蔡學(xué)飛：重構(gòu)廠商生態(tài)，“霸蠻”酒鬼酒領(lǐng)航湘酒振興

孤舉者難起，眾行者易趨。——題記

在白酒行業(yè)深度調(diào)整、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)盛會(huì)的思想碰撞尤為珍貴。

6月24日，由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)主辦、酒鬼酒公司承辦的酒業(yè)領(lǐng)軍50人大會(huì)第四屆會(huì)議讀書會(huì)（以下簡(jiǎn)稱：G50大會(huì)）在中國(guó)酒谷·湘西召開。季克良、高景炎等酒業(yè)泰斗親臨站臺(tái)，湘西州政府傾力背書，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)深度參與，這場(chǎng)圍繞 “鑄牢向心力 廠商一家親” 的思想盛宴，聚焦行業(yè)痛點(diǎn)——新型廠商關(guān)系的構(gòu)建，共同探索行業(yè)破局新路徑。

作為湘酒領(lǐng)軍者與此次大會(huì)的東道主，酒鬼酒深度參與并主導(dǎo)議題，其重構(gòu)廠商共生生態(tài)的實(shí)踐與決心，不僅關(guān)乎自身發(fā)展，更被賦予了引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、探索高質(zhì)量發(fā)展模式的標(biāo)桿意義。

01

從“利益分享者”到“價(jià)值共同體”

酒鬼酒重構(gòu)廠商關(guān)系

廠商和，酒廠興。——高景炎

傳統(tǒng)白酒行業(yè)的廠商關(guān)系，長(zhǎng)期被“買賣”二字定義。品牌方依賴渠道推力，經(jīng)銷商仰仗品牌拉力，利益分配矛盾、庫存風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同低效等問題頻發(fā)，“廠商一家親”往往停留在口號(hào)層面。

本次G50大會(huì)上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書堯一針見血地指出行業(yè)痛點(diǎn)——“廠商關(guān)系”是當(dāng)前必須抓住的主要矛盾。

對(duì)此，酒鬼酒公司黨委書記、總經(jīng)理程軍提出，新時(shí)代廠商關(guān)系的變革，在于構(gòu)建“資源共建、成果共用、利益共享”的生態(tài)體系。其核心邏輯在于三點(diǎn)：

一是建立平等互信的伙伴關(guān)系，摒棄傳統(tǒng)“強(qiáng)者主導(dǎo)”，實(shí)現(xiàn)權(quán)利義務(wù)對(duì)等；二是強(qiáng)化溝通協(xié)同，推動(dòng)市場(chǎng)共建、政策共研、信息共享，完善數(shù)字化營(yíng)銷體系；三是打造“共建、共筑、共享、共創(chuàng)、共贏”的發(fā)展新格局，共同制定策略、創(chuàng)新場(chǎng)景、保障利潤(rùn)、履行責(zé)任，助力經(jīng)銷商從“利益分享者”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共創(chuàng)者”。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是酒鬼酒持續(xù)推進(jìn) “經(jīng)銷商+廠家”的“1+1”深度協(xié)同模式。2024年，通過BC聯(lián)動(dòng)模式，全面開展“雙百工程”，酒鬼酒重點(diǎn)發(fā)力終端動(dòng)銷、消費(fèi)者掃碼互動(dòng)及宴席市場(chǎng)，有效核心終端突破2萬家、消費(fèi)者開瓶掃碼量達(dá)430萬瓶、分銷率與動(dòng)銷率分別達(dá)到155%和189%。此舉不僅穩(wěn)住了渠道價(jià)格體系，更關(guān)鍵的是將經(jīng)銷商角色從“貨物搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值共創(chuàng)者”和酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展的“合伙人”。

浩渺行無極，揚(yáng)帆但信風(fēng)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廠商若仍以“零和博弈”思維相處，最終只會(huì)陷入“你多賺一分、我少賺一分”的內(nèi)耗。酒鬼酒用重構(gòu)廠商關(guān)系的實(shí)踐向行業(yè)表明，僅靠壓貨維系流水線的舊模式已經(jīng)失靈，廠商唯有深度共謀價(jià)值鏈優(yōu)化，在成本控制、效率提升和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)中找尋利潤(rùn)價(jià)值空間，才能實(shí)現(xiàn)雙方的可持續(xù)增長(zhǎng)。

