今年雙十一，品牌應(yīng)該怎么講新故事

無論平臺(tái)還是品牌，在消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)革新的交匯點(diǎn)上，唯有擁抱變化、借力新工具，才能在時(shí)代浪潮中搶占增長先機(jī)。

曾經(jīng)，天貓?zhí)詫毷窍M(fèi)者對(duì)接國際大牌的窗口，如今，這片孕育原創(chuàng)力量的土壤，正成為中國品牌走向全球的起點(diǎn)。

2015年，原創(chuàng)女裝品牌CHICJOC創(chuàng)立初期以線上渠道為主，2024年，CHICJOC啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，通過“獨(dú)立站+實(shí)體店”模式在洛杉磯比弗利中心、巴黎第八區(qū)開設(shè)直營店。

今年雙十一，CHICJOC再登「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」，吸引了全球粉絲線上圍觀，一場直播成交突破1億元，誕生23件百萬爆款，多件設(shè)計(jì)師款售罄，印證了中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)的全球吸引力。

不止CHICJOC一家，今年雙11開賣僅一周，原創(chuàng)服飾在淘寶大爆發(fā)，成交額同比去年暴漲50%。野獸小姐、付智恩等5個(gè)品牌躋身億元俱樂部，Girls go crazy by Jill、CC皮草等9個(gè)品牌成交破5000萬。

這一趨勢已從服飾品類蔓延至多個(gè)領(lǐng)域，美妝、家居、配飾等賽道的原創(chuàng)品牌紛紛崛起，不再局限于“性價(jià)比爆款”邏輯，而是通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品質(zhì)升級(jí)和品牌故事沉淀，實(shí)現(xiàn)從“賣貨”到“立牌”的轉(zhuǎn)型。

01 當(dāng)平臺(tái)成為“土壤”

從今年雙11的消費(fèi)趨勢來看，消費(fèi)者們對(duì)國產(chǎn)品牌的態(tài)度正在發(fā)生變化。

舉個(gè)例子，在國際奢侈品價(jià)格居高不下同時(shí)業(yè)績分化的背景下，一批定位中高端的中國包袋品牌撬開了市場裂縫。今年5月，以songmont為代表的本土輕奢包袋品牌集體沖進(jìn)北大國發(fā)院發(fā)布的CBI500強(qiáng)榜單，被媒體評(píng)價(jià)為：國產(chǎn)服飾品牌完成從「制造代工」到「審美定義」的變化。

以往，國內(nèi)消費(fèi)者很難認(rèn)可國產(chǎn)的千元左右的輕奢包，然而今年，天貓雙11開賣10分鐘，包袋設(shè)計(jì)師品牌songmont成交破千萬，多款明星單品上架即售罄。開賣首日，裘真直播成交同比增長超100%，個(gè)樂店播成交同比超60%。截至11月11日，天貓雙11全周期箱包服配榜上，霸榜多年的Coach首度讓位國貨，退居第二；在它前后形成夾擊的，分別是本土品牌songmont和裘真。

盡管這兩年，不少人認(rèn)為“消費(fèi)降級(jí)”是整個(gè)消費(fèi)市場的主色調(diào)，然而，“消費(fèi)降級(jí)”的背后，其實(shí)是另一種長期主義的“消費(fèi)升級(jí)”：人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X去買一件性價(jià)比更高、使用更久的物品。

所以，盤點(diǎn)這兩年崛起的消費(fèi)品牌，其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)一些共通之處。一方面，薄利多銷已經(jīng)不再是品牌的追求，產(chǎn)品本身的質(zhì)量、質(zhì)感更加重要。

比如千元定位的songmont的包分為植鞣牛皮、麂皮絨等不同材質(zhì)，將種子包掛作為品牌特色，并且以“包中有溫度”為品牌基調(diào)，邀請(qǐng)文淇、蔣奇明、賈樟柯等明星作為品牌代言并且講述與品牌的故事，將營銷和傳播作為品牌戰(zhàn)略的重要部分。

