如何高質(zhì)量地做好文旅產(chǎn)業(yè)招商引資

近日，由新旅界發(fā)起的“2025知名企業(yè)山東行專題培訓”在線上開展，培訓以新的五年規(guī)劃和文旅產(chǎn)業(yè)的重要性及發(fā)展方向為背景，對投資與文旅項目成敗的關(guān)系，地方主管部門如何招引和培育市場主體發(fā)展等問題進行了詳細的剖析和講解。

此次培訓由文旅產(chǎn)業(yè)專家高磊進行授課，以下為課程分享實錄：

大家好，今天分享的題目是《新時期文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐與思考》。在分享前，大家重點關(guān)注幾個問題，第一個問題是關(guān)于“十五五”規(guī)劃。2026年是“十五五”規(guī)劃的起始年，今年是“十五五”規(guī)劃的編制之年，文化旅游到底在國民經(jīng)濟當中，它的重要性是否持續(xù)彰顯？它的發(fā)展方向是什么？

第二個問題，今天聽課的大部分都是文旅行業(yè)主管部門領(lǐng)導，此時可能面臨幾個問題：一是招商，招商的同時要去匹配一些相關(guān)的資金。但資金是不是決定文旅項目成敗的唯一或者決定性的要素？文旅項目的成功是由多種因素構(gòu)成，資金是其中的一部分，我會結(jié)合融資渠道來講一下。

第三個問題，地方文旅行業(yè)相關(guān)部門應該如何去招商引資和培育市場主體？如何讓企業(yè)在當?shù)啬軌蜃龃笞鰪姡纬珊玫臓I商環(huán)境和合作生態(tài)？今天，我主要就和大家一起交流這三大問題。

毫無疑問，旅游業(yè)的社會地位現(xiàn)在已經(jīng)被提到了一個新的高度。在2024年5月17日由黨中央召開的全國旅游發(fā)展大會，總書記對文化旅游工作作出了重要指示，并對旅游產(chǎn)業(yè)提出了五項任務(wù)：服務(wù)美好生活、促進經(jīng)濟發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。

從某種程度來講，旅游業(yè)不僅是國民經(jīng)濟中的重要組成部分，也彰顯了自身的產(chǎn)業(yè)特性，它既是新興戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，又是具備顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)。

為什么國家對旅游業(yè)如此重視？從經(jīng)濟維度來講，旅游業(yè)是經(jīng)濟的晴雨表，具備超強的韌性與遠高于GDP的彈性。

近十年來，GDP的增長相對穩(wěn)健、增速呈現(xiàn)放緩，而旅游業(yè)的增速明顯高于GDP。2020年、2022年因為受疫情的影響，出現(xiàn)了負增速。一旦疫情過去后，出現(xiàn)了非常大的反彈。旅游業(yè)是拉動經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。

全國各省市高度重視文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中四川等省直接將文旅融合高質(zhì)量發(fā)展寫入省委全會決定中。

2025年6月中共四川省委十二屆七次全會作出的重大戰(zhàn)略部署，印發(fā)了《關(guān)于推進文化和旅游深度融合發(fā)展做大做強文化旅游業(yè)的決定》，旨在推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

政策層面，旅游業(yè)被提到了很重要的位置，但是實際上旅游產(chǎn)業(yè)并不好做，不管是招商引資還是運營。因為文旅類企業(yè)普遍存在資產(chǎn)規(guī)模小、營收規(guī)模小和不盈利的情況。除掌控頂級資源的旅游企業(yè)或特許經(jīng)營權(quán)的旅游企業(yè)外，大部分文旅集團處于虧損或微利狀態(tài)。

現(xiàn)有的旅游類企業(yè)進行新的項目投資或者大規(guī)模的項目開發(fā)時，會面臨著經(jīng)濟體量不足，能力處于培育階段的過程，這是目前行業(yè)現(xiàn)狀。同時，旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相對復雜，大致可以分為開發(fā)端、產(chǎn)品端、市場端和延伸端。

產(chǎn)品端，也有非常多的細分領(lǐng)域，如：吃、住、行、游、購、娛。例如，憑借燒烤火爆出圈的淄博，在美食街區(qū)這個細分賽道走出了自己的特色；威海西霞口動物園通過精細化打造也實現(xiàn)了出圈。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈橫向延伸長、細分領(lǐng)域多，具有極強的產(chǎn)業(yè)融合特性。不同地域、不同企業(yè)均有其相對深耕領(lǐng)域，尋找產(chǎn)業(yè)鏈中的自我定位非常重要。

