漫庫品牌合伙人河童：“谷子經(jīng)濟”與情緒消費的行業(yè)共情｜角研社

國漫IP崛起趨勢愈盛

2025年11月7日，《谷子經(jīng)濟密碼：IP衍生品開發(fā)與情感價值的雙向奔赴》專題會議在蘇州召開。

本次專題會議，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會主辦，游戲出版工作委員會、數(shù)字IP應用工作委員會、伽馬數(shù)據(jù)承辦。會上邀請了游戲、動漫、影視等領域的行業(yè)專家、企業(yè)領袖進行主題分享，旨在通過如何系統(tǒng)性開發(fā)IP衍生價值、實現(xiàn)跨界賦能、構建可持續(xù)產業(yè)鏈等行業(yè)熱點話題。

漫庫品牌合伙人河童，受邀在專題論壇發(fā)表了，主題為《致敬熱愛，“谷子經(jīng)濟”與情緒消費的行業(yè)共情》的分享。

他指出，二次元谷子經(jīng)濟正邁入黃金時代，過去五年，中國谷子市場規(guī)模增長超三倍。爆發(fā)式增長背后，有三個巨大推力：

①5億龐大的泛二次元用戶基數(shù)，其中Z世代占比高達95%以上，這群年輕消費者愿意為情感價值付費，構成了市場的核心消費力；

② 國產IP的強勢崛起，以周邊產品超50%的年均增長率，打破了日漫長期壟斷的格局；

③ 消費場景的全面拓展，線上渠道貢獻67%的銷售額，線下主題商業(yè)體谷子專區(qū)年銷售額破億元，三線及以下城市增速迅猛，谷子經(jīng)濟正在從“小眾亞文化”走向“大眾范文化”。

結合行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，他對中國“谷子經(jīng)濟”的未來趨勢做了分享。以下是嘉賓的分享內容，角研社做了不完全整理。

01

谷子經(jīng)濟的黃金時代

感謝諸位。今日，我深感榮幸能夠蒞臨數(shù)字IP生態(tài)協(xié)會。常言道，ACG領域相互關聯(lián)、密不可分，動漫與游戲更是存在著千絲萬縷的聯(lián)系。值此游戲IP生態(tài)相關活動契機，我愿與諸位一同探討近兩年來熱度頗高的谷子經(jīng)濟現(xiàn)象。

今天的標題叫“谷子經(jīng)濟與情緒消費的行業(yè)共情”，更多想表達的是，今天的年輕消費者為什么會熱衷于買谷子。我們經(jīng)常會聽到他們說一些詞，比如說現(xiàn)在很多的女孩子會說“這是我老公，我花錢是為我老公花的”，有的說“老公不只有一個，老婆只有一個”，這些“黑話”從哪來，為何會產生這樣的消費特征。這也是這幾年觀察行業(yè)情緒消費的現(xiàn)象，希望今天可以分享一下。

今天看待谷子經(jīng)濟，其實跟我們過去十年看待中國二次元的發(fā)展一樣，會有一個天翻地覆的變化。我從2015年進淘寶開始，看到淘寶二次元行業(yè)的增長，從一級類目建立到后面大家開始認同二次元，出現(xiàn)“二次元消費”這個詞。

整個谷子經(jīng)濟如今發(fā)展的變化，完全呈現(xiàn)出一種“算不準”的狀態(tài)。從2016年淘寶正式建立二次元一級類目，我們差不多用了十年左右的時間也進行了單獨拆分。比如Cosplay、棉花娃娃、BJD球狀關節(jié)人偶，還有比較流行的“三坑少女”——洛麗塔、JK、漢服，以及后來流行的立牌周邊等。谷子經(jīng)濟進入黃金年代，一是品類趨勢變化，數(shù)據(jù)表明過去幾年與今年市場價值不同；二是情緒價值與用戶需求相關。新用戶增長浪潮帶來行業(yè)新機遇。

在疫情期間的2020年到2022年，是整個行業(yè)最慘淡的時候，但中國二次元的發(fā)展，從平臺視角來看，年同比增長沒有低于過15%。我們去看別的相對比較成熟的行業(yè)，快消也好，女裝也好，都有一些行業(yè)波峰波谷的情況，唯獨二次元的行業(yè)從來沒有跌過，最慘淡時也都保持著15%的增長。就是我們說的，其實從平臺數(shù)字可以看到品類結構在發(fā)生變化，整個用戶基數(shù)和人群滲透也一直在發(fā)生變化。

