文化敘事、情感共鳴……讓文旅創(chuàng)造持久意義和價(jià)值

在全球消費(fèi)市場(chǎng)加速重構(gòu)的當(dāng)下，跨領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新正在突破行業(yè)邊界：潮玩IP Labubu以顛覆性的"丑萌"美學(xué)和情感共鳴，引發(fā)全球熱潮；拉斯維加斯Afterlife電音表演將尖端科技與藝術(shù)敘事融合，重塑文娛邊界；火人節(jié)以自由與創(chuàng)造精神，構(gòu)建先鋒性的文化烏托邦；江蘇蘇超聯(lián)賽則以全民參與的體育熱情，點(diǎn)燃地方活力——這些橫跨潮玩、文娛、亞文化、體育的破圈樣本，正在重新定義當(dāng)代消費(fèi)體驗(yàn)的維度，也為文旅產(chǎn)業(yè)從“資源依賴”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容創(chuàng)造”提供了全新范式。

從四個(gè)“出圈”案例看背后價(jià)值邏輯

我們先從四個(gè)案例來(lái)分析其背后的價(jià)值邏輯。

（1）Labubu：潮玩經(jīng)濟(jì)的情感價(jià)值鏈接

Labubu作為泡泡瑪特旗下極具影響力的潮玩IP，在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，以爆發(fā)式增長(zhǎng)成為潮玩行業(yè)全球標(biāo)桿。這一商業(yè)奇跡的背后，是其對(duì)當(dāng)代消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，以及創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的深度實(shí)踐。

反主流美學(xué)構(gòu)建情感紐帶。Labubu突破傳統(tǒng)潮玩精致甜美的設(shè)計(jì)范式，以"丑萌"形象打造差異化。歪斜的嘴角、尖銳的牙齒等"不完美"元素，精準(zhǔn)切中了當(dāng)下年輕人拒絕被定義、追求個(gè)性表達(dá)的心理訴求。這種缺陷美學(xué)不僅賦予玩偶獨(dú)特辨識(shí)度，更成為年輕群體自我態(tài)度的具象化載體，建立起深層情感連接。

用戶共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)生態(tài)裂變。Labubu充分利用明星效應(yīng)和粉絲的自發(fā)創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)了“野生傳播”。社交網(wǎng)絡(luò)上粉絲為L(zhǎng)abubu換裝的COSPLAY運(yùn)動(dòng)，從"La妃回宮"的古風(fēng)演繹，到世界名畫(huà)的創(chuàng)意融合，用戶從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，極大提升了情感投入和品牌黏性。官方則通過(guò)舉辦設(shè)計(jì)大賽、主題展覽等活動(dòng)為粉絲提供展示平臺(tái)，形成了良性的互動(dòng)生態(tài)。

多維度跨界拓展消費(fèi)場(chǎng)景。Labubu通過(guò)跨行業(yè)聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸。與美妝品牌推出聯(lián)名彩妝，和咖啡連鎖打造主題門(mén)店等，這種多元化跨界合作，不僅拓展了商業(yè)變現(xiàn)渠道，更讓Labubu的形象出現(xiàn)在更多消費(fèi)場(chǎng)景中，推動(dòng)其從潮玩領(lǐng)域滲透到大眾日常生活，升級(jí)為具有廣泛影響力的流行文化符號(hào)。

（2）Afterlife電音表演：科技與藝術(shù)融合的沉浸式巔峰

Afterlife廠牌在拉斯維加斯The Sphere場(chǎng)館的跨年演出代表了現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)的技術(shù)巔峰。其將電子音樂(lè)與前沿科技深度融合，讓觀眾仿佛置身于一個(gè)充滿奇幻色彩的音樂(lè)宇宙。

全感官沉浸空間重塑體驗(yàn)邊界。The Sphere場(chǎng)館本身就是一個(gè)沉浸式技術(shù)的典范，這個(gè)被稱(chēng)為"世界上最先進(jìn)的演出空間"的球形建筑，配備160,000平方英尺的360度全景LED屏幕、164,000個(gè)揚(yáng)聲器的音頻系統(tǒng)及座椅觸覺(jué)反饋裝置。視覺(jué)包裹、立體音效與觸覺(jué)共振等多維度感官同步刺激，使觀眾從"觀看表演"轉(zhuǎn)變?yōu)?生活在表演中"，實(shí)現(xiàn)了沉浸式體驗(yàn)質(zhì)的飛躍。

