外來品牌在美國零食市場生存指南——Takis品類品牌戰(zhàn)略解碼

導(dǎo)讀

在全球化浪潮之下，中國品牌出海美國挑戰(zhàn)重重，如何面對巨頭銅墻鐵壁殺出血路，邁向頭部？本文筆者將深度分析美國風(fēng)味零食中的唯一外來品牌成功突圍典范——墨西哥品牌Takis，拆解從無名小卒到品類之王的逐鹿之路，以史為鏡，洞察形成外來品牌闖美的生存指南。

顧問 屠王悅

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

為何外來品牌在美國快消市場頻頻折戟？

在當(dāng)今的商業(yè)浪潮下，“出海” 已然不再是新奇之舉，然而至今在美國零食市場上尚未出現(xiàn)一個能在美國主流市場站穩(wěn)腳跟的外來品牌。品牌們對闖美“發(fā)怵”，主要面臨兩大挑戰(zhàn)：一方面，美國與中國在飲食文化習(xí)俗方面存在顯著差異，這對快消產(chǎn)品的本地化適配提出了極高要求；另一方面，美國作為快消領(lǐng)域的老牌強(qiáng)國，長期以來巨頭盤踞，誕生出諸如樂事、多力多滋、奧利奧等多個偉大品牌，構(gòu)筑起了森嚴(yán)的市場壁壘。導(dǎo)致，美國零食市場被品牌們視為是“難啃的骨頭”。

然而，近年來有個品牌，看似完成了不可能完成的任務(wù)，為中國品牌出海美國打下了標(biāo)桿。它就是墨西哥品牌 Takis, 在短短十多年間，它從默默無聞到迅速崛起，打破了美國巨頭品牌的封鎖，如今成長為品牌年銷售額接近 80 億元的美國辣味玉米片的品類之王。

圖源：筆者攝（Takis在美國終端貨架圖）

Takis是如何做到的？下文將詳細(xì)復(fù)盤 Takis 的闖美歷程，為出海品牌提供有益借鑒。總體來看，Takis成功的關(guān)鍵在于五大戰(zhàn)略舉措。

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關(guān)鍵動作一:

找準(zhǔn)賽道，切入有國家心智資源的主流賽道中的競爭薄弱區(qū)

Takis在2004年正式進(jìn)軍美國市場，雖然彼時在墨西哥背靠賓堡集團(tuán)已積累了一定的品牌知名度，然而在美國主流市場卻尚未開拓，仍處于空白狀態(tài)。鑒于不同國家在國情與消費(fèi)習(xí)慣方面存在差異，在本土?xí)充N的品牌未必能在海外市場同樣取得成功。基于此，Takis與其他出海企業(yè)一樣，首要面臨的關(guān)鍵問題是“賣什么”，企業(yè)在選擇出海首發(fā)品類的時候可以借鑒品類選擇三角模型：

• 市場維度：優(yōu)選市場規(guī)模大的品類，大市場才能孕育大機(jī)會

• 競爭維度：優(yōu)選競爭相對緩和的品類，無爭地帶更易撕開口子

• 認(rèn)知維度：優(yōu)選能巧妙嫁接國家心智資源的品類，更易鑄造認(rèn)知壁壘

對于Takis而言，起手品類選擇了規(guī)模更大、競爭仍有機(jī)會、且能嫁接國家心智的“玉米片”品類切入。

首先，縱觀美國零食市場，在風(fēng)味零食中，玉米片是能與薯片并肩齊驅(qū)的大品類（下圖1）。2023年玉米片市場規(guī)模已接近1000億元規(guī)模，且多年來來保持高速增長，近五年復(fù)合增速甚至高于薯片（玉米片2018-2023 CAGR約為9.4%，薯片2018-2023 CAGR為8.9%）（下圖2）。選擇大規(guī)模的玉米片品類切入對于Takis而言，無疑為品牌成長增添了更多的確定性。