難點在于市場端，目前整個渠道相對比較分散，既有像攜程、途牛這樣的一個頭部ＯＴＡ，也有像抖音、美團這些新興平臺，還有很多細分的平臺構(gòu)成了整個旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。那么龐大的體系，就使得產(chǎn)業(yè)的投資者在選擇投資方向時，往往會無所適從。

原來的模式比較簡單，地產(chǎn)加旅游直接反哺，但現(xiàn)在仍未出現(xiàn)明確的替代模式，這對招商工作來說，困難非常大。如果將文旅項目投資按投資輕重和收益高低分為四個維度的話，大致有以下的分析。

第一個是資產(chǎn)重、收益低的項目，更多是偏基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)類的一些項目，這個是需要政府通過一些專項性的資金去進行投資的；

第二個就是資產(chǎn)重、收益也比較高的大型主題樂園、旅游度假區(qū)、文化演藝等，比如山東日照引進了開元森泊度假區(qū)項目。

還有就是一些收益低，但是資產(chǎn)也不重的項目，更偏向于在地的中小投資者。

第四類是收益高、資產(chǎn)也不重的。主要是指索道纜車、觀光車、游船等類似于這樣的一些特許經(jīng)營權(quán)一類的項目，是目前文旅市場收益最好的一類，是投資熱點。

這個是政府或招商主體在商業(yè)模式和招商引資上，要考慮清楚什么位置去招引什么樣的合作方。

近一兩年，特別是在今年，文旅標的在資本市場上的表現(xiàn)，有了非常明顯的復蘇態(tài)勢！

第一個是文旅的收并購情況。比較有代表性的是祥源文旅，它今年收購了海昌海洋樂園，以22.95億元對價買到了海昌海洋公園38.6%的股權(quán)，折價了46.43%。祥源是目前民營企業(yè)當中相對擴張比較快的企業(yè)，相繼收購了廣東的丹霞山、四川的碧峰峽等，形成了自己的文旅版圖。

第二就是文旅企業(yè)新增上市的情況。其實有很多年都沒有新增的上市企業(yè)了，最近的一個還是西域旅游在2021年科創(chuàng)板上市。

今年陜旅集團IPO的審核已經(jīng)過了，募資金額是15.55億元，它的主要業(yè)務(wù)分兩塊，一個是索道，這是一個具有特許經(jīng)營權(quán)的業(yè)務(wù)，另外是打造的長恨歌演藝，形成了這樣的一個IPO基礎(chǔ)，潤很高，按招股說明書，年利潤超過5億元。

第三案例是Klook（客路）沖擊美股IPO。大家如果出境游，不管是買日本還是歐洲的一些歐鐵套票，或者是預定當?shù)氐能囕v以及一些小眾旅游目的地的門票等都會用到這個平臺，Klool在細分的垂類市場上做到了行業(yè)領(lǐng)先的位置，這次募集的資金大概在3-5億美元，它目前是垂類細分市場的一個頭部企業(yè)。

那么這就意味著原來我們投資文旅在前幾年看不到退出的路徑，不知道到底怎么樣去退出，現(xiàn)在因為不管是IPO、被并購，還是去海外上市，這個路徑在逐步地修復和打通，這會對我們未來投資主體的逐步增加有促進作用。

我對第一部分總結(jié)幾點：

第一，文旅產(chǎn)業(yè)本身的盈利性不高，通過看各個文旅企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)大部分是微利的狀態(tài)，但是文旅產(chǎn)業(yè)，有可能會成為百業(yè)融合和場景創(chuàng)新的重要載體。

第二就是在各個垂分領(lǐng)域，有可能會誕生更多的上市公司或者獨角獸企業(yè)。

第三，民營企業(yè)在文旅投資方面，由于產(chǎn)業(yè)見效慢、周期長的特征，在地產(chǎn)模式失效以后可能不再是主力，國有企業(yè)在很長時間將是文旅產(chǎn)業(yè)投資的核心力量。

第四，作為行業(yè)的主管部門，未來承擔的功能會是更多產(chǎn)業(yè)引導、招商引資、行業(yè)管理等任務(wù)。文旅產(chǎn)業(yè)在未來是國民經(jīng)濟發(fā)展的一個非常重要組成部分，并且地位會越來越重要。