科技敘事引發(fā)深層情感共鳴。Afterlife演出的內(nèi)容設(shè)計(jì)展現(xiàn)了科技敘事的藝術(shù)升華。演出運(yùn)用3D動(dòng)畫(huà)技術(shù)構(gòu)建仿生人與人類(lèi)情感碰撞的未來(lái)世界，如“心臟植入”等視覺(jué)場(chǎng)景，引發(fā)了觀眾的情感共鳴與哲學(xué)思考，將電子音樂(lè)升華為探討科技與人性的藝術(shù)表達(dá)。Anyma的音樂(lè)融合未來(lái)感與情感深度，配合虛擬現(xiàn)實(shí)畫(huà)面，激發(fā)觀眾的情感共振。

實(shí)時(shí)互動(dòng)創(chuàng)造唯一性體驗(yàn)。通過(guò)量身定制的TEILE控制器和機(jī)械臂裝置，結(jié)合燈光、音樂(lè)和視覺(jué)效果，聯(lián)動(dòng)觀眾的心跳、情緒等生物數(shù)據(jù)生成動(dòng)態(tài)分形視覺(jué)效果，再通過(guò)16K球幕全方位展示，使每個(gè)瞬間都是獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作，成為即時(shí)生成的、不可復(fù)制的體驗(yàn)。這種技術(shù)突破重新定義了觀眾與表演的互動(dòng)方式，將電音現(xiàn)場(chǎng)從傳統(tǒng)的“被動(dòng)觀賞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹w創(chuàng)造”。

（3）火人節(jié)：獨(dú)特文化與社群的魅力

作為美國(guó)內(nèi)華達(dá)州黑石沙漠的年度文化盛事，火人節(jié)每年吸引來(lái)自世界各地的數(shù)萬(wàn)名"Burner"，在8天內(nèi)搭建起臨時(shí)城市“黑石城”，以奇裝異服、藝術(shù)裝置、行為表演等方式盡情展現(xiàn)自我，成為全球創(chuàng)意與自由精神的象征。

獨(dú)特的文化內(nèi)涵和社群營(yíng)造。火人節(jié)的十項(xiàng)原則構(gòu)成了活動(dòng)的精神內(nèi)核，包括"激進(jìn)包容"、"去商品化"、"自力更生"等。不僅指導(dǎo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，更塑造了獨(dú)特的社群文化。例如"贈(zèng)予經(jīng)濟(jì)"原則反對(duì)貨幣交易，鼓勵(lì)互贈(zèng)禮物和服務(wù)。參與者來(lái)自世界各地、背景各異，大家共同協(xié)作幫助，形成了強(qiáng)烈的社區(qū)歸屬感。

去中心化激發(fā)全民創(chuàng)造力。火人節(jié)的獨(dú)特魅力在于全員參與的創(chuàng)造過(guò)程。沒(méi)有官方表演者和觀眾之分，每位參與者同時(shí)是內(nèi)容的消費(fèi)者和創(chuàng)造者。從高達(dá)30米的機(jī)械巨像搭建，到街頭即興的電子音樂(lè)派對(duì)，再到行為藝術(shù)快閃，每個(gè)人都能自由釋放創(chuàng)意，賦予了個(gè)體高度的自主權(quán)和創(chuàng)作熱情。

儀式化設(shè)計(jì)強(qiáng)化情感共振。活動(dòng)以焚燒巨型木質(zhì)人像和神廟作為最終高潮，這一儀式已成為火人節(jié)最具象征意義的文化圖騰。藝術(shù)裝置“短暫即永恒”的特性，與閉幕焚燒儀式形成呼應(yīng)，既賦予創(chuàng)作稀缺價(jià)值，又通過(guò)集體見(jiàn)證象征重生與告別。這種充滿象征意義的儀式設(shè)計(jì)，將個(gè)體體驗(yàn)升華為群體情感共鳴，增強(qiáng)活動(dòng)的文化感染力和凝聚力。

（4）蘇超聯(lián)賽：點(diǎn)燃全民足球熱情的草根盛宴

江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇超”），自5月開(kāi)賽以來(lái)，以星火燎原之勢(shì)迅速火爆全網(wǎng)。這項(xiàng)集結(jié)江蘇13個(gè)市球隊(duì)的省級(jí)賽事，巧妙融合地域文化與全民參與熱情，一躍成為體育界的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。