數(shù)源來源：Euromonitor

數(shù)源來源：Euromonitor

其次，從競爭格局維度剖析，市場中存在著 “兩匹馬” 定律，即在成熟市場環(huán)境下，營銷競爭往往會聚焦于 “兩匹馬的角逐”，通常表現(xiàn)為一個占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，另一個則是極具潛力的后起之秀。彼時薯片賽道呈現(xiàn)出過度擁擠的狀態(tài)，品類創(chuàng)新活躍且競爭態(tài)勢頗為激烈。除了廣為人知的樂事品牌外，還有以波浪形態(tài)為特色的 Ruffles、專注于復(fù)合工藝的品客等眾多品牌，品類分化已趨于成熟階段。與之形成鮮明對比的是玉米片品類，盡管多力多滋在美國玉米片市場占據(jù)著主導(dǎo)地位，競爭格局看似穩(wěn)固，但實(shí)際上仍存在創(chuàng)新空間以及成為 “第二匹馬” 的可能性。玉米片品類相對緩和的競爭環(huán)境，為 Takis 預(yù)留了充足的突圍契機(jī)，為其后續(xù)顛覆既有競爭格局筑牢了根基。

最后，Takis 能夠取得成功的一個關(guān)鍵因素在于其巧妙運(yùn)用了國家心智資源。玉米片原本就是墨西哥的特色小吃，在美國市場也多作為墨西哥餐廳的餐前開胃小食而存在。在此情形下，一個源自墨西哥的玉米片品牌現(xiàn)身于市場，相較于美國本土品牌，在消費(fèi)者心智層面無疑更具影響力和說服力，這為Takis日后成為玉米片品類心智代表奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)。

關(guān)鍵動作二：

不同勝過更好，通過品類創(chuàng)新建立“類”的差異

在錨定賽道之后，第二個關(guān)鍵問題接踵而至：“如何與競品建立差異？” 而打造差異最為有效的途徑乃是開展品類創(chuàng)新，以此實(shí)現(xiàn)與競品在類別上的顯著區(qū)分，進(jìn)而開創(chuàng)一個起步即第一的全新品類。

長期以來，中國品牌邁向海外市場主要依賴 “成本領(lǐng)先” 策略來構(gòu)筑優(yōu)勢，即憑借較低的人工成本以及生產(chǎn)成本，成為物美價廉的代名詞，在部分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域取得領(lǐng)先。然而，單純依靠價格戰(zhàn)，不僅難以與巨頭品牌正面交鋒實(shí)現(xiàn)突圍，更難以依靠低價取得心智領(lǐng)先。

未來的全球品牌之戰(zhàn)，一定是心智之戰(zhàn)。

Takis成功的根本在于，在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，通過建立類的不同在消費(fèi)者心智中殺出血路。

Takis精準(zhǔn)洞察到辣味零食的發(fā)展趨勢，憑借辣味口味為切入點(diǎn)進(jìn)行品類創(chuàng)新，成功打造辣味玉米卷這一全新品類。在Takis進(jìn)入美國市場之前，玉米片品類多以甜咸口味為主，盡管當(dāng)時市面上偶有辣味產(chǎn)品，但也都是由既有品牌推出辣味口味進(jìn)行延伸布局（下圖），更重要的是，當(dāng)時無論是市場，還是消費(fèi)者心智上，均缺乏一個專注做辣味的專家品牌。

基于此，Takis通過打造聚焦強(qiáng)烈刺激性Fuego辣味的玉米片，開創(chuàng)了“辣味玉米片”新品類，成功擊敗了一眾品類延伸品牌，一舉搶占辣味玉米片代表品牌的戰(zhàn)略高地，填補(bǔ)市場空白。除此之外，僅依靠“辣味”這一核心戰(zhàn)略還不足以支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展，Takis進(jìn)一步關(guān)聯(lián)國家心智，在產(chǎn)品口味、形態(tài)、包裝上進(jìn)行全面品類創(chuàng)新，夯實(shí)新品類認(rèn)知。

• 產(chǎn)品口味：

Takis不僅將墨西哥經(jīng)典特色辣味嫁接到產(chǎn)品口味，還采用墨西哥本土經(jīng)典辣味“Fuego”成為口味名稱，向消費(fèi)者強(qiáng)有力地傳遞出產(chǎn)品正宗墨西哥辣味的基因，與市場上泛泛而談的普通辣味（hot&Spicy）形成鮮明區(qū)隔；

