從穩(wěn)局到破局？茅臺(tái)換帥陳華，戰(zhàn)略重心或發(fā)生關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?

文|新消費(fèi)財(cái)研社

據(jù)新華財(cái)經(jīng)消息，10月25日上午，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)干部大會(huì)，宣布了一項(xiàng)重大人事調(diào)整：張德芹不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)，貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。

公開(kāi)履歷顯示，1972年出生的陳華與張德芹同齡，其職業(yè)生涯深耕能源領(lǐng)域。從盤(pán)江煤電集團(tuán)礦長(zhǎng)一路升至黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，2022年起擔(dān)任貴州省能源局局長(zhǎng)，擅長(zhǎng)大型國(guó)企治理與資源統(tǒng)籌。值得關(guān)注的是，他曾擔(dān)任茅臺(tái)體系參股的貴州銀行非執(zhí)行董事，對(duì)茅臺(tái)的資本運(yùn)作邏輯已有基礎(chǔ)認(rèn)知。

“這標(biāo)志著貴州對(duì)茅臺(tái)的戰(zhàn)略定位從‘酒業(yè)龍頭’向‘區(qū)域經(jīng)濟(jì)杠桿’升級(jí)。”知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，陳華的政府背景或?qū)?qiáng)化茅臺(tái)與地方產(chǎn)業(yè)的協(xié)同能力。

茅臺(tái)的人事變動(dòng)總是引人關(guān)注。這已是茅臺(tái)五年內(nèi)的第四次換帥，2018年5月以來(lái)，從李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍、張德芹，再到如今的陳華，七年間換了五位董事長(zhǎng)。

前任答卷：張德芹的18個(gè)月“穩(wěn)局之戰(zhàn)”

張德芹僅執(zhí)掌茅臺(tái)544天。他于2024年4月29日接替丁雄軍成為茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。這位“老茅臺(tái)人”出生于1972年9月，曾長(zhǎng)期在茅臺(tái)集團(tuán)工作。2019年他曾任貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理，2022年7月出任貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，直至2024年4月回歸茅臺(tái)。

張德芹在茅臺(tái)的一年半時(shí)間里，推動(dòng)了一系列關(guān)鍵改革。面對(duì)酒業(yè)行業(yè)的深度調(diào)整周期，他主導(dǎo)下的貴州茅臺(tái)提出將從“道”的層面主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好客群、場(chǎng)景、服務(wù)三大轉(zhuǎn)型。

張德芹上任之初即面臨飛天茅臺(tái)價(jià)格危機(jī)。2024年4月“散飛”終端價(jià)一度跌破2600元/瓶，渠道拋售形成惡性循環(huán)。其團(tuán)隊(duì)迅速推出組合拳——暫停企業(yè)申購(gòu)、取消12瓶大箱投放、暫停茅臺(tái)1935合同計(jì)劃等，覆蓋多品類的控量措施顯現(xiàn)成效。

2025年初，“蛇茅”的精準(zhǔn)投放成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。i茅臺(tái)每日投放49999個(gè)申購(gòu)名額，投放量經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研測(cè)算，被業(yè)內(nèi)視為“主動(dòng)調(diào)控供需”的標(biāo)桿案例。更關(guān)鍵的是2025年3月的“春耕路演”，總經(jīng)理王莉率隊(duì)16天調(diào)研18省區(qū)，收集984家渠道商的庫(kù)存與銷售數(shù)據(jù)，最終確立“價(jià)格引導(dǎo)而非強(qiáng)制干預(yù)”的基調(diào)。

面對(duì)前任留下的“直營(yíng)化與經(jīng)銷商博弈”難題，張德芹在2023年股東大會(huì)上一句 “經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人”打破僵局。其團(tuán)隊(duì)推出兩大舉措：一是全年計(jì)劃開(kāi)展64場(chǎng)經(jīng)銷商培訓(xùn)，覆蓋4000人次，提升渠道運(yùn)營(yíng)能力；二是建立“淘汰躺平者”的考核體系，將資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商傾斜。

這一系列動(dòng)作推動(dòng)茅臺(tái)直銷收入占比穩(wěn)定在45%的合理區(qū)間，同時(shí)渠道信心顯著回升。2025 年上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收910.94 億元，同比增長(zhǎng)9.16%，歸母凈利潤(rùn)454.03億元，同比增長(zhǎng)8.89%，增速雖然放緩，但仍符合行業(yè)預(yù)期。