第二部分講一下錢的問題。

文旅產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，資金的確很重要，但是資金并不是決定文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一要素。這一兩年說是一個比較好的窗口期，目前一個是低息，一個是低準，政策面相對資金面是比較寬松的，尤其是對國有企業(yè)來說能夠比較便捷地拿到一些政策性資金。

2025年，目前三大政策性資金，一個是中央預算內(nèi)資金，主要涉及到國家公園、自然遺產(chǎn)、博物館等。第二是超長期特別國債，主要是偏重于兩重兩新，文旅的主要兩新是大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新！第三就是地方政府專項債。第四個是新型政策性金融工具。

資金面并不是構(gòu)成文旅項目成功的決定性要素，但資金成本很大程度上會影響項目投資的經(jīng)濟測算。快速迭代的消費需求、趨向兩極的消費能力和較長的投資回收期，對投資標的和運營能力要求極高。

舉個例子，河南在鄭州到開封這樣一個不大的范圍內(nèi)，就有兩個完全不同的產(chǎn)品。一個是只有河南戲劇幻城，里面有大概21個劇目。整個項目，游客的客單價能夠達到300塊錢或者甚至400塊錢以上，它形成了11種類型的文旅產(chǎn)品。

另一個就是這兩年非常火爆的萬歲山武俠城！它是走量的路線，上半年就接待了1000萬的游客，那么80塊錢買一張門票就可以玩3天的時間，形成了非常好的文旅的產(chǎn)品供給，那么也能夠形成比較好的投資效益。

還有一些像福建泉州的簪花、延吉的旅拍等，都形成了不同的消費供給。但是這些熱點的維系都有巨大的不確定性。

比如說前兩年很火的超級文和友，目前就處于比較分化的狀態(tài)，長沙店經(jīng)營較好，廣州和深圳的店相對艱難。

前兩年比較火的劇本殺，包括線下的沉浸式的劇本殺，也是風靡一時，現(xiàn)在聽到的這種消息就比較少了。

前兩年比較風靡的露營經(jīng)濟也是旺丁不旺財，所以說目前只能作為一個普通的消費休閑娛樂活動。以露營經(jīng)濟去打造一個大規(guī)模的露營場景，在經(jīng)濟上未必能夠可行。

這個也就決定了我們在做項目的時候?qū)Φ降兹ネ顿Y什么項目，要求會非常的高。

資金是文旅項目成功的必要條件，但是產(chǎn)品的底層邏輯更重要。

這里面有幾個點，一個是傳統(tǒng)的大基建的，這樣的一個模式已經(jīng)過去了，那么可能剩下的就是精細化的場景投入，它會尤為重要。

第二，低息低準周期。如何爭取到更多的資金關(guān)系到未來的發(fā)展基礎(chǔ)，但在真正做投資的時還是需要非常的審慎考慮產(chǎn)品的長效性。

其次，就是行業(yè)主管部門需要在資金爭取項目申報和環(huán)境營造上進行更多的賦能。

這方面我分享一個案例。一個古鎮(zhèn)叫五鳳溪古鎮(zhèn)，游客量不是很大，但它的整個的沿江的景色比較好，業(yè)主方也在做一些影視的投資，最近芒果TV正在播放的影視劇《水龍吟》制片方看到這里，認為這個場景和水龍吟劇中場景高度類似，于是通過他來進行主要投資，地方國企進行配套投資的方式，把《水龍吟》劇當中的一些場景復刻到這里，再植入一些餐飲、住宿、沉浸式游樂等業(yè)態(tài)，目前項目已進入運營前準備。

談到招商對象，第一，對于文旅企業(yè)需要針對不同的主體特點，制定不同的招商政策。央企和國企，關(guān)注點在資源控制，需要做好頂層架構(gòu)設(shè)計。

上市公司投資更關(guān)注于合規(guī)性，需要有好的營商環(huán)境。

而對于其他地方國企來講，通過政策性資金賦能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，，未來再通過輕重剝離的方式實現(xiàn)在輕重兩端的證券化也是一種模式。

因此，文旅行業(yè)主管部門需要從單純的全覆蓋招商推介，轉(zhuǎn)向更精準的招引，做好自己的招商譜系圖和路徑圖，以此去進行重點的招商引資，提升整體的招商效率！