02

從產(chǎn)區(qū)、文化、品類三棲突圍

酒鬼酒堅(jiān)守長(zhǎng)期主義

酒中之鬼，馥郁天成。——季克良

G50大會(huì)期間，酒業(yè)泰斗季克良、高景炎，全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)委吳曉萍、張國(guó)強(qiáng)等大咖齊聚酒鬼酒生態(tài)文化園，共同品鑒了52°內(nèi)參·大師酒十五年與52°酒鬼酒·妙品兩款產(chǎn)品，并給出專業(yè)評(píng)鑒意見。

吳曉萍更深入分析，酒鬼酒不止“濃、清、醬”三香，還有米香、小曲蜜甜香，伴隨大自然中的花香，“喝了還想喝”。

這不僅是對(duì)產(chǎn)品的贊譽(yù)，更揭示了酒鬼酒穿越周期的核心韌性——基于產(chǎn)區(qū)、文化、品類構(gòu)建的護(hù)城河。

眾所周知，酒鬼酒擁有湘西獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)基因。湘西自治州委副書記、州長(zhǎng)陳華強(qiáng)調(diào)，湘西地處湘鄂渝黔交界，是人文底蘊(yùn)深厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的山水勝地，擁有鳳凰古城、矮寨大峽谷等世界級(jí)旅游資源，森林覆蓋率超60%，是國(guó)家重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)和“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”。

然而，酒鬼酒并未止步于“靠天吃飯”。酒鬼酒的香型從1992年初提出至2005年8月通過鑒定，再到如今的行業(yè)標(biāo)桿，幾十年間，其一直以開放的心態(tài)、系統(tǒng)性的布局不斷完善釀酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)：自建高粱種植基地，打造“酒鬼酒生態(tài)工業(yè)園”，聯(lián)合中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院構(gòu)建馥郁香科學(xué)表達(dá)立體模型，酒鬼酒通過科技賦能，將得天獨(dú)厚的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為可量化、可持續(xù)的差異化技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)了從“天賦”到“硬實(shí)力”的躍遷。

作為中國(guó)文化酒引領(lǐng)者，酒鬼酒將湘西神秘文化、紅色基因與多民族交融的文化精髓融入品牌之中。從黃永玉設(shè)計(jì)“麻袋瓶”開創(chuàng)中國(guó)文化酒先河，到攜手《萬里走單騎》守護(hù)世遺、聯(lián)合《收獲》雜志匯聚文壇大家，再到打造“妙境之旅”、“馥郁妙宴”等沉浸式體驗(yàn)，酒鬼酒的文化敘事一脈相承且不斷創(chuàng)新。這不僅讓酒鬼酒成為鮮活的湘西文化載體，更賦予了品牌深厚的精神價(jià)值與情感共鳴。

而支撐這一切的，是酒鬼酒對(duì)品類堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義。在白酒“香型內(nèi)卷”的浪潮中，很多酒企急于跟風(fēng)推出新香型、新概念，酒鬼酒卻始終堅(jiān)守馥郁香型。從主導(dǎo)制定工藝標(biāo)準(zhǔn)，到持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育、學(xué)術(shù)研究及市場(chǎng)培育，酒鬼酒推動(dòng)這一“小眾”香型的認(rèn)知普及與價(jià)值提升，最終夯實(shí)其中國(guó)馥郁香型始創(chuàng)者與品類領(lǐng)袖的地位。正是這種對(duì)核心品類的專注與堅(jiān)持，成為其抵御同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，更是成為酒鬼酒能夠繼續(xù)發(fā)展的底色和底氣！

我們堅(jiān)持認(rèn)為，白酒的終極競(jìng)爭(zhēng)，是“價(jià)值厚度”的比拼！

中國(guó)白酒文化營(yíng)銷的先行者、中國(guó)文化酒的引領(lǐng)者、中國(guó)洞藏文化酒的首創(chuàng)者、中國(guó)馥郁香型工藝白酒的始創(chuàng)者、中國(guó)白酒陶瓷包裝時(shí)代的開創(chuàng)者……酒鬼酒沉淀了太多，也背負(fù)了太多，這讓其能在波動(dòng)的市場(chǎng)中，深挖產(chǎn)區(qū)獨(dú)特價(jià)值、以文化賦能品牌發(fā)展、堅(jiān)守馥郁香型品類特色，從而構(gòu)筑起難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更向行業(yè)證明，真正的長(zhǎng)期主義，不是追逐風(fēng)口，而是對(duì)自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的極致深耕與時(shí)間歷練，也只有這樣，品牌才能與周期同行，共價(jià)值成長(zhǎng)！