在2025 年酒業(yè)博覽會(huì)上，張德芹聯(lián)合五糧液、汾酒等發(fā)布《防內(nèi)卷倡議書(shū)》，通過(guò)主動(dòng)將2025年?duì)I收增速目標(biāo)降至9%，為行業(yè)釋放“降速保生態(tài)”的信號(hào)。

新帥考題；從質(zhì)量創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)協(xié)同

和張德芹相比，陳華則是位純粹的“外來(lái)者”，并無(wú)白酒行業(yè)履歷。

公開(kāi)簡(jiǎn)歷顯示，陳華出生于1972年，貴州盤(pán)州人，1994年7月參加工作，工程碩士學(xué)位，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程領(lǐng)域?qū)I(yè)畢業(yè)。2017年6月，陳華任貴州盤(pán)江國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)有限公司總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)、黨委副書(shū)記。

陳華的整個(gè)職業(yè)生涯幾乎都與能源領(lǐng)域結(jié)緣，歷經(jīng)多個(gè)能源相關(guān)崗位。這種“跨界”任命在茅臺(tái)早已有先例。例如2021年8月接任茅臺(tái)董事長(zhǎng)的丁雄軍，此前同樣擔(dān)任貴州省能源局局長(zhǎng)。更早的2020年3月接任的高衛(wèi)東，則來(lái)自貴州省交通廳廳長(zhǎng)崗位。

新任董事長(zhǎng)陳華接手的茅臺(tái)集團(tuán)是一艘正處于行業(yè)調(diào)整期的巨輪，他需要應(yīng)對(duì)的是公司核心單品飛天茅臺(tái)價(jià)格下滑的現(xiàn)狀與承壓的股價(jià)。

“穩(wěn)價(jià)盤(pán)是第一要?jiǎng)?wù)?！敝袊?guó)酒業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青指出，陳華的政府背景或在“降速與考核的平衡”中更具優(yōu)勢(shì)，既能爭(zhēng)取政策理解，又能統(tǒng)籌茅臺(tái)與貴州能源、金融等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同。蔡學(xué)飛則預(yù)測(cè)，陳華可能延續(xù)張德芹的渠道平衡策略，但會(huì)更側(cè)重茅臺(tái)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的杠桿作用。

目前貴州茅臺(tái)能否穿越周期是非常艱巨的考驗(yàn)?！耙环矫嫘枰鲃?dòng)降速，減少對(duì)渠道壓貨順應(yīng)整個(gè)大環(huán)境的影響，第二方面還要完成貴州有關(guān)方面對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚目己恕！毙ぶ袂嗾J(rèn)為。這是兩難的選題，由政府方面空降的茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人，可能在爭(zhēng)取政府理解茅臺(tái)主動(dòng)降速的溝通交流中會(huì)掌握更多主動(dòng)性。

陳華的上任也正值貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。根據(jù)規(guī)劃，2025年貴州白酒產(chǎn)業(yè)目標(biāo)產(chǎn)值為1600億元，這一目標(biāo)與貴州省“十四五”規(guī)劃中提出的到2025年醬香白酒產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)值達(dá)到2500億元的目標(biāo)緊密相連。

渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化仍是未來(lái)關(guān)注重點(diǎn)。張德芹任內(nèi)通過(guò)恢復(fù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系顯著提振渠道活力，截至2025年上半年末，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2280家。分析指出，直營(yíng)與傳統(tǒng)渠道之間的利益博弈將持續(xù)影響銷售策略走向。

隨著管理層更迭，后續(xù)是否延續(xù)現(xiàn)有渠道政策，將成為觀察茅臺(tái)戰(zhàn)略方向的重要窗口。

隨著陳華的到來(lái)，茅臺(tái)將開(kāi)啟新一輪戰(zhàn)略調(diào)整。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，雖然政府背景的領(lǐng)導(dǎo)人在爭(zhēng)取政策理解方面可能更有優(yōu)勢(shì)。但面對(duì)飛天茅臺(tái)市場(chǎng)端的價(jià)格壓力和消費(fèi)變化，這位能源系統(tǒng)出身的新掌門(mén)需要快速學(xué)習(xí)與決策。

如果說(shuō)張德芹的戰(zhàn)略核心是“守”，那么陳華的上任則預(yù)示著“破”的開(kāi)始。在白酒行業(yè)調(diào)整期，領(lǐng)導(dǎo)層的穩(wěn)定性與戰(zhàn)略連續(xù)性尤為重要。五年四次換帥后，資本市場(chǎng)和消費(fèi)者都在觀望，陳華將如何書(shū)寫(xiě)茅臺(tái)的新篇章。