地域情感鏈接激發(fā)群體共鳴。蘇超借地域身份認(rèn)同激發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴。以城市為戰(zhàn)隊(duì)單位，比賽融入“楚漢之爭(zhēng)”、“太湖三傻”等地域梗與文化元素，將分散球迷凝聚。這種將地域文化深度嵌入賽事的方式，形成強(qiáng)大情感紐帶，使觀眾與球員皆為家鄉(xiāng)榮譽(yù)全力投入。

草根共創(chuàng)激發(fā)多元活力。賽事秉持“全民參與”理念，參賽球員大都來(lái)自教師、快遞員、程序員等行業(yè)，年齡跨度大。這種“你行你上”的草根模式，徹底打破了專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，業(yè)余愛(ài)好者登上舞臺(tái)，與專(zhuān)業(yè)球員同場(chǎng)競(jìng)技，極大提升參與感與主人翁意識(shí)，全員共建內(nèi)容、共享成果，構(gòu)建起全民共創(chuàng)的足球生態(tài)。

梗文化與UGC傳播裂變。蘇超賽場(chǎng)不斷催生趣味內(nèi)容，“比賽第一，友誼第十四”等熱梗在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。抖音、微博等社交平臺(tái)上，進(jìn)球瞬間、賽場(chǎng)片段、搞笑宣傳梗等大部分相關(guān)內(nèi)容由素人創(chuàng)作，經(jīng)平臺(tái)發(fā)酵，引發(fā)病毒式傳播，使蘇超影響力呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)賽事傳播的全面破圈。

對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新啟發(fā)

這些跨界現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品的背后，我們能夠看到一系列推動(dòng)其“出圈”的關(guān)鍵邏輯。作為文旅產(chǎn)品創(chuàng)新的從業(yè)者，我試圖將這類(lèi)成功經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為對(duì)當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)，并提煉出五個(gè)關(guān)鍵詞：文化敘事、情感共鳴、用戶共創(chuàng)、社交裂變和科技應(yīng)用。這五個(gè)要素，是我認(rèn)為推動(dòng)文旅產(chǎn)品從“項(xiàng)目”走向“作品”的核心，也是未來(lái)度假綜合體、景區(qū)樂(lè)園、城市文娛項(xiàng)目中的創(chuàng)新引擎。

首先，是文化敘事。

Afterlife對(duì)人類(lèi)意識(shí)、生命與AI邊界的哲學(xué)性思考，構(gòu)成了一套完整而深刻的敘事體系；Labubu構(gòu)建了一個(gè)充滿灰暗童話和內(nèi)心投射的“Labubu宇宙”。這讓我們意識(shí)到：文化不是文旅產(chǎn)品的外殼，而是它的世界觀架構(gòu)，是一切體驗(yàn)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。

相比之下，很多文旅項(xiàng)目常常在文化展示上流于表面，“文化”往往是被后置的修飾品，是一個(gè)裝點(diǎn)儀式感的節(jié)日、一組符號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，而不是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品生成的底層邏輯，缺少價(jià)值觀和世界觀的支撐。游客看到了文化的外衣，卻很難感受到有意義的內(nèi)容。這類(lèi)項(xiàng)目很難建立品牌的精神內(nèi)核，自然也難以穿越生命周期的瓶頸。

文旅產(chǎn)品的文化敘事不是單展示地方非遺或地標(biāo)建筑，也不是展板、導(dǎo)覽、文案等，而是用人格化的敘事邏輯激活這些元素，使它們轉(zhuǎn)化為可以認(rèn)同、共情、甚至沉浸其中的“敘事世界”。我們需要的不是“講文化”，而是用文化構(gòu)建系統(tǒng)，需要建立起價(jià)值觀、世界觀、時(shí)空觀，并將這一套“宇宙設(shè)定”植入游客旅程的節(jié)點(diǎn)中。換句話說(shuō)，一個(gè)好的文旅產(chǎn)品，應(yīng)該像一個(gè)“可以住進(jìn)去的故事宇宙”，是影響空間、動(dòng)線、角色、交互、傳播的一整套體系。這是未來(lái)文旅產(chǎn)品的本體進(jìn)化。

其次，是情感共鳴。

火人節(jié)的最大魅力，不是大型藝術(shù)裝置本身，而是讓人“情緒卸防”的自由空間；Labubu以丑萌設(shè)計(jì)承接年輕人對(duì)個(gè)性化表達(dá)的渴望，將潮玩轉(zhuǎn)化為“不完美自我”的認(rèn)同，這類(lèi)共鳴植根于用戶心理最深處的情感需求。當(dāng)代體驗(yàn)的核心價(jià)值，在于有沒(méi)有引發(fā)用戶的深層情感共振。