• 產(chǎn)品形態(tài)：

Takis緊密關(guān)聯(lián)墨西哥的文化認(rèn)知，創(chuàng)新性地借鑒墨西哥特色小吃 taquito 的形狀，以“卷狀”的創(chuàng)新形態(tài)，打破了以多力多滋為代表的三角狀玉米片零食的傳統(tǒng)格局，開辟新形態(tài)的創(chuàng)新玉米片品類。

• 產(chǎn)品包裝：

當(dāng)時的辣味零食包裝無不例外是棕紅色調(diào)，Takis果斷選擇用亮紫色作為包裝主色調(diào)，在貨架上營造出強(qiáng)烈的視覺反差。與此同時，包裝上將創(chuàng)新卷狀置于視覺中心并重點(diǎn)突出，搭配上具備食欲感的檸檬和辣椒，彰顯產(chǎn)品口味和形態(tài)的獨(dú)特，建立產(chǎn)品差異化。

• 視覺錘：

視覺錘作為品牌傳播的有力工具，Takis采用能關(guān)聯(lián)到卷狀產(chǎn)品的漩渦圖案作為主視覺，讓消費(fèi)者看到即能想到Takis獨(dú)具一格的卷狀玉米片形象，強(qiáng)化品牌辨識度與記憶點(diǎn)，強(qiáng)化品類教育。

關(guān)鍵動作三：

精準(zhǔn)識別原點(diǎn)人群，選擇墨西哥族裔切入

與當(dāng)時美國主流風(fēng)味零食不同的是，Takis在起步初期，精準(zhǔn)錨定了一條極具差異化的發(fā)展路徑——將墨西哥族裔群體作為原點(diǎn)人群，率先進(jìn)行市場突破。

首先，Takis所處的玉米片這一品類承載著濃厚的墨西哥飲食文化底蘊(yùn)，相較于像口味偏好已然固化、需要耗費(fèi)大量時間精力重塑認(rèn)知的美國主流人群推廣全新食品，墨西哥裔群體基于自身的飲食傳統(tǒng)，對玉米片品類具有更高的認(rèn)知基礎(chǔ)，接受新品的速度與意愿遠(yuǎn)超其他群體。

更不容忽視的是，墨西哥族裔在美國社會人口結(jié)構(gòu)中占比可觀、規(guī)模龐大，具備廣泛的市場基礎(chǔ)。據(jù)悉，在2006年的時候，西裔（Hispanic，指講西語的族群，如墨西哥裔、西班牙裔等）已經(jīng)成為美國除白人之外，第二大族裔群體，占比高達(dá)15%；其中，墨西哥裔是西裔中的主要族群構(gòu)成。基于此，起步通過墨西哥裔群體發(fā)力深耕，能幫助品牌走進(jìn)主流，并對美國主流群體形成輻射。

數(shù)據(jù)來源： 美國人口普查局

(美國 2006年不同族裔占比分布圖，其中西裔人口約為45百萬人，是美國第二大族裔群體)

但中國品牌需要注意，效仿Takis從華裔起步未必是最佳的戰(zhàn)略選擇。不同于Takis，華裔在美國占比極小，僅為1.5%，市場潛力有限。進(jìn)一步來看，當(dāng)前華人的購物渠道均集中在以99華超、大中華為代表的華超，然而華超數(shù)量也僅占全美超市數(shù)量的0.7%，影響極為有限。即便品牌通過華人群體發(fā)力深耕，也難以輻射到美國主流群體，無法幫助品牌走進(jìn)主流。因此，當(dāng)中國品牌進(jìn)入美國的時候，選擇原點(diǎn)人群仍需結(jié)合品類、品牌、資源等維度慎重考慮。

關(guān)鍵動作四：

原點(diǎn)渠道差異化，選擇便利店渠道切入

Takis初入美國市場之際，并未貿(mào)然選擇規(guī)模更為龐大的超市或大賣場作為首發(fā)渠道，而是審慎地選取了與新品推廣更為契合的便利店渠道，以此為根基逐步拓展市場版圖。核心原因在于：

