GMV 突破28億，單品銷量1300萬支，這個品牌如何做真實用戶洞察？

現(xiàn)在做用戶洞察似乎變得越來越簡單——我們有各種各樣的數(shù)據(jù)分析工具，可以輕松獲取用戶畫像、消費行為、瀏覽軌跡。

但這也可能是最危險的時候，因為我們很容易被數(shù)據(jù)蒙蔽，忘了數(shù)據(jù)背后是活生生的人。

有時緊依賴數(shù)據(jù)表面化的理解，讓我們錯失了太多真相。

更可怕的是，我們總是選擇性地相信那些符合我們預(yù)期的數(shù)據(jù)。有個做茶飲的朋友一直堅信自己的目標客群是25-30歲的白領(lǐng)女性，因為數(shù)據(jù)顯示這是他們最大的消費群體。直到我們做了TGI分析才發(fā)現(xiàn)，真正對品牌有偏好的其實是18-22歲的大學(xué)生群體。之前的結(jié)論不過是渠道布局造成的假象——門店都開在寫字樓附近，當(dāng)然白領(lǐng)女性買得多。

我們以為自己是在洞察用戶，實際上不過是在尋找能印證自己猜想的證據(jù)。

01為什么你的“用戶洞察”都是偽洞察？
陷阱一：表面觀察，缺乏深度

“年輕人喜歡國潮”是典型的表層觀察。許多品牌認為只要在產(chǎn)品上加入中國風(fēng)元素，年輕人就會買單。但真相是，大家要的不是“國風(fēng)樣子貨”，而是“能代表中國、有自信又有創(chuàng)新的產(chǎn)品”。

以李寧為例，它之所以能成為國潮代表，不是因為簡單堆砌中國元素，而是把運動、科技和中國文化玩出了故事，讓消費者覺得“這就是我的生活方式，這是中國人自己的自信”。

堆砌元素是裝門面，做內(nèi)容、創(chuàng)新和長期文化溝通才是根子。

陷阱二：盲目相信用戶說的“便宜”

“用戶要便宜”是我聽過最多的偽洞察。從未見哪個品牌真靠降價贏得未來市場。

用戶真正想的是：花的錢得值。拼多多的成功并非單純靠低價，而是通過百億補貼尖貨和精細化供應(yīng)鏈，讓用戶覺得“物超所值、放心”。

用戶看重的不是價格數(shù)字，而是價值感受。

陷阱三：過度依賴問卷，忽視真實場景

調(diào)研的第一個陷阱就是“提問的形式”。問題本身是主觀和有歧義的，被問到的人對問題的理解也是主觀的，調(diào)研者對答案的理解又會加入自己的主觀感受。

人只愿意講述對自己有利或社會喜歡的東西，會自我美化行為動機，甚至可能根本沒意識到自己真正的動機.

死在問卷里，活在場景中——這才是用戶洞察的正確方向。

做了這么多年的用戶研究，我越來越確信：用戶說的不一定是他們想的，他們想的不一定是他們真正需要的。

最經(jīng)典的例子莫過于用戶說：“我想一匹更快的馬”，這是需求嗎？不，這只是用戶表達需要的方式。

• 需要：個體缺乏某種東西在人腦中的反映；

• 欲望：想要得到滿足某種需要的產(chǎn)品/服務(wù)的愿望；

• 需求：基于需要和欲望，有支付能力和意愿購買特定產(chǎn)品。

高水平的產(chǎn)品經(jīng)理能聽出用戶話語背后的真正需要，并找到更好的滿足方式。

所以在服務(wù)客戶時，我常常這樣建議：要帶著“無知”的心態(tài)去做用戶洞察。忘記你手中的數(shù)據(jù)，忘記你的行業(yè)經(jīng)驗，甚至忘記你的預(yù)設(shè)結(jié)論。

像個孩子一樣，對用戶保持純粹的好奇。

02

“偷窺”用戶，還原使用過程及細節(jié)

實景測試和偷窺，是低成本洞察消費者的兩大妙招。

什么是偷窺？就是進入消費者真實的生活，觀察他們的生活，記錄他們是在什么時間，什么地點，什么場景下用我們的產(chǎn)品？

使用的整個流程和過程是怎樣的，用戶在使用時心里是怎么想的？

我給你分享幾個案例，看下他們是怎么做的？

史玉柱在《史玉柱，我的營銷心得》一書中回憶腦白金策劃過程時這樣總結(jié)：

“營銷前要徹底了解你的用戶的需求。這個需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能發(fā)掘出這個需求來。“

“比如當(dāng)時腦白金的用戶是中老年人，為了完全弄清他們的心理消費需求，我去公園跟他們聊天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們想要這個產(chǎn)品，但他們自己舍不得花錢買，他們期待他們的孩子給他們買，這樣我打廣告的對象就不是他們，而是他們的孩子，我們的廣告就要做給愿意花錢的兒女們看，而兒女們也就是回家看望父母時需要給他們買些禮物，所以“送禮就送腦白金”就應(yīng)運而生。”

