59元盲盒收割Z世代：泡泡瑪特的千億情緒賭場

誰能料到，2010年在北京中關村歐美匯（現(xiàn)為領展購物中心）B1層一個叫“泡泡瑪特”的店門前招引顧客的年輕人，會在2024年的今天成為河南省首富。

泡泡瑪特最初的邏輯很簡單：選品-采購-出售，中間商賺差價。

這套邏輯讓王寧在兩年間獲得了200萬的天使投資。

第一款走紅的玩具，是日本Dreams公司開發(fā)的一款名為Sonny Angel的潮流玩具。

Sonny Angel 在中國通過泡泡瑪特銷售渠道銷量突飛猛進，王寧想要拿到獨家代理權，但Dreams 公司擔心過度依賴泡泡瑪特在中國的單一銷售渠道會使其自身利益受損，選擇不再續(xù)約，收回代理權。

當一個擁有野心的人被逼到墻角，轉機就會出現(xiàn)。

Molly在潮玩領域的呼聲吸引了王寧的注意，2016年親自帶隊拜訪設計師王信明，王寧展示了自己在潮玩領域的規(guī)劃藍圖，泡泡瑪特因此獲得了Molly的獨家授權。

Molly Zodiac 星座系列一經(jīng)推出，線上渠道僅4秒就售出200套，而這，只是兌現(xiàn)承諾的第一步。[1]

2018年，Molly系列銷量超500萬件，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，催生出后來的熱詞：盲盒經(jīng)濟。

1.玩法解構：從盲盒玩法到百萬拍賣場

2025年泡泡瑪特年會上，郭麒麟笑稱：“特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會。”

當然，王寧當場給予否認：別瞎說啊，我們正經(jīng)潮玩企業(yè)。

一部分人不理解塑料玩具的賺錢效應，就像另一部分人不理解一瓶白酒也能賣到“天價”。但事實就是，賣白酒的貴州茅臺成為A股鰲頭，泡泡瑪特港股市值破3500億。

熟悉二級市場的人知道，表面上，市場看的是預期，但說白了，市場玩的是炒作。

這里就有個玄學的關鍵點，為什么炒起來的偏偏是個玩具公司——泡泡瑪特呢？

我們先從盲盒說起。

“博彩”性質對應著泡泡瑪特的“盲盒”玩法，你永遠不知道下一個抽到的是什么造型的娃娃，以及擁有一個概率最低為1/720的隱藏款盲盒該有多棒，眾多心理因素疊加，促使玩家為了獲得滿足感而不停投入。

泡泡瑪特采用12個常規(guī)款+1隱藏款的標準配置，當消費者已經(jīng)集齊80%，就會更傾向于支付還未獲得的剩余款，集齊全套之后，多巴胺分泌的快感不亞于彩票中獎。

這種玩法下，營收就跟復購率產(chǎn)生了強掛鉤。

截至去年年底，泡泡瑪特會員總數(shù)已突破4600萬，其中一半的人會重復購買。

會員可以避免重復抽盒，會員等級越高，線上抽盒的次數(shù)就越多，集齊全套的速度加快了，且高等級用戶享有隱藏款優(yōu)先購買權，線上抽盒機的虛擬“透卡”獲取提示盲盒提示，如重量、位置，將購物轉化為一項解謎游戲。

泡泡瑪特線上抽盒機

不論是盲盒機制，還是游戲機制，總的來說，越買，就越想買。

因此，回報是相當豐厚了。

2024年，泡泡瑪特的毛利率做到了66.79%，甚至被冠上 “塑料茅臺”的稱號，但也是口嗨居多，比起貴州茅臺94%的毛利率，泡泡瑪特還差點火候，但不排除，部分單品被炒到“天價”。

6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的Labubu最終以108萬元的價格完成競拍。[2]

永樂在線Labubu拍賣品

拍賣造勢讓一個PVC材質的玩具擁有了藏品屬性，一系列手法似乎與曾經(jīng)“炒鞋”的邏輯如出一轍。

銷售端，賣家可以控制補貨的時間和數(shù)量，讓商品維持一種緊俏的狀態(tài)，玩家會產(chǎn)生“買得到就是賺到”的心理，從而重復性的刺激購買欲望。

其次，炒盒團通過在二手平臺進行商品的大量收購或拋售，制造價格的波動和趨勢，引導消費者或者其他炒作方跟風買賣，營造出供需不平衡的感覺，推動單品價格上漲或打壓價格以低價吸籌。

營銷端，與國內(nèi)外知名IP、明星等進行聯(lián)名合作的路數(shù)不新鮮，但屢試不爽。比如押注《哪吒2》衍生品，《哪吒2》的內(nèi)容熱度讓聯(lián)名商品實現(xiàn)“零時差”出售，再有貝克漢姆、蕾哈娜、Lisa等明星的曬照，借助跨界粉絲效應，商品的吸引力、話題度，以及價格全線上漲。