去年的時候，央視有透露過一個數(shù)字，評估整個行業(yè)價值已經(jīng)超過了1689億。從行業(yè)的角度來說，它包括了產業(yè)鏈上下全鏈路。而行業(yè)更多地還是會去看零售、終端消費，單從消費來說行業(yè)內認為這確實是一個近2000億體量的市場。

02

“谷子經(jīng)濟”的破局之道

目前中國的泛二次元用戶已達5億，其中Z世代占比超過95%，00后、05后正成為消費主力。這一代成長于物質豐裕的時代，更愿意為“情感價值”買單，他們年均在谷子上消費超過1500元，是90后同期的3倍。

此前曾提及用戶基數(shù)所帶來的人口紅利，在此廣義概念之下，個人更希望強調：谷子經(jīng)濟本質上是以女性消費為主導的經(jīng)濟形態(tài)，切勿將其誤解為以男性購買手辦或高達模型為主的市場。當然，男性消費亦構成其中重要的組成部分。

先前我曾分享在淘寶任職期間，行業(yè)每年都會挖掘趨勢品類，其方法論主要基于兩條邏輯：其一，關注線下的變化動向，因為許多品類并非由線上孵化，而是源于線下場景與漫展等實體活動；其二，需觀察女性是否參與消費。唯有女性消費者的加入，才能帶動爆發(fā)式增長。當行業(yè)首次將漢服挖掘為二級類目時，頭部商家實現(xiàn)了萬級的增長率——此類爆發(fā)性趨勢并非由男性消費者推動。

我本人作為一名二次元用戶，每年僅進行兩次集中消費：一次在“雙十一”期間，購買力較為有限；另一次是在WF（Wonder Festival），主要購置兒時無力購買的變形金剛與忍者神龜模型，年消費總額約兩萬元左右。若要激發(fā)我進一步的沖動消費，可能性較低。然而，今天在座的女性觀眾亦不在少數(shù)，諸位可詢問身邊涉足相關圈層的朋友，例如鐘情于洛麗塔風格或娃娃收藏者，其年度消費金額很可能遠高于我，日常動銷頻率也必然更為活躍。

關于二次元谷子經(jīng)濟，未來大家如果想在行業(yè)里去抓住消費用戶的話，可能要做一些選擇題。從我今天的結論來說，建議大家重點聚焦女性消費群體，把男性消費當作一個存量。

另外一個就是IP內容的供給與爆發(fā)。我們會把IP發(fā)展，包括日漫、國漫和一些原創(chuàng)藝術品衍生的文化發(fā)展，看作是用戶成長過程中，隨著生命周期變化的一個發(fā)展，也就是說IP也是有生命的。

近年來，國產IP崛起打破了日漫的壟斷，《原神》《明日方舟》等游戲IP周邊年均增長超50%，《中國奇譚》《靈籠》等動畫IP衍生品眾籌金額屢破千萬。2025上半年，國產IP占比已提升至35%，首次實現(xiàn)對進口IP的“彎道超車”。

在線上層面，二次元群體的消費行為早已不再局限于傳統(tǒng)電商平臺，二次元社區(qū)、私域社群與電商渠道共同構成了多元購買場域，貢獻了總銷售額的67%。線上渠道的擴展進一步推動了“谷子經(jīng)濟”的向下滲透，拼多多等平臺直接帶動農村市場銷量實現(xiàn)80%的增長。

線下場域同樣展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。近年來“谷子經(jīng)濟”的蓬勃增長，很大程度上得益于如百聯(lián)ZX等破圈型線下商業(yè)體的興起。以上海靜安大悅城、廣州時尚天河為代表的“谷子”專營區(qū)域，年銷售額均已突破一億元。此外，漫展類線下活動亦表現(xiàn)突出，例如CP、WF、BW等大型展會均取得顯著成效。值得一提的是，此前在上海舉辦的《MyGO!!!!!》與《Ave Mujica》線下Live演出，反響尤為熱烈。

之前很長一段時間，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)大家都是買一些日谷，但是現(xiàn)在的話，發(fā)現(xiàn)國谷尤其是日漫在國內授權生產的谷子，這個銷量是有增長的，同比增長大約16%左右，所以后續(xù)在市場會看到中國整個供應鏈能力的釋放會給谷子經(jīng)濟帶來根本性的變化。