另外，現(xiàn)在的國產(chǎn)原創(chuàng)品牌所傳遞的精神，都更符合當(dāng)下消費(fèi)者、年輕人的需求。

比如個(gè)樂的品牌標(biāo)志是由“GROTTO”與漢字“個(gè)”融合而成的箭頭標(biāo)志，寓意著以自我為發(fā)起向上不斷生長。同時(shí)這個(gè)品牌致力于傳承東方傳統(tǒng)文化，并且和西方現(xiàn)代美學(xué)藝術(shù)相結(jié)合，追求低調(diào)的高貴和獨(dú)立自由的精神狀態(tài)，與當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)十分契合。

品牌突圍并非孤軍奮戰(zhàn)，平臺(tái)的戰(zhàn)略扶持是重要助推力。如今，各個(gè)平臺(tái)通過精準(zhǔn)的流量傾斜、全鏈路的運(yùn)營支持，為中高端國牌搭建成長快車道。

今年，天貓?jiān)谄放菩缕芳?lì)方面，投入資源翻倍。2025年超級(jí)新品天貓首發(fā)，在淘寶首頁、搜索等資源基礎(chǔ)上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時(shí)小黑盒、88VIP等核心目標(biāo)人群來訪100%促達(dá)，打爆新品。新品孵化支持周期從30天，拉長至90天。

天貓則借助雙11等大促IP，正在為品牌提供集中曝光與用戶沉淀的場景，加速品牌從“小眾認(rèn)知”到“大眾認(rèn)可”的跨越。今年，這些國產(chǎn)品牌在中高端賽道的亮眼成績，正是天貓品牌扶持戰(zhàn)略精準(zhǔn)落地的直接成果，也印證了平臺(tái)與品牌雙向奔赴的行業(yè)趨勢。

02 長效經(jīng)營，不止雙11

“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費(fèi)需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生粘性用戶，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌。”天貓總裁家洛在今年3月份天貓超級(jí)品牌私享會(huì)2025 TopTalk上表示。

以往，雙11的核心邏輯是 “薄利多銷”。雙11最初誕生也是為了商家消化庫存、沖刺年度業(yè)績，作為短期促銷節(jié)點(diǎn)而存在。然而，這樣通過大幅折扣吸引流量，以走量為主要目標(biāo)，促銷結(jié)束后便回歸常態(tài)運(yùn)營，缺乏對(duì)品牌長期價(jià)值的沉淀。

而如今，隨著電商行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)需求從“性價(jià)比導(dǎo)向” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值導(dǎo)向”，雙11的邏輯也早已迭代升級(jí)，不再是單純的短期促銷節(jié)點(diǎn)，更成為商家長效經(jīng)營的關(guān)鍵 “樞紐”。現(xiàn)在，商家們都希望借助這一全民關(guān)注的流量峰值期，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值沉淀、用戶資產(chǎn)積累與長期經(jīng)營鏈路的打通，而從“新品”到“爆品”的長效經(jīng)營，遠(yuǎn)不止雙十一。

首先，隨著國內(nèi)外消費(fèi)市場競爭越來越激烈，商家的推新和拉新都越來越難做，消費(fèi)者們需要一個(gè)場域來集中“打新品”。于是，雙11順理成章正成為品牌競爭新品的主戰(zhàn)場。天貓雙11開賣前一個(gè)月迄今，近4萬品牌在天貓首發(fā)了245萬款重磅新品，新品數(shù)量同比提升46%。

如果說雙11是品牌商家在營銷、推品、賣貨、售后、履約等一系列經(jīng)營環(huán)節(jié)的練兵場，那么從新老商家不斷加大在平臺(tái)的投入這一點(diǎn)足以看出，天貓也一直是商家從“新品”到“爆品”這樣長效經(jīng)營的主陣地。

