人們在學(xué)習(xí)它、使用它，然后開始真正認(rèn)識它也認(rèn)識自己的過程里，逐漸建立起的并不是取代與被取代的關(guān)系，而是一種協(xié)作關(guān)系：AI 滿足了我們對作答數(shù)量的要求，卻不能真正解決答案質(zhì)量的問題，因?yàn)槲覀冏罱K還是會把“可靠”建立在對另一群人類的信任上。

AI迭代再多的版本都是為人類找答案，而寫出那些答案、那些“索引”的始終是人類自己。

深度的杠桿

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，一個人此生可能擁有的最大知識儲備，很大程度上和他與國家圖書館之間的物理距離成反比；在 AI 出現(xiàn)之前，一個人對某個專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)速度，被他的雙語檢索能力和學(xué)術(shù)人脈資源所框定。

而當(dāng) AI可以深入到自然語言里，幫助更多的非專業(yè)讀者縮短長篇閱讀時間、釋義復(fù)雜學(xué)術(shù)名詞時，越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就越會以更高的效率、更多的觸點(diǎn)，涌向更多的人。

用周源的話說：“AI要給最優(yōu)質(zhì)的用戶，最專業(yè)的頭部內(nèi)容加杠桿，才能得到最好的答案。那么，流量就會逐漸集中于最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！?/p>

實(shí)際上，知乎沉淀下來的“可信內(nèi)容社區(qū)”也正在成為這個飛輪里越發(fā)關(guān)鍵的一環(huán)。

2 月初接入滿血版 Deepseek R1 的知乎直答在過去幾天進(jìn)行了一次重大更新。新版本合并了“通用搜索”與“專業(yè)搜索”，用戶一鍵即可調(diào)取全網(wǎng)信息、知乎社區(qū)內(nèi)容、論文庫及個人知識庫。同時，支持搜索結(jié)果直接溯源至知乎答主的真實(shí)創(chuàng)作，降低了AIGC 常見的幻覺問題，提升了生成內(nèi)容的專業(yè)性與可信度。

這意味著知乎在AI 應(yīng)用層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自己的一條差異化路徑——本不是搜索引擎的知乎，通過對 AI大模型的“自適應(yīng)改造”將站內(nèi)超7700萬創(chuàng)作者、8.7億條的專業(yè)內(nèi)容討論與站外專業(yè)內(nèi)容形成聯(lián)動，為用戶提供了一個高度可信任的 AI 搜索工具。

知乎直答的壁壘實(shí)則在于，越是知乎的深度使用者，就越是對站內(nèi)的頭部用戶、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有長期積累，個人知識庫和知乎收藏夾的內(nèi)容越豐富，對知乎直答的信任度就越高，用戶的遷移成本也就更高。

換句話說，通過 AI 技術(shù)，知乎將 UGC社區(qū)內(nèi)沉淀下來的海量知識資產(chǎn)、社區(qū)外高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容與用戶常年的個性化使用偏好融合在了一起，重構(gòu)了AI 時代的用戶黏性。

從去年 6 月正式上線至今，知乎直答的月活用戶已經(jīng)從百萬增長到了千萬量級。與此同時，賬上超過 48 億的現(xiàn)金也意味著知乎還可以在這條道路上走得更遠(yuǎn)——不僅用 AI 找到答案，更找到答案背后的人。

人們的確可以用任何大模型來解答一切問題，但知乎能夠真正“共情”它的深度使用者，為他們提供一個理性上信得過、感性上聽得進(jìn)的答案。

因?yàn)?AI 越強(qiáng)大，“活人感”就越珍貴。

在信息泛濫的時代下，我們可以輕松地找到太多的信息、太多的觀點(diǎn)、太多的妙語連珠，于是我們反而只想回到熟悉的世界里尋找一些安全感，聽信任的人說那么幾句真正讓我們覺得可靠的話。

從用戶行為上看，人也正是所有商業(yè)產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)——近50%用戶在閱讀知乎產(chǎn)品推薦后轉(zhuǎn)換成消費(fèi)，頭部用戶專業(yè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果也讓知乎成為家電、消費(fèi)電子等消費(fèi)品的重要營銷陣地。

因此，知乎+AI 的探索也讓書寫答案的創(chuàng)作者不用再擔(dān)心自己被取代——AI 是給自己的專業(yè)加了被更多用戶、更多場景鏈接的杠桿，高頻的調(diào)用最終能讓創(chuàng)作者更好地實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)作-分發(fā)-激勵”的正向循環(huán)。

1896 年， 盧米埃兄弟在法國里昂的地下室播放了電影《火車進(jìn)站》。第一次看到電影的人們對火車直沖而來的畫面感到恐懼，批評家們也認(rèn)為這種形式會傳播虛假信息，尤其是其逼真性可能混淆現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)的界限。

然而，這并沒有阻擋電影史的波瀾壯闊。100 多年后，楊德昌在自己的作品《一一》里借角色說道：“電影發(fā)明以后，人類的生命，比起以前延長了至少三倍?！?/strong>

某種意義上，在算法分發(fā)一切的時代里， AI 是一臺擁有智力的攝影機(jī)，但并不是電影本身。AI不但不會殺死內(nèi)容，還延長了高質(zhì)量內(nèi)容的壽命。

利用 AI，讓自己成為垂直領(lǐng)域?qū)＜遥换蚴峭ㄟ^ AI，為自己的好奇心找到最可靠的解答者，是技術(shù)發(fā)展賦予我們的信息解藥。

尾聲

今年年初，知乎發(fā)起了第三次“互聯(lián)網(wǎng)十問”。

第一次在 2012 年，彼時中國第一大上網(wǎng)終端易主，智能手機(jī)首次超過 PC，十問之一是馬化騰的提問：“下一個十年，互聯(lián)網(wǎng)升級的大致方向在哪里？”

第二次在 2018 年，AlphaGo 在全球圍棋愛好者和科技從業(yè)者的注視下先后打敗李世石和柯潔，香港科技大學(xué)楊強(qiáng)教授問道：“機(jī)器的智能和人類的智能有什么重要區(qū)別？”

七年之后，AI 闖進(jìn)所有人的現(xiàn)實(shí)，大模型成為互聯(lián)網(wǎng)史上用戶增長最快的產(chǎn)品，人形機(jī)器人也走出實(shí)驗(yàn)室走出工廠，開始走進(jìn)人們的日常生活。文化學(xué)者馬家輝提問：“互聯(lián)網(wǎng)的開放精神是否正在消失？如何重建數(shù)字時代的公共討論空間？”

與那些一到年末就例行公事的定期報(bào)告不同，知乎的“互聯(lián)網(wǎng)十問”并不按照地球公轉(zhuǎn)的尺度來發(fā)問，而只在少數(shù)時代變革的節(jié)點(diǎn)上發(fā)聲。特定的“時間選擇”，源于知乎對“高質(zhì)量”的堅(jiān)持：比起曝光的頻率，出現(xiàn)的時間、提出的問題，才更能代表人類前進(jìn)的方向。

如今，這個一直在發(fā)出時代先聲、記錄時代軌跡的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，也終于等到了它的時代。

作者：張婕妤

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：張婕妤