另外就是產業(yè)升級，行業(yè)內經(jīng)常會講一些產業(yè)+的概念，最初行業(yè)的增長，一定是垂直的趨勢品類先做爆發(fā)，如果要買吧唧就全買吧唧，如果要買立牌就全買立牌。但目前根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)大家更愿意喜歡買一些融合性的東西，比如說現(xiàn)在開始的食玩，買《蠟筆小新》聯(lián)名的餅干，然后會送一個吧唧或其他產品。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)IP會慢慢從消費品變成產業(yè)價值和商品價值的附屬品，因為它代表渠道策略的變化。一般來說買谷子去哪，去谷店；那如果要買《蠟筆小新》的食玩去哪，可以去零食很忙，可以去大流通的渠道，這是渠道策略變化背后的產品升級。

還有一些公司運營得越來越專業(yè)，大家現(xiàn)在開始考慮用數(shù)據(jù)驅動的方式，來識別用戶，為我們的用戶打標簽，提升他們的周轉率。通過構建用戶數(shù)據(jù)中心，能精準預判IP熱度、優(yōu)化產品設計，新品的成功率能從20%提升至45%。各家有各家的做法，這就是他們的聰明才智。

03

不同生命周期下的IP消費和趨勢

我們剛才講了淘寶，從2015到2025年整個十年時間，看著這一波用戶跟著我們成長了完整的十年，相當于看著從剛上初中的小朋友，一直到他們長大、去工作，去為他們的童年消費或者獨立審美的東西消費。為什么說初中，因為行業(yè)認為二次元經(jīng)濟跟卡通不一樣，比如說大眾討論《小馬寶莉》，或者說是討論《汪汪隊立大功》，那些都是屬于卡通的范疇，不在今天我們所討論的范疇之內。二次元更多指的是13歲，大概就是進入初中以后，一直到他們大學畢業(yè)，乃至剛剛進入社會不久的時間。等到后面再過一段時間，他們也會為一些成家立業(yè)的事情煩惱，但是在這段時間內，大家是為自己的情緒而充分消費的。

行業(yè)一直說看待一個用戶，大概從十二、三歲到二十三、四歲這樣一個十年生命周期的變化。那么這十年生命周期變化會看哪些東西呢？

一般來說12歲以下的用戶，他們主要看一些像《熊出沒》《哆啦A夢》這類全世界的人都會看的、卡通屬性更多的IP。但這類低齡向IP的市場占有率超過60%，年消費金額區(qū)間在1200-3600元。

12歲到18歲，這個年紀的小朋友最喜歡看的就是日漫，日漫的市場占有率大概為38%。這個年齡段的用戶是二次元文化的“深度參與者”，以初高中生為主體，占整體二次元用戶的28.3%-31.3%。其中一二線城市的用戶占比達到65%，但三四線城市增速更快，2024年下沉市場用戶同比增長18%。這個年紀是被我們流量清洗得最快的年紀。

他們對國漫的關注度達到55.1%，日漫則占比38.3%，原創(chuàng)漫畫、動畫、小說題材在女性用戶中的滲透率也特別顯著，占比約22%，核心內容轉向同人社區(qū)（如Lofter）。游戲偏好以輕度手游為主，《原神》《明日方舟》《戀與制作人》等IP占比超60%，其中女性用戶更傾向于乙女向游戲，男性用戶則偏好開放世界與策略類游戲。

現(xiàn)在國漫在慢慢興起，會有一些做工精良甚至超過日漫的國漫作品，但是這部分群體還是以日漫為主，消費核心也是以日漫為主。在消費金額方面，該年齡段用戶月均100-300元，年消費1200-3600元，單次消費多為50-100元，“為角色周邊付費”的比例達72%。

而18到22歲這個年齡段的用戶，則是二次元市場的核心消費力量，占核心二次元用戶的57.5%，主要分布在一線及新一線城市，用戶占比超50%，其中成都、武漢等新一線城市增速顯著，2024年占比提升至27%。

這些用戶的內容偏好則呈現(xiàn)“多元化、深度化、跨界化”特征。日漫經(jīng)典IP仍具影響力，占比40%，《海賊王》等用戶留存率超60%；國漫的占比則急速增大至35%，原創(chuàng)漫畫、動畫、小說題材在女性用戶中的滲透率達到68%。

在18-22歲這個情竇初開的年紀，戀愛相關的話題會特別容易引發(fā)關注。各類作品官方也精準抓住了這一點，比如說右邊這個圖，核心就是官方看準了大家喜歡炒CP的趨勢，以此拉攏不同的受眾。左邊的例子就更明顯了，可能游戲玩家都知道，“你的老公就在這里，我們消費是給我們老公消費的”。