1.便利店渠道規(guī)模可觀：美國素有 “車輪上的國家” 之稱，其獨(dú)特的地理風(fēng)貌與民眾偏好開車出行的生活方式，決定了消費(fèi)者購買零食主要依賴線下渠道，其中，超市、大型賣場、便利店是美國三大不容忽視的三大銷售渠道。以風(fēng)味零食品類為具體參照，像 Circle K、Speedway 這類前站便利店的規(guī)模，甚至遠(yuǎn)超位于市區(qū)的傳統(tǒng)便利店，已然成為美國風(fēng)味零食的第三大零售渠道。

數(shù)源來源：Euromonitor

2.契合原點(diǎn)人群：Takis 最初將墨西哥裔作為品牌起步的原點(diǎn)人群。在美國，墨西哥裔群體的主流職業(yè)之一是司機(jī)，而這一群體恰是便利店的主要消費(fèi)力量。從目標(biāo)人群定位角度來看，選擇以便利店作為主要渠道，既能更加貼近原點(diǎn)人群，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾；從消費(fèi)場景契合度方面分析，駕駛過程是食用辣味零食的典型原點(diǎn)場景，具有強(qiáng)烈刺激性的重口味辣味零食能夠起到提神醒腦的作用，從而更容易觸動原點(diǎn)人群，激發(fā)其購買欲望，有效促進(jìn)商品的轉(zhuǎn)化。

3.對新品牌更為友好，入駐門檻相對較低：在新品牌入駐難度上，美國便利店渠道相比沃爾瑪?shù)瘸星酪宰吡繛楹诵牡奶攸c(diǎn)，便利店則以高利潤為主要特色，對產(chǎn)品的單位毛利更高。此外，美國便利店以售賣小包裝規(guī)格產(chǎn)品為核心，在一定程度上能減低消費(fèi)者試錯成本，嘗新意愿更強(qiáng)，更容易打動原點(diǎn)人群轉(zhuǎn)化購買。

關(guān)鍵動作五：

傳播中找好對立靶子，借力打力，建立品牌認(rèn)知

在競爭激烈的零食市場中，Takis 深知差異化產(chǎn)品創(chuàng)新僅是入場券，還需要通過傳播策略來進(jìn)一步夯實(shí)、搶占消費(fèi)者認(rèn)知。彼時，美國辣味零食領(lǐng)域格局初現(xiàn)，Cheetos（奇多）憑借 Flaminhot 辣味口味獨(dú)占鰲頭，幾近成為辣味零食代名詞。

因此, Takis在傳播上錨定Cheetos作為靶子，尤其是在起步階段，緊密關(guān)聯(lián)Cheetos，借力打力，通過對立Cheetos的Flamin hot，暗示消費(fèi)者Takis的Fuego是區(qū)隔于傳統(tǒng)辣味零食的新選擇。在人群上，由于Cheetos的受眾以學(xué)生為主，因此，Takis在起步初期攜手學(xué)生共創(chuàng)Hot Cheetos & Takis 主題 hip hop 單曲。歌曲中，借用潮流音樂為載體，通過對比Cheetos和Takis的辣味口味，將Takis與眾不同的辣味做更為具象化地呈現(xiàn)。歌曲在發(fā)布后，獲得了很多年輕群體，尤其是學(xué)生群體的自發(fā)傳唱，進(jìn)一步擴(kuò)大了Takis的品牌影響力，更是在潛移默化中夯實(shí)了Takis“辣味玉米片”的品牌認(rèn)知，成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

視頻來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料 (Hot Cheetos & Takis公關(guān)歌曲)

結(jié)語

全球化之路并非長路漫漫，對于中國品牌而言，只要精準(zhǔn)把握品類發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)建具有差異化的品類定位，沖破全球巨頭的封鎖僅是時間早晚問題。中國品牌成為全球品牌并非妄想，我們堅信，在全球化大浪潮的時代背景之下，必然會有品牌能夠脫穎而出，在全球商業(yè)舞臺上嶄露頭角，書寫屬于中國品牌的輝煌篇章，開創(chuàng)中國品牌全球化的新時代！

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