雷軍還得當好一個“網(wǎng)紅”

當直播間的人數(shù)開始自動轉化為銷量，粉絲復購率持續(xù)拉低供應鏈成本，個人金句沉淀為組織準則時，網(wǎng)紅企業(yè)家的價值才算完成終極蛻變。

作者| YP

編輯| 沈三又

來源| 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

頭圖及封面來源 |雷軍個人微博

鮮花著錦與烈火烹油，雷軍和小米似乎陷入了兩難困境。

4月1日晚，針對小米汽車SU7交通事故，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在微博代表小米承諾：無論發(fā)生什么，小米都不會回避，將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進事情處理的進展，并盡最大努力回應家屬和社會關心的問題。

事故發(fā)生在雷軍回應的3天前。

3月29日晚，一輛小米汽車SU7標準版在安徽某高速上發(fā)生碰撞后爆燃，導致車上3名年輕女性死亡。

正是櫻花絢爛的季節(jié)，三條生命被永遠定格在春天。

這起交通事故引出兩條輿論線：一條是關于交通事故背后的“智駕”與駕駛員的責任認定，小米自然躲不掉公眾的質(zhì)疑，問界、特斯拉等也都曾深陷類似漩渦。另一條則是這家新晉網(wǎng)紅車企的掌門人、處于流量巔峰的雷軍作何表態(tài)。

綁定企業(yè)家IP的小米，被流量反噬，成為這起事故的焦點之一。

從幕后轉到臺前，將企業(yè)家的個人領導力轉向社會影響力，當企業(yè)家IP、產(chǎn)品、品牌、組織、文化等系于一后，這便是當下商業(yè)背景衍生出的新模式。

2024年，雷軍成了“爽文第一男主”，成了“頂流”，成了熱搜代名詞：他的一場直播，開播數(shù)秒在線觀看人數(shù)就能過10萬，2小時觀看人數(shù)累計輕松過3千萬；2024年巴黎奧運會期間，因一條收拾行李的視頻中出現(xiàn)了兩罐辣醬，讓這家已處在破產(chǎn)邊緣的飯遭殃“起死回生”；甚至，在剛過去的3月，因和他同框，還帶火了海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰。

雷軍與周云杰同框的視頻截圖

這種以低成本、高效率的市場匹配方式，解決了信息不對稱的問題，同時也大大降低了營銷成本。2024年，如吉利董事長李書福、奇瑞汽車董事長尹同

躍、長城汽車董事長魏建軍這樣的車圈大佬，也因其先后被“逼”進了直播鏡頭內(nèi)。

或許對小米、對雷軍而言，并沒有什么“兩難”。如相信未來的某一天，企業(yè)家IP也成為企業(yè)核心資產(chǎn)，眼前只有一條路。

雷軍要走這條路，沒有“被等”的寬容

事故72小時后，涉事企業(yè)一把手正式作出了回應。

慢嗎？

如果是其他企業(yè)，答案或許是“中規(guī)中矩”，甚至“還算及時”；如果是雷軍，那就是——慢。

回應中的承諾前，雷軍加了一個“限定”：等到此時，我覺得我不應該再等了，我必須站出來。這一“等待”，看起來如同“沉默”。

“大S去世不到24小時就發(fā)微博悼念，這次怎么要這么久”

“每天運營多條內(nèi)容，這次怎么不說話了”

“昨天一天發(fā)了七條微博，為什么今天一條也不發(fā)了？”

——網(wǎng)友發(fā)出難以理解的質(zhì)疑。

高關注度下，自然一句話，或者一個細微的表情、動作，都將受到顯微鏡式地觀察。自去年成為頂流之后，提醒小米、雷軍，警惕流量反噬的觀點一直存在。曾經(jīng)“給用戶開門”“請用戶吃飯”“和網(wǎng)友分享早飯吃什么”等接地氣、活人感的細節(jié)，也成了詰問的證據(jù)。

鮮花夾道，在身強體壯時是享受、是美好的代名詞，若免疫力下降，便不知何時何處會突發(fā)“過敏”。

就這件事，大家的主要關注點在兩方面：一是事件本身，和智駕宣傳邊界的探討；二是雷軍個人IP帶來的流量反噬問題。

反噬是自然的，且“兵臨城下”的速度極快。

4月2日，截至收盤，小米股報44.55港元/股，較2025年3月19日的歷史最高價59.45港元/股已跌去25.06%。按最新市值計算，小米集團總市值近兩天縮水超1200億港元。

據(jù)港交所4月2日披露數(shù)據(jù)顯示：截至收盤，小米集團沽空金額為22.45億港元，較上一交易日上升19.57%，較最近30個交易日均值下降20.98%；沽空比率為7.71%，較近30個交易日沽空比率均值的偏離幅度達-44.29%。