炒作行為雖然能夠短時間內(nèi)推高單品價格，形成短期爆發(fā)力，但是也容易產(chǎn)生許多盜版商品，出現(xiàn)二手倒賣的已拆盒手辦，讓最開始構建的盲盒玩法陷入轉型困境。

不過這對于泡泡瑪特來說似乎不成問題，部分單品的炒作與否，已經(jīng)無法決定一個千億級企業(yè)的走向了。

2.財報密碼：史上最強年報，毛利增長125%

消費低迷，不妨礙泡泡瑪特賺錢，2024年，泡泡瑪特營收達到130億元，實現(xiàn)106.9%的增長。毛利87億元人民幣，同比增長125.4%。

2025 年第一季度，泡泡瑪特收益還在攀升。整體同比增長165%-170%，達73.2 億-74.5億元，創(chuàng)下歷史單季最高紀錄。

國內(nèi)市場收益同比增長95%-100%，其中，線下渠道同比增長85%-90%，線上渠道同比增長 140%-145%。[3]

這家“賣塑料玩具的公司”，讓一些早就離場，或者并不看好的基金經(jīng)理們啞口無言。

簡單看一下泡泡瑪特2024年財報，有這么幾個明顯的增長點：

1.爆火的Labubu：

泡泡瑪特旗下13個IP收入過億，其中，THE MONSTERS下的Labubu，繼而成為2025年的頂流，labubu帶來的收入從2023年到2024年上漲了七倍，總收入中的占比從5.8%飆升至23.3%，目前位居泡泡瑪特藝術家IP中首位。

不過，哪個IP會火也有一定的“玄學”特征，MOLLY和SKULLPANDA等IP都是曾經(jīng)的“銷冠”。

2.下沉市場的青睞：

泡泡瑪特并沒有采取跑馬圈地的瘋狂開店模式，2023年到2024年兩年間，一線（包括新一線）城市線下零售店的數(shù)量只有個位數(shù)的增長，但收入的增長都很可觀，二線及其他城市增長率為51.24%，新一線和一線城市增長率逐級遞減，分別為47.4%和35.96%。

背后的原因一方面是潮流文化向下傳導有一定滯后性，另一方面，玩具的接受度從上到下再一次得到了市場的驗證。

3.國際玩家的擁躉：

海外市場的收入是財報中最喜人的一個板塊，2024年的增長率均在100%以上，尤其東南亞和北美地區(qū)，這部分增長還在持續(xù)。2025年Q1，泡泡瑪特海外市場收益同比增長475%-480%，占總營收比例近四成。亞太地區(qū)：同比增長345%-350%；美洲：同比增長895%-900%；歐洲：同比增長 600%-605%。

Labubu成為橫掃歐美亞的新一代“社交貨幣”，Labubu3.0在美國單個盲盒賣到27.99美元(約201.1元)，在英國賣到17.5英鎊(約169.74元)，價格都比中國99元高出近一倍。[4]

4.TIKTOK的病毒式傳播

近兩年，雖然泡泡瑪特以線下交易為主，但是在海內(nèi)外線上渠道的收入占比逐步變多，尤其TIKTOK收入呈現(xiàn)出高達5779.8%的增長率。

北美線上首發(fā)渠道，泡泡瑪特TikTok Shop直播間2萬個新品上線即秒空，帶動直播間8小時賣出150萬美元（約1078萬元）。POPMART US SHOP以單月600-700萬美元（約4300萬-5000萬元）的銷售額，躍升TikTok Shop美區(qū)4月銷售榜榜首。[4]

七麥數(shù)據(jù)顯示，4月25日，泡泡瑪特APP首次登頂美國App Store購物榜，日內(nèi)躍升114個位次，并連續(xù)兩天保持第一，創(chuàng)下中國消費品牌歷史最佳成績。

盲盒手辦價格區(qū)間在59-99元不等，是泡泡瑪特的主要產(chǎn)品，以Labubu為首，新開發(fā)的毛絨玩具帶來的收入大幅提升，同時，泡泡瑪特還增加了包括MEGA珍藏系列，大尺寸手辦、innerflow藝術線及BJD球關節(jié)玩偶，價格區(qū)間在300-2000元。

這種比潮鞋便宜又比奶茶稍貴的價格定位，契合了Z世代沖動消費的閾值。

3.情感赤字：Z世代在泡泡瑪特買“陪伴”

泡泡瑪特港股大漲，曾經(jīng)底部割肉的基金經(jīng)理直呼“天塌了”。

基金經(jīng)理們曾經(jīng)認為，“泡泡瑪特的商業(yè)模式缺乏足夠的護城河”，IP的生命周期難以預測，而且其產(chǎn)品并非剛需，很難持續(xù)吸引消費者，許多基金選擇在股價下跌過程中逐步減倉甚至清倉。[5]