同樣的，我們的引爆增長線下課學(xué)員半畝花田品牌，在我的第二本書《打爆口碑》第三章有完整的描述。

今年2月份的時候受到品牌半畝花田創(chuàng)始人亓云吉的邀請，我參加半畝花田的15周年品牌慶典。

15年耕耘，一朝收獲，半畝花田這些年從走進大眾視野，再到品牌化運作，消費領(lǐng)域全面開花，是值得很多國貨品牌學(xué)習(xí)看齊的。

先分享幾個數(shù)據(jù)：

• 2024年半畝花田GMV 突破了 28億，成為了全渠道身體護理領(lǐng)域的國貨第一品牌。

• 它的潔面產(chǎn)品的銷量更是突破了1300萬支，線下渠道的增長非常顯著，目前市場占有率位居 top1。

• 你敢信嗎？都說線下蕭條，但是半畝花田線下渠道的銷售額同比增長達到了120%以上。

• 在簽約了明星迪麗熱巴代言之后，品牌聲量破圈爆發(fā)，同比增長高達1167%。

那么，半畝花田到底是憑借什么，在競爭激烈的彩妝護膚市場中取得成功的呢？我總結(jié)了以下幾點：

第一點，半畝花田一直都在加大產(chǎn)品研發(fā)的投入。比如有自己的玫瑰、牡丹種植基地，還有幾十人的研發(fā)團隊和一個質(zhì)量功效的檢測中心，品牌完全可以自給自足，實現(xiàn)從配方的研究，成分的研究，做功效的驗證。

第二點，半畝花田做到了破維進階，提出了沐浴的感官覺醒，打造出沐浴的情緒療愈場。品牌理念從以花護膚，到以花悅膚，不僅關(guān)注消費者的身體需求，更關(guān)注他們的情緒需求。

第三點，半畝花田始終堅持質(zhì)量優(yōu)先，比如它提出的“不接受”、“不制造”、“不流出”，推行“零缺陷三不原則”，質(zhì)量問題要在交付之前把問題解決掉，一切以滿足用戶需求、解決用戶問題為導(dǎo)向。

第四點，也是我在這里想重點分享的。半畝花田內(nèi)部有個組織叫客戶群產(chǎn)品線，這個部門主要負責(zé)什么呢？第一個是研究市場，第二個是研究客戶，品牌每年基本上會舉行近百場大大小小的客戶訪談。

半畝花田發(fā)現(xiàn)一個問題，有時候給客戶打電話，客戶告訴你的不一定是事實，或者不一定是她那么認為的。所以品牌現(xiàn)在有一種客戶調(diào)研方式，就是選擇走進一些客戶家里，她不需要講，去她的浴室里看她用什么樣的產(chǎn)品，她為什么選擇這些產(chǎn)品？這時候品牌會收到客戶最真實的反饋，包括她們?nèi)釉诶袄锏幕蛘咴诜旁诮锹淅锊挥玫漠a(chǎn)品，都可以完整呈現(xiàn)出一個客戶的使用場景。

這種調(diào)研方式半畝花田已經(jīng)堅持做了很多年，相當(dāng)于是走到了一線，走到了用戶面前。

第三個案例，是在宇見老師的《洞察力》的例子——

一家快餐連鎖企業(yè)想要提高自家奶昔產(chǎn)品的銷量，于是招募了一些消費者來進行座談并詢問。

• 我們的奶昔是應(yīng)該濃一點還是淡一點？

• 奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？

• 我們的奶昔是應(yīng)該更便宜？還是把份量做得更足？

• 其它哪些方式會讓你對我們的產(chǎn)品更加滿意？

接下來品牌根據(jù)顧客反饋改進了產(chǎn)品，結(jié)果，銷量卻并沒有明顯變化。

與此同時，另一批洞察人員開始介入到該項目中，他們在一家門店里待了18個小時，對購買奶昔的顧客們進行了仔細觀察——他們記錄顧客每次購買的時間；記錄他們同時還買什么；關(guān)注這些顧客是獨自來還是結(jié)伴來；是在店里吃還是打包帶走……結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有將近一半的奶昔都是在清晨賣掉的，并且顧客通常只購買一杯奶昔，而且多半是打包帶走。

順著這一線索，研究人員采訪了那些在清晨購買奶昔的顧客，得到的回答是，原來，他們面對著一段漫長的行車過程，需要吃些東西來打發(fā)時間。

這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓，但是如果此時不吃點東西，就容易在上午10點多感到饑腸轆轆；他們行色匆匆，多數(shù)時候只能騰出一只手；此時如果他們選擇別的食品，例如餅干，則容易弄得車里和衣服上都是碎屑；有時候他們會選擇香蕉，但又經(jīng)常因為吃得太快而快速陷入無聊。

最后這些顧客發(fā)現(xiàn)，一杯粘稠的奶昔和一根細長的吸管正是此時完美的「解決方案」。

在這個例子里我們可以看到，當(dāng)奶昔公司發(fā)現(xiàn)「車里打發(fā)時間」這個新的消費場景之后，他們就可以根據(jù)消費者在場景里的需求來改造他們的產(chǎn)品——奶昔更粘稠，吸管更細長，相應(yīng)的包裝、定價、推廣活動也就水到渠成。什么都給，不如給得有的放矢。

這種洞察的轉(zhuǎn)變，往往來自于跳出問卷，走進用戶真實的生活場景。在調(diào)研中，用戶可能會給出社會期待的回答，但在生活中，他們的行為從不說謊。

當(dāng)你不再把用戶洞察當(dāng)作任務(wù)，而是作為理解他人的旅程時，真正的洞察才剛剛開始。

這才是用戶洞察該有的樣子——不是遠距離的數(shù)據(jù)收集，而是近距離的生活理解。

所以，當(dāng)我們不再把用戶當(dāng)作研究對象，而是當(dāng)作活生生的人來理解時，真正的洞察才會開始。

畢竟，數(shù)據(jù)會說話，但生活從不撒謊。

如果你在內(nèi)容營銷方面遇到問題，強烈建議你看一下我的兩本書《打爆口碑》系列。教你具體的方法論，帶你徹底學(xué)會拆解同行的玩法，為己所用。

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好評如潮

看到很多上完課的小伙伴，能夠在我輸出的內(nèi)容中收獲“為我所用”的經(jīng)驗，有的在策劃師比賽中拿到了冠軍，有的用在了日常工作中，這滿滿的成就感可太大了。