這些18歲到22歲的用戶，會開始為一些國漫還有原生作品付費，比如說在《光與夜之戀》等相關周邊的購買上，該群體女性購買占比89%，《原神》等IP在此群體中的滲透率也超60%。

他們的消費品類也越來越多元化，消費動機以“悅己”為核心，周邊（60%）、游戲付費（58%）、線下漫展（47%）都為核心支出。每月消費金額主要集中在300-500元，初入職場者則可達每月500-800元。他們的消費頻次也較高，平均每月4-5次。

再大一點的，就是22歲到35歲，主要是潮玩消費者群體。大家在年幼的時候開始看一些成形的IP、日漫主流的IP，當形成獨立的價值觀和相對的認知以后，會在國漫里面找到自己會去分享、去二次創(chuàng)作衍生的東西。但是到再大一點的時候，當形成一套獨立的審美、需要在風格上做選擇時，大家可能會對一些原創(chuàng)設計的東西感興趣，比如說泡泡瑪特的這些IP。還有就是為什么現(xiàn)在的日漫的家庭主題增多，如《間諜過家家》。過去一年在中國有發(fā)行的動畫電影中，《間諜過家家》應該是最破圈的一個，因為現(xiàn)在正在勾勒一個家庭場景，把整個家的人員，不光是小孩子拴在一起來看一部動漫。不難發(fā)現(xiàn)，IP的發(fā)展或者IP題材內容的火爆還是衍生電影，在這兩年也開始持續(xù)拉動消費熱度。

今天在場的企業(yè)家，有些是做運營的，有些是做IP孵化與商業(yè)化的，那我們在選擇IP、確定適合用戶消費形式時，更要考慮到我們今天所面向的用戶，他的標簽是什么？以及所處的生命周期是什么？而這個生命周期下，驅動用戶決策的核心邏輯，正是我們要先回答“要不要選這個IP”，再解決“該怎么選、怎么落地”的關鍵所在。

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國漫IP將呈現(xiàn)更大的崛起趨勢

在潛力IP孵化上，我們倡導“內容共創(chuàng)而非被動授權”。

有拿過授權的朋友都知道，我們跟上游版權方要圖庫、物料、監(jiān)修是很頭疼的過程，像現(xiàn)在一些國內的青春文學作品，會有比較大的熱度和確定性的銷量，就是因為這些圖不是官方給的，是由商業(yè)化的運營團隊或者品牌公司來找圈內的畫師做的，本身參與到創(chuàng)作當中，而這些圖也構成獨家的要素，只是內容在授權環(huán)節(jié)上。為什么我們會認為國漫以后會有更大的機會，就是因為它在二創(chuàng)、在整體素材權益上會有更大的空間。

當然，工藝是整個中國供應鏈能力上最厲害的一點，比起日谷，我們一點都不差，而且我們現(xiàn)在卷得越來越厲害了。還有線下，其實從去年開始，我們就有一些終端門店如雨后春筍般發(fā)展，大家在各個媒體上也都能看到二次元谷店開了多少。谷店里也有很多店投的方法，更多的是要用一些首發(fā)或者社群的聚會，以及單IP的特裝，就比如說像之前《盜墓筆記》周年做云頂天空的特裝，吸引了很多用戶前來打卡，包括商場的大屏，也成了特別重要的打卡組成部分。

關于如何看待二次元谷子經(jīng)濟的往下發(fā)展，從我個人的角度來說，我覺得更多的還是看待一個行業(yè)的融合。我們覺得二次元本身就像是小孩子的脾氣，現(xiàn)在它正滲透在整個的生活方式中，衣食住行都需要跟興趣愛好有關系。所以，未來的關鍵，是把這種興趣習慣真正融入生活場景，通過與不同廠牌、品牌的跨界聯(lián)名，與其他產業(yè)深度融合，再加上線下活動、場景滲透等方式，用“產業(yè)+”的模式，覆蓋這部分人群完整生命周期里的多元消費訴求。

最后還是強調一下，首先作為中國的企業(yè)，我們認為國漫還是有巨大的機會。以前講國谷更多代表的是供應鏈和生產力，今天我們講國谷更愿意認為國還是中國國漫。只有中國國漫在內容創(chuàng)意、文學基地上持續(xù)突破，用戶層面的消費認知、文化認知有增長時，那我們所期待的整個消費市場和整個市場價值才會健康有序的增長。