中國金茂：推倒重來

過去3年，從來沒有哪一家房企像中國金茂，上到核心管理層，下到公司的整體組織架構(gòu)都在頻繁地進行調(diào)整。

據(jù)濤哥雜談微信公眾號消息，最近幾天，中國金茂新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整基本塵埃落定。

首先是組織架構(gòu)。

中國金茂的組織架構(gòu)從“總部-區(qū)域-城市”三級管理變革為“總部-地區(qū)”兩級管理；從原本的5大區(qū)域，近20個城市公司，調(diào)整為14個城市公司，還有6個事業(yè)部/片區(qū)。

其次是高管任命。

中國金茂新任命 3 位副總裁。具體任命情況如下：

中國金茂華南區(qū)域總經(jīng)理李興，升任中國金茂高級副總裁；

中國金茂華東區(qū)域總經(jīng)理關翀，升任中國金茂副總裁；

中國金茂首席營銷官李劍，升任中國金茂副總裁。

中國金茂同時宣布，華北區(qū)域、華東區(qū)域、華南區(qū)域、華中區(qū)域、西南區(qū)域領導班子正職崗位人員職務一并免除。

最后，金茂最新的14位城市總名單也正式出爐。從名單來看，多數(shù)城市都是原有管理人員負責。

就在今年3月份，中國金茂還發(fā)生了一件大事。

中國金茂官宣：原中國金茂董事會主席張增根因達退休年齡辭任，由首席執(zhí)行官陶天海接任公司主席等職務。

陶天海作為新上任的董事長，不到2個月其組建的領導班子和城市總隊列已經(jīng)基本全部亮相。

01

兩年換了三任董事長

提起中國金茂，外界對其最深刻的印象，主要在其人事變動。過去三年，中國金茂經(jīng)歷了罕見的管理層頻繁更迭。

主要可以分為兩個階段：

1）張增根時代：主要思路是降本求穩(wěn)

2023年4月28日，李從瑞接任中國金茂主席，打破以往由母公司中國中化集團董事長兼任的慣例。

李從瑞是中國金茂曾經(jīng)的靈魂人物：在中化體系超過26年，在中國金茂服務近14年，在中國金茂首席執(zhí)行官的位置上已經(jīng)做了10年。

從2013年的210億，到2021年的超2000億，中國金茂得以躋身行業(yè)第一梯隊，李從瑞功不可沒。

然而，令人意想不到的是，僅僅33天后，李從瑞便因工作調(diào)整辭任。

有業(yè)內(nèi)人士認為，李從瑞的離職與業(yè)績下滑有關。2022年，中國金茂銷售額回落至1550億元，同比下降34.21%，毛利率也持續(xù)下滑，這或許成為他離職的潛在因素。

隨后，來自中化集團的張增根臨危受命，于當日獲任為中國金茂主席。

與李從瑞擁有房地產(chǎn)行業(yè)明星CEO的行業(yè)知名度不同，張增根并無多少地產(chǎn)行業(yè)的直接經(jīng)驗。

根據(jù)接任公告，張增根同樣來自中國中化集團，是深耕多年的管理崗干部，有多年人力、化工、石油倉儲、企業(yè)經(jīng)營管理和安全生產(chǎn)經(jīng)驗。

這樣一位大佬的到來，在當時一度被視為：來自母公司中化的超強助力。因為彼時的金茂，正面臨2023年巨額虧損和現(xiàn)金流壓力。

結(jié)果我們看到了。張增根任職中國金茂董事長的2年，同時也是金茂深度調(diào)整的2年。

2）陶天海時代：主要思路是轉(zhuǎn)型破局

2025年3月，張增根因年齡原因退休。與此同時，“老金茂”陶天海升任董事長，全面掌舵。

自2017年起，陶天海就擔任中國金茂副總裁，當年10月升至高級副總裁。在2023年人事調(diào)整期間，開始出任公司執(zhí)行董事兼CEO職務，并同時擔任中國金茂旗下多家公司董事或董事長職務。

短短2年時間，中國金茂連換三任董事長，無論在哪個領域都是不多見的，這背后的原因下面再說。

02

組織架構(gòu)、高管大換防

正所謂新官上任，尤其是像陶天海這種背負帶領公司走出泥潭完成轉(zhuǎn)型使命的角色，注定了其上任以后的“三把火”會燒得更旺。

據(jù)媒體報道，陶天海接任董事長后，中國金茂啟動了新一輪的組織變革：

宣布撤銷旗下所有區(qū)域：華北、華東、華中、華南、西南。未來要走

總部

—地區(qū)公司

兩級管控模式，金茂各城市公司也要合并縮減到

14

個。

據(jù)自媒體一勺言的報道，本次金茂的組織架構(gòu)調(diào)整，是“金茂在內(nèi)部全套對標了中海、華潤、綠城、龍湖之后，得出的方案”。

組織變革的信號一發(fā)出，外界都在猜測，陶天海會怎么組建自己的領導班子。

于是有了開頭那一系列的組織調(diào)整。

上文說了，陶天海帶領下的中國金茂，其主要任務是轉(zhuǎn)型破局扭轉(zhuǎn)頹勢，更進取的目標則是帶領中國金茂再上一個臺階。

從公告任命的這3位副總裁的背景來看，李興擅長投資運營、關翀擅長打造產(chǎn)品、李劍擅長營銷，基本覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的全鏈條。