現(xiàn)下，文旅產(chǎn)品太習(xí)慣去追求“好看、好玩”，而忽視了游客在旅途中其實(shí)更需要“被理解、被治愈、被接住”。不少文旅項(xiàng)目仍以視覺(jué)沖擊作為主要訴求，比如搞個(gè)巨型裝置、燈光秀、裸眼3D等，卻未曾深思當(dāng)代游客的內(nèi)心期待。

情緒需求已成為剛需。人們旅行，不再只是為了獲得信息或表面感官刺激，而是在生活壓力的夾縫中，尋找一段短暫的自我連接與情緒釋放。旅游的本質(zhì)，越來(lái)越像一次情緒的儀式，而非消費(fèi)的路徑。尤其后疫情時(shí)代，人們對(duì)“治愈”“松弛”“表達(dá)”“歸屬”等情緒訴求日益上升。情感設(shè)計(jì)應(yīng)成為文旅產(chǎn)品研發(fā)體系中的硬指標(biāo)，而非可有可無(wú)的加分項(xiàng)。例如：產(chǎn)品是否提供了某種情緒釋放機(jī)制？有沒(méi)有為游客設(shè)計(jì)好情緒動(dòng)線？是否設(shè)計(jì)了可引發(fā)懷舊、共鳴、成長(zhǎng)感的時(shí)刻？有沒(méi)有提供適合宣泄、分享、撫慰的情感空間？這些問(wèn)題在策劃之初便應(yīng)被納入用戶路徑的精細(xì)化設(shè)計(jì)中。未來(lái)的文旅產(chǎn)品，最稀缺的可能不是內(nèi)容，而是情緒價(jià)值，文旅產(chǎn)品人要成為情緒建筑師。

第三，是參與共創(chuàng)。

這在火人節(jié)和蘇超聯(lián)賽兩個(gè)案例中尤為突出。一個(gè)沒(méi)有主辦方的節(jié)日、一個(gè)草根的地方足球聯(lián)賽，卻能引發(fā)千萬(wàn)級(jí)用戶參與傳播，背后邏輯正是：用戶不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是內(nèi)容的共建者、意義的參與者。

這與當(dāng)前文旅行業(yè)形成了巨大反差。我們看到太多項(xiàng)目將游客視為“流量單位”，通過(guò)一套預(yù)設(shè)的產(chǎn)品內(nèi)容和游覽動(dòng)線承接流量，卻很少問(wèn)一句：“游客有沒(méi)有參與感？”、“他是否能夠?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目留下屬于自己的印記？”。當(dāng)前的文旅項(xiàng)目最容易掉入“打卡主義陷阱”——即一味強(qiáng)調(diào)酷炫場(chǎng)景，卻不構(gòu)建可供用戶共創(chuàng)的內(nèi)容場(chǎng)域。結(jié)果就是游客打卡一次就走，項(xiàng)目陷入“高頻換內(nèi)容、高運(yùn)營(yíng)成本”的死循環(huán)。

當(dāng)我們說(shuō)到用戶共創(chuàng)，很多文旅項(xiàng)目的默認(rèn)反應(yīng)可能是游客涂鴉墻、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、游線征集等表面參與行為。可真正有共創(chuàng)基因的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，比如火人節(jié)，是“沒(méi)有觀眾，人人都是創(chuàng)造者”的底層規(guī)則。共創(chuàng)的關(guān)鍵，是要構(gòu)建可持續(xù)的開(kāi)放空間，把品牌定義權(quán)、內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)、表達(dá)權(quán)等，交給一部分用戶，這其實(shí)是一種觀念的躍遷。項(xiàng)目是否敢于開(kāi)放入口、降低門(mén)檻、搭建平臺(tái)，讓游客成為一部分內(nèi)容結(jié)構(gòu)。未來(lái)的文旅不是“我設(shè)計(jì)，你體驗(yàn)”，而是“我搭舞臺(tái)，你來(lái)演”。只有當(dāng)游客的行為、情緒、表達(dá)可以沉積在產(chǎn)品中，他們才會(huì)真正“留下來(lái)”。

第四，是社交裂變。

Afterlife現(xiàn)場(chǎng)的觀眾在短視頻平臺(tái)拍攝的每一幀畫(huà)面，都成為AI視覺(jué)的代言；Labubu在二手交易、拆盲盒、粉絲視頻中層層發(fā)酵；而蘇超的“土味視頻”在B站、抖音形成裂變式討論……我們必須承認(rèn)，如今的文旅項(xiàng)目已不僅是“設(shè)計(jì)給用戶體驗(yàn)的”，更是“設(shè)計(jì)給用戶傳播的”。很多人誤以為爆款是因?yàn)檫\(yùn)氣好、投放多，忽略了它們“自帶傳播結(jié)構(gòu)”的能力。