03

從深耕湖南到走向全國(guó)

酒鬼酒引領(lǐng)湘酒振興

扎深根、抓重點(diǎn)、爭(zhēng)上游。——王新國(guó)

回望酒業(yè)發(fā)展史，湘酒也曾有過輝煌。比如1993年，巴黎參加法國(guó)波爾多世界酒類博覽會(huì)上，酒鬼酒與茅臺(tái)一同獲獎(jiǎng)；彼時(shí)，湘泉、酒鬼雙品牌并駕齊驅(qū)，一度占據(jù)全國(guó)白酒市場(chǎng)重要地位。但此后因戰(zhàn)略分散、品牌老化等諸多問題一度陷入沉寂，逐漸落后于川黔名酒。

市場(chǎng)在變，但是酒鬼酒骨子里的那股湖南人的“倔強(qiáng)”一直未變。如今，這也成為酒鬼酒重新再出發(fā)，領(lǐng)軍湘酒振興的關(guān)鍵所在。

中糧酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)兼酒鬼酒公司董事長(zhǎng)高峰提出“五個(gè)自信”，分別為對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展的信心、酒鬼酒公司發(fā)展的信心、中國(guó)酒谷的信心、馥郁香品類的信心以及文化酒鬼酒的信心，為酒鬼酒未來發(fā)展錨定方向，彰顯湘酒領(lǐng)軍擔(dān)當(dāng)。

正如中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)主席團(tuán)主席王新國(guó)在會(huì)上強(qiáng)調(diào)的“扎深根、抓重點(diǎn)、爭(zhēng)上游”九字箴言，酒鬼酒在市場(chǎng)拓展策略上，采取“深耕湖南大本營(yíng)”與“打造省外樣板市場(chǎng)”齊頭并進(jìn)的策略。

在湖南大本營(yíng)，酒鬼酒堅(jiān)持拓展終端規(guī)模，打造高質(zhì)量門店標(biāo)桿，以標(biāo)志性工程“掃雷行動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)對(duì)湖南市場(chǎng)的地毯式深度覆蓋，推動(dòng)酒鬼酒的市場(chǎng)深度滲透與可持續(xù)增長(zhǎng)；在省外，酒鬼酒以邯鄲、泉州、阜陽、南陽、永州、岳陽、益陽等15座城市為樣板市場(chǎng)，通過務(wù)實(shí)舉措賦能經(jīng)銷商、強(qiáng)化BC聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷突破，從而夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

地域上，湖南人擁有“霸蠻”性格，表現(xiàn)為倔強(qiáng)剛烈、吃苦耐勞、銳意進(jìn)取三大核心特質(zhì)?。對(duì)于酒鬼酒來說，這種根植于鄉(xiāng)土的文化基因在目前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中尤其珍貴，也是酒鬼酒能夠屹立于中國(guó)酒業(yè)的最大信心。

目前酒鬼酒在省內(nèi)的深度精耕確保了基本盤和品牌勢(shì)能；在省外樣板市場(chǎng)的突破，有效提升了湘酒的整體溢價(jià)能力與全國(guó)影響力，而廠商關(guān)系的重新構(gòu)建不僅讓酒鬼酒搭建了一條讓湘酒“走出去”的價(jià)值橋梁，也為區(qū)域特色酒企提供了在調(diào)整期破局的“馥郁樣本”。

積力所舉，則無不勝；眾智所為，則無不成。行業(yè)深度調(diào)整期，是挑戰(zhàn)亦是重構(gòu)格局的機(jī)遇。以“廠商共生”為基礎(chǔ)，依托湘西獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、文化基因和品類特色，此刻酒鬼酒展現(xiàn)出的“馥郁智慧”，讓我們?cè)谥芷谥锌匆娏藦S商關(guān)系的更多可能，更給轉(zhuǎn)型下的中國(guó)酒行業(yè)貢獻(xiàn)了重要的湘酒力量。