股價波動之外，基于因雷軍而對小米產(chǎn)生的信任，也受到了直接影響。但也不必將流量的反噬當作洪水猛獸，要和它老死不相往來。

“小米靠雷軍的個人IP，在互聯(lián)網(wǎng)短視頻的營銷宣傳上，應該說省了10億元的廣告費，甚至我都估低了。”周鴻祎曾這樣評價。如同喬布斯之于蘋果、馬斯克之于特斯拉、任正非之于華為、雷軍之于小米，當企業(yè)家個體成為一個組織的絕對代表，其優(yōu)勢十分明顯。

周鴻祎、俞敏洪、張文中、董明珠、魏建軍、李斌等先后一頭扎進直播間的企業(yè)家們都不是“傻小子”，也不是為了“熱鬧”一個個先后跳到這流量的洪流中，讓自己成為眾多看客的焦點。

周鴻祎也曾分享過剛開始做“網(wǎng)紅”的原因。

原因有二，一是因為受到俞敏洪的啟發(fā)，看到其通過打造IP和網(wǎng)紅，迅速將一個新的電商業(yè)務做起來，這給了他很大的觸動。還有一個重要原因，則是他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的市場營銷已經(jīng)不起作用了，“企業(yè)開發(fā)布會，發(fā)一些新聞通稿，除了自己看、競爭對手看、老板看、市場部的員工看，就沒人知道。”

這起交通事故后，圍繞雷軍的討論與對車禍本身的關注旗鼓相當。不少觀點認為將一家企業(yè)、一個組織系于一個個體身上，風險系數(shù)必然很高，也出現(xiàn)了反思企業(yè)家做IP、當網(wǎng)紅的必要性。

當下正處于商業(yè)的大變革，過去常用的渠道、技術、營銷等辦法早已失靈，而商業(yè)的競爭向來都是激烈的，哪怕你想退回到安全地帶，縮到一個自認為安全的地方不說、不做、不錯，“友商們”也不會靜止等待。

是時候給雷軍建立熔斷機制了

曾與多家老板身處流量一線的企業(yè)溝通，在企業(yè)家、老板、創(chuàng)始人們做IP這件事上，有一個共通點：輕。

原因很簡單，通過社交媒體做IP非一日之功，而要日積月累，每天處理各類事物的老板們精力有限，為了堅持，多采用“輕”的模式：團隊精簡，只配備必要人員；內(nèi)容輕量化，因個人IP需要真實感，隨錄、隨審、隨發(fā)，自然更高效，也符合出鏡者的輸出節(jié)奏。

輕，自然也會隱藏起相應的風險。

截至4月3日12:00，雷軍的抖音賬號，已有4557.2萬粉絲，收獲了2.2億個贊，已發(fā)布的公開作品有504個。賬號下，做了5個合集，分別是和雷軍一起聊車

（111集，40.7億播放）

（24集，12.2億播放）

（26集，2.6億播放）

（39集，1.7億播放）

（111集，5.7億播放）

雷軍抖音賬號合集頁面截圖

顯然，這504個作品中有不少是“不在五行中”的。

企業(yè)家的個人魅力藏在真實的細節(jié)里。于是，無論出席峰會、論壇的金句，還是個人生活工作的分享、節(jié)假日的問候、熱點事件也都成為企業(yè)家IP賬號的重要選題來源。

企業(yè)家網(wǎng)紅化的本質(zhì)是生產(chǎn)要素重組，核心考驗在于將個人影響力有效轉化為組織能力。而提前設置好個人與商業(yè)的邊界，是企業(yè)核心利益的防火墻。

現(xiàn)如今，這道防火墻已有雛形。

如設立品牌資產(chǎn)隔離機制方面，通過建立個人與官方賬號的矩陣結構和差異化定位，避免單一IP風險傳導；如通過設立決策權分配規(guī)則，界定創(chuàng)始人、一把手個人賬號評論和決策的邊界，以此讓創(chuàng)始人IP與企業(yè)實體間建立緩沖區(qū)；如明確時間成本控制閥，作為企業(yè)的掌舵者提前設立在IP打造這件事中投入精力的比例。

現(xiàn)在，或許還該設立一個熔斷機制。如，在內(nèi)部建立“IP價值、企業(yè)價值比”的警戒線，當個人IP相關搜索量超過企業(yè)品牌N倍或某個數(shù)值時，需啟動相關的防御措施。

以上的規(guī)則、機制如何設立？回歸到原點——企業(yè)家為什么要當網(wǎng)紅？

“紅”是手段，而非目的。企業(yè)家網(wǎng)紅化的邊界，在于能否將流量轉化為組織能力。當直播間的人數(shù)開始自動轉化為銷量，粉絲復購率持續(xù)拉低供應鏈成本，個人金句沉淀為組織準則時，網(wǎng)紅企業(yè)家的價值才算完成終極蛻變。

不知道現(xiàn)在的雷軍，有沒有一瞬間后悔成為網(wǎng)紅。

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