名創優品店態升級，“城市樂園系”加速擴張

名創優品，正在用IP+空間重構零售新范式。

名創優品最近動作頻頻，11月7日，杭州湖濱商圈工聯CC的MINISO LAND杭州壹號店正式啟幕，三層沉浸式空間、超百款IP產品與獨家打卡場景，使其迅速成為城市潮流新地標。

這只是名創優品創新店態加速落地的縮影——10月18日，武漢MINISO LAND雙店齊開；10月25日，深圳寶安海雅繽紛城迎來MINISO FRIENDS華南首店；而海外首家MINISO LAND已于10月在泰國曼谷落地。

我們觀察到，名創優品正在全國范圍內推進店態升級，從上海、廣州到武漢，再到深圳、杭州，乃至海外，超大型的沉浸式空間、超百款IP產品、一步一景的打卡場景，名創優品的新型大店正成為一二線核心商圈的潮流引力場。

加速布局升級新店態

作為名創優品創新店態，囊括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS在內的“城市樂園系”店態正在加速擴張，年內有望擴展至25—30家，形成覆蓋核心城市的戰略布局。

那么，這三種店態有何區別？

我們發現，MINISO LAND、MINISO FRIENDS與MINISO SPACE作為名創優品“超級門店矩陣”的三大核心店態，各自承載著差異化的戰略定位與體驗邏輯。

MINISO LAND以“城市IP沉浸地標”為定位，是名創優品最高級的店態。這類門店通常選址于核心商圈或高流量區域，“沉浸式IP場景+超大空間”為特色。比如上海全球壹號店面積近2000㎡，通過“場景化+策展式”設計打造沉浸式體驗空間。

MINISO FRIENDS則聚焦Z世代年輕客群，定位為“MINI樂園店”。這類門店面積通常在600-800㎡，如深圳首店，通過互動游戲區、高顏值打卡點等設計強化社交屬性，空間打破傳統零售布局，為消費者營造出“在迷你樂園中探索”的沉浸式體驗。

與MINISO LAND和SPACE不同，MINISO FRIENDS著眼于區域市場的滲透，精準觸達追求圈層認同和潮流體驗的年輕客群，以相對輕量的模式實現更廣的覆蓋面。

MINISO SPACE作為名創優品的戰略級新店態，錨定年營收超百億購物中心，輻射高凈值人群。今年6月，全球首家MINISO SPACE入駐南京德基廣場，成為首個在全球頂奢商圈打造IP空間的中國品牌。

MINISO SPACE的戰略角色并非追求最大化的客流量，而是通過與頂級商圈合作，提升整個品牌的調性與價值感知，探索IP商業的高端價值邊界。

「零售商業評論」認為，名創優品同時布局三種創新店態，雖定位不同，但共同構成了一個相互協同、層次分明的零售生態系統。

從市場覆蓋角度看，三種店態分別瞄準不同層級的消費市場。MINISO LAND作為城市級流量入口，重點布局一線城市核心商圈，打造品牌高地。MINISO SPACE作為品牌升維抓手，聚焦頂級奢侈品商圈，突破品牌天花板。MINISO FRIENDS則作為區域滲透節點，覆蓋重要區域商圈，形成廣泛的市場觸達。

從IP運營角度看，三級店態形成了完整的IP價值挖掘鏈條。MINISO SPACE作為IP首發和限量產品平臺，創造稀缺性和話題性。MINISO LAND作為IP體驗和銷售主力場，實現大規模變現。MINISO FRIENDS則作為IP區域滲透渠道，深化區域市場覆蓋。這種多層次IP運營體系使名創優品能夠最大化挖掘IP價值，實現“首發-體驗-滲透”的完整閉環。

通過LAND、FRIENDS、SPACE三種店態的協同布局，名創優品正在構建一個層次分明、定位清晰的全新零售矩陣，成為其向IP生態運營平臺轉型的關鍵戰略步驟。

店態升級三大核心邏輯

名創優品的店態升級并非簡單的門店面積擴大，而是整套商業邏輯的重構，其背后有著清晰的戰略思考。

邏輯一是，空間即內容，場景即流量。

名創優品的新型店態徹底打破了傳統零售空間的局限，將購物場所轉變為沉浸式體驗空間。

在武漢楚河漢街，MINISO LAND以近2300平方米的“城堡樂園”亮相，店內按IP分區打造專屬“領地”，迪士尼、哈利·波特、三麗鷗等熱門IP齊聚，逛店就像在逛IP主題樂園。這種沉浸式體驗將購物從單純的交易行為轉變為全方位的娛樂活動，顯著提升了顧客的停留時間和消費意愿。

再比如杭州MINISO LAND由打造上海全球壹號店的唯想國際團隊設計，外立面以旋轉木馬為核心創意，金屬銀色飾面搭配現代雕塑感輪廓，成為街區視覺焦點。店內巧妙將摩天輪、海盜船、小火車等游樂元素轉化為展陳裝置，打造層層展開的沉浸式體驗空間。

在南京德基廣場的MINISO SPACE更是將迪士尼、哈利·波特等全球頂級IP融入沉浸式場景。門店采用“展覽-體驗-零售”的敘事型動線，入口處的迪士尼城堡微縮景觀與懸浮的哈利·波特魔法書陣構成第一視覺沖擊，吸引消費者自發打卡拍照。