為幫助品牌破解“新品冷啟動(dòng)難”“用戶粘性弱”等問題，2025年以來，淘寶天貓圍繞“深店鋪運(yùn)營”“強(qiáng)用戶鏈接”推出了一系列升級(jí)舉措：上線新版店鋪評(píng)價(jià)體系真實(shí)體驗(yàn)分、新版會(huì)員表達(dá)體系、新版店鋪框架，并加碼會(huì)員購物金、店鋪限時(shí)紅包投入等，幫助品牌商家、優(yōu)質(zhì)商家運(yùn)營店鋪、做好品牌、獲取可持續(xù)成長空間。

今年，天貓?zhí)岢鋈Ψ龀謨?yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長。同時(shí)，根據(jù)品牌商家不同發(fā)展階段，提供多樣化的成長權(quán)益。雙11的成績單則印證著新品牌強(qiáng)勢爆發(fā)的事實(shí)。今年雙11，302個(gè)新品牌拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交破億成“新王”，133家新品牌成交破千萬。

03 AI和大消費(fèi)挑起新增量

雙11走了17年，依舊在尋找新的故事和增長空間，而今年大消費(fèi)和AI給品牌帶來了歷史性的機(jī)遇。

今年，是淘寶的第17個(gè)雙11，同時(shí)也是淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的第一個(gè)雙11。最重要的是，淘寶閃購已成為品牌生意的重要增量。閃購讓淘寶打通吃喝玩樂、線上線下消費(fèi)全場景，進(jìn)一步完善了消費(fèi)服務(wù)體系。當(dāng)各家平臺(tái)還苦于“存量時(shí)代”如何求增長時(shí)，閃購為淘寶商家、品牌帶來了精準(zhǔn)運(yùn)營10億消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

今年第三季度，淘寶閃購給淘寶帶來20%的dau增長，月活接近10億創(chuàng)新高，并且?guī)頋撛诘?億電商用戶，更進(jìn)一步，這些都在雙11通過平臺(tái)的一系列舉措轉(zhuǎn)化成了電商的增量。

官方數(shù)據(jù)顯示，8月有77個(gè)品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個(gè)品牌成交破百萬。上線不到4個(gè)月，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億，并帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長20%。

另外，當(dāng)AI+電商的組合出現(xiàn)在天貓，給商家和品牌帶來的是運(yùn)營效率質(zhì)的提升，未來，AI甚至可能重構(gòu)品牌經(jīng)營的方法論。

今年發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓向消費(fèi)者同步推出6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，以滿足消費(fèi)者不同場景的購物需求。

隨著AI的全面落地，天貓雙十一AI從流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)、電商經(jīng)營等方面服務(wù)消費(fèi)者及商家。平臺(tái)通過AI對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)理解與組織，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長：包括復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

AI帶來的更深層變革，在于重構(gòu)商家的經(jīng)營鏈路。以往，電商商家運(yùn)營店鋪不僅需要大量資金投入，更依賴經(jīng)驗(yàn)判斷——哪個(gè)產(chǎn)品適合引流、哪款商品具備“爆品”潛力，全憑從業(yè)者的行業(yè)敏感度。

今時(shí)今日，AI能力的加持徹底改變了這一現(xiàn)狀：通過算法模型的精準(zhǔn)測算，AI能直接為合適的商品匹配合適的優(yōu)惠策略，并在最優(yōu)時(shí)機(jī)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

今年天貓雙11，天貓首次規(guī)模化啟用AI“智惠引擎”來決策限時(shí)優(yōu)惠券的發(fā)放，從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，由AI紅包帶來的轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了81%，下單用戶數(shù)增長了41%。部分商家中，帶來的成交額及新客，占比已接近一半，讓經(jīng)營決策從“憑感覺”轉(zhuǎn)向“靠數(shù)據(jù)”。

這依然是充滿機(jī)遇的時(shí)代。無論平臺(tái)還是品牌，在消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)革新的交匯點(diǎn)上，唯有擁抱變化、借力新工具，才能在時(shí)代浪潮中搶占增長先機(jī)。