文旅項(xiàng)目常常忽視這一點(diǎn)，建成后才想著請(qǐng)KOL推廣、做投放預(yù)算等，而不是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就嵌入傳播結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致內(nèi)容做了很多，但無(wú)法被帶走、被模仿、被再創(chuàng)作。這也是許多“體驗(yàn)不錯(cuò)卻無(wú)人傳播”的項(xiàng)目失敗原因。

當(dāng)文旅行業(yè)從流量購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向社交裂變，本質(zhì)上是完成從單向營(yíng)銷(xiāo)到生態(tài)傳播的范式躍遷。唯有將用戶視為傳播網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建激發(fā)分享欲、降低創(chuàng)作門(mén)檻、放大裂變效應(yīng)的傳播生態(tài)，才能以低成本實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，讓項(xiàng)目都成為自傳播的社交貨幣制造機(jī)。因此文旅項(xiàng)目需要重新思考：我的體驗(yàn)內(nèi)容是否值得被記錄？是否方便被分享？是否鼓勵(lì)被再創(chuàng)作？簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品要具備讓用戶完成傳播閉環(huán)的能力。不是靠投流，而是靠人帶人，人成為內(nèi)容的觸發(fā)器，這將成為文旅傳播的指數(shù)杠桿。

最后，是科技創(chuàng)新。

AI視覺(jué)、實(shí)時(shí)光效、生成藝術(shù)……Afterlife的成功，不僅因其內(nèi)容設(shè)計(jì)卓越，更因?yàn)樗\(yùn)用多項(xiàng)前沿技術(shù)實(shí)時(shí)交互，讓每場(chǎng)表演都是唯一性體驗(yàn)。

相比之下，我們?cè)S多文旅科技運(yùn)用還停留在展示級(jí)應(yīng)用階段——比如巨大的裸眼3D、全息互動(dòng)、無(wú)人機(jī)編隊(duì)……炫是炫了，或許一時(shí)吸睛，但缺乏與游客情緒的互動(dòng)連接，也不具備參與感機(jī)制。

未來(lái)科技將成為情緒感知器、關(guān)系生成器、身份沉淀器。比如可以通過(guò)游客行為數(shù)據(jù)生成定制化劇情；一個(gè)互動(dòng)空間可以通過(guò)游客當(dāng)前的情緒狀態(tài)（面部表情、語(yǔ)音）反饋相應(yīng)燈光與聲音變化；一個(gè)數(shù)字分身系統(tǒng)可以讓游客在每次來(lái)訪時(shí)繼續(xù)上一次的故事……它將改變?nèi)伺c空間、人與內(nèi)容、人與人的關(guān)系。這些技術(shù)背后的邏輯，不是炫技，而是為游客創(chuàng)造更具沉浸感和唯一性的體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，讓每次游覽都與眾不同、不可復(fù)制。

這五個(gè)維度構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)：文化敘事確立價(jià)值坐標(biāo)，情感共鳴建立深層連接，參與共創(chuàng)維持生態(tài)活力，社交裂變播實(shí)現(xiàn)規(guī)快速傳播，科技創(chuàng)新推動(dòng)持續(xù)迭代。下一代文旅產(chǎn)品，我們不再追求場(chǎng)景的大而全，而應(yīng)追求內(nèi)容的強(qiáng)而深；不再追求一次性打卡的刺激感，而要追求可復(fù)游、可共創(chuàng)、可傳播、可成長(zhǎng)的生命力。這既是對(duì)傳統(tǒng)旅游模式的超越，也是對(duì)旅游本質(zhì)的回歸——在人與地方的相遇中，創(chuàng)造持久的意義和價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介

肖紅艷新旅界專(zhuān)欄作者

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，國(guó)家旅游局“萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃”2016年度入選者。擁有十余年旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、策劃與度假產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，曾任職于國(guó)內(nèi)頭部OTA與上市文旅集團(tuán)等知名企業(yè)，深度參與多地文旅項(xiàng)目的產(chǎn)品定位與體系構(gòu)建，長(zhǎng)期專(zhuān)注于文旅產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新與系統(tǒng)設(shè)計(jì)。現(xiàn)供職于復(fù)星旅文。