店內商品以“劇情道具”形式嵌入場景——哈利·波特魔杖陳列于仿霍格沃茨書架，迪士尼公主禮服懸掛在水晶櫥窗中，每個環節都暗藏情緒引爆點，隨手一拍都是大片。這種空間敘事驅動轉化率大大提升，消費者在無意識中完成從觀眾到買家的身份轉換。傳統門店50元的客單價在MINISO SPACE躍升至200元，4倍增幅背后正是情緒價值的貨幣化變現。

「零售商業評論」認為，這種轉變本質上是對“空間價值”的重新定義。名創優品通過場景化陳列、互動裝置和打卡點設計，將商品轉化為可感知、可互動的內容，將門店從商品陳列場所升級為興趣消費體驗空間，這也正是對當下“興趣消費”趨勢的深刻洞察。

邏輯二是，“雙輪驅動”IP戰略升維。

“IP戰略”是名創優品新店態模式的核心支點。

名創優品已與全球超過150個IP建立合作，累計銷售8億件IP產品。但其核心壁壘不在于IP數量，而是一套完整的運營體系。

名創優品創始人葉國富提出的“IP運營四步法”揭示了關鍵，簽約獨家IP或孵化自有IP→開發產品→門店測試數據→對數據好的IP進行推廣。這一閉環依賴名創優品全球近7800家門店構成的測試網絡，這是缺乏自有渠道的IP運營商難以企及的競爭優勢。

葉國富對此直言：“缺乏自有渠道的IP運營商將面臨巨大風險。”

名創優品的IP產品貢獻了驚人的銷售占比。MINISO LAND全球壹號店中IP產品占比高達80%，而南京德基廣場的MINISO SPACE更是將IP占比提升至99%，集結了迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三麗鷗等全球29大超級IP。8月在廣州開業的名創優品華南首家MINISO LAND，店內有約5500個SKU、超100種IP產品，近九成商品帶有IP元素。

名創優品正在從IP合作向IP孵化延伸。其原創IP“吉福特家族”在2025年第一季度累計銷售額超過6300萬元，其中吉福特熊IP銷售額超4800萬元，成為名創優品毛絨類銷售TOP1。

葉國富表示：“要孵化、簽約、培養自己的獨家IP，這是名創優品IP的2.0時代，未來，在MINISO門店，有一半是國際IP，有一半將是我們自己的IP。”

我們觀察到，名創優品已構建了 “頂級授權IP+獨家自有IP”雙輪驅動策略。除繼續與全球大型IP版權方合作外，名創優品正通過簽約藝術家、投資新銳潮玩公司、內部創作團隊賽馬等方式，持續孵化右右醬、Kumaru、蘿卜街等原創藝術家IP。

據葉國富表示，自有IP孵化已被列為名創優品未來核心戰略，預計名創優品獨家IP“右右醬”今年銷售額將達到4000萬元，明年有望突破1億元。這表明，名創優品打造自有IP的商業模式已經取得成功，展現出可復制的爆款孵化能力。

邏輯三是，數據賦能，精準運營。

在名創優品的店態升級戰略中，數據賦能與精準運營構成了支撐其新店態可持續發展的核心引擎。

以上海南京東路全球壹號店為例，這家店不僅是銷售場所，更是一個大型的IP驗證中心。開業以來累計發售的IP達156個，其中15個IP為首發。該店區域經理介紹：“首發產品一般會在樂園店上新一周后，再向其他店態逐步鋪開。IP也會以年為單位進行淘汰，確保店內IP產品矩陣始終保持活力和競爭力。”

名創優品創始人葉國富提出的“IP運營四步法”中，關鍵環節就是“門店上架銷售同時跑數據”。這意味著，任何一個新IP產品都不會盲目大規模鋪貨，而是先進入MINISO LAND等大店進行小范圍測試，通過真實的銷售數據、互動數據和會員反饋，快速判斷其市場潛力。

這種數據驅動的IP篩選機制極大地降低了經營風險。在以往，企業開發或引入IP產品往往依賴買手經驗，存在較高不確定性。而名創優品通過其大店實驗場，能夠以極低的試錯成本，精準識別出下一個爆款IP。

比如新銳IP WAKUKU就是在廣州MINISO LAND的盲盒區通過數據測試表現優異后，才被確定為重點推廣對象，最終其二代系列上線首月就突破百萬銷售額。這種“數據說話”的機制，確保了名創優品的IP產品矩陣始終緊跟市場潮流，精準觸達年輕消費者的情感需求。

結語

從市場角度看，艾媒咨詢《2025-2029年中國情緒經濟消費趨勢洞察報告》數據顯示，2024年中國情緒經濟市場規模達23077.67億元，預計2029年將突破4.5萬億元。

興趣與體驗感已成為消費決策的核心要素。名創優品集團副總裁劉曉彬也指出：“消費已從功能價值轉化為興趣消費，強化價值和體驗的終端零售空間巨大。”

截至目前，名創優品已經構建包括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗艦店、常規店及快閃店六級店態體系，且還在持續擴大及縱深全球零售版圖。

從名創優品的財報數據也可以印證這一趨勢。8月21日，名創優品集團發布2025年第二季度及半年度財務報告，二季度其營收達到49.7億元，同比增長23.1%；經調整凈利潤6.9億元，同比增長10.6%。上海MINISO LAND全球壹號店創下“9個月銷售額破億、單月1600萬元”的業績紀錄，也證明了體驗式消費不僅吸引客流，更能創造實實在在的銷售轉化。

「零售商業評論」認為，名創優品的成功在于其準確把握了“興趣消費”的本質。在新消費市場中，產品功能價值正在讓位于情感價值和社交價值，這正是未來零售業進化的重要方向。