創(chuàng)始人要理性發(fā)聲，是品牌公關(guān)的第一課：從西貝想起訴羅永浩說起

作為一名品牌從業(yè)者，這幾天我被問得最多的問題就是：“你看西貝賈國龍要起訴羅永浩的新聞了嗎？你覺得這事兒該怎么收場？”

很明顯，這又是另一個“創(chuàng)始人按不住自己發(fā)聲”的典型案例。

事情起因很簡單：9月10日，羅永浩發(fā)微博吐槽西貝幾乎全都是預(yù)制菜還賣得貴，希望國家強(qiáng)制餐館注明是否使用預(yù)制菜。然后西貝創(chuàng)始人賈國龍不僅開發(fā)布會回應(yīng)，還接受多家媒體采訪，表示計劃起訴羅永浩強(qiáng)調(diào)決心。

在我多年的品牌公關(guān)生涯中，見過太多這樣的場景。創(chuàng)始人往往以為自己在拯救品牌，實則是在火上澆油。今天，我就從這次事件出發(fā)，聊聊為什么品牌危機(jī)的第一道防線往往是——管住創(chuàng)始人的嘴。

01

情緒化的創(chuàng)始人，是品牌公關(guān)的噩夢

賈國龍在回應(yīng)中試圖將羅永浩的“消費者身份”與“博主行為”進(jìn)行切割。他認(rèn)為正常消費者如果對菜品不滿意，西貝有通暢的反饋補(bǔ)償機(jī)制，但羅永浩“吃得挺好，抹嘴走了，回去就發(fā)了一個微博，對我們造成那么大的傷害。”

這種回應(yīng)反映了創(chuàng)始人常見的思維模式——個人情緒與品牌回應(yīng)不分。當(dāng)我們深入分析，會發(fā)現(xiàn)其中混合了個人委屈（“我們復(fù)盤了沒發(fā)現(xiàn)問題”）、財務(wù)公開（“五年賬本隨便查”）和法律威脅（“一定起訴”）等多種元素。

這種混合了個人情緒與公司回應(yīng)的方式，往往會使危機(jī)進(jìn)一步升級。

02

不是所有危機(jī)都需要創(chuàng)始人出面

有意思的是，幾乎在同一時間，老牌企業(yè)七匹狼也面臨一場潛在的輿情危機(jī)。在鄭州“續(xù)面事件”中，面館老板用“七匹狼”一詞嘲諷顧客，導(dǎo)致大量網(wǎng)友涌入七匹狼品牌直播間，呼吁品牌起訴店家。

七匹狼沒有采取激進(jìn)的回應(yīng)策略。他們嚴(yán)格遵循“不沖突、不炒作、不越界”的保守型公關(guān)原則，既明確表達(dá)“堅持合法合規(guī)、堅守社會公序良俗”的價值觀，又避免對事件本身進(jìn)行過度評論。

結(jié)果如何？輿情高峰很快平息，七匹狼成功避免了被卷入一場原本與己無關(guān)輿論漩渦。這與西貝形成鮮明對比。

創(chuàng)始人為什么總想發(fā)聲？

從心理學(xué)角度看，創(chuàng)始人對企業(yè)有著深厚情感，往往視如己出。當(dāng)企業(yè)遭受批評，創(chuàng)始人容易產(chǎn)生“護(hù)犢心理”，本能地想要反擊。

賈國龍對西貝的維護(hù)之情顯而易見：“我覺得近年來最大的冤案是西貝貴，我們的賬不怕查。羅永浩5個人點了15道菜，兩個菜點了雙份，一共花了830多。”

但問題在于：消費者不會為企業(yè)的利潤率買單，只會為 perceived value（感知價值）付費。創(chuàng)始人計算成本沒有意義，消費者感知的價值才是定價的關(guān)鍵。

03

好的危機(jī)公關(guān)不是“打回去”

西貝宣布從9月12日開始，在全國所有門店上線“羅永浩菜單”，并承諾“不好吃，不要錢”，歡迎顧客參觀后廚。這步棋其實下得不錯，可惜被起訴的威脅搶了風(fēng)頭。