實際上，中國金茂不僅在組織架構(gòu)全面對標央企，而是從戰(zhàn)略、拿地、城市布局等策略全面學習頭部央企。

比如，

2025

年，中國金茂在上海的第一場土拍中聯(lián)合慶隆以

38.19%

溢價率、

億總價摘下虹口瑞虹新城地塊，最終樓面價達到了約

萬元

㎡，是上海虹口單價新地王。

這種回歸一、二線城市的聚焦，與目前保利中海等深耕一、二線城市的策略一致。

除此之外，在產(chǎn)品上，中國金茂也回歸2021年之前的高端產(chǎn)品策略。2024年3月，中國金茂發(fā)布了“金玉滿堂”全新產(chǎn)品線。

第三個，是營銷策略的變化。

在營銷策略上，中國金茂也一改過去兩年低調(diào)的作風，開始大手筆投入，尤其是重倉的華東區(qū)域，比如上海。

有興趣的可以去翻一翻，金茂最近在上海各種投放可謂是鋪天蓋地。

在營銷打法上，相比于中海保利使用的巧勁兒，中國金茂要簡單粗暴地多，就是砸錢。

03

所有的折騰，還是因為近幾年太拉跨

那么，中國金茂為什么要這么折騰呢？關鍵原因還是近幾年中國金茂的表現(xiàn)太差了。

4月24日，中國金茂發(fā)布2024年年報。

年報顯示，

公司

2024

年扭虧為盈，全年實現(xiàn)營收

億元，毛利率為

15%

，較

2023

年同期上升

3

個百分點；公司所有者應占利潤

億元，較

2023

年同期增長

114%

誰能想到，就在一年之前，也就是2023年，中國金茂業(yè)績“暴雷”，凈利潤巨虧69億，同比降幅高達446%！

看到這里，是不是覺得，2024年中國金茂打了一場很漂亮的翻身仗？

不管你我是怎么看的，起碼中國金茂的管理層是這么想的。

中國金茂總裁、董事會主席陶天海在年報致辭中提到，2024年金茂“落實四個極致、推動三大創(chuàng)標，打贏了翻身仗。”

中國金茂扭虧為盈是事實，有這樣的成果確實也不容易，值得肯定。

但請不要忘了，中國金茂是中國中化旗下城市運營領域的平臺企業(yè)，它不是普通的民企，是濃眉大眼的央企。

有一說一，跟目前還穩(wěn)居頭部的中海、保利相比，中國金茂的表現(xiàn)近幾年的表現(xiàn)，很難稱得上優(yōu)秀。

2022-2024年，同為央企的保利實現(xiàn)銷售登頂，并連續(xù)3年保持了行業(yè)銷售第一的位置。

中海，2024年全口徑銷售行業(yè)第二、權益銷售行業(yè)第一，實現(xiàn)凈利潤規(guī)模157億港元。

但保利中海逆勢增長的三年，同樣是中國金茂銷售持續(xù)下滑的三年：

2022年銷售金額1550億，比巔峰時刻的2021年減少806億；營收為829.91億元，同比下降7.85%；凈利潤為19.84億元，同比下降57.69%；

2023年銷售額為1412億，營收進一步下降13%至724.04億元；凈利潤則是直接虧損69億，創(chuàng)下近5年來最差的業(yè)績表現(xiàn)；成為TOP15房企中唯一虧損的國央企；

2024年銷售額進一步下滑18%至985億。

關于扭虧的原因，中國金茂是這樣說的：

業(yè)績增長主要由于強化精益管理，推進控費提效，管理費用、銷售及營銷開支、融資成本等下降；另外，去年集團和集團部分聯(lián)營、合資企業(yè)項目計提的發(fā)展中物業(yè)、持有出售物業(yè)等資產(chǎn)減值準備下降。

也就是說，2024年中國金茂完成扭虧，主要依賴成本控制。

業(yè)績公告顯示，2024年中國金茂銷售費用同比下降22.79%，管理費用同比下降25%；減值計提同比降低63%。

那問題來了，中國金茂以前的成本控制到底有多差？

且值得注意的是，雖然利潤指標同比扭虧。但在更能反映房企安全性的現(xiàn)金流指標，中國金茂同樣比同為央企的保利中海遜色許多。

2024年，中國金茂經(jīng)營活動產(chǎn)生的流量凈額為-36億，籌資活動產(chǎn)生的流量金額為25億。

也就是說，中國金茂目前還未能依靠銷售驅(qū)動自我現(xiàn)金流正常運轉(zhuǎn)，還需外部融資造血。

中國金茂的頻繁換帥，本質(zhì)是央企背景的房企在行業(yè)轉(zhuǎn)型期“戰(zhàn)略迷茫”的縮影。

中國金茂是有野心的。但目標是遠大的，道路是曲折的。中國金茂能否持續(xù)發(fā)力徹底扭轉(zhuǎn)頹勢，還有待觀察。

? THE END

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