但是，就這么一個玩具公司，最近炒的沸沸揚揚、聲名鵲起，媒體營銷號將泡泡瑪特對標茅臺，公募、私募開始重倉配置，一級、二級市場開始重新估值。

讓分析員們摸不著頭腦的是，所謂研報中重點研究的“護城河“、”滲透率“、”估值“，在泡泡瑪特面前近乎失效，這家公司的增長和熱賣讓“學院派”無從下手了。

一個塑料玩具，怎么就成了全球“硬通貨“？

首先來看一下泡泡瑪特的核心消費者畫像：

18-30歲、女、8k月薪、白領和學生、一線和新一線。[6]

圖片來自九派新聞：“誰在買爆泡泡瑪特？”

年輕人為什么買泡泡瑪特，情感慰藉是被提到最多的一個原因。消費者之所以會聚焦在18-30歲人群，有個極大的原因是，這群人是計劃生育后的獨生子女。

手辦成了年輕人的“精神圖騰“，就像日本在21世紀初期出現(xiàn)的”御宅族“，在壓力大、節(jié)奏快的社會中求生存，吃穿住行都可以湊合，但精神追求不可以隨意。

年輕一代內(nèi)心的孤寂與焦慮，映射到盲盒手辦，不僅體現(xiàn)出青年對現(xiàn)實生活的逃逸心態(tài)，也印證了他們對建造自我烏托邦的需求。[7]

尤其對于獨生子女，一組造型各異的玩具，或許就能滿足成年后的他們對于回歸童心的期待，完成曾經(jīng)缺失的情感陪伴。

海外的消費者畫像與國內(nèi)基本重合，泡泡瑪特帶來的文化符號，足以讓全球Z世代引發(fā)共鳴。

一些基金經(jīng)理認為，泡泡瑪特只有IP，沒有故事，企業(yè)“護城河”模糊，無法看到長期的經(jīng)濟回報價值，但恰恰因為沒有”護城河”，Labubu才得已成為消費賽道的“當紅辣子雞“。

皮埃爾?布迪厄曾經(jīng)在在《資本的形式》中提出過一個概念——文化資本，這個概念構建出身體形態(tài)-物化形態(tài)-制度形態(tài)為架構的文化資本模型。

文化資本的提出是為了說明：文化水平或文化品味是一種階級區(qū)隔的標志。

不同于日本“御宅族“對游戲和動漫衍生品的追求，對于泡泡瑪特來說，正因為沒有故事，所以沒有門檻，玩家只因為形象買單，不會出現(xiàn)因為不知道”背后的故事“而阻擋一部分消費者。

也就是說，這種文化資本被消解了，消費者不需要有相應的知識、技能、品位，也不需要在制度上被認可，甚至不需要有多么雄厚的財力。不管是泰國公主還是小鎮(zhèn)青年都可以為之付費，因此，這類消費不能作為階級地位的標志，只能是文化消費者個人的趣味。[8]

除此之外，泡泡瑪特最反直覺的一點是，在經(jīng)濟周期下行期間大賺，在消費疲軟期間大賣。

比起2008年金融危機下出現(xiàn)的“口紅效應“，泡泡瑪特價格遠低于奢侈品，純情緒價值代替了實用性，盲盒中的隱藏款存在二手市場溢價，比起口紅，多了增值空間。

更重要的是，當Labubu等IP被貝克漢姆等明星“加冕“后，社交媒體的流量就會為之傾斜，用戶通過曬隱藏款、二手交易，不僅能夠在玩家中獲取社群認同，也能夠為自己積累媒體平臺上的社交資本。

“流量至上“的時代，泡泡瑪特一騎絕塵。

結語

當“學院派“的人在考慮泡泡瑪特的持續(xù)性有多強，新消費的故事應該怎么講的時候，泡泡瑪特也陷入了困境。

不是仿冒品瑕疵品泛濫，也不是炒作用力過猛，而是，根本買不到。

最后，我們用天涯大佬“水木然”的一個觀點作為結尾。

這個世界最大的公平在于：當一個人的財富大于自己認知的時候，這個社會就會有100種方法來收割你，直到你的認知和財富相互匹配為止。

到最后，既沒有趕上泡泡瑪特的股價翻倍，也沒有搶到爆款Labubu的人，只能自嘲：你永遠賺不到超出你認知范圍的錢。

參考資料：

[1]新浪財經(jīng) 80后王寧旗下泡泡瑪特，緣何一年能造出十個億元IP？

[2] 21世紀經(jīng)濟報道 一只Labubu被拍出108萬元！義烏Labubu全部下架？

[3]華龍證券

[4]剁椒Spicy Labubu，全球年輕人瘋搶的“中國奢侈品掛件”

[5]經(jīng)濟觀察報 Labubu爆火助推市值暴漲 泡泡瑪特撕裂基金經(jīng)理的認知

[6]九派新聞 誰在買爆泡泡瑪特？

[7]曾昕 情感慰藉、柔性社交、價值變現(xiàn)：青年亞文化視域下的盲盒潮玩

[8]博日吉汗卓娜 我迷故我在

公司與行業(yè)往期回顧：

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