危機(jī)公關(guān)的核心是降低品牌損害，而不是爭對錯。如果西貝僅開放后廚和推出“羅永浩菜單”，不提起訴，效果可能更好。

看看桃李面包的處理方式吧。當(dāng)他們因“覺得五仁不好吃，是因為你還年輕，沒挨過生活的毒打”的廣告被指責(zé)為“爹味十足”后，他們沒有狡辯，而是迅速下架廣告并發(fā)布道歉聲明：“我們老領(lǐng)導(dǎo)寫的文案翻車了，在此鞠躬道歉。”

更妙的是，他們加上一句：“他現(xiàn)在正在接受現(xiàn)實毒打”。這句話巧妙地將原本的負(fù)面批評轉(zhuǎn)化為輕松的自嘲，輿論隨之扭轉(zhuǎn)。

還有我的前東家名創(chuàng)優(yōu)品，有一次在幾千個SKU里面有一款產(chǎn)品包裝翻譯錯了一個字，被媒體無限放大，名創(chuàng)最后發(fā)了一封感謝信，感謝媒體在這么多SKU里幫品牌揪出了小錯誤，讓我們得以改正。不回避問題，用感謝代替防御，以學(xué)習(xí)代替辯解。

所以，公關(guān)的本質(zhì)不是去爭論誰對誰錯，而是在于真誠與透明。

04

創(chuàng)始人代言的利弊

在注意力經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)始人IP是企業(yè)寶貴的品牌資產(chǎn)。嵐圖汽車CEO盧放最近回應(yīng)“網(wǎng)紅CEO”標(biāo)簽時說：“我在社交媒體上開設(shè)賬號、參與運營，是希望通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立起嵐圖與用戶之間更加直接、透明的溝通橋梁。”

但他也清醒地認(rèn)識到：“成為‘網(wǎng)紅’并不是我的工作目標(biāo)，更不是工作的重點。作為一名企業(yè)負(fù)責(zé)人，我的職責(zé)始終是帶領(lǐng)團(tuán)隊更好地服務(wù)用戶、創(chuàng)造價值。”

這種平衡態(tài)度值得借鑒——利用創(chuàng)始人影響力建立溝通渠道，但不將其作為品牌核心依賴。

05

給品牌創(chuàng)始人的幾句忠告

1. 你不是發(fā)言人：除非經(jīng)過專業(yè)媒體培訓(xùn)，否則創(chuàng)始人不應(yīng)成為危機(jī)事件的第一發(fā)言人。請讓專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊處理專業(yè)危機(jī)。

2. 法律威脅是最后手段：起訴消費者（即使是羅永浩這樣的網(wǎng)紅消費者）幾乎從不是個好主意。品牌與用戶的關(guān)系不是法庭上的對抗關(guān)系。

3. 情緒過后再回應(yīng)：等待24小時再回應(yīng)用戶的批評。憤怒時發(fā)的聲，多半會后悔。

4. 學(xué)學(xué)“保守型公關(guān)”：像七匹狼那樣，有時“不沖突、不炒作、不越界”才是最佳策略。

5. 幽默與自嘲是最好的化解劑：像桃李面包那樣，用自嘲化解危機(jī)，遠(yuǎn)比強(qiáng)硬對抗有效。

回到西貝的事件，其實賈國龍本可以借此機(jī)會展示西貝的透明度和對食材的自信，卻選擇了一條對抗之路。這反而讓更多人記住了“西貝預(yù)制菜”這個標(biāo)簽——即使他們最后可能確實沒有使用預(yù)制菜。

但有一點毋庸置疑的是，如果這件事能推動餐廳明示預(yù)制菜也是一件好事，大眾對于預(yù)制菜的了解也將會愈發(fā)買得明白，吃得清楚。

在品牌公關(guān)的世界里，有時候最強(qiáng)的聲音，是選擇沉默的力量。創(chuàng)始人學(xué)會理性發(fā)聲，往往是品牌危機(jī)管理的第一課。

但愿每個創(chuàng)始人都能聽懂這句話的份量。